Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 gibt für das grundlegende Verständnis des Rahmens dieser Ausarbeitung und speziell in Bezug auf YouTube einen Überblick über zweiseitige Märkte, deren Aufbau, Funktionsweise und die auf diesen auftretenden Netzwerkeffekte. Anhand dessen wird der Schwerpunkt in Bezug auf zweiseitige Märkte exakt abgegrenzt und eingeordnet, um anhand dieser Ergebnisse die weiterfolgende Analyse einzuleiten.
Zur Einführung in die „Werbewirkung und Werbestrategien auf dem Online-Videomarkt“ erfolgt zu Beginn des 3. Kapitels eine Darstellung des Marktes für Online-Videoplattformen sowie deren Gegebenheiten und Eigenschaften. Abschließend zu dieser Übersicht folgt eine Ausführung über YouTube allgemein. Hierbei werden die Finanzierung und Inhalte der Plattform genauer beleuchtet. Darauf aufbauend werden YouTubes Werbekonzept TrueView und YouTube Kanäle vorgestellt, um so auf die Wirkung und Akzeptanz von herkömmlichen Internetvideoadvertising überzuleiten, von dem Werbestrategien abgeleitet und formuliert werden können. Das letzte Kapitel widmet sich dem viralen Marketing als besondere Werbestrategie auf Online-Videoplattformen und stellt anhand Rogers formalem und Bass mathematischem Diffusionsmodell die Verbreitung eines viralen Videos in einem sozialen System dar. Im Anschluss erfolgt eine Definition und Abgrenzung des viralen Marketings von herkömmlichen Marketingstrategien und eine Differenzierung der verschiedenen Wirkungsweisen durch Externalitäten. Die Motive einer Person, ein Video zu teilen, sowie verschieden Faktoren zur Bildung dieser Motive, schließen den Hauptteil dieser Arbeit ab. In einem abschließenden Fazit werden die wichtigsten Resultate der Arbeit kurz zusammengefasst und mit einem Ausblick auf künftige Entwicklung abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Zweiseitige Märkte
- 2.1 Definition zweiseitige Märkte
- 2.2 Aufbau und Akteure zweiseitiger Märkte
- 2.3 Netzwerkeffekte und Preissetzung
- 2.4 Schwerpunkte der Arbeit
- 3. Der Online-Videomarkt und Werbung auf YouTube
- 3.1 Eine Marktübersicht
- 3.1.1 Definition und Abgrenzung
- 3.1.2 Struktur des Online-Videomarktes
- 3.1.3 YouTube
- 3.2 Werbearten auf YouTube
- 3.3 Die Wirkung und Akzeptanz von Internetvideoadvertising
- 3.1 Eine Marktübersicht
- 4. Virales Marketing auf Videoplattformen
- 4.1 Die Diffusionstheorie
- 4.1.1 Grundlagen
- 4.1.2 Das Diffusionsmodell nach Bass
- 4.1.3 Analyse und Beispiele
- 4.1.4 Möglichkeiten und Limitationen des Modells
- 4.2 Das Virale Marketing
- 4.2.1 Einführung
- 4.2.2 Übertragung und Wirkung im Viralen Videomarketing
- 4.1 Die Diffusionstheorie
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Analyse von Werbestrategien und Werbewirkung auf Online-Videoplattformen im Kontext zweiseitiger Märkte. Sie untersucht die Besonderheiten des Online-Videomarktes, insbesondere von YouTube, und analysiert die verschiedenen Werbeformen, die auf dieser Plattform eingesetzt werden. Ein Schwerpunkt liegt auf dem viralen Marketing und der Anwendung der Diffusionstheorie im Kontext von Online-Videos.
- Zweiseitige Märkte und ihre Besonderheiten
- Die Struktur des Online-Videomarktes und die Rolle von YouTube
- Werbeformen auf YouTube und deren Wirkung
- Virales Marketing und die Diffusionstheorie
- Die Akzeptanz von Online-Videoadvertising
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel bietet eine Einführung in das Thema und die Relevanz der Arbeit. Kapitel 2 definiert zweiseitige Märkte und erläutert deren Aufbau, Akteure und die Rolle von Netzwerkeffekten und Preissetzung. Kapitel 3 gibt einen Überblick über den Online-Videomarkt und die Plattform YouTube, einschließlich der verschiedenen Werbeformen und deren Wirkung. Kapitel 4 widmet sich dem viralen Marketing und der Diffusionstheorie im Kontext von Online-Videos. Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bietet Schlussfolgerungen.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Märkte, Online-Videomarkt, YouTube, Werbung, virales Marketing, Diffusionstheorie, Netzwerkeffekte, Preissetzung, Werbewirkung, Akzeptanz.
- Quote paper
- Johannes Gerhardt (Author), 2013, Werbestrategien und Werbewirkung auf Online-Videoplattformen. Eine Analyse im Kontext zweiseitiger Märkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320894
