Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 gibt für das grundlegende Verständnis des Rahmens dieser Ausarbeitung und speziell in Bezug auf YouTube einen Überblick über zweiseitige Märkte, deren Aufbau, Funktionsweise und die auf diesen auftretenden Netzwerkeffekte. Anhand dessen wird der Schwerpunkt in Bezug auf zweiseitige Märkte exakt abgegrenzt und eingeordnet, um anhand dieser Ergebnisse die weiterfolgende Analyse einzuleiten.
Zur Einführung in die „Werbewirkung und Werbestrategien auf dem Online-Videomarkt“ erfolgt zu Beginn des 3. Kapitels eine Darstellung des Marktes für Online-Videoplattformen sowie deren Gegebenheiten und Eigenschaften. Abschließend zu dieser Übersicht folgt eine Ausführung über YouTube allgemein. Hierbei werden die Finanzierung und Inhalte der Plattform genauer beleuchtet. Darauf aufbauend werden YouTubes Werbekonzept TrueView und YouTube Kanäle vorgestellt, um so auf die Wirkung und Akzeptanz von herkömmlichen Internetvideoadvertising überzuleiten, von dem Werbestrategien abgeleitet und formuliert werden können. Das letzte Kapitel widmet sich dem viralen Marketing als besondere Werbestrategie auf Online-Videoplattformen und stellt anhand Rogers formalem und Bass mathematischem Diffusionsmodell die Verbreitung eines viralen Videos in einem sozialen System dar. Im Anschluss erfolgt eine Definition und Abgrenzung des viralen Marketings von herkömmlichen Marketingstrategien und eine Differenzierung der verschiedenen Wirkungsweisen durch Externalitäten. Die Motive einer Person, ein Video zu teilen, sowie verschieden Faktoren zur Bildung dieser Motive, schließen den Hauptteil dieser Arbeit ab. In einem abschließenden Fazit werden die wichtigsten Resultate der Arbeit kurz zusammengefasst und mit einem Ausblick auf künftige Entwicklung abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zweiseitige Märkte
2.1 Definition zweiseitige Märkte
2.2 Aufbau und Akteure zweiseitiger Märkte
2.3 Netzwerkeffekte und Preissetzung
2.4 Schwerpunkte der Arbeit
3. Der Online-Videomarkt und Werbung auf YouTube
3.1 Eine Marktübersicht
3.1.1 Definition und Abgrenzung
3.1.2 Struktur des Online-Videomarktes
3.1.3 YouTube
3.2 Werbearten auf YouTube
3.3 Die Wirkung und Akzeptanz von Internetvideoadvertising
4. Virales Marketing auf Videoplattformen
4.1 Die Diffusionstheorie
4.1.1 Grundlagen
4.1.2 Das Diffusionsmodell nach Bass
4.1.3 Analyse und Beispiele
4.1.4 Möglichkeiten und Limitationen des Modells
4.2 Das Virale Marketing
4.2.1 Einführung
4.2.2 Übertragung und Wirkung im Viralen Videomarketing
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis analysiert die Werbestrategien und die Wirkung von Werbemaßnahmen auf Online-Videoplattformen wie YouTube im theoretischen Rahmen zweiseitiger Märkte. Ziel ist es, die Möglichkeiten von Werbetreibenden zur effektiven Zielgruppenansprache zu untersuchen und die Akzeptanz sowie die viralen Diffusionsprozesse von Videoinhalten zu beleuchten.
- Analyse zweiseitiger Märkte und deren Netzwerkeffekte im Kontext von Videoplattformen.
- Untersuchung des Online-Videomarktes und spezifischer Werbeformate wie TrueView.
- Erforschung der Werbewirkung und Akzeptanz durch interaktive Elemente und Emotionen.
- Anwendung von Diffusionsmodellen zur Erklärung viralen Marketings.
