Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung als strategisches Managementinstrument

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Marktsegmentierung und Bestimmung von Zielmärkten
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Einordnung des Themas in den Marketing-Managementzyklus
2.3 Aufgaben, Ziele und Grundvoraussetzungen der Marktsegmentierung
2.4 Segmentierungsformen
2.4.1 Geographische Segmentierung
2.4.2 Soziodemographische Segmentierung
2.4.3 Psychographische Segmentierung
2.4.4 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.5 Auswahl der Zielmärkte
2.5.1 Bewertung von Marktsegmenten
2.5.2 Auswahl relevanter Marktsegmente

3 Problem der „Optimalen Marktsegmentierung“

4 Schlussbetrachtung

Anhang 1: Problembereiche der Marktsegmentierung/ A.C. Nielsen Gebiete

Anhang 2: Lego-Sortiment/Markt-Produktstrategien

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing-Managementzyklus

Abb. 2 Sinus-Milieus der BRD für das Jahr 2007

Abb. 3: Gewinnmaximale Segmentierungsintensität

Tabellenverzeichnis

Beispiel für eine Absatzsegmentrechnung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dem Wandel von Verkäufermarkt zu Käufermarkt waren viele Unternehmen zu einem drastischen Umdenken gezwungen. Denn während sich die Anbieter auf dem Verkäufermarkt ihrer Abnehmer sicher sein konnten und deshalb primär nach Produktionsprozessoptimierung strebten, wurde ihnen durch die Wende von Güterknappheit zum Güterüberfluss unverkennbar vor Augen geführt, dass ihr unternehmerischer Erfolg wesentlich vom Markt bzw. den Nachfragern auf diesem Markt abhängt.¹ Der Engpass lag nicht länger in der Produktion, sondern im Absatz der Güter. Wenn Unternehmen ihre Kunden also nicht an ihre Wettbewerber verlieren wollten, musste die logische Folgerung daraus zwangsläufig sein, eine kundenorientierte Absatzpolitik zu betreiben. Die Ausrichtung der betrieblichen Tätigkeiten an den Abnehmern wurde damit zur Marketing Maxime. Diese Schwerpunktverschiebung lässt sich sehr gut an folgender Aussage verdeutlichen: „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt.“ ^[2]

Um nun dieser Maxime zu folgen, ist es zunächst von dringender Notwendigkeit zu wissen, wer seine Abnehmer sind und vor allem, was für ein Leistungsangebot diese fordern. Trotz dem Faktum, dass das Thema Marktsegmentierung in der Marketingfachliteratur bereits intensiv diskutiert wurde, kommt es häufig vor, dass Unternehmen agieren als wären sie noch auf einem Verkäufermarkt tätig. Zwar mögen diese Firmen trotzdem überleben oder auch Gewinne erwirtschaften, doch könnte dieser Erfolg durch effiziente Marktsegmentierung wahrscheinlich in den meisten Fällen gesteigert werden.

Oft sind die Kosten, die ein solcher Marktsegmentierungsprozess mit sich bringt, der Grund, weshalb sich Firmen scheuen den Markt aufzuteilen. Aber auch die Unkenntnis des Managementinstrumentes Marktsegmentierung und dessen Methoden, führt vor allem bei Klein- und Mittelständischen Unternehmen zur Vernachlässigung von Kundengruppen und oftmals nichtoptimaler Gewinnabschöpfung.

Gerade vor dem aktuellen Hintergrund steigender Rohstoffpreise sowie einem verstärkten Preisbewusstsein seitens der Abnehmer vieler Güter, erhält das Thema neue Brisanz. Denn oft bleibt, durch Gleichartigkeit des Leistungsangebotes der Anbieter, dem Konsumenten letztlich nur der Preisvergleich als Präferenzkriterium für seine Wahl. Hier bietet sich die Marktsegmentierung an, um die verschiedenen Bedürfnisse zu erkennen und zu bedienen und somit für das Unternehmen letztendlich eine Möglichkeit zu schaffen, sich zumindest teilweise einem Preiskampf zu entziehen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über die Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung zu geben. Dies soll im zweiten Kapitel der Arbeit geschehen, nachdem zunächst die Begrifflichkeiten gegeneinander abgegrenzt werden sollen. Es werden die wichtigsten Punkte des Marktsegmentierungsprozesses kurz und auf die wesentlichen Erkenntnisse der Forschung und Praxis reduziert und dem Leser gezeigt, wie die Marktsegmentierung dem Management als Instrument dienen kann, um den Markt bestmöglich aufzuteilen und zu bearbeiten. Es sollen dann die in der Praxis geläufigsten Formen zur Segmentierung eines Marktes aufgezeigt werden. Darauf folgend wird darauf eingegangen, anhand welcher Kriterien Marktsegmente bewertet und ausgewählt werden, um möglichst profitabel zu sein. Das dritte Kapitel wird sich mit dem Problem der optimalen Marktsegmentierung befassen. Hier ist das Ziel, abschließend eine Methode zur Bestimmung der optimalen Kosten – Nutzen Relation bei der Marktsegmentierung zu erörtern.

