Gegenstand dieser Arbeit ist die Positionierung von Marken im digitalen Umfeld unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Gerade im Internet ist der Konsument einem Überangebot von Marken ausgesetzt – eine Differenzierung der Marken voneinander ist oftmals kaum möglich. Der Aufbau starker Marken im Internet erfordert daher eine präzise Positionierung, um die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
Dabei müssen Markenidentität und Werte-, sowie Emotionswelt der Zielgruppe miteinander korrelieren. Durch Werkzeuge des Neuromarketings, wie die Limbic Map und die Limbic Types, können Marken bereits in der Konzeptionsphase mit Werten und Emotionen belegt werden um alle weiteren markenstrategischen Entscheidungen darauf aufzubauen.
Ein Beispiel für die emotionale Positionierung stellt die Online-Marke FASHION⋅ID dar, deren Markenstrategie erarbeitet wurde unter Bezugnahme auf neurowissenschaftliche Aspekte.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITIONEN
2.1 Marke
2.2 (Digitale) Markenführung
2.3. Markenpositionierung
2.4 Neuromarketing
3. GRUNDLAGEN DER DIGITALEN MARKENFÜHRUNG
3.1 Die Marke aus neuropsychologischer Sicht
3.1.1 Das psychologische Markenmodell
3.1.2 Markenimage und Markenidentität
3.1.3 Die Rolle von Marken
3.2 Markenführung im digitalen Raum
3.2.1 Der postmoderne Konsument
3.2.2 Die Grundsätze der Markenführung
3.2.3 Markenführung im Internet
3.2.4 Die Herausforderungen der digitalen Markenführung
3.2.5 Die Chancen der digitalen Markenführung
4. MARKENEMOTIONEN
4.1 Neurobiologische Grundlagen
4.2 Emotions- und Motivsysteme
4.3 Die Bedeutung von Emotionen in der Markenführung
5. EMOTIONEN ALS FAKTOR IN DER MARKENPOSITIONIERUNG
5.1 Grundlagen der Positionierung
5.2 Zielgruppenanalyse
5.2.1 Das Involvement der Zielgruppe
5.2.2 Neuropsychologische Zielgruppensegmentierung anhand der Limbic® Types
5.2.3 Die Limbic® Types in der Praxis
5.3 Emotionale Positionierung
5.3.1 Die Limbic® Map als Werkzeug der emotionalen Positionierung
5.3.2 Die Implementierung der emotionalen Positionierung
6. DIE EMOTIONALE POSITIONIERUNG DER ONLINEMARKE X
6.1 Ausgangssituation
6.1.2 Kunde
6.1.3 Briefing
6.2 Konzept und Strategie
6.2.1 Konkurrenzanalyse
6.2.1 Zielgruppensegmentierung
6.2.3 Festlegung der Kernwerte
6.3 Die Positionierung im Überblick
7. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie Marken im digitalen Umfeld durch den gezielten Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse emotional positioniert werden können, um sich in einem gesättigten Markt erfolgreich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Emotionen als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten genutzt werden können, um Marken einzigartig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
- Grundlagen der digitalen Markenführung unter Berücksichtigung neuropsychologischer Aspekte.
- Die Rolle von Emotionen und Motivsystemen bei der Kaufentscheidung (Limbic® Ansatz).
- Methoden der Zielgruppensegmentierung mittels Limbic® Map und Limbic® Types.
- Praktische Anwendung emotionaler Markenpositionierung am Beispiel einer Online-Modemarke.
- Strategien zur Implementierung von Markenwerten im digitalen Raum durch Multisensorik und Storytelling.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Die Rolle von Marken
Die Vorstellungsbilder, die Marken unweigerlich beim Konsumenten auslösen, resultieren aus bereits erfolgten Kontaktpunkten mit der Marke in der Vergangenheit. Diese Erfahrungen lösen unverwechselbare Assoziationen aus und bauen zukünftige Erwartungen an die Marke auf. Orientiert man sich an Dunn und Davis, so agieren Marken als eine Art „Short-Cut“ für bestimmte Eigenschaften, Werte, Vorteile und Vorstellungen, der die Kaufentscheidung vereinfacht und die Komplexität des Markenangebots reduziert. (Dunn/Davis, 2004, S. 241-245) Hat ein Konsument in der Vergangenheit bereits positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht, so ist sein Vertrauen in diese bestimmte Marke gestärkt. Die sogenannte Vertrauensfunktion der Marke erleichtert und beschleunigt in diesem Fall die Kaufentscheidung und gibt dem Konsumenten zudem eine Orientierung im Überangebot von Waren und Leistungen (Orientierungsfunktion). (vgl. Meffert et al., 2002, S.10)
„Zu Beginn der Internetverbreitung wurde das Konzept der Marke in Frage gestellt“ (Theobald, 2011, S. 98), doch es hat sich schnell gezeigt, dass gerade im digitalen Umfeld, also für Marken im Internet, diese zwei Funktionen von besonderer Bedeutung sind, den „mehr noch als in der realen Welt suchen Menschen im Internet nach Orientierung, Vertrauenswürdigkeit und Mehrwert in der anonymen Fülle von Informationen, Produkten und Angeboten“ (Peyn/Lietke, 2001, S. 1). Während Marken „in der realen Welt sichtbar sind, sei es in Form der einzelnen Produkte im Regal oder auch während ihres bestimmungsgemäßen Gebrauchs, sei es in Form von klassischer Werbung oder Verkaufsförderung“ (Riekhof, 2001, S.20), bedarf es in der virtuellen Welt der Initiative des Verbrauchers, der sich bewusst mit der Marke auseinander setzen muss. Sobald eine Marke aber im Bewusstsein des Kunden „top of mind“ ist, wird sich dieser den Umweg über beispielsweise Suchmaschinen ersparen und direkt den digitalen Markenauftritt ansteuern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Markenführung in einem gesättigten digitalen Markt und definiert die Zielsetzung der Arbeit, den Nutzen des Neuromarketings für die emotionale Markenpositionierung aufzuzeigen.
2. BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITIONEN: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Marke, der digitalen Markenführung, der Markenpositionierung und des Neuromarketings definiert.
3. GRUNDLAGEN DER DIGITALEN MARKENFÜHRUNG: Hier wird die Marke aus neuropsychologischer Sicht betrachtet und untersucht, welche neuen Anforderungen und Chancen sich durch das Medium Internet für die Markenführung ergeben.
4. MARKENEMOTIONEN: Dieses Kapitel erläutert die neurobiologischen Grundlagen von Emotionen und zeigt auf, warum starke Marken als unterbewusste Entscheidungshilfe fungieren, indem sie positive Emotionssysteme aktivieren.
5. EMOTIONEN ALS FAKTOR IN DER MARKENPOSITIONIERUNG: Es wird dargelegt, wie die Limbic® Map und Limbic® Types als Werkzeuge zur zielgruppengerechten, emotionalen Positionierung eingesetzt werden können.
6. DIE EMOTIONALE POSITIONIERUNG DER ONLINEMARKE X: In einem Praxisteil wird die erarbeitete Theorie auf das konkrete Markenkonzept eines Online-Mode-Shops angewandt, von der Zielgruppenanalyse bis zur Festlegung der Kernwerte.
7. FAZIT: Das Fazit fasst die Relevanz emotionaler Positionierung zusammen und gibt einen Ausblick auf zukunftsweisende Entwicklungen wie Multisensorik im digitalen Raum.
Schlüsselwörter
Digitale Markenführung, Markenpositionierung, Neuromarketing, Emotionen, Limbic® Map, Markenstrategie, Markenpsychologie, Online-Branding, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Limbic® Types, Markenvertrauen, Zielgruppenanalyse, Markenimage, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Positionierung von Marken im digitalen Umfeld unter Einbeziehung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse, um die emotionale Bindung zwischen Konsument und Marke zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören digitales Markenmanagement, Neuromarketing, die emotionale Ansprache von Zielgruppen sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte auf einen Online-Shop für Mode.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Emotionen als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten genutzt werden können, um eine Marke in einem digitalen Umfeld, das durch ein Überangebot und Austauschbarkeit geprägt ist, erfolgreich und einzigartig zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch aktuelle Literatur zu Neuromarketing und Markenpsychologie sowie der Anwendung praxisorientierter Werkzeuge wie der Limbic® Map zur Analyse und Positionierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen (psychologische Markenmodelle, digitale Herausforderungen), die neuropsychologische Analyse von Emotionen (Limbic® System) und die praktische Anwendung durch eine Fallstudie zu einem Mode-Online-Shop.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Digitale Markenführung, Markenpositionierung, Neuromarketing, Emotionen, Limbic® Map, Markenstrategie und Konsumentenpsychologie.
Warum spielt die Limbic® Map eine zentrale Rolle für die Markenführung?
Die Limbic® Map strukturiert die wichtigsten Emotions-, Motiv- und Wertesysteme des menschlichen Gehirns und erlaubt es Markenmanagern, Marken zielgruppengerecht auf einer „Landkarte der Emotionen“ zu verorten, um eine präzise emotionale Positionierung zu ermöglichen.
Was sind die besonderen Anforderungen an die Positionierung im Internet laut dieser Arbeit?
Aufgrund der hohen Transparenz, der schnellen Vergleichbarkeit und des "Pull-Charakters" des Internets müssen Marken über klassische sachliche Argumente hinaus eine authentische, emotional aufgeladene Identität vermitteln, um ein "top of mind"-Status bei den Konsumenten zu erreichen.
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- Karina Koeppl (Author), 2013, Emotionale Positionierung in der Digitalen Markenführung. Grundlagen, Markenemotionen und Markenpositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321266
