Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Formen und dem Gebrauch von Anglizismen und richtet dabei das Augenmerk auf die Verwendung von Anglizismen in dem Bereich der Werbung und Werbesprache. Berücksichtigt werden dabei die Verwendungsformen und der Nutzen von Anglizismen sowohl für die Produzenten der Werbung als auch für die Konsumenten der Produkte und Dienstleistungen.
Das Englische ist in der deutschen Sprache fast allgegenwärtig. Es gibt kaum einen Bereich in dem kein Einfluss des Englischen stattfindet, beziehungsweise stattgefunden hat, auch wenn Anglizismen in verschiedenen Bereichen unterschiedlich stark vertreten sind. Vor allem im Sektor der Technik wird das Englische häufig und gern genutzt, da sich oft nur schwer adäquate Übersetzungen finden lassen. Beispielsweise sagt in Deutschland kaum jemand Klapprechner zu seinem Laptop und Camcorder ist wesentlich geläufiger als Kamerarekorder. Der USB Stick wird ohne Übersetzung direkt aus dem Englischen entnommen, wobei „Stick“ im Deutschen ein Substantiv ist. Auch in den Bereichen Mode, Reisen, Kosmetik und Zigaretten sind Anglizismen stärker vertreten als bei den „alltägliche[n] Konsumgüter[n] (Janich 2005: 113).
Der Fokus, fast unabhängig der verschiedenen Branchen und Bereiche, wird auf Internationalität gelegt. Dabei spielt es kaum mehr eine Rolle, ob das jeweilige Unternehmen überhaupt auf dem internationalen Markt operiert. Der Hauptfaktor, um die – vermeintliche – Internationalität und Weltoffenheit zu signalisieren, liegt auf der Sprache und dabei hauptsächlich auf dem Gebrauch des Englischen.
Dieser Gebrauch reicht von Wortspielen, Mischsätzen auf Deutsch und Englisch bis hin zur vollständigen Anglisierung. Das Englische als Lingua franca ist die weltweit größte Gebersprache und Unternehmen auf der ganzen Welt machen von dieser Globalität Gebrauch (vgl. Eisenberg 2012: 45). Die Werbebranche ist in der Verwendung von Anglizismen besonders aktiv und nutzt den Anschein von Internationalität und Innovation sowohl als Qualitätsmerkmal als auch als Erreger von Aufmerksamkeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Englisches im Deutschen
2.1 Definition und Formen des Anglizismus
2.2 Verwendung im Sprachgebrauch
3. Werbung und Werbesprache
4. Zur Verwendung von Anglizismen in der Werbung
5. Beispiel der Parfümeriekette Douglas
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Verbreitung, Funktion und Wirkung von Anglizismen in der deutschen Sprache, mit einem besonderen Schwerpunkt auf deren gezielten Einsatz in der Werbebranche. Dabei wird analysiert, inwiefern englischsprachige Begriffe zur Imagebildung beitragen und welche Risiken bei der Verständlichkeit für den Konsumenten entstehen können.
- Historische Entwicklung und Formen von Anglizismen im Deutschen
- Sprachwissenschaftliche Einordnung von Lehn- und Scheinentlehnungen
- Psychologische und ökonomische Motivation hinter englischen Werbeslogans
- Fallstudie zur Kommunikationsstrategie der Parfümeriekette Douglas
- Grenzen der Verständlichkeit und Effektivität von Anglizismen in der Werbung
Auszug aus dem Buch
5. Beispiel der Parfümeriekette Douglas
Kurz vor der Jahrtausendwende stellte die Marketingabteilung des Unternehmens den neuen Slogan vor, der ab sofort sämtliche Werbezettel und Werbespots zieren sollte:
“Douglas – Come in and find out”
Trotz des simplen Vokabulars in diesem Slogan waren nach Umfragen viele Kunden und potenzielle Kunden nicht in der Lage, den Werbespruch adäquat zu übersetzen. Häufig wurde mit „Komm herein und finde wieder raus“ übersetzt. Die Marketingstrategie, durch Nutzung von Anglizismen als modern und jugendlich zu wirken, entpuppte sich als etwas, was im Jugendsprachjargon gerne als Fail bezeichnet wird: ein Desaster auf der Ebene der Kundengewinnung. Statt „Komm herein und finde wieder raus“ wollte Douglas mit ihrem Slogan die Kunden dazu animieren, in die Parfümerie zu kommen und sich in Ruhe umzusehen, sich selbst und die Produkte zu entdecken und so herauszufinden, was gefällt. Die Endmark Claimstudie, eine durch die Endmark GmbH durchgeführte Studie zur Verständlichkeit von Slogans und Claims, hat bei Befragungen festgestellt, dass nur rund 34% der Befragten den Douglas Slogan tatsächlich richtig übersetzten und ihn im Sinne der Parfümeriekette verstanden (vgl. Samland 2011: 89).
