Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Marketingstrategien von Luxus- und Alltagsmarken. Anhand des Forschungsstands wird ein Überblick verschafft über die Unterschiede der Marketingmaßnahmen und Marketingstrategien der beiden Produktkategorien. Der Unterschied wird hauptsächlich zwischen Markenkleidung und Accessoires gemacht. Eine Abgrenzung von Luxus und Nicht-Luxus wird auch benötigt und zwar eine Begriffsunterscheidung von den beiden Worten und eine Unterscheidung zwischen luxuriösem und durchschnittlichem Lebensstil.
Zu den unterschiedlichen Produktarten gehören unterschiedliche Käufer, deren Charakteristika und Kaufverhalten beschrieben werden. Einerseits wird mit vorhandener Literatur zum Thema gearbeitet und damit auch kritisch umgegangen. Andererseits, um den theoretischen Aspekt anhand der Literatur zu bestätigen, wird ein Vergleich zwischen zwei Unternehmensprofile einer Luxusmarke und einer Alltagsmarke in Facebook gemacht. Dazu werden noch die Risiken und Chancen für eine Facebook-Fanpage als Marketingmaßnahme für die beiden Produktarten besprochen. Am Ende wird eine Zusammenfassung der vorgelegten Informationen bereitgestellt um einen Überblick der Hauptargumente erschafft zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Kommunikationswissenschaftlicher Fachbezug
1.3 Forschungsfragen
2. Luxusmarke und Alltagsmarke Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Was ist Luxus?
2.1.1 Die Luxusmarke
3. Themenbezogene Theoriebegriffe
3.1 „Rarity Principle“ und „The dream formula“
3.2 Snobeffekt und Veblen Effekt
3.3 Verstärker-Hypothese –Promis bei der Luxusmarkenwerbung
3.4 Social Identity-Theorie oder Kongruenztheorie
4. Zahlen und Fakten – themenrelevante Studien
4.1 Das Ausmaß des Luxusmarkts
4.2 Promis in den Marketingstrategien von Luxusmarken
4.3 Einstellungen gegenüber Luxusmarken
4.4 Bedeutung von Luxusmarken und Unterscheidung zwischen Alltags- und Luxusmarken
4.5 Große Chancen für Luxusmarken im Online-Marketing
5. Social Media als die modernste Werbemaßnahme für Unternehmen
5.1 Facebook
5.2 Dilemma des Unternehmens
6. Vergleich zwischen Facebookprofile einer Luxus- und einer Blligmarke
6.1 Zahlen aus der Facebook Profile der Marken Michael Kors und H&M
6.1.1 Aktivität der beiden Firmen in Facebook
6.1.2 Aktivität der Fans
6.2. Michael Kors vs. H&M Facebookprofile
7. Beantwortung der Forschungsfragen
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Unterschiede in den Marketingstrategien von Luxus- und Alltagsmarken. Ziel ist es, anhand theoretischer Ansätze und eines konkreten Vergleichs der Facebook-Aktivitäten von Michael Kors und H&M zu analysieren, wie unterschiedlich diese Marken mit den Herausforderungen der Markenführung, insbesondere im Hinblick auf Exklusivität versus Kundennähe, umgehen.
- Differenzierung zwischen Luxus- und Alltagsmarken (Begriffsbestimmung)
- Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens (Rarity Principle, Veblen-Effekt, Social Identity-Theorie)
- Einsatz von Prominenten und Imagetransfer in der Luxusmarkenwerbung
- Analyse der Rolle von Social Media (Facebook) als Marketinginstrument für Luxusunternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2 Snobeffekt und Veblen Effekt
Der Snobeffekt ist ein im allgemeinen Sinne Preiseffekt. Er entsteht dann, wenn die Konsumenten den Gütern erst ab einer gewissen Exklusivität Beachtung schenken und zusätzlich davon ausgehen, dass das Gut von einer breiten Schicht von Konsumenten nicht erworben werden könne. Für die Kaufentscheidung ist dabei der Preis eher ein sekundärer Grund für den Kauf. Entscheidend ist das antizipierte Verhalten anderer Verbraucher. Normalerweise geht die mikroökonomische Haushaltstheorie davon aus, dass die Kunden unabhängig voneinander kaufen und für sich oder für die eigene Familie die Kaufentscheidung treffen. Beim Snobeffekt ist jedoch eine Abhängigkeit der Konsumentenentscheidungen wichtig. Das heißt, eine bestimmte Konsumentengruppe kauft ein Produkt mehr, wenn ihr bekannt ist, dass die anderen weniger kaufen oder weniger kaufen können (finanzielle Gründe). Beispielsweise erwirbt ein Snob einen teuren Lamborghini oft nur dann, wenn er weiß, dass nur er oder wenige andere diesen Wagen besitzen werden. Der Grund für die Kaufentscheidung des Snobs ist nicht grundsätzlich im Preis zu suchen, auch wenn bei den meisten Snobs der Preis die gewünschte Exklusivität sicherstellt.
