In dieser Arbeit soll versucht werden, die Wirkungsweise von Product Placement im Ansatz zu erklären. Dafür wird insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz betrachtet. Zudem wird das Werbemittel Produktplatzierung mit dem klassischen Werbespot verglichen und deren Vorteil diesem gegenüber aufgezeigt. Zuerst soll es jedoch um Product Placement an sich gehen.
Eine von der zivilisierten Welt abgeschiedene kleine Insel, ein einsamer Strand in malerischer Kulisse, umgeben vom endlos weit anmutenden pazifischen Ozean: Das neue, unbeabsichtigt bezogene Heim des Chuck Noland, dem Robinson Crusoe der Neuzeit. Robert Zemeckies Klassiker „Cast Away“ aus dem Jahr 2000 ist nicht nur eine gelungene in die Moderne versetzte Romanadaption, sondern ist auch ein gutes Beispiel für das Thema dieser Arbeit: Product Placement.
Der Begleiter des Gestrandeten ist nämlich ein Ball. Liebevoll Wilson getauft, ist der Name mehr als nur ein kleiner Hinweis auf die Firma des Herstellers Wilson. Eine perfekte Produktplatzierung, die der Firma zumindest über einen gewissen Zeitraum hinweg ein vermehrtes öffentliches Interesse entgegengebracht haben wird.
Produktplatzierungen sind in Filmen und Serien zum Teil unabdinglich wenn es darum geht, Realität zu vermitteln. Denn in der heutigen Welt sind Unternehmen mit ihren Markenprodukten nicht mehr wegzudenken. Man findet sie überall, und das nicht nur, wenn man aus einer Bedarfssituation heraus danach sucht. Werbung versucht den Menschen tagtäglich bestimmte Produkte näher zu bringen oder sie in ein rechtes Licht zu rücken. Das dabei natürlich versucht wird, den Rezipienten zu beeinflussen, ist jedem klar. Doch auch das Mittel der Produktplatzierung wird schon seit langem immer mehr gegenüber seinem eigentlichen Nutzen, der Erschaffung einer cineastischen Realität, überstrapaziert beziehungsweise zweckentfremdet. Nicht das der eigentliche Sinn verloren gehen würde. Allerdings nutzen Unternehmen gezielt diese sich bietende Chance auf Aufmerksamkeit aus, um sich und ihre Marken zu präsentieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Product Placement
2.1 Gesetzliche Regelungen
2.2 Formen von Product Placement
2.3 Chancen und Risiken
3. Kognitive Dissonanz
3.1 Die Dissonanzreduktion durch Product Placement
4. Vorteile von Produktplatzierungen gegenüber TV-Spots
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Wirkungsweise von Product Placement als Kommunikationsinstrument und analysiert, inwiefern die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Leon Festinger einen Erklärungsansatz für die Effektivität dieser Methode bei Konsumenten bietet.
- Grundlagen und rechtliche Rahmenbedingungen von Product Placement
- Differenzierung verschiedener Formen der Produktplatzierung
- Psychologische Wirkungsmechanismen und das Konzept der kognitiven Dissonanz
- Vergleich zwischen Produktplatzierungen und klassischen Werbespots
- Einfluss auf Konsumentenentscheidungen und Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Dissonanzreduktion durch Product Placement
Um also kognitive Dissonanzen – das flaue Gefühl im Magen über eine falsch getroffene Entscheidung – wieder los zu werden, bedarf es eines eben beschriebenen Vorganges. Eine mögliche Erklärung für die aus unternehmerischer Sicht sinnvolle Anwendung von Produktplatzierungen ist deren Wirksamkeit als Hilfsmittel zur Dissonanzreduktion.
Die zuerst genannte Dissonanzreduktionsmethode wird vermutlich am ehesten bei eingefleischten Fans einer Produktion anzutreffen sein. Allein der Trend der Comic Verfilmungen brachte den Kinos und heimischen TVs eine Menge neuer Filme, Serien und vor allem Zuschauer. Solche Adaptionen lassen nicht nur die originalen Vorlagen wieder ins Rampenlicht rücken, sondern bringen auch eine ganze Palette an Fan Artikeln mit sich. Wer sich als Hersteller im Vorhinein also einen Deal mit den Produzenten gesichert hat, wird ordentlich profitieren. Doch auch Superhelden – vor allem die menschlichen – benötigen ab und zu auch die trivialen Dinge des Lebens, begonnen bei Nahrung und Kleidung. So tragen mehrere Darsteller im Marvel Kassenschlager „The Avengers“ Kleidungsstücke der Marke UnderAmour. Auch im Kino-Franchise „The Fast & Furious“ ist Hauptdarstelle Dwayne „The Rock“ Johnson fast ausschließlich in Fabrikaten dieses Sportartikelherstellers zu sehen. Solche geschickt platzierten Placements können schnell in Versuchung führen oder zumindest, getreu des Effektes der bloßen Darbietung, für einen perfekten ersten Eindruck sorgen.
