Zur Verwendung und Funktion von Anglizismen in Werbung und Werbesprache


Hausarbeit, 2016

13 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Englisches im Deutschen
2.1 Definition und Formen des Anglizismus
2.2 Verwendung im Sprachgebrauch

3. Werbung und Werbesprache

4. Zur Verwendung von Anglizismen in der Werbung

5. Beispiel der Parfümeriekette Douglas

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Englische ist in der deutschen Sprache fast allgegenwärtig. Es gibt kaum einen Bereich in dem kein Einfluss des Englischen stattfindet, beziehungsweise stattgefunden hat, auch wenn Anglizismen in verschiedenen Bereichen unterschiedlich stark vertreten sind. Vor allem im Sektor der Technik wird das Englische häufig und gern genutzt, da sich oft nur schwer adäquate Übersetzungen finden lassen. Beispielsweise sagt in Deutschland kaum jemand Klapprechner zu seinem Laptop und Camcorder ist wesentlich geläufiger als Kamerarekorder. Der USB Stick wird ohne Übersetzung direkt aus dem Englischen entnommen, wobei „Stick“ im Deutschen ein Substantiv ist. Auch in den Bereichen Mode, Reisen, Kosmetik und Zigaretten sind Anglizismen stärker vertreten als bei den „alltägliche[n] Konsumgüter[n] (Janich 2005: 113).

Dabei ist „die Beeinflussung der deutschen Sprache durch das Englische keineswegs als ein Phänomen ausschliesslich des 20. Jhs. oder gar nur der Zeit nach dem 2. Weltkrieg […]“ (Fischer 1980: 5) anzusehen. Schon im Althochdeutschen gab es englische Einflüsse, die sich vor allem im Mittelalter weiter verbreitet haben (vgl. Kupper 2007: 45). Allerdings hat sich das Englische vor allem in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg rasant verbreitet und ist zu dieser Zeit auch in alle Bevölkerungsschichten gedrungen und hat den Sprachgebrauch nachhaltig verändert (vgl. Kupper 2007: 49).

Der Fokus, fast unabhängig der verschiedenen Branchen und Bereiche, wird auf Internationalität gelegt. Dabei spielt es kaum mehr eine Rolle, ob das jeweilige Unternehmen überhaupt auf dem internationalen Markt operiert. Der Hauptfaktor, um die – vermeintliche – Internationalität und Weltoffenheit zu signalisieren, liegt auf der Sprache und dabei hauptsächlich auf dem Gebrauch des Englischen. Dieser Gebrauch reicht von Wortspielen, Mischsätzen auf Deutsch und Englisch bis hin zur vollständigen Anglisierung. Das Englische als Lingua franca ist die weltweit größte Gebersprache und Unternehmen auf der ganzen Welt machen von dieser Globalität Gebrauch (vgl. Eisenberg 2012: 45).

Die Werbebranche ist in der Verwendung von Anglizismen besonders aktiv und nutzt den Anschein von Internationalität und Innovation sowohl als Qualitätsmerkmal als auch als Erreger von Aufmerksamkeit.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Formen und dem Gebrauch von Anglizismen und richtet dabei das Augenmerk auf die Verwendung von Anglizismen in dem Bereich der Werbung und Werbesprache. Berücksichtigt werden dabei die Verwendungsformen und der Nutzen von Anglizismen sowohl für die Produzenten der Werbung als auch für die Konsumenten der Produkte und Dienstleistungen.

2. Englisches im Deutschen

Ohne Frage ist das Englische in der deutschen Sprache längst keine Seltenheit mehr geworden. Während sich der Eine um den Erhalt der deutschen Sprache sorgt und von beginnendem Sprachverfall redet, freut sich der Andere über die zunehmende Anzahl von Anglizismen, die vor allem durch Globalisierung und die Etablierung des Internets bedingt ist. Von einem Sprachverfall kann aber nicht gesprochen werden. Sämtliche natürliche Sprachen erfahren Einflüsse durch fremde Sprachen, doch der Anteil fremdsprachiger, lexikalisierter Wörter im Deutschen ist gering. 2003 wurde dieser Anteil auf ca. 6% geschätzt, sodass nicht von einer Überfremdung auszugehen ist, da fremdsprachige Wörter, wie auch deutsche Wörter, aussterben und dafür wieder andere in den Sprachgebrauch aufgenommen werden (vgl. Kupper 2007: 63f). Viele Neuerungen kommen aus dem englischen Sprachumfeld und manche der Anglizismen sind praktisch in ihrer Verwendung, da sie oft kürzer sind oder den Wortschatz bereichern, was vor allem auf dem Gebiet der Technik heutzutage unabdingbar ist. Englische Ausdrücke können auch Abwechslung in den Sprachgebrauch bringen, wenn deutsche Synonyme bereits zur Genüge verwendet wurden (vgl. Dumiche/Klöden 2008: 92).

2.1 Definition und Formen des Anglizismus

Definition

Als Anglizismus wird ein Wort bezeichnet, welches aus dem englischen Wortschatz stammt und in die deutsche Sprache Einzug erhalten hat. Dabei kann das Wort sowohl aus dem britischen, als auch aus dem amerikanischen Englisch stammen. Wichtig ist zu beachten, dass es sich bei dem Anglizismus nicht immer nur um ein vollständiges Wort handelt, sondern auch Komposita, Bedeutungsveränderungen oder Lehnübersetzungen und Lehnschöpfungen mit englischem Hintergrund als Anglizismus bezeichnet werden (vgl. Busse 1993: 15).

