Anpassung von Kapazitätsangebot und –nachfrage in der standardisierten Dienstleistungsproduktion mit Hilfe absatzpolitischer Maßnahmen


Diplomarbeit, 2004

61 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

2. Charakterisierung der standardisierten Dienstleistungsproduktion
2.1 Charakterisierung von Dienstleistungen
2.2 Grundlagen und Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion
2.3 Merkmale und Möglichkeiten der standardisierten Dienstleistungsproduktion

3. Kapazitätstheoretische Grundlagen
3.1 Kapazitätsbegriff
3.2 Einflussgrößen der Kapazitätsauslastung
3.2.1 Analyse des Kapazitätsangebotes
3.2.2 Analyse der Kapazitätsnachfrage
3.3 Spannungsfeld zwischen Kapazitätsangebot und -nachfrage

4. Darstellung und Beurteilung absatzpolitischer Maßnahmen zur Anpassung der Kapazitätsnachfrage an das Kapazitätsangebot
4.1 Zielsetzung und grundlegende Möglichkeiten der Kapazitätsnachfrageanpassung
4.2 Preispolitische Anpassung der Kapazitätsnachfrage
4.2.1 Preispolitische Grundlagen und Besonderheiten beim Absatz standardisiert produzierter Dienstleistungen
4.2.2 Anpassung durch zeitlich differenzierte Preise
4.2.3 Sonstige preispolitische Anpassungsmaßnahmen
4.2.4 Grenzen preispolitischer Anpassungsmaßnahmen
4.3 Kommunikationspolitische Anpassung der Kapazitätsnachfrage
4.3.1 Kommunikationspolitische Grundlagen und Besonderheiten beim Absatz standardisiert produzierter Dienstleistungen
4.3.2 Anpassung durch zeitlich differenzierte Werbeintensität
4.3.3 Sonstige kommunikationspolitische Anpassungsmaßnahmen
4.3.4 Grenzen kommunikationspolitischer Anpassungsmaßnahmen

5. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die gewachsene Bedeutung des Dienstleistungssektors in Industrienationen ist unumstritten. Dass sich gerade Dienstleistungskonzerne seit längerem besonders schnell entwickeln, ist offensichtlich. Solche Konzerne stellen Leistungen zunehmend in industrieähnlichen Prozessen und sehr großen Stückzahlen her.1 Das Gewicht dieses Sektors sowie die fortschreitende Standardisierung der Dienstleistungserstellung animieren gerade in diesem Bereich zu einer Betrachtung der Problemfelder.

Eine der größten Herausforderungen für Dienstleistungsunternehmen ist die Bestimmung des Kapazitätsangebotes.2 Aus einer einfachen logischen Überlegung ergibt sich, dass ein nicht belegter Platz in einem Flugzeug oder Kino nicht zum Erfolg des anbietenden Unternehmens beitragen kann. Diese augenscheinliche „Flüchtigkeit“ des Leistungsergebnisses macht eine genaue Planung der eingesetzten Flugzeuge oder Kinositze, also des Kapazitätsangebotes von Dienstleistern, erforderlich.

Fraglich ist hierbei, mit welcher Kapazitätsnachfrage ein Unternehmen künftig rechnen kann. Es wäre fernab der Realität, von einem im Zeitablauf konstanten Nachfrageverhal- ten auszugehen. Hinzu kommt, dass Unternehmen aktiv durch auf den Absatzmarkt ge- richtete Maßnahmen, wie z.B. durch Werbung, auf das Nachfrageverhalten einwirken können. Da sich die Höhe des Kapazitätsangebotes an der Kapazitätsnachfrage orientie- ren muss und diese wiederum selbst beeinflussbar ist, wird die Dringlichkeit einer simul- tanen Planung dieser beiden Problemkreise ersichtlich. Es ist demnach notwendig, die absatzpolitischen Entscheidungen mit in die Festlegung des Kapazitätsangebotes einzu- beziehen. Da die Bereitstellung von Kapazität einen gewissen „Vorlauf“ braucht, ist es wichtig, frühzeitig die das Kapazitätsangebot beeinflussenden Maßnahmen festzulegen. Dies impliziert ein antizipatives Handeln und eine aktive Kapazitätsnachfragebeeinflus- sung.

Hauptziel dieser Arbeit soll es daher sein, Anpassungsmöglichkeiten von Kapazitätsan- gebot und -nachfrage für das nach Gewinnmaximierung strebende Unternehmen zu un- tersuchen. Hierbei wird der Fokus auf der Nachfrageseite liegen; daher soll die Ange- botsseite nur in vereinfachter Form Berücksichtigung finden. Diese Eingrenzung ge- schieht in der Weise, dass die standardisierte Produktion und der Absatz einer (auch aus Nachfragersicht) ex ante in ihrer Art festgelegten Dienstleistung betrachtet werden. Da der Dienstleistungssektor sehr heterogen aufgebaut ist, kann eine Betrachtung nur unter Einhaltung eines gewissen Abstraktionsniveaus erfolgen, ohne dass sich dabei die Anpassungsmaßnahmen jeglicher praktischer Anwendbarkeit entziehen.

