Besonderheiten des Destinationsmanagements


Seminararbeit, 2001

23 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Tourismus – Zukunft für wirtschaftsschwache Regionen?

2. Der Begriff der touristischen Destination
2.1 der Urlaub aus der Sicht des Touristen
2.2 die touristische Destination
2.3 Umfang und Abgrenzung einer Destination

3. Notwendigkeit des Destinationsmanagements
3.1 globaler Wettbewerb
3.2 niedrige Kundenbindung
3.3 steigende Bedeutung von Marken

4. Aufgaben des Destinationsmanagements
4.1 das magische Fünfeck des Destinationsmanagements
4.2 die Koordination der Einzelanbieter
4.3 Marken im Tourismus

5. Haupt-Probleme im Destinationsmanagement
5.1 Legitimationsprobleme eines Destinationsmanagements, Kompetenzgerangel und Lobbyismus
5.2 Zielkonflikte
5.3 Zu geringe Möglichkeit der Einflussnahme

6. Rolle des Staates im Destinationsmanagement
6.1 öffentlicher Charakter des Destinationsmanagements
6.2 Marktversagen?
6.3 Alternativen zu staatlichem Destinationsmanagement
6.4 rein kommerzielles Destinationsmanagement

7. Zusammenfassung

1. Tourismus – Zukunft für wirtschaftsschwache Regionen?

Es gibt – in Europa und weltweit – Regionen, die nicht gerade gesegnet sind mit der Eignung als Wirtschaftsstandort. Ein Beispiel wäre das Fichtelgebirge, oder die Alpenregion. Meist haben diese Regionen eine Gemeinsamkeit: relativ dünn besiedelt und „schwieriges Gelände“. Abgelegen oder bergig mangelt es hier an ausreichenden Industrieflächen, an kurzen und einfachen Transportwegen für Güter und Menschen.

Oft findet sich in diesen Regionen aber etwas, was in Mitteleuropa leider selten geworden ist, nämlich einigermaßen intakte Natur und schöne Landschaft. Eigentlich prädestiniert für den Tourismus, will jedoch auch der Tourismus als Wirtschaftszweig oft nicht den Durchbruch bringen.

In der Konkurrenz mit Sonnendestinationen wie der „Dom. Rep.“ oder Mallorca geraten auch die europäischen Destinationen immer mehr ins Hintertreffen.

Eine kurze Durchleuchtung dieser Situation, der Gründe, sowie Vorschläge, einen Ausweg zu finden, soll diese Arbeit bieten.

2. Der Begriff der touristischen Destination

Zunächst möchte ich den Begriff der Destination herleiten und definieren. „Ausgangspunkt der Umschreibung einer Destination sind die Gästebedürfnisse.“[1]

2.1 der Urlaub aus der Sicht des Touristen

Das Produkt „Urlaub“ ist keine einzelne Dienstleistung eines einzelnen Unternehmens, sondern ein komplexes Leistungsbündel. Der Urlaub besteht aus einer Kombination verschiedenster Einzelleistungen wie z.B. Beratung im Reisebüro, Anreise (z.B. Bus oder Flugzeug), Transfer zum Hotel, den eigentlichen Hotel-Dienstleistungen, Animation, Unterhaltung, Kulturprogramm, Ausflüge, Mietwagen, Sportangebote usw. Dabei ist es selten der Fall, dass diese Einzelleistungen aus einer Hand geboten werden. Selbst für einen Pauschaltouristen werden die unterschiedlichsten Dienstleister (Airline, Busunternehmen, Hotel usw.) tätig, die lediglich vom Reiseveranstalter koordiniert werden, so dass der Eindruck einer durchgängigen einheitlichen Dienstleistung entsteht. Oft werden die einzelnen Anbieter gar nicht als solche wahrgenommen, der Kunde selbst sieht nur die Dienstleistung Urlaub, angeboten von der Destination als Unternehmen.

Zu einem gelungenen Urlaub gehört also nicht nur ein hervorragendes Hotel, sondern auch das gesamte „Drumherum“ muss stimmen. So hat das Hotel aber nur schwer eine Möglichkeit der Einflussnahme auf andere Anbieter, ebenso wie die Airline kaum Einfluss auf die Qualität der Hotels nehmen kann, in denen der Tourist anschließend untergebracht wird.

Wohl aber kann eine von der Airline verpatzte Rückreise dem Touristen den eigentlich gelungenen Urlaub letztendlich doch noch vermiesen.

