Diese Arbeit wird sich mit der Marktsegmentierung im E-Commerce befassen. Unter dem Aspekt der steigenden Bedeutung des Internets für die Automobilindustrie, der Entwicklung von Vermittlungsplattformen und der zunehmenden Konkurrenz zwischen den Vermittlungsplattformen und den Automobilhändlern, wird eine Marktsegmentierung für den Online-Neuwagenvermittlungsmarkt durchgeführt. Dementsprechend wird der Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien in homogene Käufergruppen geteilt, sodass für jede potenzielle Käufergruppe ein spezifisches Marketing-Programm mithilfe der Marketing-Instrumentarien entwickelt werden kann.
Des Weiteren werden die grundlegenden Unterschiede zwischen den Käufergruppen und den Marketing-Programmen eines Online-Neuwagenvermittlers und eines Automobilhändlers aufgezeigt.
Im ersten Teil dieser Arbeit werden Grundlagen und Definitionen für die Automobilbranche gegeben. Hierbei wird unter anderem das Geschäftsmodell eines Online-Neuwagenvermittlers dargestellt und der Kaufprozess aus Käufersicht wiedergegeben.
Anschließend wird aufgezeigt, welche Methoden der Primär- und Sekundärforschung für die Marktsegmentierung angewandt wurden.
Im Weiteren wird auf Basis der Ergebnisse aus der Marktforschung eine Marktsegmentierung im Rahmen des STP-Ansatzes durchgeführt. Hierzu wird der Gesamtmarkt nach vordefinierten Kriterien in Teilmärkte untergliedert, die lukrativsten Marktsegmente bestimmt und die Marketing-Programme für die einzelnen Marktsegmente erarbeitet.
Nach der Segmentierung werden die Käufergruppen sowie Marketing-Programme eines Online-Neuwagenvermittlers mit einem stationären Händler vergleichend gegenübergestellt.
Abschließend wird ein kurzes Fazit über die gesammelten Ergebnisse gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel
1.2 Aufbau
2. Grundlagen und Definitionen
2.1. Neuwagen
2.2. Automobilhersteller
2.3. Automobilhändler
2.4. Online-Neuwagenvermittler
2.4.1. Kaufprozess über einen Online-Neuwagenvermittler aus Kundensicht
2.4.2. Geschäftsmodell eines Online-Neuwagenvermittlers
2.4.3. Unterschiede zu einem Automobilhändler
2.5. Marktsegmentierung
3. Methodische Vorgehensweise
3.1. Primärforschung
3.2. Sekundärforschung
4. Segmentierung
4.1. Erfassung des Gesamtmarktes
4.1.1. Marktkapazität
4.1.2. Marktpotenzial
4.1.3. Marktvolumen
4.2. Marktsegmentierungskriterien
4.2.1. Anforderungen an die Marktsegmentierungskriterien
4.2.2. Demografische Kriterien
4.2.3. Soziologische Kriterien
4.2.4. Psychografische Kriterien
4.2.5. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
4.2.6. Physiologische Kriterien
4.3. Einteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte
4.3.1. Segment 1
4.3.2. Segment 2
4.3.3. Segment 3
5. Targeting
6. Unterschiede der Käufergruppen zwischen einem Online-Neuwagenvermittler und einem Automobilhändler
7. Positioning
7.1. Steuerbarkeit der Markting-Instrumente
7.2. Produktpolitik
7.3. Preispolitik
7.4. Distributionspolitik
7.5. Kommunikationspolitik
8. Unterschiede bei der Positionierung zwischen einem Online-Neuwagenvermittler und einem Automobilhändler
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, den Markt für Online-Neuwagenvermittler durch eine fundierte Marktsegmentierung zu strukturieren, um für unterschiedliche Käufergruppen zielgerichtete Marketing-Programme abzuleiten. Dabei werden insbesondere die Differenzen zwischen dem digitalen Vertriebsweg und dem klassischen stationären Automobilhandel herausgearbeitet.
- Marktsegmentierung im E-Commerce-Umfeld der Automobilbranche
- Analyse des Kaufverhaltens und soziodemografischer Käufermerkmale
- Identifikation lukrativer Marktsegmente durch Primär- und Sekundärforschung
- Vergleich der Marketing-Mix-Strategien (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Kaufprozess über einen Online-Neuwagenvermittler aus Kundensicht
Im ersten Schritt konfiguriert der Kunde individuell sein Wunschfahrzeug mit einem Neuwagen-Konfigurator auf der Website des Online-Vermittlers. Ebenso gibt der Kunde an, wie er das Fahrzeug bezahlen will. Auch bestimmt der Kunde den gewünschten Abholort und Abholart. Daraufhin erhält der Kaufinteressent vom Vermittler ein Vermittlungs-Angebot inklusive des errechneten Rabatts für das konfigurierte Wunschfahrzeug. Bestätigt der Kunde nun den Vermittlungsauftrag, wird der Auftrag an den Vertragshändler weitergeleitet, welcher dem Kunden dann einen verbindlichen Kaufvertrag zukommen lässt. Der Name des Vertragshändlers wird dem Kunden erst durch den Versand des Kaufvertrages offengelegt. Dadurch wird verhindert, dass der Vermittler durch den Kunden umgangen wird.
