Diese Arbeit stellt die Wirkung von Werbung auf Kinder und Jugendliche aus psychologischer Sicht in den Vordergrund.
Seit den sechziger Jahren richtet sich Werbung intensiver an Kinder, die sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt haben, da sie nicht nur als eigenständige Käufer in den Wirtschaftsprozess eingebunden sind, sondern auch durch das Treffen von Kaufentscheidungen innerhalb der Familie sowie als „zukünftig erwachsener Kunde“. Dabei richtet das Marketing seinen Blick auf die Nachfrage nach Konsumgütern in der Gegenwart, wie auch in der Zukunft, lässt dabei aber nicht außer Acht, dass Kinder eine direkte, indirekte und auch eine zukünftige Kaufkraft besitzen.
Diese Zunahme der Fokussierung auf Kinder und Jugendliche begründet sich in der Alltäglichkeit der Medien. Das Aufwachsen ist somit von diesen beeinflusst, da „Kinder und Jugendliche […] in einer durchgängigen Konsum- und Medienwelt [leben]“. So kommen Kinder in ihrem Alltag ständig mit Werbung in Kontakt, besonders seit Fernsehsender privatisiert wurden, aber auch im Radio oder Zeitschriften befindet sich eine Vielzahl an Werbeanzeigen.
Aufgrund dieser alltäglichen Bedeutung von Werbung für Kinder soll dies Thema dieser Arbeit sein, wobei besonderer Fokus auf die Werbewirkung gelegt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Neurologische Hintergründe und aktuelle Relevanz des Themas
2. Allgemeine psychologische Grundlagen
2.1. Wahrnehmung
2.2. Entwicklung
3. Werbewirkung
3.1. Hypothesen der Werbewirkung
3.2. Prozess der Werbewirkung
4. Kinder als kaufkräftige Zielgruppe
4.1. Darstellung kinderbezogener Werbung
4.2. Werbekompetenz
4.3. Altersspezifische Unterschiede
4.3.1. Fünf- bis sechsjährige Kinder
4.3.2. Sieben- bis neunjährige Kinder
4.3.3. Elf- bis zwölfjährige Kinder
5. Maßnahmen für den kindlichen Umgang mit Werbung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen Wirkungsmechanismen von Werbung auf Kinder und Jugendliche. Dabei wird analysiert, wie Werbemaßnahmen an spezifische Entwicklungsstufen angepasst werden und welche pädagogischen Ansätze notwendig sind, um die Werbe- und Medienkompetenz der Heranwachsenden zu fördern.
- Grundlagen der psychologischen Wahrnehmung und Entwicklung von Kindern.
- Analyse theoretischer Werbewirkungsmodelle.
- Die ökonomische Bedeutung von Kindern als kaufkräftige Zielgruppe.
- Altersspezifische Unterschiede im Umgang mit werblicher Kommunikation.
- Pädagogische Empfehlungen zur Stärkung der Werbekompetenz.
Auszug aus dem Buch
4.3.2. Sieben- bis neunjährige Kinder
„Die Einstellung der von […] [Baacke et al.] befragten Kinder im Alter zwischen 7 und 9 Jahren zur Werbung wird aufgrund ihrer kognitiven Entwicklung sowie einer umfassenden Sozialisierung im Medienbereich zunehmend differenzierter im Vergleich zu den jüngeren Kindern“ (Baacke et al. 1999, S. 262). Im Gegensatz zu den Vorschulkindern können sie Werbung auch in anderen Medien, außer dem Fernsehen, benennen und erkennen. Jedoch gelingt dies in Bezug auf Zeitschriften noch nicht allen, das Fernsehen betreffend aber schon. Sie erkennen auch die Intention der Werbung und wissen, dass diese zum Kauf eines beworbenen Produktes angeregen soll. Wie die Werbung letztlich aber von Schulkindern bewertet wird, hängt mit der allgemeinen Einstellung gegenüber werblicher Kommunikation zusammen. Baacke et al. konnten in ihrer Studie drei unterschiedliche Ansichten bei den Kindern aufdecken. Einige der Kinder zeigen eine hauptsächliche Begeisterung für Werbung. Auffällig ist dabei die Häufigkeit ihres Fernsehkonsums. Ihre Sicht auf Werbung ist allgemein mit jener der jüngeren Kinder zu vergleichen. Wie bei den Vorschulkindern, wird Werbung von diesen meist als Aktivierung ihrer Fantasie genutzt (Baacke et al. 1999). Doch neben dieser größtenteils positiven Werbeeinstellung, zeigt sich, dass „die Stereotypisierung von Geschlechtsdifferenzen auffallend hoch [ist]“ [Baacke et al. 1999, S. 264). So haben Mädchen eine abweisende Haltung gegenüber auf Jungen bezogenen Werbung, sowie diese gegenüber jener der Mädchen.