2.2 die touristische Destination

Der Begriff der touristischen Destination ist in der Literatur nicht unumstritten. Ich möchte den Begriff der Destination im Rahmen dieser Arbeit aus Kundensicht definieren, als einen vom Touristen als relativ homogen wahrgenommenen geographischen Raum, der Ziel seiner Reise ist; ein „Reiseziel, das aufgrund von naturgegebenen oder von Menschen geschaffenen Attraktionen besucht wird“.[2] Im betriebswirtschaftlichen Sinne ist die Destination die touristische Dienstleistungskette innerhalb dieses Raumes[3] Diese Definition hat natürlich zur Folge, dass der Umfang der Destination höchst variabel ist, je nach Zweck der Reise des Kunden. „Für einen Sightseeing-Gast von einem anderen Kontinent ist ... (eine Destination) möglicherweise eine Kette von touristischen Zentren im Plan einer Rundreiseroute, für einen Wintersportgast ein kleiner Ort (die Destination).“[4] Es wird sich jedoch später herausstellen, dass diese Definition aus Kundensicht sehr zweckmäßig ist, trotz der Probleme, die sie (scheinbar) zunächst aufwirft.

2.3 Umfang und Abgrenzung einer Destination

Damit ein Destinationsmanagement aber überhaupt Sinn macht, sind noch einige zusätzlichen Anforderungen an die Abgrenzung von Destinationen zu stellen:[5]

- sie müssen eigenständig managebar sein
- sie müssen als Reiseziel für ausreichend große Zielgruppen in Betracht kommen
- es müssen Wettbewerbsvorteile vorhanden sein, der Ausbau einer USP muss möglich sein
- der Wettbewerb muss klar bestimmbar sein

Damit wird schnell klar, dass z.B. das Managen der Destination „Europa“ für Gäste aus Fernost wegen fehlender eigenständiger Managebarkeit ausscheidet, genauso wie der Bayreuther Hofgarten als touristische Destination wegen mangelnder Zielgruppengröße nicht in Frage kommt.

Man kann an diesem Beispiel unschwer erkennen, dass es bei der räumlichen Abgrenzung eines Gebietes als Destination bereits Zielkonflikte gibt. Größerer räumlicher Umfang geht tendenziell zu Lasten der Managebarkeit, und ein kleinerer tendenziell zu Lasten der Zielgruppengröße.

3. Notwendigkeit des Destinationsmanagements

Bevor innerhalb der Destination ein Wettbewerb um Umsätze durch die Touristen beginnen kann, ist es erst einmal erforderlich, eine ausreichende Anzahl von Gästen „anzulocken“. Hierbei ist zu beachten, dass, wie oben bereits beschrieben, der potenzielle Gast seinen Urlaub und damit auch die Destination als ein Ganzes betrachtet. Im Folgenden will ich kurz die aktuellen Herausforderungen im Tourismus beschreiben.

3.1 globaler Wettbewerb

Auch vor der Tourismusbranche hat die Globalisierung nicht Halt gemacht. Der Wettbewerbsdruck im Tourismus steigt stetig an und wird auch in Zukunft noch zunehmen.[6] Diverse Statistiken und Untersuchungen zeigen, dass der Tourismusmarkt stark am wachsen ist, während die Wachstumsraten der europäischen Destinationen deutlich hinter den globalen Wachstumsraten zurückbleiben.[7] Woher kommt das?

Die Wettbewerbsbedingungen auf dem Tourismusmarkt haben sich in den letzten zehn Jahren gewandelt. Nachdem moderne Technologie, vor allem im Kommunikationsbereich, auch immer mehr in Entwicklungsländern und ehemaligen sozialistischen Ländern Einzug hält, sind diese Länder zunehmend in der Lage, den Industrieländern gleichwertige Konkurrenz zu machen. Die traditionellen (europäischen) Tourismusländer mit ihrer kleingewerblichen und auf Einzellösung ausgerichteten Struktur geraten hier immer mehr in nachteilige Wettbewerbspositionen, da die neue Konkurrenz oft eine bessere Kostenposition hat..[8]

3.2 niedrige Kundenbindung

Im Tourismusbereich ist eine relativ niedrige Kundenbindung an eine bestimmte Destination zu erwarten. Durch den ständig steigenden Wettbewerb hat der Tourist immer mehr Alternativen an Destinationen in der ganzen Welt. Für den Anbieter ist es jedoch (nicht nur bei Dienstleistungen) dauerhaft günstiger, Kunden an sich zu binden, anstatt ständig Neukunden akquirieren zu müssen. Die Anwerbung von Neukunden ist regelmäßig teurer als eine nachhaltige Kundenbindung.[9] Zusätzlich zu der großen Menge an Alternativangeboten kommt gerade im Tourismusbereich noch ein besonderes Streben nach Abwechslung (Variety Seeking Behavior) hinzu.

