Die Arbeit untersucht mögliche Auswirkungen auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der gesetzlichen Krankenkassen unter den Rahmenbedingungen des GKV-FQWG. Dabei wurden die Ergebnisse auf Unterschiede zwischen Krankenkassen mit hohen und niedrigen Zusatzbeiträgen ausgewertet. Die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von 52 Krankenkassen zeigen, dass ein niedriger Zusatzbeitrag nur bei Geschäftsstellennetzen und Wahltarifen zu Lasten des Services und der Leistungen geht. Niedrige Zusatzbeiträge wurden nicht auf Kosten von Qualität und Leistungen eingeführt. Weiterhin ergab die Befragung, dass zurzeit eine niedrige Konfliktbereitschaft herrscht und nicht mit einer Verschärfung des Wettbewerbes über den Preis im GKV- Markt zu rechnen ist. Die Ergebnisse deuten darüber hinaus auf ungleiche Rahmenbedingungen zu Gunsten der AOKn und großen Krankenkassen hin. Eine ergänzende Inhaltsanalyse von Webseiten ausgewählter Krankenkassen konnte aufzeigen, dass Kassen mit niedrigem Zusatzbeitrag tatsächlich überwiegend über den Preis werben, während Krankenkassen mit durchschnittlichen Zusatzbeiträgen andere Stärken in den Mittelpunkt stellen. Höhere Zusatzbeiträge werden gegenüber dem Kunden versteckt. Überraschenderweise gilt dies für Krankenkassen mit hohen Zusatzbeiträgen nicht. Diese versuchen ebenfalls über wirtschaftliche Vorteile Kunden von sich zu überzeugen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1.1 Marketing als Aufgabe Informationsasymmetrien zu beseitigen
2.1.2 Erklärungsansätze aus der Neuen Institutionsökonomik
2.2 Krankenkassenmarketing als spezielle Form
2.2.1 Notwendigkeit des Marketing in der GKV
2.2.2 Ansatzpunkte im Krankenkassenmarketing
2.3 Strategisches Marketing bei Krankenkassen
2.3.1 Basisziele der Krankenversicherung
2.3.2 Wettbewerbstrategien von Krankenkassen
2.4 Operatives Marketing bei Krankenkassen
2.4.1 Internes Marketing
2.4.2 Leistungspolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kontrahierungspolitik
2.4.5 Kommunikationspolitik
2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die Untersuchung
2.6 Hypothesenbildung
3. Methode
3.1 Ausgangssituation im Frühjahr 2015
3.2 Beschreibung der Stichprobe und Auswahlverfahren für die Kassenbefragung
3.2.1 Pre-Test
3.2.2 Operationalisierung der Kassenbefragung
3.3 Beschreibung der Stichprobe und Auswahlverfahren für die Inhaltsanalyse der Webseiten
3.3.1 Operationalisierung der Inhaltsanalyse
4. Ergebnisse
4.1. Ergebnisse der empirischen Studien
4.1.1 Wechselabsicht bei Zusatzbeitrag
4.1.2 Höhe des Preises der einen Wechsel auslöst
4.1.3 Einflussfaktoren auf sinkende Wechselbereitschaft
4.2 Ergebnisse der Kassenbefragung
4.2.1 Vorgehen im Rahmen der Auswertung
4.2.2 Ergebnisse zu den Unternehmenszielen
4.2.3 Vergleich der Unternehmensziele nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.4 Ergebnisse zur Veränderung der strategischen Ausrichtung auf Grund des FQWG
4.2.5 Ergebnisse zu den Wettbewerbstärken
4.2.6 Vergleich der Wettbewerbstärken nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.7 Ergebnisse zum Wettbewerbsverhalten
4.2.8 Vergleich der Ergebnisse zum Wettbewerbsverhalten nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.9 Ergebnisse zu den Hauptkonkurrenten
4.2.10 Vergleich der Hauptkonkurrenten nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.11 Ergebnisse zu den Motiven für die Beitragsfestlegung
4.2.12 Vergleich der Motive für die Beitragsfestlegung nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.13 Ergebnisse zum Verhalten bei Verschlechterung der Wettbewerbsposition
4.2.14 Vergleich des Verhaltens nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.15 Ergebnisse zu den Zielgruppen für Werbemaßnahmen
4.2.16 Ergebnisse zur Entwicklung des Werbebudgets
4.2.17 Ergebnisse zur Bedeutung der Marketinginstrumente
4.2.18 Bedeutung der Marketinginstrumente nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.19 Ergebnisse zu den Werbebotschaften nach Höhe des Zusatzbeitrages
4.2.20 Ergebnisse zur Änderung der Werbestrategie
4.2.21 Ergebnisse zu den Rahmenbedingungen
4.2.22 Vergleiche zu den Rahmenbedingungen nach Höhe Zusatzbeitrag
4.2.23 Vergleiche zu den Rahmenbedingungen Kassenart und Kassengröße
4.3 Auswertungsergebnisse zum Webauftritt der Krankenkassen
5. Diskussion
5.1 Qualität der Kassenbefragung
5.2 Qualität der Inhaltsanalyse der Webseiten
5.3 Reflektion des Gesamtergebnisses
5.4 Konsequenzen des Zusatzbeitrages auf das Krankenkassenmarketing
5.5 Fazit und Ausblick
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Gesetzes zur Weiterentwicklung der Finanzstruktur und der Qualität in der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-FQWG) auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der Krankenkassen im Jahr 2015, um zu klären, wie sich Preiswettbewerb und Marketingstrategien unter den neuen Rahmenbedingungen verändern.