Mit den Zielvorgaben vor Augen wird auf diese Anpassungsmöglichkeiten zunächst hin- gearbeitet. Dazu ist es erforderlich, die notwendigen Begrifflichkeiten und deren Beson- derheiten zu klären. Es wird daher in Kapitel 2 zunächst mit einer Wesensbestimmung des Begriffes Dienstleistung begonnen. Danach erfolgt eine Charakterisierung der Dienstleistungsproduktion, wobei diese anschließend in einer standardisierten Form be- trachtet wird.

Kapitel 3 beginnt mit der Darstellung des allgemeinen Kapazitätsbegriffes. Im Anschluss daran werden das Kapazitätsangebot und die Kapazitätsnachfrage in Bezug auf anpassungsrelevante Fragestellungen analysiert, wobei die Erkenntnisse aus Kapitel 2 Berücksichtigung finden. Kapitel 3 gipfelt in der Betrachtung des Spannungsfeldes zwischen Kapazitätsangebot und -nachfrage, hierbei soll die Dringlichkeit einer Anpassung herausgestellt werden. Mit den Kapiteln 2 und 3 werden die Voraussetzungen geschaffen, um auf dienstleistungsspezifische Besonderheiten und Anpassungsmaßnahmen von Kapazitätsangebot und -nachfrage einzugehen.

In Kapitel 4 werden die im Hinblick auf die Anpassung von Kapazitätsangebot und -nachfrage bestehenden Besonderheiten und Möglichkeiten im Rahmen der Absatzpoli- tik entsprechend berücksichtigt. Es soll hierbei eine isolierte Betrachtung absatzpoliti- scher Instrumente hinsichtlich der die Kapazitätsnachfrage beeinflussenden Eigenschaf- ten erfolgen, wobei Optimierungsmodelle zur Anpassung an eine sich verändernde Kapa- zitätsnachfrage entwickelt werden. Rhythmische Nachfrageschwankungen, also regelmä- ßig, in bestimmten Abständen Auftretende, finden sich beim Absatz von Dienstleistungen besonders häufig. Daher soll diesen Nachfrageveränderungen in Kapitel 4 besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Weiterhin werden die Grenzen dieser Anpassungs- maßnahmen aufgezeigt.

Das letzte Kapitel dieser Arbeit soll einen zusammenfassenden Überblick der gewonnenen Erkenntnisse geben, wobei ein weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt wird.

2. Charakterisierung der standardisierten Dienstleistungsproduktion

2.1 Charakterisierung von Dienstleistungen

Bei dem Terminus Dienstleistung handelt es sich um eine relativ neue Wortschöpfung. Dieses Kompositum besteht aus den Begriffen Dienst und Leistung.

Das Wort Dienst beschreibt schon seit jeher ein personelles, zeitbezogenes Über- und Unterordnungsverhältnis mit einem Tätigkeitscharakter.1 Das, was getan werden soll, bezieht sich allerdings nicht auf eine bestimmte Tätigkeit, sondern ist eher neutraler Na- tur.2

Leistung ist ein substantiviertes Verb. Das Verbum leisten bedeutet, ausgehend von sei- nem ursprünglichen Sinn, so viel wie „nachkommen“ oder „erfüllen“.3 Unter einer Leis- tung kann also eine bestimmte Tätigkeit verstanden werden. Hieraus ergibt sich aller- dings eine Doppeldeutigkeit dieses Begriffes, da darunter einerseits ein Leistungsergeb- nis, also eine Wirkung der vorausgehenden Tätigkeit und andererseits der Leistungspro- zess bzw. die Tätigkeit selbst zu verstehen ist.4 Damit kann aus der Wortbedeutung der Dienstleistung eine zielgerichtete Tätigkeit geschlossen werden, wobei das Ziel durch fremde Interessen determiniert wird.

In Abgrenzung zur Eigenleistung ist eine Dienstleistung demzufolge das logische Gegenteil, da eine Eigenleistung eine Tätigkeit im Sinne eigener Interessen ist. Eine Abgrenzung zu Sachleistungen wird durch die Definitionen der Dienstleistung und den darin enthaltenen konstitutiven Merkmalen ersichtlich.

