Die aktuell vorherrschenden Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen erschweren Unternehmen ein langfristig erfolgreiches Bestehen im Markt. Die seit geraumer Zeit stetig voranschreitende Globalisierung erhöht den Wettbewerbsdruck und der rasante technologische Fortschritt nimmt enormen Einfluss auf herkömmliche Wertschöpfungsstrukturen. Ein weiterer entscheidender Faktor in diesem Zusammenhang ist das nur noch schwer vorhersehbare Verhalten des Kunden, dessen Verhandlungsmacht auf den mehrheitlich von Käufern dominierten und transparenten Märkten mit nahezu austauschbaren Produkten enorm gewachsen ist. Der heutige Kunde ist sich seiner Schlüsselposition sehr wohl bewusst und stellt erhöhte Anforderungen an die Leistungserfüllung, die nach seinem Dafürhalten von den einzelnen Unternehmen zu erbringen ist. Bei der Verteilung seiner oftmals knappen Ressourcen verhält er sich äußerst wählerisch und ist in keinem Fall bereit, eventuelle durch das Unternehmen verschuldete Einbußen in Kauf zu nehmen. Dauerhafte Kundentreue, wie sie noch zu Zeiten eines Verkäufermarktes beobachtet werden konnte, und der wertvolle und informative direkte Kontakt zum Kunden werden immer seltener.
Gerade in den letzten Jahren wurde deswegen von vielen Unternehmen mit großen Erwartungen in die Disziplin des Customer Relationship Managements (im Folgenden: CRM) der Versuch unternommen, ihre Wettbewerbsposition wieder zu stärken, indem die Beziehung zum Kunden gefestigt und erfolgreicher gestaltet werden sollte. Doch trotz des anfänglichen Enthusiasmus für dieses Vorhaben, trotz hoher finanzieller Investitionen in CRM-Systeme und -Technologien blieb der erhoffte Erfolg oft aus. Gründe dafür sind überhöhte Erwartungen an den Einsatz technologischer Komponenten sowie einseitige und zu wenig auf die wahren Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Maßnahmen zur Kundenbindung, die keinen Mehrwert stiften. Daneben wurde der interne organisatorische und personelle Aufwand, den ein kundenorientierter und umfassender Ansatz wie das CRM benötigt, offensichtlich unterschätzt oder es wurde ignoriert, dass ab einem bestimmten Maß die anbieterseitigen Bemühungen zur Beziehungsintensivierung ihre Wirkung verfehlen, vom Kunden nur noch – entgegen der Intention – als lästig empfunden werden und daher Reaktanz auslösen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ziel und Aufbau der Arbeit
3. Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen
3.1 Verändertes Konsumentenverhalten
3.2 Entwicklung des Wettbewerbs
3.3 Technologischer Fortschritt
4. Customer Relationship Management
4.1 CRM im Entwicklungsprozess des Marketings
4.2 Begriffsabgrenzungen
4.3 Definition
4.4 Aufgabenbereiche von CRM-Systemen
4.4.1 Analytisches CRM
4.4.2 Operatives CRM
4.4.3 Kommunikatives CRM
4.5 Ziele von CRM
4.5.1 Grundlegende Ziele
4.5.2 Erfolgreiche Kundenbeziehungen als übergeordnetes Ziel
5. Kooperative Beziehungen
5.1 Sichtweisen einer Kundenbeziehung
5.1.1 Transaktionsorientierte Sichtweise
5.1.2 Zustandsorientierte Sichtweise
5.2 Qualitätsmerkmale einer erfolgreichen Beziehung
5.2.1 Gebundenheit vs. Verbundenheit
5.2.2 Kollusiv vs. koevolutiv
5.2.3 Kooperative win-win Beziehungen
5.2.3.1 Exkurs: Egoisten
5.2.4 Sustainability als Basis
5.3 Ganzheitliches Beziehungsmodell nach Rapp
6. Kunden
6.1 Das Phänomen Kunde
6.2 Buying Center
6.3 Kundenlebenszyklus-Konzept
6.4 Kaufverhalten
6.4.1 Einflussgrößen
6.4.2 Kaufverhaltensarten
7. Unternehmensinterne Voraussetzungen
7.1 Technologie als abhängige Variable
7.2 Unternehmenskultur
7.3 Organisationsstruktur
7.4 Mitarbeiterverhalten
7.4.1 Geeignete Rahmenbedingungen
7.4.2 Kompetenzen und Verantwortung
7.4.3 Anreizsysteme
8. Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen
8.1 Notwendigkeit
8.2 Kundenwert
8.3 Bewertungsmethoden
8.3.1 Quantitative, monetäre Verfahren
8.3.1.1 ABC-Analyse
8.3.1.2 Deckungsbeitrag
8.3.2 Mehrdimensionale, qualitative und quantitative Verfahren
8.3.2.1 Portfolio-Analyse
8.3.2.2 Scoring-Methode
8.3.2.3 Loyalitätsleiter-Konzept
8.3.3 Prospektive, quantitative Verfahren
8.3.3.1 Customer Lifetime Value
8.3.3.2 Kapitalwertmethode
8.3.4 Prospektive, qualitative Verfahren
8.3.4.1 Szenario-Technik
