„There is one and only one social responsibility of business- to use its resources and engage in activities designed to increase its profits […] (Friedman, 1970, S. 32 f.).
Entgegen dieser neoliberalen Auffassung, ist die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerückt. Anders als noch vor einigen Jahren, wird von den Unternehmen heutzutage gefordert, dass sie ihre Geschäftstätigkeit nicht nur auf die ökonomische Komponente (Shareholder-Value) auszurichten haben. Vielmehr bedarf es seitens der Unternehmen ein nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln, um langfristig Erfolg zu haben und wettbewerbsfähig zu bleiben. Laut Meffert kann dies nur realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) vom Unternehmen aufgebaut werden (vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74). Infolge der Globalisierung, und einer zunehmenden Transparenz der Unternehmenstätigkeit durch die Medien, sind auch die Erwartungen der Stakeholder an die Unternehmen gestiegen. Dennoch besitzt Corporate Social Responsibility (CSR) einen unternehmerischen Nutzen (Business Case), welcher den Unternehmen langfristig finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile bringen kann. Demzufolge versuchen immer mehr Unternehmen ihre CSR-Managementstrategien zu optimieren, um sich im Vergleich zur Marktkonkurrenz als „besser“, „verantwortungsvoller“ und „nachhaltiger“ zu präsentieren (vgl. Curbach 2008, S. 159).
Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Thematik Corporate Social Responsibility geben und versucht darüber hinaus die CSR-Maßnahmen bei PUMA in Hinblick auf das Marketing zu bewerten. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen und Hintergründe der Thematik beschrieben, wobei besonderen Wert auf die Darstellung der Motive für ein CSR-Engagement gelegt wurde. Das sich anschließende Kapitel soll den Leser über die verschiedenen CSR-Instrumente und Strategien informieren. Im darauffolgenden Schlussteil der Arbeit wurde die CSR-Politik bei PUMA untersucht und deren CSR-Maßnahmen beurteilt. Wie ernst nimmt PUMA seine gesellschaftliche Verantwortung bzw. wie wurden die CSR-Maßnahmen ins Unternehmen eingebunden? Ist der Konzern ehrlich daran interessiert sich zu verändern, oder ist die CSR-Politik nur ein Teil des Marketingkonzeptes, welches letztlich nur wieder der Eigenwerbung des Unternehmens zu Gute kommen soll?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen und Hintergründe
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility
3. Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie
3.1 Eine Typologie von CSR- Strategien
3.2 Instrumente zur Umsetzung von CSR im Unternehmen
3.2.1 Sponsoring
3.2.2 Cause-Related Marketing
3.2.3 United Nations Global Compact
3.3 Wettbewerbsvorteile und Profit durch CSR
4. Corporate Social Responsibility bei PUMA
4.1 Unternehmensstrategie der PUMA AG
4.2 Ausgewählte CSR- Aktivitäten am Beispiel PUMAVision
4.2.1 PUMA.Safe
4.2.2 PUMA.Creative
4.2.3 PUMA.Peace
4.3 Beurteilung der CSR-Aktivitäten von PUMA
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die CSR-Maßnahmen des Sportartikelherstellers PUMA und untersucht deren Verwendbarkeit und Relevanz für das Marketing des Unternehmens. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern CSR als strategisches Instrument zur Markenpositionierung und zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen genutzt wird und ob PUMA dabei eine ernsthafte gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt.
- Theoretische Einordnung von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten.
- Analyse der Beweggründe für unternehmerisches CSR-Engagement.
- Untersuchung spezifischer CSR-Instrumente wie Sponsoring und Cause-Related Marketing.
- Detaillierte Fallstudie der PUMAVision-Strategie und ihrer Teilbereiche.
- Kritische Beurteilung der PUMA-CSR-Aktivitäten vor dem Hintergrund der Arbeitsbedingungen in der Lieferkette.
Auszug aus dem Buch
3.1 Eine Typologie von CSR- Strategien
Die im Folgenden beschriebene Typologie von CSR-Strategien basiert auf Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen Systemtheorie, welche Organisationen als Entscheidungssysteme ansieht, die auf die Realisierung eines spezifischen Systemzwecks ausgerichtet sind (vgl. Alderhold/Jutzi 2003, S. 153-188). So müssen Unternehmen häufig dagegen ankämpfen, dass sie sich nicht nur aus Gründen einer Gewinnerzielungsabsicht für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung entschieden haben. Die nachfolgende Tabelle versucht einen Überblick über die idealtypischen CSR-Strategien in der Bekleidungsbranche zu geben.
