Leseprobe
Gliederung
1. Neurologische Hintergründe und aktuelle Relevanz des Themas
2. Allgemeine psychologische Grundlagen
2.1. Wahrnehmung
2.2. Entwicklung
3. Werbewirkung
3.1. Hypothesen der Werbewirkung
3.2. Prozess der Werbewirkung
4. Kinder als kaufkräftige Zielgruppe
4.1. Darstellung kinderbezogener Werbung
4.2. Werbekompetenz
4.3. Altersspezifische Unterschiede
4.3.1. Fünf- bis sechsjährige Kinder
4.3.2. Sieben- bis neunjährige Kinder
4.3.3. Elf- bis zwölfjährige Kinder
5. Maßnahmen für den kindlichen Umgang mit Werbung
Literaturverzeichnis
1.Neurologische Hintergründe und aktuelle Relevanz des Themas
Es gibt einige Wissenschaftler, die sich mit der Wirkung von Werbebotschaften beschäftigen. So wurde unter anderem an der Universität Münster durch Untersuchungen gezeigt, dass bei der Werbewirkung Emotionen eine grundlegende Bedeutung zukommt. „Sobald man das Lieblingsbier oder die bevorzugte Kaffeemarke sieht, schaltet sich der Verstand ab und Ge- fühlsareale werden aktiviert, die dann die Entscheidung übernehmen“ (Wie Werbung im, 2013). Diese Erkenntnis ist mithilfe eines Kernspintomographen nachweisbar. Der neurologi- sche Forscher Christian Elger, welcher im Auftrag der Werbeagentur Grey Probanden unter- schiedlichen Alters einer Kernspintomographie unterzog, nutzte diese Methode um zu testen, welche Hirnregionen beim Ansehen von Werbung aktiviert werden. Ergebnis der Untersu- chung war, dass die Reaktion von Frauen auf Reklame stärker von Emotionen geleitet wird, als die der Männer, welche dagegen die gesehenen Szenen eher mit Erinnerungen aus der Vergangenheit in Verbindung bringen. Außerdem wurde bewiesen, dass zum einen die Auf- nahme und Verarbeitung des Großteils der aufgenommenen Reize unbewusst passiert, und zum anderen, durch das Ansprechen von Emotionen die Informationen besser behalten wer- den können (Wie Werbung im, 2013).
Diese Arbeit soll sich nun aber nicht mit den neurologischen Hintergründen der Werbewirkung beschäftigen, sondern stellt die Wirkung im Hinblick auf Kinder und Jugendliche aus psychologischer Sicht in den Vordergrund.
Seit den sechziger Jahren richtet sich Werbung nun auch intensiver an Kinder, die sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt haben (Moser, 2002), da sie nicht nur als eigen- ständige Käufer in den Wirtschaftprozess eingebunden sind, sondern auch durch das Treffen von Kaufentscheidungen innerhalb der Familie, sowie als „zukünftig erwachsener Kunde“ (Feil, 2003, S. 71). Dabei richtet das Marketing seinen Blick auf die Nachfrage nach Kon- sumgütern in der Gegenwart, wie auch in der Zukunft, lässt dabei aber nicht außer Acht, dass Kinder eine direkte, indirekte und auch eine zukünftige Kaufkraft besitzen (Feil, 2003).
Diese Zunahme der Fokussierung auf Kinder und Jugendliche begründet sich in der Alltäg- lichkeit der Medien. Das Aufwachsen ist somit von diesen beeinflusst, da „Kinder und Ju- gendliche […] in einer durchgängigen Konsum- und Medienwelt [leben]“ (Baacke, Sander, Vollbrecht & Kommer, 1993, S. 103). So kommen Kinder in ihrem Alltag ständig mit Wer- bung in Kontakt, besonders seit Fernsehsender privatisiert wurden, aber auch im Radio oder Zeitschriften befindet sich eine Vielzahl an Werbeanzeigen (Baacke et al. 1993).
Aufgrund dieser alltäglichen Bedeutung von Werbung für Kinder soll dies Thema dieser Arbeit sein, wobei besonderer Fokus auf die Werbewirkung gelegt werden soll.