Jede wissenschaftliche Untersuchung beinhaltet die Notwendigkeit zur Selektion, speziellen Betonung und Abstraktion von verschiedenen Aspekten des Untersuchungsgegenstandes. Solche essentiellen Entscheidungen müssen zu Beginn der Arbeit deutlich gemacht werden.³ Deshalb wird hier zunächst

darauf hingewiesen, dass sich die im Rahmen dieser Arbeit vorliegenden Ausführungen zum managementorientierten Ansatz der Marktsegmentierung ausschließlich auf die Auswahl der Marktsegmente beschränken wird.

Die Berücksichtigung des segmentspezifischen Einsatzes der Marketing-Instrumente wäre im Umfang dieser Arbeit nur unter der Akzeptanz qualitativer Einbußen der restlichen Ausführungen möglich. Deshalb wird zur Klärung von diesbezüglichen Problemen auf die einschlägige Marketingliteratur verwiesen. Auch können nicht alle Gesichtspunkte der Informationsgewinnung und -verarbeitung erschöpfend behandelt werden. So wird hier auf die verschiedenen mathematisch-statistischen Verfahren auf der Informationsseite des Marktsegmentierungsprozesses nicht eingegangen.

2 Marktsegmentierung und Bestimmung von Zielmärkten

2.1 Begriffsabgrenzung

Der Terminus Marktsegment setzt sich aus den zwei Begriffen „Markt“ und „Segment“ zusammen. Beide Wörter stammen aus dem Lateinischen. Das Wort Markt lässt sich auf „mercatus“ zurückführen, was soviel bedeutet wie Handel. Im engeren Sinne bezeichnet der Begriff Markt einen Ort, an dem Waren regelmäßig gehandelt und getauscht werden. In der wirtschafts-wissenschaftlichen Terminologie betitelt Markt den Ort des realen oder virtuellen Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut, durch das sich Preise bilden.⁴ Das Segment hat seine Wurzeln im lateinischen Wort „Segmentum“, was für Ein- bzw. Abschnitt steht.⁵ Folglich lässt sich nun das Marktsegment aus seiner Wortabstammung, als ein Abschnitt oder Ausschnitt eines Marktes deuten.

Erstmals auf breitem Gebiet für Diskussionsstoff unter den Marketing Spezialisten sorgte der Aufsatz „Product Differentiation and Marktet Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ von Wendell R. Smith, welcher im „Journal of Marketing“ publiziert wurde. In dieser, bis heute zu den Marketing-Klassikern zählenden Abhandlung, stellt Smith die Marktsegmentierung als „… eine ausgeprägt markt- bzw. konsumentenorientierte Marketingstrategie (dar, Anm. d. Verf.), die sich infolge der zunehmend stärker zum Ausdruck kommenden Heterogenität der Nachfrage immer zwingender als eine Alternative zu der rein produktions- bzw. produktorientierten Strategie der Produktdifferenzierung anbieten...“ ^[6] wird. Smith begriff die Marktsegmentierung damals schon, wie dies auch heute noch viele Wirtschaftswissenschaftler tun, als eine Strategie den Markt in Segmente zu zerlegen und diese mit einem, ihren Bedürfnisstrukturen, Verhaltensmustern und Eigenschaften entsprechenden, Marketingprogramm zu bearbeiten.⁷ Oftmals wird Smith als geistiger Vater des Konzeptes der Marktsegmentierung angeführt, doch war es Joel Dean, der in seinem 1951 herausgegebenen Lehrbuch „Managerial Economics“ erstmals den Begriff der Marktsegmentierung prägte und auf die Vorteile der Marktanalyse und segmentspezifischen Marktbearbeitung einging. Jedoch fanden Deans Ausführungen vor dem Hintergrund des Koreakrieges und den dadurch vorherrschenden Verkäufermärkten, noch wenig Gehör.⁸

