M-Commerce. E-Commerce mit Mobilgeräten in Deutschland. Eine Bestandsaufnahme von Chancen, Risiken und zukünftigen Entwicklungen im B2C-Sektor


Studienarbeit, 2016

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlegende Begriffserklärungen
2.1 Begriffserklärung E-Commerce
2.2 Abgrenzung M-Commerce

3. M-Commerce in der B2C-Praxis
3.1 Die historische Entwicklung des M-Commerce
3.2 Die Website als Basis für erfolgreichen mobilen Handel
3.3 Limitationen des mobilen Handels
3.4 Chancen hinsichtlich des M-Commerce
3.4.1 CMS als Erfolgsfaktor
3.4.2 Hyperpersonalisierung liefert smarte Nutzerdaten
3.4.3 Bargeldlose Bezahlung im Wandel
3.5 M-Commerce bedingte Risiken
3.5.1 Sicherheitsbedenken in Verbindung mit M-Commerce
3.5.2 Markttransparenz als Wettbewerbsfaktor
3.6 Die Zukunft des Onlinehandels

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung und Schnittmengen von M-Commerce

Abbildung 2: Notwendigkeit einer Mobilen Shopping-Lösung

Abbildung 3: Verbreitung von CMS weltweit

Abbildung 4: Kaufvorbereitung im Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Handel über das Internet hat in den letzten Jahren einen rasanten Aufschwung erlebt. 2014 verwendeten knapp 90 Prozent der 58,8 Millionen Internetnutzer in Deutschland das World Wide Web, um sich über Waren und Dienstleistungen zu informieren.1 Nicht zuletzt aufgrund der Weiterentwicklung des Web 2.0. erzielten Unternehmen hierzulande 2014 rund 10 Prozent des Gesamtumsatzes online. Allein in Deutschland wurden dabei knapp 43 Milliarden Euro umgesetzt.2

Dieser anhaltende Trend wird sich zukünftig vom altbekannten Shopping am Desktop-PC wegbewegen. Die Anzahl von Smartphone-Nutzern in Deutschland hat sich allein in den letzten fünf Jahren mehr als verfünffacht und beläuft sich auf etwa 46 Millionen.3 Aufgrund des stetig wachsenden Funktionsumfangs von Smartphones hat auch die Nutzung dieser Geräte als mobiles Recherchemittel für Informationen aller Art zugenommen. In vielen Ländern überholte 2015 deshalb die Anzahl der Suchmaschinenanfragen auf Mobilgeräten erstmals das Desktop-Pendant.4 Konsequenterweise neigen tendenziell immer mehr Menschen dazu, ihre Käufe ortsunabhängig auf mobilen Endgeräten zu tätigen. Im Jahr 2015 haben bereits 17 Prozent der Onlinekäufer ihre Internetkäufe via Smartphone getätigt - ein Anstieg von 72 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.5

Diese Studienarbeit zeigt anfangs, worin sich der klassische Onlinehandel (engl. „Electronic-Commerce) vom Handel auf Mobilgeräten (engl. „Mobile-Commerce“) unterscheidet. Danach wird kurz auf die historische Entwicklung eingegangen und erläutert, weshalb eine mobil-optimierte Website die Basis für erfolgreiche B2C-Beziehungen ist und wie Unternehmen feststellen können, ob sich das Angebot einer mobilen Website finanziell lohnt. Gleichzeitig werden technisch bedingte Limitationen aufgezeigt und Chancen bzw. Risiken des mobilen Handels näher erläutert. Zuletzt wird ein Blick in die Zukunft des Onlinehandels geworfen und ein kurzes Resümee gezogen, warum M-Commerce fest in der Strategie jedes erfolgreichen Unternehmens verankert sein sollte.

2. Grundlegende Begriffserklärungen

2.1 Begriffserklärung E-Commerce

E-Commerce ist die Abkürzung für die englische Bezeichnung „Electronic Commerce“, den Handel von Waren, Dienstleistungen und Informationen über das Internet. Im weiteren Sinn umfasst der elektronische Handel zusätzliche Leistungen wie Kundenservice und elektronische Bezahlungsvorgänge. Dabei findet der Handel über das World Wide Web sowohl im B2B, als auch im B2C und im C2C-Sektor seine Anwendung.