2. Allgemeine psychologische Grundlagen
2.1. Wahrnehmung
Allgemein meint Wahrnehmung „einen Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen [Hervorhebung im Original] aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate“ (Mayer, 1993, S. 59). Die Wahrnehmung durch das Sehen wird hierbei als wichtigste und meist eingesetzte Art der Wahrnehmung betrachtet (Mayer, 1993). Außerdem spielt diese, wie auch das Hören, für die Werbepsychologie eine wichtige Rolle. In diesem Bereich sind deshalb einige Theorien zur Wahrnehmung entstanden, von denen einzelne in diesem Abschnitt erläutert werden sollen.
Zu Beginn wird nun auf die Hypothesentheorie eingegangen. Sie besagt, dass der Wahrneh- mungsvorgang von „Annahmen darüber, was uns erwartet, beeinflußt [sic!] […]“ (Moser, 1990, S. 117) wird. Hierzu wurden sechs Bedingungen formuliert, welche die Wirkung sol- cher Hypothesen auf die Wahrnehmung besonders verstärken. Dies geschieht, wenn die Hy- pothese schon früher bewiesen wurde, sie die Motivation anspricht oder von sozialen Bezugs- gruppen ebenfalls verifiziert wird (Moser, 1990). Zudem wird die Wahrnehmung intensiviert, „wenn […] sich [die Hypothesen] in allgemeinere Sinnstrukturen einbetten lassen“ (Moser, 1990, S. 117). Das heißt, dass sich der Sinnzusammenhang einer Abbildung einer laufenden Person beispielsweise verändert, je nachdem, ob er in Bezug zu anderen Gegenständen zu sehen ist oder allein. Eine weitere Bedingung für die Wirkung einer Hypothese besteht in der Nichtexistenz alternativer Hypothesen. So nutzt eine Person eine bestimmte Marke, obwohl diese mit Mängeln behaftet ist, da keine Alternative zur Verfügung steht. Die letzte Bedin- gung bezieht sich auf das nicht vorhandene Vorwissen. So kann sich ein Adressat häufig nur auf die in der Werbung vermittelten Eigenschaften eines Produktes stützen, da er sonst über keine zusätzliche Informationen verfügt (Moser, 1990). Eine weitere wichtige Theorie ist die Gestalttheorie oder auch der gestaltpsychologische Ansatz. Diese geht davon aus, dass die Wahrnehmung davon abhängt, wie das Betrachtete gestaltet ist. In der Werbung nimmt sie somit eine wichtige Stellung ein, da diese so gestaltet werden muss, dass ihre Botschaft im Mittelpunkt steht (Mayer, 1993). Zu dieser Theorie wurden einige unterschiedliche Gesetze verfasst. Auf einige davon soll nun kurz eingegangen werden.
Zum einen wurde das Gesetz der Geschlossenheit formuliert. Hier wird Gesehenes häufig gedanklich so ergänzt, dass eine bekannte Gestalt entsteht (Moser, 1990). Auch das Gesetz der Ähnlichkeit ist wichtig zu nennen. Dabei wird ähnlichen oder gleichen Gestalten eine Zu- sammengehörigkeit unterstellt (Mayer, 1993). Im Alltag findet dieses Gesetz im Möbelge- schäft Anwendung, da dort Möbel so zusammengestellt sind, dass sie als Einheit gesehen werden (Moser, 1990).
Eine weitere nennenswerte Theorie ist der kognitionspsychologische Ansatz. Hierbei ist nicht die direkte, neutrale Wahrnehmung zentral, sondern die subjektive Sicht des Betrachters auf der Basis von Vorerfahrungen oder der individuellen Bedeutung des Gesehenen für den Be- obachter (Mayer, 1993). „Dieser Prozess der inneren Informationsverarbeitung endet nicht im Stadium des sogenannten Bewußtseins [sic!], sondern besitzt auch Auswirkungen auf Verhal- ten (Handeln)“ (Mayer, 1993, S. 71). Auch für die Gestaltung der Werbung hat dieser Ansatz Bedeutung, da diese so gestaltet sein muss, dass Codierung des Senders und Decodierung des Empfängers aufeinander abgestimmt sind und die Werbung auch sinngemäß aufgefasst wird (Mayer, 1993).