Gandenberger beschreibt in seinen Aufzeichnungen drei typische CSR Strategien. Für ihn stellen diese ein Kontinuum dar, welches sich von der „Quasi-Öffnung“ (Grenzschließung) hin zur „De-facto-Öffnung“ (Grenzöffnung) erstreckt (vgl. Gandenberger 2009, S. 312). Für viele Unternehmen erweist sich dabei die Strategie der Quasi-Öffnung am nützlichsten, um auf gesellschaftliche Anforderungen zu reagieren. So besitzen fast alle „Global Player“ dieses Geschäftszweigs einen eigenen „Code of Conduct“ (CoC), der für die Vertragspartner schnell zu einem festgeschriebenen Gesetz wird.
Tscherner verweist diesbezüglich auf die oftmals fehlenden Bestimmungen zum Recht auf Kollektivverhandlungen, zur Vereinigungsfreiheit, zum Recht auf existenzsichernde Löhne und zum Mindestalter der Beschäftigten (vgl. Tscherener 2005, S. 4). Weiterhin lässt diese Strategie jegliche Form der Kontrolle des vertraglich verankerten CoC beim Lieferanten vermissen, sprich eine systematische CSR-Kommunikation findet nicht statt. Aus diesem Grund wird die Strategie der Grenzschließung auch von zahlreichen NRO als unzureichend kritisiert (vgl. Wick 2005, S.45; Elliott/Freeman 2001, S.18).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die CSR-Thematik ein und stellt das Ziel der Arbeit vor, die CSR-Maßnahmen von PUMA kritisch im Hinblick auf ihre Marketingrelevanz zu bewerten.
2. Theoretische Grundlagen und Hintergründe: Dieses Kapitel definiert CSR, grenzt es von verwandten Konzepten wie Corporate Citizenship ab und beleuchtet die verschiedenen Motive für ein CSR-Engagement von Unternehmen.
3. Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie: Hier werden verschiedene CSR-Strategien typisiert, zentrale Instrumente wie Sponsoring und Cause-Related Marketing erläutert und die ökonomische Dimension von CSR betrachtet.
4. Corporate Social Responsibility bei PUMA: Der Hauptteil analysiert die PUMAVision-Strategie und bewertet die konkreten Programme PUMA.Safe, PUMA.Creative und PUMA.Peace sowie die CSR-Politik des Unternehmens insgesamt.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass PUMA CSR strategisch nutzt, um sich als nachhaltige Marke zu positionieren, wobei kritische Herausforderungen in der Lieferkette bestehen bleiben.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, PUMA, Nachhaltigkeit, Unternehmensstrategie, Marketing, Cause-Related Marketing, Sponsoring, Stakeholder, Business Case, PUMAVision, Lieferkette, soziale Verantwortung, Umweltschutz, Markenpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahmen bei PUMA und untersucht, wie diese in die Unternehmensstrategie eingebunden sind und für das Marketing genutzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Grundlagen von CSR, der Identifikation von Motiven für verantwortliches Handeln sowie der praktischen Umsetzung von CSR-Instrumenten durch PUMA.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die CSR-Aktivitäten von PUMA kritisch zu bewerten und zu prüfen, inwieweit diese über das reine Marketing hinausgehen und tatsächlich zu nachhaltigen Veränderungen führen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen CSR-Konzepten sowie einer Fallstudie zur Unternehmensstrategie und den CSR-Berichten der PUMA AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Typisierung von CSR-Strategien, die Darstellung der Instrumente und die detaillierte Untersuchung der Programme PUMA.Safe, PUMA.Creative und PUMA.Peace.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Social Responsibility, PUMAVision, Nachhaltigkeitsstrategie, Stakeholder-Dialog und die kritische Auseinandersetzung mit der CSR-Praxis in der Bekleidungsbranche.
Wie bewertet der Autor PUMAs Ansatz zur Nachhaltigkeit?
Der Autor erkennt PUMAs ernsthaftes Bestreben zur strategischen Neuausrichtung an, weist jedoch gleichzeitig auf die Diskrepanz zwischen der CSR-Kommunikation und der oft kritisierten Realität in den Produktionsstätten hin.
Welche Rolle spielt die „PUMAVision“ innerhalb des Konzerns?
Die PUMAVision dient als zentrales Leitbild, welches die vier Schlüsselwerte „fair“, „ehrlich“, „positiv“ und „kreativ“ vereint und die Basis für alle CSR-Aktivitäten des Unternehmens bildet.
- Arbeit zitieren
- Alexander Lehmann (Autor:in), 2011, Analyse der CSR-Maßnahmen bei PUMA und ihre Verwendbarkeit für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321321