2.2 Abgrenzung M-Commerce

Mobile-Commerce stellt eine Erweiterung bzw. Evolutionsstufe des E-Commerce dar und beinhaltet „alle Phasen einer Transaktion, d.h. die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung zwischen Wirtschaftssubjekten“.6 Die Abgrenzung erfolgt dabei hinsichtlich der verwendeten Endgeräte.7 Während im klassischen E-Commerce auf Desktop PCs und stationär verwendete Notebooks zurückgegriffen wurde, stehen fortan mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets im Vordergrund, welche für ortsungebundene, drahtlose Transaktionen innerhalb öffentlicher Mobilfunknetze genutzt werden. Dazu zählen der Kauf, die Reservierung und Buchung von Waren bzw. Dienstleistungen.8 Streng genommen muss zusätzlich zwischen M-Commerce und Tablet-Commerce unterschieden werden. So werden Tablets zu über 90 Prozent zuhause, innerhalb des eigenen WLAN verwendet.9 Dadurch hat sich auch der Begriff des „Couch Commerce“ etabliert.10 Langfristig stellen sie eher eine Substitutionsalternative zu Notebooks dar.

Im Gegensatz zum weit gefassten Begriff des Mobile-Business, welcher „Geschäftsprozesse zwischen allen beteiligten Subjekten - Konsument, Unternehmen und Staat“ beinhaltet, spielt die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen im M-Commerce eine wichtige Rolle. Der Begriff M-Commerce beschränkt sich deshalb auf den B2C-Sektor.11 In diesem Sektor ist in den nächsten Jahren das meiste Entwicklungspotenzial vorhanden und höhere Umsätze können erzielt werden.12

Abbildung 1: Abgrenzung und Schnittmengen von M-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 13

3. M-Commerce in der B2C-Praxis

3.1 Die historische Entwicklung des M-Commerce

Mit der Einführung des „Wireless Application Protocol“ (kurz „WAP“) im Jahr 1997 wurde das Internetsurfen auf Handys ermöglicht. Aufgrund von zu geringen Datenraten, hohen Preisen, kleinen Displays und somit fehlenden Bedienkomfort hat sich das Handy jedoch nicht als Alternative zum Onlinehandel am PC durchsetzen können. Erst 2007 stieß Apple mit der Einführung der ersten iPhone Generation die Verbreitung von Smartphones an. Zusätzlich wurden ehemals kostenintensive, minutenbasierte Datentarife durch neue flächendeckende Datenflatrates ersetzt. In Verbindung mit der enormen Steigerung der Datenübertragungsraten stellt das eine „wesentliche technologische Antriebskraft“ für den Mobile Commerce dar.14

3.2 Die Website als Basis für erfolgreichen mobilen Handel

Um die steigende Zahl von Smartphone Nutzern ansprechen zu können ist es für Unternehmen wichtig, diesen eine zentrale Verkaufsplattform zu bieten. Die eigene Homepage als digitale „Visitenkarte“ stellt hierbei ein zentrales Element der Online-Marketing-Strategie dar.15 Sie ist häufig die erste Anlaufstelle von Kaufinteressenten. Dabei sei außen vor gelassen, ob dieser Besuch nur zu Informationszwecken über das Unternehmen bzw. ein Wunschprodukt dient oder schon ein konkreter Kaufwunsch besteht. Für 2016 wird prognostiziert, dass der Online-Umsatz um mehr als 22 Prozent zunehmen wird.16 Im Gegenzug besaßen 2014 jedoch nur ein Drittel der Onlineshops in Deutschland bereits speziell für Mobilgeräte optimierten Websites.17 Wenn nun bei der Internetrecherche potenzielle Kunden aufgrund von Suchmaschinenergebnissen auf die Homepages solcher Shops geleitet werden, finden sie eine falsch dargestellte und schlecht lesbare Seite im Desktop-Format vor. Die mangelnde Benutzerfreundlichkeit resultiert letztendlich in hohen Absprungraten, weil sich die Interessenten nach alternativen Shops umsehen. Rund die Hälfte der Kunden sehen vom Kauf ab, wenn keine mobil-optimierte Website vorhanden ist, obwohl sie das Unternehmen eigentlich mögen.18 Onlineshops entgehen dadurch massiv Umsätze und sie laufen Gefahr, den Anschluss an die Konkurrenz zu verlieren. Langfristig können solche Unternehmen nicht am Markt überleben.

Die Wichtigkeit einer mobilen Shoppinglösung lässt sich mithilfe von Online-Tools wie Google Analytics evaluieren. Dadurch lässt sich der Besucherstrom auf der eigenen Website messen und bewerten. So können Unternehmen beurteilen, ob es sich finanziell lohnt, eine mobile Website samt Shopping-Lösung anzubieten. Dazu kann folgende Formel herangezogen werden:

Abbildung 2: Notwendigkeit einer Mobilen Shopping-Lösung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 19

Diese Formel zeigt den theoretischen Verlust, wenn ein Unternehmen keine mobil-optimierte Shoppinglösung anbietet.

Aber auch lokale Händler können von einem modernen Online-Auftritt profitieren. Eine Google-Studie hat gezeigt, dass 80 Prozent aller Käufer sich zuerst online informieren, bevor sie etwas kaufen. 18 Prozent dieser Suchanfragen mit dem Smartphone führen dabei zum Kauf innerhalb des nächsten Tages im lokalen Geschäft.20 Dieser sog. „ROPO-Effekt“ (engl. research online, purchase offline) wird in Zukunft immer wichtiger und sollte deshalb fest in jeder Online-Marketing-Strategie aller Unternehmen verankert sein.