Die meisten der befragten Kinder haben jedoch eine gespaltene Haltung gegenüber Werbung. Dies hängt damit zusammen, dass sie sich einerseits von den Bildern faszinieren lassen, andererseits bei Nicht-Interesse oder einem Sich-gestört-Fühlen eine Distanz zu werblicher Kommunikation entwickeln. Dabei lassen sie sich auch leicht von der Kritik der Eltern beeinflussen (Baacke et al. 1999). „Ihre Meinungsbildung basiert […] noch auf einer ´vorkritischen´ Argumentation, da sie die Werbemechanismen in ihren ganzen Dimensionen noch nicht kognitiv erschließen können, sondern zunächst eher emotional argumentieren“ (Baacke et al. 1999, S. 268).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Neurologische Hintergründe und aktuelle Relevanz des Themas: Das Kapitel beleuchtet, wie Emotionen die Werbewirkung steuern und warum Kinder aufgrund der Alltäglichkeit der Medien zunehmend in den Fokus der Werbewirtschaft gerückt sind.
2. Allgemeine psychologische Grundlagen: Hier werden zentrale Theorien der Wahrnehmung sowie entwicklungspsychologische Aspekte dargestellt, die für das Verständnis der kindlichen Rezeption von Medieninhalten essenziell sind.
3. Werbewirkung: Dieses Kapitel erläutert verschiedene Hypothesen zur Werbewirkung und beschreibt den Prozess des Lernens und der Einstellungsbildung bei der Konfrontation mit Werbebotschaften.
4. Kinder als kaufkräftige Zielgruppe: Die Autoren analysieren, wie Kinder durch direkte und indirekte Kaufkraft sowie den Einfluss von Peer-Groups zu einer wichtigen ökonomischen Zielgruppe werden und wie Werbung gezielt auf verschiedene Altersstufen zugeschnitten wird.
5. Maßnahmen für den kindlichen Umgang mit Werbung: Abschließend werden pädagogische Strategien diskutiert, um die Medien- und Werbekompetenz von Kindern zu stärken und einen reflektierten Umgang mit der Warenwelt zu ermöglichen.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Kinder, Konsumverhalten, Medienkompetenz, Entwicklungspsychologie, Wahrnehmung, Kaufkraft, Peer-Groups, Werbekompetenz, Zielgruppe, Marketing, Sozialisation, Markenbewusstsein, Medieneinfluss, Pädagogik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Wirkung von Werbung auf Kinder und Jugendliche und untersucht, wie diese Zielgruppe in der modernen Medienwelt mit kommerziellen Botschaften umgeht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen Wahrnehmungstheorien, die kognitive Entwicklung von Kindern, Werbewirkungsforschung, die ökonomische Rolle von Kindern als Zielgruppe sowie pädagogische Konzepte zur Förderung der Werbekompetenz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Kinder Werbung wahrnehmen und verarbeiten, und basierend darauf pädagogische Empfehlungen für einen kompetenten Umgang mit Werbung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender qualitativer und quantitativer Studien, insbesondere der Forschung von Baacke et al.
Welche Inhalte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert die psychologischen Grundlagen der Wahrnehmung, die Mechanismen der Werbewirkung, die verschiedenen Strategien der Werbebranche zur Zielgruppenansprache und die altersspezifischen Unterschiede in der Werbewahrnehmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Werbewirkung, Medienkompetenz, Kinder, Konsumverhalten, Werbekompetenz und Zielgruppenanalyse sind die prägendsten Begriffe.
Warum wird in der Arbeit zwischen verschiedenen Altersgruppen bei Kindern unterschieden?
Die Studie zeigt, dass sich die kognitive Fähigkeit, Werbung als solche zu identifizieren und kritisch zu hinterfragen, mit dem Alter und der damit einhergehenden Sozialisierung im Medienbereich maßgeblich verändert.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Werbekompetenz bei Elf- bis Zwölfjährigen?
Diese Altersgruppe zeigt oft eine kritische Einstellung und versteht zwar die Intention von Werbung, ist jedoch in spezifischen Bereichen wie dem Sport oft dennoch stark durch Markeninszenierungen beeinflussbar.
Welche Rolle spielen Peer-Groups für die Wirkung von Werbung auf Kinder?
Peer-Groups fungieren als soziale Bezugsrahmen, in denen Markenartikel zur Identitätsfindung und zur Erlangung von Status beitragen, was die Werbewirkung deutlich verstärkt.
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- Stephanie Walter (Author), 2015, Werbung und ihre Wirkung auf Kinder und Jugendliche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321804