Die durch Emotion assoziierte Verbindung der Artikel zu den fiktionalen oder non fiktionalen Figuren könnte dann als Grund für ein Ändern der Kognition „Der Artikel ist mir zu teuer“ herhalten. Die Vorstellung, ihren cineastischen Idolen – wenn auch nur äußerlich – ähnlicher zu werden, ist zum Teil ein ausreichender Kaufanlass.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema anhand des Beispiels „Cast Away“ und Zielsetzung der Arbeit, die Wirkungsweise von Product Placement mittels der Theorie der kognitiven Dissonanz zu beleuchten.
2. Product Placement: Definition des Begriffs, Darstellung der gesetzlichen Rahmenbedingungen, Kategorisierung verschiedener Formen sowie Erläuterung der psychologischen Chancen und Risiken.
3. Kognitive Dissonanz: Theoretische Herleitung des psychologischen Phänomens nach Leon Festinger und Erläuterung der Mechanismen zur Reduktion von Dissonanz.
3.1 Die Dissonanzreduktion durch Product Placement: Anwendung der theoretischen Dissonanzreduktionsstrategien auf den Kontext von Product Placement und die damit verbundene Beeinflussung des Kaufverhaltens.
4. Vorteile von Produktplatzierungen gegenüber TV-Spots: Analyse der Überlegenheit von Product Placement aufgrund der geringeren Vermeidbarkeit für den Zuschauer im Vergleich zum klassischen „Zapping“ bei TV-Spots.
5. Zusammenfassung: Resümee der Ergebnisse und Ausblick auf die ethischen Fragestellungen sowie die Effektivität des untersuchten Kommunikationsinstruments.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Kognitive Dissonanz, Werbewirkung, Konsumentenpsychologie, Markenwahrnehmung, Kommunikationsinstrument, Konsistenztheorie, Dissonanzreduktion, Marketing, Medienwirkung, Kaufentscheidung, TV-Werbung, Reaktanz, Markenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit Product Placement als Instrument der Wirtschaftskommunikation und untersucht dessen Wirkung auf den Verbraucher.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die rechtlichen Grundlagen von Produktplatzierungen, ihre verschiedenen Ausprägungsformen sowie die psychologische Fundierung durch die Theorie der kognitiven Dissonanz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu erklären, warum Product Placement effektiv ist, indem die Verbindung zwischen fiktionalen Inhalten und dem Konsumentenverhalten analysiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse, der psychologischen Theorie der kognitiven Dissonanz und der Auswertung von Marktforschungsdaten (Statistiken) basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Definition von Product Placement, die Erläuterung von Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz und deren Anwendung auf Markenplatzierungen sowie den Vergleich von Produktplatzierungen mit klassischen TV-Spots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Product Placement, kognitive Dissonanz, Konsumentenpsychologie und Werbewirkung charakterisiert.
Wie trägt die Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung von Product Placement bei?
Sie liefert einen Erklärungsansatz dafür, wie Konsumenten durch emotionale Bindungen zu Charakteren oder Inhalten ihre kognitive Einstellung zu Produkten ändern können, um unangenehme Dissonanzen (wie z. B. bei Kaufentscheidungen) zu reduzieren.
Warum wird Product Placement als vorteilhaft gegenüber klassischen Werbespots angesehen?
Der Hauptvorteil liegt darin, dass sich der Zuschauer der Wirkung schwerer entziehen kann, da die Platzierung in den redaktionellen Inhalt eingebettet ist und somit Mechanismen wie das „Zapping“ oder Überspringen von Werbespots umgeht.
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- Richard Bartels (Author), 2016, Product Placement als Weg in den Kopf des Verbrauchers. Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Erklärungsansatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320659