Nachdem der Kunde den Kaufvertrag unterschreibt, bestellt der Vertragshändler beim Hersteller das konfigurierte Fahrzeug. Sobald der Neuwagen abholbereit ist, wird der Kunde informiert und ein Abholtermin vereinbart. Die Abholung kann entweder beim Vertragshändler oder direkt am Werk des Autobauers erfolgen. Viele Online-Vermittler bieten dem Kunden gegen eine einmalige Gebühr die Zusatzleistung an, dass das Fahrzeug vor die Haustür geliefert wird. Die Online-Vermittler kooperieren hierfür mit Transportunternehmen. Die Bezahlung des Fahrzeugs muss vor der Abholung getätigt werden, wobei der Kunde vorab den Fahrzeugbrief und die Rechnung erhält.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das massive Wachstum des E-Commerce und dessen zunehmende Relevanz als Vertriebskanal in der Automobilindustrie.
2. Grundlagen und Definitionen: Hier werden zentrale Begriffe wie Neuwagen, Automobilhändler und Online-Neuwagenvermittler definiert sowie das Geschäftsmodell der Vermittler erläutert.
3. Methodische Vorgehensweise: Das Kapitel beschreibt die Nutzung von Primär- und Sekundärforschung zur Gewinnung der notwendigen Marktdaten für die Segmentierung.
4. Segmentierung: Hier wird der Gesamtmarkt erfasst und in homogene Käufergruppen unterteilt, basierend auf demografischen, soziologischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kriterien.
5. Targeting: Dieser Abschnitt bewertet die Attraktivität der identifizierten Segmente basierend auf der Kaufbereitschaft und dem Potenzial für Neuwagenkäufe.
6. Unterschiede der Käufergruppen zwischen einem Online-Neuwagenvermittler und einem Automobilhändler: Hier werden die soziodemografischen und verhaltensorientierten Unterschiede zwischen den Kunden beider Vertriebswege analysiert.
7. Positioning: Dieses Kapitel erläutert, wie der Marketing-Mix (4 P's) gezielt zur Ansprache der verschiedenen Segmente eingesetzt werden kann.
8. Unterschiede bei der Positionierung zwischen einem Online-Neuwagenvermittler und einem Automobilhändler: Es werden die divergenten Strategien hinsichtlich Preisgestaltung und Produktpolitik gegenübergestellt.
9. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Automobilbranche das Internet als Absatzkanal integrieren muss, um nicht durch Vermittlungsplattformen verdrängt zu werden.
Schlüsselwörter
Online-Neuwagenvermittlung, E-Commerce, Marktsegmentierung, Automobilindustrie, Marketing-Mix, Kaufverhalten, Neuwagenkauf, Zielgruppenanalyse, Distributionspolitik, Preisdifferenzierung, Online-Marketing, Automobilhändler, Primärforschung, Kundensegmentierung, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Marktsegmentierung im E-Commerce-Bereich, spezifisch bezogen auf den Online-Neuwagenvermittlungsmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse des Kaufverhaltens im Internet, der Differenzierung zwischen Online-Vermittlern und stationären Händlern sowie der strategischen Ausgestaltung des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Segmentierung des Neuwagenmarktes in homogene Käufergruppen, um darauf aufbauend spezifische Marketing-Programme zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus Sekundärforschung zur Marktanalyse und einer quantitativen Primärforschung in Form einer standardisierten Online-Befragung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Marktsegmentierungskriterien, die faktische Segmentierung des Marktes und eine Gegenüberstellung der Positionierungsstrategien von Online-Vermittlern und klassischen Händlern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online-Neuwagenvermittlung, Marktsegmentierung, Kaufverhalten und Marketing-Mix in der Automobilbranche.
Warum wird das Internet als Bedrohung für klassische Automobilhändler angesehen?
Da Online-Vermittler durch Netzwerkvorteile oft höhere Rabatte und damit günstigere Endpreise bieten können, entsteht ein erheblicher Wettbewerbsdruck für stationäre Betriebe.
Welches Segment identifiziert der Autor als das lukrativste?
Segment 1, charakterisiert durch männliche, 30 bis 39-jährige Berufstätige mit hoher Kaufhäufigkeit und überdurchschnittlichem geplanten Kaufpreis, wird als besonders attraktiv eingestuft.
- Arbeit zitieren
- Daniel Meidl (Autor:in), 2015, Definieren von Käufergruppen und Entwickeln von Marketing-Programmen für den Online-Neuwagenvermittlungsmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320186