Aufgrund der angesprochenen Zweideutigkeit des Leistungsbegriffes ergibt sich eine prozess- sowie eine ergebnisorientierte Betrachtungsweise. Ein weiterer Definitionsversuch orientiert sich an den Potenzialen zur Erstellung des Ergebnisses.

Die prozessorientierte Definition von BEREKHOVEN stellt den Tätigkeits- bzw. Verrich- tungscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund: „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse5 mit materiellen und/oder im- materiellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer beziehungsweise deren Objekte von der Bedarfsdeckung her erfordert“.1 Sehr oft wird in diesem Zusammenhang von der Integration eines Fremdfaktors, dem so genannten externen Faktor, durch den Nachfrager während des Dienstleistungserstellungsprozesses gesprochen. Die Unschärfe dieser Defi- nition ergibt sich aus dem Tatbestand, dass auch alle Arbeitsleistungen unter diese Be- griffsauffassung fallen.2

Die Definition von MALERI hingegen geht davon aus, dass die Leistung nur als ein Ergebnis des Dienstleistungserstellungsprozesses betrachtet werden kann, da nur dieses vermarktungsfähig ist.3 Er definiert eine Dienstleistung als Wirkung, die immateriell ist, wie beispielsweise Wohlbefinden, Erholung oder Schutz.4 Das Ergebnis einer Dienstleistung ist somit niemals greifbar. Aus dieser Definition ergibt sich allerdings keine exakte Abgrenzung. Es haben zwar alle Dienstleistungen einen immateriellen Charakter, jedoch sind nicht alle immateriellen Güter Dienstleistungen.5

Die potenzialorientierte Definition beinhaltet, dass sich die menschliche und maschinelle Leistungsfähigkeit als ein Absatzobjekt darstellt.6 Es muss also eine Fähigkeit zur Leis- tung bereitgestellt werden, noch bevor die Leistung abgesetzt werden kann. Diese Fak- torkombination hat somit den Zweck, eine Zustandsänderung oder -beibehaltung an ei- nem Fremdobjekt zu bewirken. Allerdings sei hier angemerkt, dass auch in der Sachgü- terproduktion vor der Erstellung der Leistung zunächst ein Potenzial aufgebaut werden muss.

„Reine“ Dienstleistungen weisen zwar alle Merkmale auf, die sich im Laufe der Zeit in den Definitionen verfestigt haben. Jedoch gibt es auch Sachgüter, die sich durch mindes- tens ein konstitutives Merkmal kennzeichnen lassen. Auch ist eine Abgrenzung in der Praxis mit Problemen behaftet, da dort häufig eine Mischform beider Leistungstypen vorzufinden ist.

ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER gehen sogar soweit, dass sie eine Unterscheidung von Sachgütern und Dienstleistungen ablehnen und von Absatzobjekten als Leistungsbündel sprechen. Sie sehen eine enge Verzahnung und Komplementarität dieser beiden Leistungstypen.1

Aus den oben aufgeführten konstitutiven Merkmalen „reiner“ Dienstleistungen lassen sich eine Reihe von produktions- und absatzrelevanten Besonderheiten ableiten. So macht es Sinn, diesen Idealtypus, auch wenn er außerhalb der Theorie äußerst selten anzutreffen ist, als ein Extrem zu betrachten und diesen Ansatz aufgrund von Abweichungen in der Praxis gegebenenfalls zu modifizieren und zu erweitern.

2.2 Grundlagen und Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion

CORSTEN sieht zwischen der Produktion von Sachgütern und der von Dienstleistungen weniger grundsätzliche als vielmehr graduelle Unterschiede, denn die bisherigen dienstleistungsproduktionsspezifischen Überlegungen wurden aus den Sachgüterproduktionsansätzen entwickelt. Er spricht sich für eine Anwendung klassischer produktionstheoretischer Ansätze aus, jedoch empfiehlt er deren Ergänzung und Modifikation. Aus dieser Feststellung heraus soll auf Grundlage der GUTENBERGschen Produktionsdefinition auf erforderliche Modifikationen und Ergänzungen eingegangen werden.2

Unter Produktion wird nach GUTENBERG eine Kombination der Elementarfaktoren Arbeit, Material und Maschinen durch die derivativen Faktoren Planung und Organisation zum Zwecke der Leistungserstellung verstanden.3

Da GUTENBERG davon ausging, dass Dienstleistungen lediglich bereitgestellt werden, war es nur eine logische Konsequenz, diese nicht als Produktionsfaktoren in sein Produk- tionsfaktorsystem aufzunehmen, geschweige denn hierfür eine eigene Produktionstheorie zu entwickeln.4 Heute wird jedoch fast durchgehend von einer Dienstleistungsproduktion gesprochen.