3.3 Limitationen des mobilen Handels

Mobile Endgeräte bringen jedoch auch diverse Einschränkungen hinsichtlich ihrer Nutbarkeit mit sich.

Auf technischer Seite ist zu bemängeln, dass die sichtbare Bildschirmdiagonale relativ klein ausfällt. Zwar hat sich die Displaygröße von Smartphones in den letzten sieben Jahren mehr als verdoppelt,21 dennoch müssen Abstriche in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit gemacht werden. Derzeit nutzen viele Interessenten Mobilgeräte zu Informationszwecken, zum eigentlichen Kauf wechseln aber fast 1/3 u.a. aus Bedienungs- und Leserlichkeitsgründen auf den Desktop-PC.22 Weiterhin fällt auf, dass nur rund die Hälfte der Smartphone-Nutzer den Kauf direkt auf dem Endgerät abschließen, während bei Tablets hingegen über 80 Prozent den Kauf vollziehen. Dabei gilt jedoch zu beachten, dass Tablets überwiegend in den eigenen vier Wänden verwendet werden, weshalb sie im engeren Sinn nicht zum M-Commerce zählen. Dieser Fakt gibt jedoch Auskunft darüber, dass vor allem die Displaygröße mobiler Geräte ein limitierender Faktor ist, die den Erfolg des Onlinehandels künstlich beschränkt.

Onlineshop-Betreiber müssen sich konsequenterweise genau überlegen, welche Informationen sie ihren potenziellen Käufern auf rund 12 cm Bildschirmdiagonale visuell ansprechend liefern können. Letztendlich geht es darum, die Konversionsrate, den direkten Zusammenhang zwischen Website-Betrachtung und Kaufentscheidung, zu steigern. Unternehmen müssen folglich bei der Gestaltung des mobilen Internetauftritts auf diverse Faktoren achten, um die Akzeptanz seitens potenzieller Kunden zu steigern.

Darüber hinaus wird der mobile Handel zunehmend durch Dritte beschränkt. So entwickeln einerseits Smartphone-Entwickler immer mehr an den eigentlichen Nutzerbedürfnissen vorbei. Jährlich werden neue Modelle vorgestellt, die noch leistungsfähiger sind, obwohl schon die Vorgängermodelle nicht die technischen Limits komplett ausgenutzt haben. Dadurch verkürzt sich für Endanwender die Akkulaufzeit, was Nutzer in ihrer Freiheit begrenzt, weil sie immer im Hinterkopf behalten müssen, den Akku zu schonen. Dadurch wird weniger mobil gesurft und Umsätze bleiben aus.

Aber auch die Provider hinken in Deutschland anderen Ländern hinterher. So ist Deutschland eines der Länder mit dem niedrigsten Freivolumen bei Daten-Flatrates, bevor die Downloadgeschwindigkeit reduziert wird. Während in vielen EU-Ländern Nutzer auf 20 Gigabytes an Transfervolumen zurückgreifen können, ist es in Deutschland gerade einmal 1 GB.23 Wenn der mobile Zugang erst einmal gedrosselt ist, so kann nicht mehr uneingeschränkt gesurft werden, weil Ladezeiten mehrere Minuten in Anspruch nehmen. Ebenso kann der Netzausbau bemängelt werden. Vor allem in ländlichen Gegenden werden Endkunden unnötig beschränkt, da kein oder nur stark eingeschränkter Empfang mit sehr niedrigen Downloadraten möglich ist.

Letztendlich boykottieren sich die Firmen so ungewollt im B2B-Bereich, weil sie sich gegenseitig Steine in den Weg legen.

3.4 Chancen hinsichtlich des M-Commerce

Durch den Fokus auf den mobilen Verkauf ergeben sich für den Einzelhandel neue Möglichkeiten. Diese reichen auf der technischen Seite in Form von mobil optimierten Content-Management-Systemen, über die Möglichkeit Nutzerdaten effizienter sammeln und nutzen zu können, bis hin zum finanziellen Aspekt des mobilen Bezahlens.