Dies hat zur Folge, dass nur besonders hohe Kundenzufriedenheit die Bindung eines Touristen an eine bestimmte Destination erhöhen wird.[10] Mit durchschnittlichen Leistungen wird hier so gut wie keine Kundenbindung erzielt.

3.3 steigende Bedeutung von Marken

Das mittlerweile durch die Globalisierung entstandene gigantische Angebot an touristischen Destinationen führt dazu, dass kleinere Orte oder relativ unbekannte Marken vom Gast gar nicht mehr wahrgenommen werden.[11] So stimmte auch in einer repräsentativen Umfrage bei 110 deutschen Tourismusorganisationen eine überwältigende Mehrheit der Notwendigkeit von Dachmarken zu, und über 50% prognostizierten, dass das Corporate Design in Zukunft mehr Bedeutung als heute haben wird.[12]

Der einzelne Anbieter einer touristischen (Teil-)Leistung ist nicht in der Lage, eine weltbekannte Marke aufzubauen, zu vermarkten und zu erhalten. Denn es handelt sich meistens um kleine oder mittelständische Unternehmen mit relativ schmalem Marketing-Budget. Hier sind die Unternehmer innerhalb einer Destination auf Zusammenarbeit angewiesen, denn die nachhaltige Sicherung des Destinationsmarken-Kapitals erfordert die gemeinsame Entwicklung und Vermarktung dieser Leistungsbündel, die der Tourist als Gesamtleistung der Destination betrachtet.[13]

Auch unter Betrachtung der Variety Seeking Behavior nimmt die Bedeutung der Marke zu. Denn hier geht es darum, auch die nach Abwechslung strebenden Gäste in die Destination zu locken. Dies gelingt am ehesten durch bekannte Marken mit gutem Image.

[...]


[1] Bieger, Th. / Laesser, Ch., Neue Strukturen im Tourismus (1998), S. 117

[2] Keller, P., globaler Wettbewerb der Destinationen (1998), S. 44

[3] In Anlehnung an Bieger, Th., Tourismusmarketing (1998), S. 2

[4] Bieger, Th., Tourismusmarketing (1998), S. 2

[5] vgl. Haedrich, G., Tourismuspolitik (2001), S. 8

[6] vgl. Bachmann, E., Graubünden Ferien (1998), S. 40

[7] siehe beispielhaft für die Schweiz in: Bieger, Th. / Laesser, Ch., Neue Strukturen im Tourismus (1998), S. 2; oder für Europa: OECD, Tourism Policy (www vom 09.10.01)

[8] vgl. Keller, P. / Koch, K., neue Tourismuspolitik (1997), S. 13f

[9] vgl. Woratschek, H. et al., Dienstleistungsqualität (2001), S. 16f

[10] vgl. Woratschek, H. et al., Dienstleistungsqualität (2001), S. 18f

[11] vgl. Bachmann, E., Graubünden Ferien (1998), S. 40

[12] IHK Hochrhein-Bodensee, Destinationsforschung (www vom 11.10.01)

[13] vgl. Keller, P. globaler Wettbewerb der Destinationen (1998), S. 44

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Besonderheiten des Destinationsmanagements
Hochschule
Universität Bayreuth  (Lehrstuhl für BWL VIII - Dienstleistungsmanagement)
Veranstaltung
Seminar Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements in der Freizeitbranche - Kultur, Sport, Tourismus
Note
2,3
Autor
Jahr
2001
Seiten
23
Katalognummer
V3216
ISBN (eBook)
9783638119467
ISBN (Buch)
9783640511358
Dateigröße
639 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Destinationsmanagement, Tourismusmanagement, Tourismus, Destination, Coopetition, Marktversagen
Arbeit zitieren
Andreas Keltsch (Autor), 2001, Besonderheiten des Destinationsmanagements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3216

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