Werbung auf Englisch ist besonders in der Branche der Kosmetik nicht selten, da in Parfümerien wie Douglas viele ausländische Produkte angeboten werden, für die es keine deutsche Übersetzung gibt, da es sich häufig um Produktnamen handelt. Zuvor hat Douglas ausschließlich deutsche Slogans verwendet, die von allen Kunden verstanden werden konnten. Durch die Änderung in einen rein englischen Slogan wurde diese Verständlichkeit eingeschränkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit englischer Einflüsse in der deutschen Sprache, insbesondere im technischen Sektor und im Bereich der Konsumgüter.
2. Englisches im Deutschen: Dieses Kapitel definiert den Anglizismus, erläutert die verschiedenen Formen der Sprachübernahme und diskutiert die soziolinguistischen Gründe für den Einfluss des Englischen.
3. Werbung und Werbesprache: Hier werden die Grundlagen der Werbekommunikation sowie klassische Formeln wie das AIDA-Prinzip zur Aufmerksamkeitssteuerung vorgestellt.
4. Zur Verwendung von Anglizismen in der Werbung: Das Kapitel analysiert, warum Werbetreibende gezielt englische Begriffe einsetzen, um Modernität und Internationalität zu suggerieren, und welche Risiken dabei bestehen.
5. Beispiel der Parfümeriekette Douglas: Eine konkrete Fallstudie verdeutlicht anhand des Slogans „Come in and find out“, wie Missverständnisse bei Anglizismen negative Auswirkungen auf das Markenimage haben können.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Anglizismen zwar fester Bestandteil der Werbung sind, aber ihre Wirksamkeit durch mangelnde Verständlichkeit oft konterkariert wird, was zu einem Trend zurück zu authentischer deutscher Werbung führt.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbesprache, Sprachwissenschaft, Lehnwörter, Scheinentlehnung, Marketing, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Douglas, Internationalisierung, Sprachwandel, Werbeslogan, AIDA-Formel, Verständlichkeit, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss und die Funktion von englischen Sprachbausteinen, sogenannten Anglizismen, innerhalb der deutschen Werbesprache und deren Wirkung auf den Rezipienten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der sprachwissenschaftlichen Einordnung von Anglizismen, der psychologischen Motivation von Werbetreibenden sowie der tatsächlichen Rezeption und Verständlichkeit durch den Verbraucher.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Anglizismen zur Markenbildung eingesetzt werden und in welchem Spannungsfeld sich hierbei der Wunsch nach Modernität und die notwendige Verständlichkeit für den Konsumenten bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die linguistische Theorien (wie die von Kupper, Fink oder Samland) mit empirischen Studien, wie der Endmark Claimstudie, verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Definition von Anglizismen, eine Erläuterung der Werbemechanismen sowie eine detaillierte Fallstudie zur Werbestrategie der Parfümeriekette Douglas.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Anglizismen, Werbesprache, Markenkommunikation, Sprachwandel und Verständlichkeitsprobleme.
Warum wird im Beispiel von Douglas von einem „Fail“ gesprochen?
Der Slogan „Come in and find out“ wurde von vielen Kunden missverstanden, da er fälschlicherweise als „Komm herein und finde wieder raus“ interpretiert wurde, was dem eigentlichen werblichen Zweck widersprach.
Wie reagieren Firmen auf Missverständnisse bei englischen Slogans?
Wie das Beispiel Douglas zeigt, ziehen Unternehmen oft Konsequenzen aus negativen Rückmeldungen und stellen ihre Kampagnen wieder auf verständlichere, oft deutsche Slogans um.
Ist die Verwendung von Anglizismen in der Werbung generell schädlich?
Nicht zwingend. Sie dienen häufig als Qualitätsmerkmal für Modernität, werden aber zum Risiko, wenn sie die Zielgruppe verwirren und die Werbebotschaft in den Hintergrund drängen.
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- Miriam Zaunbrecher (Author), 2016, Zur Verwendung und Funktion von Anglizismen in Werbung und Werbesprache, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320638