Die wesentlichen Elemente der Sachgüterproduktion spiegeln sich auch in der Produktion von Dienstleistungen wider. Input führt durch Faktorkombination zu einem Output. Die Integration von Fremdfaktoren in den Produktionsprozess macht es allerdings erforderlich, zwischen diesen externen und den internen Faktoren zu unterscheiden.1

Interne Produktionsfaktoren sind vergleichbar mit solchen der Sachgüterproduktion, wie sie die GUTENBERGsche Produktionsdefinition beschreibt. Ein bedeutsamer Unterschied zur Sachgüterproduktion besteht allerdings darin, dass bei der Dienstleistungsproduktion der Einsatz von Rohstoffen entfällt. Bei der Dienstleistungsproduktion gehen also keine Stoffe als Hauptbestandteil in das Endprodukt ein; stattdessen kommt es zu einer Integra- tion der externen Faktoren.2

Im Gegensatz zu den internen Produktionsfaktoren werden die externen Faktoren in der Regel vom Abnehmer oder Verwerter der Dienstleistung in den Produktionsprozess ein- gebracht.3 Externe Faktoren sind mit Ausnahme der Faktoren Information und Person Eigentum des Kunden und, abgesehen von der Zeit des Leistungserstellungsprozesses, auch in Besitz des Kunden. Der produktionswesentliche Unterschied zu den internen Faktoren ergibt sich aus dem Umstand, dass sich die externen Faktoren der freien Dispo- nierbarkeit durch den Produzenten entziehen.4 So sind sie in geringerem Maße verfügbar und nur begrenzt lagerfähig. Externe Faktoren werden auf Absatzmärkten akquiriert und können nicht von Beschaffungsmärkten bezogen werden. Sie lassen sich daher nicht un- abhängig vom Kundenauftrag lagern.

Art und Menge dieser Faktoren sind entscheidend für den Umfang des für den Produkti- onsprozess erforderlichen Einsatzes an internen Produktionsfaktoren. Externe Faktoren beeinflussen über ihre zum Teil unterschiedlichen Qualitätsausprägungen und den Zeit- punkt ihrer Bereitstellung den Ablauf des Produktionsprozesses und die Qualität des Endproduktes.

Die Faktorkombination kann in der Dienstleistungsproduktion ebenfalls mit dem Ziel einer optimalen Kombination der Einsatzfaktoren erfolgen. Da der externe Faktor zu ei- nem bestimmten Zeitpunkt in den Dienstleistungserstellungsprozess eingebracht wird, kann von einer Mehrstufigkeit, der Vor- und der Endkombination, ausgegangen werden.5 Das Ergebnis der Vorkombination konkretisiert sich an der Fähigkeit und der Willigkeit einen Dienst zu leisten. Dieses aufgebaute Leistungspotenzial wird während der End- kombination zusammen mit weiteren internen Produktionsfaktoren gebraucht, um auf die Eigenschaften der externen Faktoren einzuwirken. Der externe Faktor ist somit ein inte- graler Bestandteil der Endkombination. Dieser erfährt in der Regel einen Wertzuwachs im Sinne einer Nutzenerhöhung für den Konsumenten. Die Integration des externen Fak- tors stellt somit eine Notwendigkeit für den Abschluss der Dienstleistungsproduktion dar.

Um die Wirtschaftlichkeit einer Dienstleistungsproduktion überprüfen zu können, ist eine Orientierung am Ergebnis notwendig, was jedoch mit Problemen verbunden ist. Die Schwierigkeit in der Messbarkeit des Outputs liegt vor allem im Fehlen von Rohstoffeinsätzen und der sich daraus ergebenden Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses begründet.1 Das Problem der mangelnden Konkretisierbarkeit des Dienstleistungsoutputs, resultierend aus der Informationsarmut über das Produkt, darf nicht dazu führen, dass das Dienstleistungsergebnis gänzlich außen vor gelassen wird. Daher ist es erforderlich, Anstrengungen zu unternehmen, das Ergebnis in Art, Umfang und Qualität eindeutig festzulegen. Nur wenn der Output in seinen objektiven Ausprägungen als Gut beschreibbar ist, ist es möglich, diesen in ganzzahligen Einheiten zu messen.2

Für Dienstleistungsunternehmen ist es aufgrund der Immaterialität des Outputs und der vor der Endkombination zwingend erforderlichen Integration des externen Faktors unmöglich, das Leistungsergebnis zu lagern bzw. es auf Vorrat zu produzieren. Auch verbietet es die Logik, ein immaterielles Leistungsergebnis zu transportieren.3

Während durch die Einführung von Pufferlagern in der Sachgüterproduktion, sowohl Beschaffungs- als auch Absatzlager, eine zumindest teilweise entkoppelte Betrachtung von Beschaffung, Leistungserstellung und Absatz möglich ist, kann in der Dienstleistungsproduktion nicht erst produziert, dann gelagert, im Anschluss verkauft und später durch den Nachfrager konsumiert werden. Damit fallen Erstellung und Absatz einer Dienstleistung grundsätzlich zusammen.