Faktoren

Sabine Kupper (2007: 60ff) hat für die Gründe zur Entlehnung aus dem Englischen sowohl inner- als auch außersprachliche Faktoren zusammengestellt. Zu den außersprachlichen Faktoren zählt sie unter anderem die Entstehung der Weltmacht USA im 20. Jahrhundert, die Übernahme von Errungenschaften aus der modernen amerikanischen Industrie- und Konsumgesellschaft und eine wirtschaftliche, politische und kulturelle Internationalisierungstendenz, mit der das allgegenwärtige Angebot der Ware „Englisch“ in Zusammenhang steht. Auf Seite der innersprachlichen Faktoren nennt Kupper Punkte wie die Einfachheit der englischen Sprache und Grammatik im Gegensatz zu der Deutschen und damit einhergehend die Tendenz, dass die häufig einsilbigen englischen Wörter besser im Gedächtnis bleiben.

Formen

Die Wörter, die aus der englischen Sprache entlehnt wurden oder die durch Zuhilfenahme englischer Komponenten entstanden sind, sind Teil des deutschen Wortschatzes, da sie im englischsprachigen Raum so nicht existieren (vgl. Eisenberg 2012: 178).

Für die Übernahme von Elementen aus dem Englischen lassen sich verschiedene Formen feststellen, „die eine Erweiterung der empfängersprachlichen Lexik zur Folge haben […]“ (Langner 1995: 21). Langner (1995: 21f) unterscheidet dabei fünf Transferenzen:

a) phonologische Transferenz (Übernahme fremder Phoneme)
b) graphematische Transferenz (Übernahme fremder Grapheme)
c) morphemische Transferenz (Übernahme fremder gebundener Morpheme)
d) morphologische Transferenz (Übernahme fremder Wortbildungsmuster)
e) syntaktische Transferenz (Übernahme fremder syntaktischer Muster)

Durch die Verbindung mehrerer dieser Transferenzen, insbesondere der lexikalischen und morpho-semantischen Transferenz, entstehen Mischbildungen, die nur im deutschen Sprachgebrauch existieren.

Die morphologischen Veränderungen, die durch die Übernahme des Englischen im Deutschen entstehen können, sind vielfältig, lassen sich aber in Kategorien unterteilen. Karvela (1993: 16) nennt als die drei wichtigsten Kategorien Kürzungen, morphologisch veränderte Formen und Prä- und Suffixe. Unter Kürzungen fallen Formen wie „pullover“ zu „Pulli“ oder „professional“ zu „Profi“. Als morphologisch veränderte Formen zählt Karvela „flag“, was im Deutschen zu „Flagge“ wird oder die Bedeutungsveränderung von „The bowl“, was sich eigentlich als „die Schüssel“ übersetzen lässt, im Deutschen aber als „die Bowle“, also ein Mischgetränk, welches häufig Weißwein als Grundlage hat und mit Früchten aromatisiert wird, lexikalisiert ist. Die deutschen Prä- und Suffixe werden meist an englische Verben angehängt, wie zum Beispiel bei den im Hotelgewerbe häufig genutzten Phrasen „einchecken“ und „auschecken“. Gleichzeitig können auch englische Prä- und Suffixe in die deutsche Sprache übernommen werden. Hierbei gibt es zwei Arten der Übernahme: Entweder werden sie ohne Übersetzung genutzt wie in „Ex-Freund“ oder lehnübersetzt gebraucht wie in „Beinahe-Unfall“, wobei „Beinahe-“ im englischen als „near-“ vorkommt

Einen wichtigen Bestandteil von englischem Wortmaterial in der deutschen Sprache machen so genannte Scheinentlehnungen aus. Diese Wörter können sowohl zum Teil, als auch vollständig aus englischen Morphemen gebildet werden, kommen aber nicht in der englischen Sprache vor, sondern haben, wenn überhaupt, eine andere Bedeutung oder Form. In den meisten Fällen handelt es sich bei den Scheinentlehnungen um Komposita „bei denen das Morphemmaterial nicht scheinentlehnt ist, ‘wohl aber das Kompositum mit seiner Bedeutung als Ganzes‘“ (Karvela 1993: 13).

2.2 Verwendung im Sprachgebrauch

Ein bekanntes Beispiel für eine Scheinentlehnung ist das Lexem „Handy“. Es besteht vollständig aus englischem Sprachmaterial, ist in der deutschen Sprache lexikalisiert und hat eine andere Bedeutung im Englischen. Das Substantiv Handy bezeichnet im Deutschen im Allgemeinen ein Mobiltelefon, wobei der Begriff Handy immer häufiger durch den ebenfalls englischen Begriff Smartphone abgelöst wird. Handy ist wesentlich konventioneller im Gebrauch als das deutsche „Mobiltelefon“ und wird von fast allen Menschen in Deutschland verstanden. Im Englischen ist handy ein Adjektiv und bedeutet so viel wie „handlich“ oder „passend“. Das Mobiltelefon dagegen wird im britischen Englisch als „mobile phone“, im amerikanischen Englisch als „cell phone“ bezeichnet.

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Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Zur Verwendung und Funktion von Anglizismen in Werbung und Werbesprache
Note
2,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
13
Katalognummer
V320638
ISBN (eBook)
9783668198685
ISBN (Buch)
9783668198692
Dateigröße
388 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Anglizismen, Werbung, Werbesprache, Lexikographie, Englisches im Deutschen, Fremdwörter
Arbeit zitieren
Miriam Zaunbrecher (Autor), 2016, Zur Verwendung und Funktion von Anglizismen in Werbung und Werbesprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320638

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