- Analyse des Preiswettbewerbs und der Wechselbereitschaft von Versicherten
- Einfluss von Zusatzbeiträgen auf Unternehmensziele und Marketingstrategien
- Untersuchung der Kommunikationspolitik von Krankenkassen mit unterschiedlich hohen Zusatzbeiträgen
- Überprüfung, ob niedrige Zusatzbeiträge zu Lasten von Service oder Qualität gehen
- Identifikation von Wettbewerbsschwerpunkten und Strategien im GKV-Markt
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Marketing als Aufgabe Informationsasymmetrien zu beseitigen
Aus den Besonderheiten der Dienstleistung, Leistungsfähigkeit des Anbieters, Integration des externen Faktors und der Immaterialität der Dienstleistung ergeben sich Informationsprobleme.
Diese können sowohl auf der Seite der Anbieter, als auch der Seite der Nachfrager liegen. Der Nachfrager einer Dienstleistung verfügt in der Regel über Informationen bezüglich des in die Dienstleistung einzubringenden Faktors. So ist der individuelle Bedarf und die Ansprüche an Qualität erstmal nur dem Nachfrager selber bekannt. Der Anbieter hingegen verfügt über einen Informationsvorsprung gegenüber dem Nachfrager über die eigene Leistungsfähigkeit, wie z.B. der Möglichkeit Personal und Maschinen einzusetzen. Auf Grund der Immaterialität der Dienstleistung kann der Nachfrager vor Inanspruchnahme der Leistung weder den Erstellungsprozess noch das Ergebnis der Leistung hinreichend beurteilen. Des Weiteren führt die Immaterialität der Dienstleistung zu Unsicherheiten, wie sich der jeweilige Transaktionspartner verhalten wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die durch das GKV-FQWG veränderten Rahmenbedingungen der Finanzierung ein und formuliert die Leitfragen zur Auswirkung auf Wettbewerb und Kommunikationspolitik.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die theoretischen Fundamente des Dienstleistungs- und Krankenkassenmarketings erläutert, um daraus Hypothesen für die Untersuchung abzuleiten.
3. Methode: Das Kapitel beschreibt das Vorgehen zur empirischen Kassenbefragung sowie die Methodik der Inhaltsanalyse von Webseiten zur Datenerhebung.
4. Ergebnisse: Es werden die empirischen Befunde aus den Studien, der Befragung der Krankenkassen sowie der Webseitenanalyse ausführlich dargestellt und ausgewertet.
5. Diskussion: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse kritisch reflektiert, ihre Validität bewertet und Konsequenzen für das zukünftige Krankenkassenmarketing diskutiert.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
GKV, Krankenkassenmarketing, Beitragspolitik, Kommunikationspolitik, Wettbewerbsverhalten, Zusatzbeitrag, GKV-FQWG, Befragung von Krankenkassen, Dienstleistungsmarketing, Informationsasymmetrien, Leistungsfähigkeit, Preiswettbewerb, Kundenzufriedenheit, Webauftritt, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis analysiert, wie gesetzliche Krankenkassen unter den Rahmenbedingungen des GKV-FQWG ihre Beitrags- und Kommunikationspolitik gestalten und ob sich dadurch das Wettbewerbsverhalten verändert.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Dienstleistungsmarketing in der Krankenversicherung, den strategischen Wettbewerbszielen der Kassen und der Ausgestaltung des Marketing-Mixes in Zeiten neuer Finanzierungsregeln.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen der Höhe des Zusatzbeitrags und der strategischen sowie operativen Marketingausrichtung der Krankenkassen im Jahr 2015 empirisch zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine schriftliche Befragung von 52 Krankenkassen durchgeführt sowie eine ergänzende Inhaltsanalyse von Webseiten ausgewählter Krankenkassen vorgenommen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Vorgehensweise und die Darstellung der empirischen Ergebnisse, inklusive eines Vergleichs von Kassen mit unterschiedlichen Zusatzbeitragshöhen.
Welche Schlagwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Themen wie GKV-Marketing, Zusatzbeiträge, Wettbewerbsstrategien, Preiswettbewerb und Kommunikationspolitik.
Hat der niedrige Beitragssatz negative Auswirkungen auf den Service?
Die Ergebnisse zeigen, dass ein niedriger Zusatzbeitrag nur bedingt zu Lasten von Leistungen geht, jedoch eher Nachteile bei der Anzahl von Geschäftsstellen oder der Innovationsbereitschaft aufweisen kann.
Verschärft das GKV-FQWG den Preiswettbewerb laut der Ergebnisse?
Insgesamt ist nach Einschätzung der befragten Experten nicht mit einer massiven Verschärfung des Preiswettbewerbs zu rechnen, obwohl regionale Unterschiede bei den Marketinganstrengungen existieren.
- Arbeit zitieren
- Sebastian Kulpok (Autor:in), 2015, Auswirkungen des Gesetzes zur Weiterentwicklung der Finanzstruktur und der Qualität in der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-FQWG) auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der Krankenkassen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321061