2.3 Merkmale und Möglichkeiten der standardisierten Dienstleistungsproduktion

Unter einer Standardisierung wird in produktionstheoretischer Hinsicht eine Vereinheitlichung der Kombination von Einsatzfaktoren verstanden. Sie zielt damit auf eine Reduzierung der Vielfalt, also auf eine Vereinfachung des Produktionsprogramms ab. Die Arbeitsinhalte und die Folge von Tätigkeiten sind hierbei ex ante festgelegt, was eine Vereinheitlichung der Produktionsprozesse bedeutet. Mit gleichen Ausführungen wird somit eine Vielzahl von Abnehmern befriedigt.1

Hierzu ist es notwendig, dass die Einsatzfaktoren hinreichend homogen sind, denn nur dann ist eine gleiche „Behandlung“ möglich. Problematisch erweist sich dabei der externe Faktor, da dieser in seinen produktionsrelevanten Merkmalen zum Teil erheblichen Schwankungen unterworfen ist.

Gegenstand der Standardisierung ist im Falle der Prozessstandardisierung der Gesamt- prozess. Da dieser grundsätzlich in zwei Phasen verläuft, muss das Standardisierungspo- tential der Vor- und der Endkombination untersucht werden.2 Die Vorkombination wird ohne den externen Faktor durchgeführt, was bedeutet, dass diese zur autonomen Disposi- tion dem Dienstleister zur Verfügung steht. Daher kann die Erstellung der Leistungsbe- reitschaft ohne weiteres vereinheitlicht werden. In einer standardisierten Dienstleistungs- produktion hat die Vorkombination in aller Regel einen sehr hohen Anteil am Gesamt- prozess; die Wertschöpfungsaktivitäten unter Einbeziehung des externen Faktors machen somit nur einen sehr kleinen Anteil aus.3

Da in der Endkombination eine Integration des externen Faktors stattfindet, wird diese durch den externen Faktor und seine Eigenheiten determiniert. Grundsätzlich ist eine Standardisierung des Gesamtprozesses möglich, wenn die externen Faktoren in ihren Eigenschaften, welche die Dienstleistungsproduktion beeinflussen, einheitlich sind.

Das Standardisierungspotential einer Dienstleistungsproduktion wird nicht nur durch die Art, sondern auch durch den Eintrittszeitpunkt in den Produktionsprozess des externen Faktors bestimmt.4 So ist der autonom disponierbare Teil des Leistungserstellungsprozes- ses größer, wenn der externe Faktor sehr spät in den Prozess integriert wird und damit der Anteil der Endkombination im Vergleich zur Vorkombination relativ klein ist. Des Wei- teren können Qualitätssicherungsmaßnahmen, die aus dem Ausschluss ungeeigneter Fak- toren bestehen können (z.B. Mindestalter bei einer Fahrt mit einem Karussell), die Mög- lichkeiten einer Standardisierung verbessern. Ein anderer Weg ist die „Homogenisie- rung“ der externen Faktoren.1 So können Hinweise auf das Verhalten im Dienstleistungs- erstellungsprozess gegeben werden, damit humane Fremdfaktoren über ihre Rolle im Produktionsprozess informiert sind und somit für einen gleichförmigen Prozess sorgen.

Tendenziell wird davon ausgegangen, dass ein standardisierter Prozess ein standardisiertes Ergebnis nach sich zieht.2 Es ist allerdings auch eine lose Kopplung von Prozessstandardisierung und Ergebnisstandardisierung denkbar.3 Zu einem standardisierten Output kann eine Prozessstandardisierung nur führen, wenn die Einsatzfaktoren homogen sind und das Leistungsergebnis nicht dem Zufall unterworfen ist.

Sicherlich sind gewisse Schwankungen in der Dienstleistungsproduktion aufgrund der Heterogenität der externen Faktoren kaum zu vermeiden. Allerdings ist es möglich, auf theoretischer Basis von einer gänzlich standardisierten Dienstleistungsproduktion auszugehen. Mit Blick auf die Betrachtung der Dienstleistungskapazität stellt diese Sichtweise eine wesentliche Vereinfachung dar.

Das einheitliche Leistungsergebnis hat weiterhin positive Auswirkungen auf der Absatzseite.4 Ein solches Angebot vermag das wahrgenommene Risiko auf der Nachfrageseite zu reduzieren.5 Allerdings kann die Produktion hierdurch nicht auf die individuellen Wünsche der Nachfrager eingehen. Weiterhin wird sich eine Standardisierung nie auf geistig-kreative bzw. künstlerische Verrichtungselemente beziehen können, welche in Dienstleistungserstellungsprozessen häufig anzutreffen sind.