3.4.1 CMS als Erfolgsfaktor

Um die Nachteile von kleinen Bildschirmdiagonalen auszumerzen, nehmen immer mehr Smartphone-Hersteller sog. Phablets in ihr Produktportfolio auf. Der Trend entwickelt sich zukünftig hin zu überdimensionierten Smartphones, die größenmäßig eine Mischung zwischen Smartphone und Tablet darstellen. Von Seiten der Elektronikentwickler soll so ein besseres Nutzererlebnis für die Anwender ermöglicht werden, indem Vorzüge beider Gerätesorten kombiniert werden. Es liegt nun also am Einzelhandel, diese Chance zu ergreifen. Wie in Punkt 3.1 bereits erläutert, ist eine für Mobilgeräte optimierte Homepage der Grundstein für den Erfolg im Onlinehandel. Die Erstellung einer modernen Website ist heutzutage dank diverser Content-Management-Systeme relativ günstig und zeitnah umsetzbar. Die Beliebtheit dieser spiegelt sich in den Benutzungsstatistiken wider. Fast 40 Prozent aller Websites greifen dabei auf ein solches System zurück, wie folgende Grafik zeigt.

Abbildung 3: Verbreitung von CMS weltweit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 24

Der Funktionsumfang der mithilfe von CMS erstellten Websites lässt sich durch Plugins um weitere Funktionen wie einen Online Shop erweitern. Ein weiterer Vorteil solcher vorgefertigten Systeme besteht darüber hinaus darin, dass sie sog. „responsive Webdesign“ unterstützen. Das bedeutet, dargestellte Inhalte passen sich automatisch der Bildschirmgröße des Anzeigegerätes an. Dadurch wird allen Betrachtern das gleiche Nutzererlebnis ohne Abstriche hinsichtlich Bildqualität oder Informationsgehalt geboten. Weiterhin sind CMS von Haus aus suchmaschinenoptimiert. Das bedeutet, sie bieten kurze Ladezeiten und erleichtern Suchmaschinen die Indexierung der eigenen Inhalte. Das hilft dabei, die eigene Seite unter den Top-Ergebnissen von Suchmaschinen zu platzieren. Seit April 2015 straft der Google-Suchalgorithmus sogar das Nichtvorhandensein einer mobilen Homepage ab, indem die Seite schlechter bewertet wird und dadurch in den Suchergebnissen nach hinten rutscht.25 Eine gute Suchmaschinen-Position ist jedoch essenziell, da die meisten Menschen erst durch eine gezielte Suche auf die Online-Shops von Unternehmen aufmerksam werden – wie folgende Grafik zeigt:

Abbildung 4: Kaufvorbereitung im Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 26

[...]


1 Vgl. Statistisches Bundesamt (Pressemitteilung 2015).

2 Vgl. RetailMeNot (E-Commerce-Studie 2015).

3 Vgl. Statista (Smartphonenutzer 2016).

4 Vgl. Google Inside Adwords (Moment 2015).

5 Vgl. Mobilbranche (Mobile Commerce 2015).

6 Vgl. Broeckelmann (Konsumentenentscheidungen 2010), S. 13.

7 Vgl. Heinemann (Mobile Commerce 2012), S. 3ff.

8 Vgl. Pichlmeier (M-Commerce 2010), S. 26

9 Vgl. Bitkom (Tablets 2015).

10 Vgl. Wittmann, Stahl, Seidenschwarz, Weinfurter (Mobile Commerce 2014), S.4.

11 Ebd. S. 7f.

12 Vgl. Sachdeva, Technische Universität Berlin (Mobile Commerce 2010), S.2.

13 Vgl. Königstorfer/Gröppel-Klein (Konsumentenentscheidungen 2010), S. 6.

14 Wriggers (Markterfolg 2006), S. 8.

15 Vgl. Onlinemarketing-Praxis (Unternehmenswebsite 2014).

16 Vgl. RetailMeNot (E-Commerce Studie 2015).

17 Vgl. Hermsdorf, Kassenzone (Top100 Onlinehändler 2014).

18 Vgl. Fuchs, t3n (Mobile Website 2013).

19 Vgl. Flyacts (Praxiswissen 2014).

20 Vgl. Google (Search Behaviour 2014), S.4.

21 Vgl. Phone Arena (Smartphone Screens 2014).

22 Vgl. ECC Köln (IFH Studie 2015).

23 Vgl. Fuest, Die Welt (Mobilfunkanbieter 2015).

24 Vgl. Renee Shupe (Wordpress 2015).

25 Vgl. Aman, XEIT (Algorithmus-Update 2015).

26 Vgl. ECC Köln (Erfolgsfaktoren 2015).

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
M-Commerce. E-Commerce mit Mobilgeräten in Deutschland. Eine Bestandsaufnahme von Chancen, Risiken und zukünftigen Entwicklungen im B2C-Sektor
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH - Campus Neumarkt  (BWL)
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
21
Katalognummer
V321380
ISBN (eBook)
9783668206397
ISBN (Buch)
9783668206403
Dateigröße
779 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
M-Commerce, Smartphone, B2C
Arbeit zitieren
Stefan Reinpold (Autor), 2016, M-Commerce. E-Commerce mit Mobilgeräten in Deutschland. Eine Bestandsaufnahme von Chancen, Risiken und zukünftigen Entwicklungen im B2C-Sektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321380

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