8.3.4.2 Delphi-Methode
8.3.5 Ganzheitliche Bewertung anhand der Balanced Scorecard
8.3.6 Einsatz der Methoden in der Praxis
8.4 Segmentierungsverfahren
8.4.1 Mikrogeografische Segmentierung
8.4.2 Multidimensionale Skalierung
8.4.3 Soziodemografische Segmentierung
8.4.4 Psychografische Segmentierung
8.5 Umgang mit unprofitablen Kunden
9. Identifikation von Kundenbedürfnissen
9.1 Stellenwert von Bedürfnissen
9.2 Entstehung von Bedürfnissen
9.2.1 Bedürfnispyramide nach Maslow
9.2.2 Leitmotive nach Reiss
9.3 Ermittlung von Kundenbedürfnissen
9.3.1 Usability-Labor
9.3.2 Conjoint-Analyse
9.3.3 Kano-Methode
10. Dauerhafte Kundenbindung
10.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
10.2 Phasen der Kundenbindung
10.3 Wechselbarrieren
10.4 Instrumente
10.5 Ziele und Potenziale
11. Instrumente zur Beziehungsintensivierung in der Praxis
11.1 Family Club von IKEA
11.2 Unterstützung des Vertriebs bei der BHW Gruppe
11.3 Empowerment des Personals im Ritz-Carlton Hotel
11.4 Call Center der AXA Colonia Customer Care GmbH
12. Konsequentes Erschließen und Nutzen von Wissen
12.1 Aufbereitung von Kundeninformationen
12.2 Customer Data Warehouse
12.3 Data Mining
12.4 Datenschutz
13. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM) die Beziehung zu ihren Kunden umfassend intensivieren können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren und einen dauerhaften Unternehmenserfolg zu sichern.
- Analyse der aktuellen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen.
- Ganzheitliche Definition und Einordnung von CRM sowie Erläuterung der Aufgabenbereiche von CRM-Systemen.
- Untersuchung der Qualitätsmerkmale und Gestaltungsansätze für erfolgreiche, kooperative Kundenbeziehungen.
- Bewertung von Methoden zur Kundensegmentierung sowie Analyse unternehmensinterner Voraussetzungen für kundenorientiertes Handeln.
- Vorstellung praktischer Instrumente zur Beziehungsintensivierung anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Verändertes Konsumentenverhalten
Seit den sechziger Jahren findet in Deutschland ein spürbarer gesellschaftlicher, kultureller und sozialer Wertewandel statt, der das Konsumentenverhalten bis in die Gegenwart maßgeblich beeinflusst. Traditionelle Werte nehmen inzwischen einen immer geringeren Stellenwert ein, da die Menschen aufgrund eines ausgeprägteren Wissensstandes ihr Denken und Handeln mehr und mehr an eigens ausgebildeten Werten und Vorstellungen zu orientieren vermögen (vgl. Holland 2001, 16). Der daraus folgenden zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft sowie den veränderten Bedürfnissen und Ansprüchen der Konsumenten müssen Unternehmen ihrerseits in Bezug auf die Kundenansprache und die Leistungserfüllung mit Individualisierung begegnen. Sie stehen somit einer fundamentalen Herausforderung gegenüber.
Der zu erkennende Wertewandel in der Gesellschaft bezieht sich hauptsächlich auf eine neue Einstellung gegenüber der Umwelt und den verbliebenen Ressourcen sowie auf den Gebrauch technischer Potenziale. Die Menschen sind täglich in wachsendem Maße Stresssituationen, Zeitverlusten und Umweltbelastungen ausgesetzt, ohne für diese Einbußen in der Lebensqualität einen angemessenen Ausgleich beziehungsweise einen greifbaren Vorteil zu erfahren (vgl. Picot/Reichwald/Wigand 2003, 4). Umso einleuchtender erscheint ihre zunehmende Konsum- und Erlebnisorientierung sowie die steigende Freizeitbetonung. Die menschlichen Grundbedürfnisse sind im 21. Jahrhundert weitestgehend (weltweit müssen diesbezüglich natürlich Ausnahmen und Unterschiede gemacht werden) befriedigt – heute legen die Konsumenten verstärkt Wert auf „Selbstverwirklichung, Mobilität und Flexibilität“ (Schumacher/Meyer 2004, 13). Auch in ihrem Arbeitsalltag stufen sie „Eigenverantwortung, Selbständigkeit, Selbstverwirklichung und Individualität“ (Picot/Reichwald/Wigand 2003, 4) als immer wichtiger ein. Die Unternehmen erkennen und schätzen diese Potenziale, die sich aus dem entsprechend veränderten Verhalten der Akteure für sie ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die durch Globalisierung und technologischen Fortschritt erschwerten Rahmenbedingungen und die wachsende Bedeutung einer kundenorientierten CRM-Strategie.