Ein weiterer wichtiger Aspekt als Basis des Verstehens der Werbewirkung, ist die selektive Wahrnehmung durch Aufmerksamkeit. Hier werden verschiedene Methoden herangezogen, um diese zu steuern (Moser, 1990). „[Diese] […] sind Reize, die überraschend, neu, potenziell bedrohlich, unerwartet, salient oder bedürfnisbezogen sind“ (Moser, 1990, S. 128). So kann in der Werbung die Aufmerksamkeit durch Mittel, wie helle Farbtöne, Größe des Gegenstandes oder auch Reizwiederholungen, auf das Produkt gelenkt werden.
Zuletzt soll nun kurz auf die subliminale oder unbewusste Wahrnehmung eingegangen wer- den. Es wird jedoch bezweifelt, ob diese Art der Wahrnehmung tatsächlich durch Werbung ansprechbar ist, da in durchgeführten Studien keine stichhaltigen Beweise gefunden wurden, die die Wirkung subliminal gezeigter Reize bestätigen (Mayer, 1993). Außerdem ist es schwierig den Begriff „unterschwellig“ genau zu definieren. Dennoch muss davon ausgegan- gen werden, dass Reize auch Attribute besitzen, die eine unwillkürliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen (Moser, 1990). „Diesem Prozess muß [sic!] aber wiederum eine nicht-bewußte [sic!], also nicht von Aufmerksamkeit abhängige Wahrnehmung vorausgehen“ (Moser, 1990, S. 125).
Nachdem nun grundlegende psychologische Theorien der Wahrnehmung erläutert wurden, soll nun im folgenden Abschnitt auf entwicklungsrelevante Aspekte eingegangen werden.
2.2. Entwicklung
Entwicklungspsychologische Aspekte spielen eine wichtige Rolle in der Werbung, da diese „für das Verstehen der kindlichen Sicht- und Verstehensweisen von medial wahrgenommenen Inhalten fundamental [sind]“ (Bieber-Delfosse, 2002, S. 60). Erwähnenswert ist hierbei auch, dass Werbeproduzenten in eben diesen Aspekten die Begründung für das Werben in Richtung der Kinder sehen. Ein zentraler Begriff ist dabei Akzeleration, was so viel heißt wie Be- schleunigung. Diese findet sich demnach in der körperlichen Entwicklung der Kinder, in der geistigen Entwicklung in Bezug auf das Befassen mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld, sowie in ihrer sozialen Genese (Feil, 2003), welche „die zunehmende soziokulturelle Selbständigkeit der Kinder gegenüber den Erwachsenen […] [meint]“ (Feil, 2003, S. 82).