Der Vorteil einer standardisierten Produktion auf der Kostenseite ist evident. So bringt die homogene Fertigung vor allem Größenvorteile mit sich.6 Es kann sowohl zu Erfah- rungseffekten kommen als auch zur Ermöglichung einer Einbindung von Maschinen in die Produktion. Weiterhin resultiert aus einer Standardisierung ein geringerer Schulungs- bedarf für Mitarbeiter. Ferner können aufgrund von Mengenrabatten und einer besseren Verhandlungsposition die für die Produktion benötigten Faktoren günstiger beschafft werden. Eine Standardisierung bietet darüber hinaus die Möglichkeit, Zeitvorteile zu erwirtschaften, was sowohl dem Anbieter als auch dem Nachfrager zugute kommt.1 Dies ergibt sich zum einen aus den wegfallenden Sonderwünschen der Nachfrager, zum anderen aus Erfahrungseffekten.

Aufgrund der positiven Wirkungen, die von einer Standardisierung ausgehen, liegt es nahe, alle Möglichkeiten einer Vereinheitlichung auszunutzen, die von einer konkreten Situation zugelassen werden.2

Da auf spezifische Wünsche der Nachfrager nicht reagiert werden kann, wird es sich grundsätzlich um eine Produktion auf Basis von Absatzerwartungen handeln. Hierbei werden die Potenziale mit Hilfe von Marktforschungsergebnissen für den anonymen Markt bereitgestellt.3 Voraussetzung hierfür ist sowohl die Analyse der Leistungsfähigkeit als auch des zukünftigen Nachfrageverhaltens.4

3. Kapazitätstheoretische Grundlagen

3.1 Kapazitätsbegriff

Der Ursprung des Kapazitätsbegriffes liegt im Lateinischen und wird in etwa mit Fassungsvermögen übersetzt.1 In dieser Form fand die Kapazität zunächst in technischnaturwissenschaftliche Zusammenhänge Eingang.2 Heute wird dieser Terminus in der Betriebswirtschaft angewandt, hierbei jedoch im Unterschied zur ursprünglichen Bedeutung durch eine zeitliche Dimension erweitert.

Fast durchgängig wird in der Ökonomie auf die sehr allgemeine Begriffsauffassung von KERN zurückgegriffen, welche unter der Kapazität „die Leistungsfähigkeit einer wirtschaftlichen oder technischen Einheit beliebiger Art, Größe und Struktur in einem Zeitabschnitt“3 versteht.

Diese Definition ist sehr allgemein gehalten und daher für jede Art der Produktion geeignet. Allerdings lassen sich damit naturgemäß nicht alle Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion erfassen. Die Begriffsfassung bedarf sowohl hinsichtlich der Einheit, deren Leistungsfähigkeit gemessen werden soll, als auch der Festlegung des Zeitabschnitts, der der Messung zugrunde liegt sowie der Größen, die die Leistungsfähigkeit ausdrücken sollen, einer Konkretisierung.

Die Leistungseinheit kann sich auf einzelne Produktionsfaktoren, deren Aggregationen sowie auf das gesamte Unternehmen beziehen. Es wird zwischen einer qualitativen und einer quantitativen Kapazität der Leistungseinheiten unterschieden.4 Stehen artmäßige Aspekte im Vordergrund, handelt es sich um eine qualitative Kapazitätsbetrachtung. Die quantitative Perspektive stellt hingegen mengenmäßige Aspekte in den Vordergrund.

Die quantitative Kapazität ergibt sich aus der multiplikativen Verknüpfung ihrer drei Di- mensionen, dem Kapazitätsquerschnitt, der Intensität und der Zeit.5 Die statische Kom- ponente der Kapazität wird als Kapazitätsquerschnitt bezeichnet.6 Dieser stellt die Anzahl an Leistungseinheiten dar. Die dynamische Komponente wird durch den Begriff der In- tensität eingebracht. Sie kennzeichnet die Produktionsgeschwindigkeit der Leistungsein- heiten je Zeiteinheit. Die multiplikative Verknüpfung von Kapazitätsquerschnitt und Intensität ergibt die Leistungsfähigkeit pro Zeiteinheit. Die Kapazität ist jedoch auf einen Zeitabschnitt bezogen, der sich in aller Regel aus mehreren Zeiteinheiten zusammensetzen kann. Aus diesem Grund ist eine zusätzliche Multiplikation mit der Anzahl der maßgeblichen Zeiteinheiten erforderlich.