Auszug aus dem Buch
4.1.3 Analyse und Beispiele
Um diese Herleitung zu verdeutlichen, wird im Folgenden der Diffusionsprozess anhand eines Zahlenbeispiels dargestellt, wobei alle Daten nur der Veranschaulichung dienen und nicht auf empirischen Ergebnissen beruhen. Nehmen wir an, ein Modellbaumagazin richtet einen YouTube-Kanal ein und lädt dort sein erstes Video hoch. Das Magazin verfügt über eine überschaubare und in sich geschlossene Leserschaft von 10000 Modellbauern (M). Dies stellt die maximale Anzahl an Adoptoren dar, die zu diesem Thema erreicht werden können. Die Wahrscheinlichkeit p für ein erstmaliges Ansehen des Videos durch Innovatoren zum Zeitpunkt t = 0 beträgt 1%. Um den Einfluss der Imitatoren hervorzuheben, geht dieses Beispiel von zwei unterschiedlichen Imitationsfaktoren aus, welche q1 = 20% und q2 = 10% betragen. Wie bereits dargestellt können Innovatoren nur durch Werbung beeinflusst werden. In diesem Fall kann dies z.B. über eine Anzeige für den neuen Kanal im Magazin selbst, oder auch durch Werbung der Redaktion in Modellbauforen initiiert werden. Imitatoren hingegen sind nur durch die mündliche Empfehlung ihrer Modellbaukollegen zum Ansehen des Videos zu bewegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz von Online-Videoplattformen als zentrales Medium für modernes Marketing und definiert das Ziel der Arbeit.
2. Zweiseitige Märkte: Dieses Kapitel liefert die ökonomische Basis, indem es Videoplattformen als zweiseitige Märkte charakterisiert und die Rolle von Netzwerkeffekten sowie Quersubventionierung erläutert.
3. Der Online-Videomarkt und Werbung auf YouTube: Hier werden die Marktstruktur, die Finanzierungsmodelle von YouTube und die verschiedenen TrueView-Werbeformate detailliert beschrieben.
4. Virales Marketing auf Videoplattformen: Das Kapitel verknüpft Diffusionstheorien nach Rogers und Bass mit dem viralen Marketing, um die Verbreitungsdynamik von Online-Videos mathematisch und konzeptionell zu erklären.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass der Erfolg viraler Kampagnen maßgeblich von der inhaltlichen Gestaltung und dem Einsatz von Emotionen abhängt.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Märkte, Netzwerkeffekte, YouTube, TrueView, Online-Videoadvertising, Virales Marketing, Diffusionstheorie, Bass-Modell, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Mundpropaganda, Werbewirkung, Emotionen, Interaktive Elemente, Nutzergenerierte Inhalte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit der Analyse von Werbestrategien und deren Wirkung auf Nutzer im Umfeld von Online-Videoplattformen, insbesondere am Beispiel von YouTube.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die ökonomische Analyse zweiseitiger Märkte, die Werbeformate auf YouTube, die Messung der Werbewirkung sowie Theorien zur viralen Diffusion von Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen auf Videoplattformen effektiv agieren können, welche Faktoren die Akzeptanz von Werbung beeinflussen und wie virale Verbreitungsprozesse verstanden und gesteuert werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Anwendung formaler Diffusionsmodelle (nach Rogers und Bass), um die Übernahme und Verbreitung von Videoinhalten in sozialen Netzwerken zu modellieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Fundierung (zweiseitige Märkte), eine Marktanalyse (Online-Video/YouTube), die Untersuchung der Werbewirkung und die mathematische Modellierung viralen Marketings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Netzwerkeffekte, TrueView, virales Marketing, Diffusionsmodell und Werbewirkung.
Was unterscheidet zweiseitige von einseitigen Märkten in dieser Analyse?
Der Hauptunterschied liegt darin, dass auf zweiseitigen Märkten (wie bei YouTube) Kosten und Erlöse auf beiden Seiten (Nutzer und Werbetreibende) entstehen, wobei das Verhalten der einen Seite direkt oder indirekt das der anderen beeinflusst.
Wie spielt das Bass-Modell bei der viralen Verbreitung eine Rolle?
Das Bass-Modell dient dazu, den Diffusionsprozess eines Videos mathematisch abzubilden, indem es zwischen dem externen Einfluss (Innovatoren) und dem internen sozialen Einfluss (Imitatoren/Mundpropaganda) unterscheidet.
Welche Bedeutung haben Emotionen für den Erfolg von Werbevideos?
Emotionen sind entscheidend für die Aufmerksamkeitskonzentration des Nutzers und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbevideo nicht übersprungen wird oder zur Weiterverbreitung anregt.
Warum sind YouTube-Kanäle für Unternehmen wichtig?
Kanäle fungieren als direkte Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden, ermöglichen den Aufbau von Markenbindung und erlauben eine kostengünstige Interaktion durch Kommentare und hochgeladene Inhalte.
- Quote paper
- Johannes Gerhardt (Author), 2013, Werbestrategien und Werbewirkung auf Online-Videoplattformen. Eine Analyse im Kontext zweiseitiger Märkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320894