Im Folgenden sollen einige entwicklungspsychologischen Aspekte angeführt werden. Hier ist zu nennen, dass Kinder sich aufgrund ihres Alters in ihren Handlungsweisen noch nicht voll- ständig nach Gewohnheiten oder Regeln der Gesellschaft richten. Außerdem ist die kindliche Wahrnehmung stark von aktuellen Emotionen geprägt, so dass diese nicht nur visuell und auditiv von statten geht, sondern mit dem gesamten Körper (Bieber-Delfosse, 2002). Durch dieses verstärkte Einfühlen in die Umwelt wird diese vermenschlicht. Man spricht hier auch von einer „Antropomorphisierung der Umwelt“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 38). Des Weiteren ist zu erwähnen, dass das Kind verbale, geistige Tätigkeiten und das Perzipieren noch nicht miteinander vereinen kann, so dass diese Vorgänge häufig fehlerhaft verbunden werden (Bie- ber-Delfosse, 2002). Darüber hinaus „[ist] seine Aufmerksamkeitsspanne […] noch sehr kurz. Für die Wahrnehmung hat dies die Konsequenz, dass das Kind sehr leicht ablenkbar ist; in- tensive Reize sind rasch im Fokus seiner Aufmerksamkeit“ (Bieber-Delfosse, 2002, S. 61). Damit geht auch einher, dass es sich nur auf einzelne Dinge fokussieren kann und andere da- bei außer Acht lässt. Es ist auch hinzuzufügen, dass Kinder unter sieben Jahren eine Einheit zwischen Sachverhalten entstehen lassen, unabhängig davon, ob ein tatsächlicher Zusammen- hang besteht, indem sie diesen neue Bedeutungen zuschreiben (Bieber-Delfosse, 1999). Was das räumliche und zeitliche Vorstellungsvermögen betrifft, ist es Kindern noch nicht möglich Sprünge in Zukunft oder Vergangenheit nachzuvollziehen (Bieber-Delfosse, 2002). Etwa ab dem vierten Lebensjahr ist es in der Lage durch das Erdenken innerer Bilder zwischen Ver- gangenem und Zukünftigem zu unterscheiden. Obwohl es nun diese Fähigkeit, als auch die der Perspektivenübernahme beherrscht, ist sein Denken dennoch einspurig. Als weiteren Punkt ist darauf einzugehen, dass das Kind sich als Mittelpunkt allen Geschehens betrachtet (Bieber-Delfosse, 1999). „Diese Weltsicht wird unter dem Begriff „Kindlicher Egozentris- mus“ zusammengefasst“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 38). Mit der Perspektivenübernahme und dem Zeitverstehen einhergehend, nimmt diese Phase ab dem vierten Lebensjahr ab. Nach Beendigung dieser Entwicklungsstufe ist das Kind nun auch vermehrt in der Lage zwischen Realität und Phantasie zu unterscheiden (Bieber-Delfosse, 1999). „[Aber] erst in der kausalen Phase mit ungefähr sieben Jahren gelingt es dem Kind immer häufiger, Wirklichkeit und Phantasie zu trennen“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 38).
3. Werbewirkung
Die Werbebranche per se definiert Werbewirkung nicht nach „[den] Konsequenzen auf die soziale, psychische, emotionale und moralische Entwicklung junger Menschen“ (Baacke et al. 1993, S. 101), sondern hauptsächlich nach den ökonomischen Resultaten (Baacke et al. 1993). Die Werbewirkung aber spielt für die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen eine bedeu- tende Rolle, da sie sich beim Rezipienten „in den unterschiedlichsten Erlebens- und Verhal- tensbereichen [Hervorhebung im Original]“ (Mayer, 1993, S. 18) bemerkbar macht. Bei die- sem Werbeprozess ist einerseits das Werbemittel als Reiz beteiligt, andererseits aber auch der Adressat der Werbemaßnahme. Dieser wird dabei auf direktem oder aber auch auf indirektem Wege in seinem Verhalten beeinflusst. Jene Reaktion der Zielperson ist jedoch nicht mit Si- cherheit voraussehbar, da sie von der Gestaltung der jeweiligen werblichen Kommunikation abhängt, sowie von subjektiven, geistigen Voraussetzungen des Rezipienten und seiner mo- mentanen Situation (Mayer, 1993).
Aufgrund der Wichtigkeit der Wirkung von Werbung soll auf diese in den folgenden Kapiteln allgemein eingegangen werden.
3.1. Hypothesen der Werbewirkung
Die folgenden Hypothesen, auf welche in diesem Kapitel kurz eingegangen werden soll, sind ohne Weiteres auf Gewaltdarbietungen in der medialen Welt übertragbar, lassen sich jedoch auch auf andere Themen der Werbung beziehen.
Die erste These ist die Stimulierungsthese, welche behauptet, dass Darbietungen von Gewalt die Bereitschaft zu eben dieser bei Kindern erhöht. Allgemein sagt dies also aus, dass Kindern das präsentierte Verhalten nachahmen. Jedoch ist fraglich, ob das veränderte Verhalten nur von den medialen Darstellungen abhängt oder auch von den situativen Voraussetzungen des Rezipienten.
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