Die qualitative Kapazität zielt auf die Art und die Güte des vorhandenen Leistungsvermögens ab. Sie wird unterteilt in eine Dimensionale, eine Präzisionale sowie eine Variationale. Unter dimensionaler Kapazität versteht man das Ausmaß, in dem eine Produktiveinheit sich auf wechselnde Arbeitsinhalte und Prozesse einzustellen vermag. Unter der präzisionalen Kapazität wird die Güte beschrieben, mit der eine Produktiveinheit ihre Aufgaben erfüllen kann. Die variationale Kapazität beschreibt die Art und Geschwindigkeit einer Produktiveinheit, sich an andere Aufgaben anzupassen.1

Leistungsbereitschaft und Kapazität bzw. Leistungsfähigkeit sind eng miteinander ver- wandte Begriffe, die sich im Wesentlichen nur in der Dimension Zeit unterscheiden. Nach RIEBEL bezeichnet die Kapazität das generelle Potential im Sinne einer Leistungs- fähigkeit, während sich die Leistungsbereitschaft als Grenzzustand zwischen Kapazität und Nutzung auf das sofort verfügbare Potenzial bezieht. Diese Leistungsbereitschaft ist das Ergebnis der Vorkombination. Die Kapazität stellt also für die Leistungsbereitschaft eine Rahmenbedingung dar.2

Die Kapazitäten aller Fertigungseinheiten bildet letztendlich das Kapazitätsangebot. Die Kapazitätsnachfrage, welche auf das festgelegte Kapazitätsangebot trifft, determiniert die Auslastung der Kapazitäten und die Beschäftigung. Die Beschäftigung stellt eine quantitative ex post Betrachtung einer vorgehaltenen Kapazität dar.3 Sie drückt aus, inwieweit die angebotene Kapazität nachgefragt wurde.

3.2 Einflussgrößen der Kapazitätsauslastung

3.2.1 Analyse des Kapazitätsangebotes

Eine Besonderheit in der Dienstleistungsproduktion ist die Bereitstellung von Potenzialen zur Erbringung der Leistung, was eine genaue Planung und Analyse des Kapazitätsangebotes impliziert.

Als Maßgröße des Leistungsvermögens bietet sich der Output an. Da das Kapazitätsangebot auf den Absatzmarkt zielt, ist es sinnvoll, dieses auf Basis erlösbringender Einheiten zu bestimmen. Die Anforderungen an die Verwendung outputbezogener Maßgrößen, dass das Leistungsergebnis und die Beanspruchung der Potenziale bei deren Produktion im Voraus bestimmbar sein müssen, werden in der standardisierten Dienstleistungsproduktion mit nur einer Prozessart generell erfüllt.1

Die Länge der Zeiteinheit, für welche das Leistungsvermögen gilt, determiniert die Höhe der Kapazität. Sie ist dafür verantwortlich, inwieweit Schwankungen des Kapazitätsangebotes und der Kapazitätsnachfrage wahrgenommen werden.2

Häufig werden qualitative und quantitative Aspekte des Kapazitätsangebotes voneinander getrennt, so dass die quantitative erst nach der qualitativen Seite betrachtet wird. Da hier von einer standardisierten Dienstleistungsproduktion ausgegangen wird, soll angenommen werden, dass für einen gewissen Zeitraum keine Notwendigkeit besteht, Prozesse zu ändern. Da weiterhin unterstellt wird, dass die Güte der Leistung konstant ist, kann die qualitative Seite hier nicht Gegenstand der Betrachtung sein. Im Weiteren wird sich die Untersuchung auf den quantitativen Aspekt der Kapazität beziehen, da davon ausgegangen wird, dass die qualitative Seite ex ante festgesetzt wird.

Letztendlich muss das quantitative Kapazitätsangebot der „aggregierten Größe“ Unter- nehmung von Interesse sein. Dieses liegt in der Fähigkeit bzw. der Kapazitäten ihrer Be- standteile begründet. Es herrscht Einigkeit darüber, dass die Leistungsfähigkeit nur den Potenzialfaktoren zugeordnet werden kann.3 Diese gehen im Gegensatz zu den Verbrauchsfaktoren nicht nach erstmaligem Einsatz in der Produktion unter.4

[...]


1 Vgl. MEFFERT (2001), S. 331.

2 Vgl. CORSTEN (2001), S. 165.

1 Vgl. O.V. (1993a), S. 224 f. Die lateinische Grundbedeutung des Wortes Dienst weist auf einen Sklavendienst hin, während später darunter ein herrschaftliches Verhältnis verstanden wurde, mit dem die Erfüllung einer Verpflichtung gegen Entgelt verbunden war.

2 Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 14.

3 Vgl. O.V. (1993c), S. 618.

4 Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 13.