Auf der anderen Seite, beim Geltungskonsum, werden Güter wegen ihres höheren Preises bevorzugt. Dieses Kaufverhalten zielt darauf ab, zu zeigen, was man sich leisten kann, um dadurch den sozialen Status zu präsentieren. Der höhere Preis ist also direkt verantwortlich für die höhere Nachfrage. Beim Snobeffekt dagegen ist die Einzigartigkeit, Preis gilt nur als Nebeneffekt und nicht Grund. Als Veblen-Effekt (Geltungskonsum) bezeichnet man also das Phänomen, dass die Nachfrage nach bestimmten Gütern unter Umständen trotz einer Preiserhöhung der selbigen ansteigt, weil Konsumenten es vorziehen, durch den Konsum teurer Güter ihren Status gegenüber anderen Individuen herauszustellen. Von dem Effekt betroffene Güter werden auch als Veblen-Güter bezeichnet. Die Bezeichnung des Effekts geht auf den amerikanischen Ökonomen Thorstein Veblen zurück, der das Phänomen 1899 erstmals in seinem Werk „Theory of the Leisure Class“beschrieb.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, definiert das Forschungsinteresse und stellt die zentralen Forschungsfragen zur Markenführung von Luxus- und Alltagsmarken.
2. Luxusmarke und Alltagsmarke Begriffsdefinition und Abgrenzung: Dieses Kapitel erläutert den Luxusbegriff sowie die Kriterien, die eine Luxusmarke ausmachen, und grenzt diese von Alltagsmarken ab.
3. Themenbezogene Theoriebegriffe: Hier werden zentrale theoretische Konzepte wie das Rarity Principle, Snob- und Veblen-Effekt sowie die Social Identity-Theorie zur Erklärung von Konsumverhalten behandelt.
4. Zahlen und Fakten – themenrelevante Studien: Dieses Kapitel liefert statistische Daten zum Luxusgütermarkt und untersucht die Rolle von Prominenten sowie die Einstellungen von Konsumenten gegenüber Luxusmarken.
5. Social Media als die modernste Werbemaßnahme für Unternehmen: Hier wird die Bedeutung von sozialen Netzwerken, insbesondere Facebook, für die Markenkommunikation und das damit einhergehende Dilemma von Luxusmarken thematisiert.
6. Vergleich zwischen Facebookprofile einer Luxus- und einer Blligmarke: Ein praktischer Vergleich der Facebook-Präsenzen von Michael Kors und H&M analysiert die Unterschiede in Aktivität und Fannähe.
7. Beantwortung der Forschungsfragen: Die in der Einleitung aufgeworfenen Fragen werden auf Basis der vorangegangenen theoretischen und praktischen Analysen fundiert beantwortet.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernerkenntnisse zusammen und gibt Anstöße für weiterführende empirische Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Alltagsmarken, Marketingstrategien, Markenführung, Social Media, Facebook, Konsumentenverhalten, Rarity Principle, Snobeffekt, Veblen-Effekt, Imagetransfer, Markenidentität, Online-Marketing, Exklusivität, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Bakkalaureatsarbeit befasst sich mit den grundlegenden Unterschieden in der Markenführung und den Marketingstrategien von Luxusmarken im Vergleich zu Alltagsmarken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von Luxus, die Analyse von Konsumentenpsychologie (z.B. Statussymbole) sowie der Einfluss von sozialen Medien auf die Markenidentität von Luxusunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu klären, wie sich Luxus- und Alltagsmarken in ihrer Markenführung unterscheiden und wie Luxusmarken den Spagat zwischen notwendiger digitaler Präsenz in sozialen Medien und dem Erhalt ihrer exklusiven Markenidentität meistern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse des aktuellen Forschungsstands sowie einer empirischen Fallstudie, in der die Facebook-Profile von Michael Kors und H&M vergleichend analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (z.B. Snob-Effekt), eine Analyse relevanter Studien zum Luxusmarkt sowie den praktischen Vergleich der Aktivitäten von Luxus- und Alltagsmarken auf Facebook.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Luxusmarken, Markenführung, Konsumentenverhalten, Social Media, Exklusivität und Imagetransfer charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Facebook-Strategie von Michael Kors von der von H&M?
Während H&M auf Facebook sehr aktiv ist und konkrete Produkte in den Vordergrund stellt, agiert Michael Kors deutlich zurückhaltender und nutzt die Plattform für ein eher allgemein gehaltenes, seriöses Imagebuilding.
Welches Dilemma beschreibt die Autorin für Luxusmarken im Internet?
Luxusmarken stehen vor dem Problem, dass ihre Exklusivität durch Massenkommunikation gefährdet werden kann, sie aber gleichzeitig digitale Kanäle nutzen müssen, um modern zu bleiben und Kunden zu erreichen.
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- Asya Kovatchka (Autor), 2016, Unterschiede bei den Marketingstrategien von Luxus- und Alltagsmarken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320614