2. Ziel und Aufbau der Arbeit: Definiert das Ziel, Methoden und Instrumente für eine erfolgreiche, ganzheitliche CRM-Gestaltung bei kleinen und mittelständischen Unternehmen aufzuzeigen.
3. Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen: Analysiert den gesellschaftlichen Wertewandel, die zunehmende Marktdynamik sowie den Einfluss des technologischen Fortschritts auf die Kundenbeziehung.
4. Customer Relationship Management: Bietet eine begriffliche Einordnung, Definition sowie eine Übersicht über die operativen, analytischen und kommunikativen Aufgabenbereiche von CRM-Systemen.
5. Kooperative Beziehungen: Erarbeitet Qualitätsmerkmale erfolgreicher Beziehungen und stellt ein ganzheitliches Beziehungsmodell zur Analyse der Kundeninteraktion vor.
6. Kunden: Beleuchtet das Phänomen Kunde, das Buying-Center-Konzept sowie den Kundenlebenszyklus als Basis für die Gestaltung von CRM-Maßnahmen.
7. Unternehmensinterne Voraussetzungen: Erörtert die Bedeutung von Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Mitarbeiterverhalten als essenzielle Erfolgsfaktoren für CRM.
8. Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen: Stellt verschiedene quantitative und qualitative Methoden zur Kundensegmentierung und -bewertung sowie den Umgang mit unprofitablen Kunden vor.
9. Identifikation von Kundenbedürfnissen: Analysiert Theorien zur Bedürfnisentstehung und stellt Methoden zur Ermittlung konkreter Kundenbedürfnisse wie Usability-Tests und die Conjoint-Analyse dar.
10. Dauerhafte Kundenbindung: Untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Instrumente und Potenziale zur langfristigen Bindung.
11. Instrumente zur Beziehungsintensivierung in der Praxis: Präsentiert Fallbeispiele zur erfolgreichen Anwendung von CRM-Instrumenten, unter anderem bei IKEA, der BHW Gruppe und dem Ritz-Carlton Hotel.
12. Konsequentes Erschließen und Nutzen von Wissen: Erläutert die Aufbereitung und Nutzung von Kundeninformationen mittels Data Warehouse und Data Mining unter Berücksichtigung rechtlicher Datenschutzaspekte.
13. Zusammenfassung und Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen kritischen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen im CRM.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehung, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, Datenmanagement, Customer Data Warehouse, Data Mining, Unternehmenskultur, Prozessorientierung, Kooperative Beziehungen, Leistungsanforderungen, Marktransparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen innerhalb kleiner und mittelständischer Unternehmen durch den Einsatz eines ganzheitlichen Customer Relationship Managements (CRM).
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Themen umfassen die Analyse von Rahmenbedingungen, die Definition und Aufgaben von CRM, die Identifikation von Kundenbedürfnissen, Methoden zur Kundenbewertung sowie Instrumente zur Beziehungsintensivierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen intensivieren und gestalten können, um langfristige Wettbewerbsvorteile und unternehmerischen Erfolg zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender wissenschaftlicher Konzepte und deren Übertragung auf die praktische Gestaltung von CRM-Prozessen in Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (CRM-Definition, Beziehungsmodelle), interne Voraussetzungen (Kultur, Organisation) sowie praktische Analyse- und Bewertungsmethoden (Kundenwert, Segmentierung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, CRM-Systeme, Datenmanagement, Kundenlebenszyklus und strategische Prozessgestaltung.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur beim CRM?
Die Autorin hebt die Unternehmenskultur als wesentlichen Erfolgsfaktor hervor, der die kundenorientierten Verhaltensweisen der Mitarbeiter stärker beeinflusst als rein technische Managementsysteme.
Wie werden die Anforderungen der Kunden in der Praxis ermittelt?
Dies geschieht durch Methoden wie Usability-Tests, die Conjoint-Analyse zur Bestimmung von Präferenzen und die Kano-Methode zur Einordnung von Produkteigenschaften in Bezug auf die Kundenzufriedenheit.
- Quote paper
- Jette Pauck (Author), 2004, Customer Relationship Management (CRM). Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31966