5 Unter einem Prozess soll die Kombination von Einsatzfaktoren zum Zwecke der Leistungserstellung verstanden werden.

1 BEREKHOVEN (1983), S. 23. 1974 sprach BEREKHOVEN noch von einem „zeitlich und räumlich synchronen Kontakt“. Der räumlich synchrone Kontakt ist zu Zeiten der Telekommunikation nicht aufrecht zu erhalten, was er auch in diesem Definitionsversuch zum Ausdruck bringt. Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 29.

2 Vgl. MEYER (1996), S. 12.

3 Vgl. auch im Folgenden MALERI (1997), S. 3.

4 Vgl. HILKE (1989), S.13.

5 Vgl. MALERI (1997), S. 49. Unter diese Definition fallen beispielsweise Patente und Rechte.

6 Vgl. MEYER, A. (1984), S. 198.

1 Vgl. ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER (1993), S. 395 ff.

2 Vgl. CORSTEN (1996), Sp. 351.

3 Vgl. GUTENBERG (1983), S. 1 ff.

4 Vgl. GUTENBERG (1983), S. 2.

1 Vgl. MALERI (1997), S. 148 ff.

2 Vgl. zu diesem Absatz MALERI (1997), S. 47.

3 Vgl. MALERI (1997), S. 146 f.

4 Vgl. auch im Folgenden FRIETZSCHE (2001), S. 27 f.

5 Vgl. CORSTEN (1984), S. 263 ff.

1 Vgl. RÜCK (1995), S.14. RÜCK geht sogar soweit, aufgrund der mangelnden Operationalisierbarkeit des Outputs, die ergebnisorientierte Betrachtungsweise gänzlich abzulehnen.

2 Vgl. zu diesem Absatz FANDEL/BLAGA (2004), S. 5 ff.

3 Vgl. zu diesem Absatz FRIETZSCHE (2001), S. 81 ff.

1 Vgl. zu diesem Absatz CORSTEN (2001), S. 350 ff., KERN (1992), S. 118 ff.

2 Vgl. CORSTEN (2001), S. 353.

3 Vgl. KLEINALTENKAMP/MARRA (1997), S. 73.

4 Vgl. MEFFERT/BRUHN (2003), S. 232 sowie S. 243.

1 Vgl. MEFFERT/BRUHN (2003), S. 243.

2 Vgl. CORSTEN (2001), S. 243.

3 Vgl. HEMPE (1997), S. 115.

4 Vgl. die Ausführungen in Kapitel 4.

5 Vgl. MEFFERT (2000), S. 1168.

6 Vgl. ADAM (1998), S. 5.

1 Vgl. STAUSS (1991), S. 86.

2 Vgl. GUTENBERG (1983), S.114. GUTENBERG spricht hier von einem „kritischen Standardisierungsmaß“, welches erreicht ist, wenn die Vorteile die Nachteile der Standardisierung höchstmöglich übersteigen.

3 Vgl. CORSTEN (1985), S. 107.

4 Vgl. Unterkapitel 3.2.

1 Vgl. O.V. (1993b), S. 618.

2 Vgl. WIEGAND (1968), S.5.

3 KERN (1962), S. 27.

4 Vgl. auch im Folgenden GUTENBERG (1983), S. 77.

5 Vgl. auch im Folgenden RITTER (1988), S. 8 f.

6 Vgl. RIEBEL (1954), S. 9 ff.

1 Vgl. zu diesem Absatz KERN (1993), Sp. 1057.

2 Vgl. zu diesem Absatz RIEBEL (1954), S. 14.

3 Vgl. SCHNITTKA (1998), S. 116.

1 Vgl. zu diesem Absatz WILLE (1985), S. 46, KILGER (1986), S.374, MEIER (1997), S. 25.

2 Vgl. WILLE (1985), S. 27 f.

3 Vgl. LAYER (1979), Sp. 875.

4 Vgl. HEINEN (1983), S. 215.

Ende der Leseprobe aus 61 Seiten

Details

Titel
Anpassung von Kapazitätsangebot und –nachfrage in der standardisierten Dienstleistungsproduktion mit Hilfe absatzpolitischer Maßnahmen
Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald  (89)
Note
1,8
Autor
Jahr
2004
Seiten
61
Katalognummer
V31986
ISBN (eBook)
9783638328388
ISBN (Buch)
9783638703772
Dateigröße
746 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Anpassung, Kapazitätsangebot, Dienstleistungsproduktion, Hilfe, Maßnahmen
Arbeit zitieren
Matthias Gembus (Autor:in), 2004, Anpassung von Kapazitätsangebot und –nachfrage in der standardisierten Dienstleistungsproduktion mit Hilfe absatzpolitischer Maßnahmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31986

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