Nun gibt es in der Fachliteratur eine Fülle an Interpretationen und Definitionen, was den Terminus Marktsegmentierung betrifft wobei man als Quintessenz, von diversen Feinheiten abgesehen, auf zwei grundlegende Orientierungen stößt. Die eine Seite schließt sich der Interpretation von Dean und Smith an und begreift den Terminus im weiteren Sinne, wonach Marktsegmentierung „… ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung…“ ^[9] darstellt.¹⁰

Demgegenüber bestehen andere Auffassungen bezüglich der Begriffskomponente „Segmentierung“ Hier wird von einigen Autoren die semantische Bedeutung des Begriffes „Segmentierung“ in den Fordergrund gestellt und unter Marktsegmentierung demgemäß lediglich die Aufteilung des Gesamtmarktes verstanden.¹¹ Als Vertreter dieser Auffassung kann beispielhaft Berndt genannt werden.¹² Diese Definition zielt alleine auf die Informationsseite der Marktsegmentierung ab, wobei hier mit Hilfe bestimmter Segmentierungskriterien der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte eingeteilt werden soll,¹³ „…wodurch Segmente entstehen, die in sich möglichst homogen, im vergleich zu anderen Segmenten jedoch weitgehendst heterogen sind.“ ^[14]

Da es zur Erreichung verschiedener Unternehmensziele nicht ausreichend erscheint, nur die Informationsseite und deren Methoden zum bestmöglichen Clustering bedürfnishomogener Gruppen zu betrachten, wird in der vorliegenden Arbeit „Marktsegmentierung“ als ein Prozess verstanden, der sowohl die Marktanalyse als auch die Marktbearbeitung mit einbezieht.

Der Terminus Managementinstrument setzt sich ebenfalls aus zwei Begriffen zusammen, zum einen aus dem angloamerikanischen Begriff „Management“ und zum anderen dem „Instrument“. In der Literatur wird Management heute in zwei Bedeutungsvarianten verwendet. Einerseits im institutionalen Sinn, d.h. Management als Beschreibung der Personen, die in der Unternehmung leitende Aufgaben erfüllen und zum anderen im funktionalen Sinn, also Management als Beschreibung der Tätigkeiten die von Führungskräften in den verschiedenen Bereichen der Unternehmung zu verrichten sind.¹⁵ Für die Ausführungen dieser Abhandlung wird das funktionale Verständnis des Managementbegriffes von Bedeutung sein, da Marktsegmentierung als Instrument verstanden werden soll, welches den Führungskräften bei der Ausführung ihrer Aufgaben - also dem Management im funktionalen Sinn - helfen soll bestmögliche Entscheidungen zu treffen. Unter einem Instrument soll in diesem Kontext ein Hilfsmittel für eine bestimmte Tätigkeit verstanden werden.

Folgt man dem etymologischen Ursprung, so lässt sich Strategie auf das Griechische zurückführen und bezeichnet hier die Kunst der Heeresführung.¹⁶ Im wirtschaftlichen Kontext finden sich im Zeitverlauf verschiedene Definitionen zum Thema Strategie und strategisches Management. Eine im Bereich der Betriebswirtschaftslehre weitläufig bekannte Definition für Strategie liefert Michael E. Porter. Nach ihr ist eine Strategie, eine in sich stimmige Anordnung von Aktivitäten, die ein Unternehmen durchführt und sich durch diese von seinen Konkurrenten unterscheidet.¹⁷ Zum Wegbereiter der strategischen Planung wird Igor Ansoff mit seinem Werk „Corporate Strategy“. Hier ist die

Rede von Strategie als eine langfristige Maßnahmenkombination bzw. Verhaltensweise der Unternehmung gegenüber der Umwelt, zur Verwirklichung langfristiger Ziele.¹⁸ Dieser Strategiedefinition soll im weiteren Verlauf der Arbeit auch gefolgt werden.

Aus der Synthese der oben abgegrenzten Begriffe lässt sich nun der Arbeitstitel „Strategisches Managementinstrument Marktsegmentierung“ wie folgt definieren: Es handelt sich bei der Marktsegmentierung um ein Instrument, welches der Unternehmensführung im Prozess der Aufteilung des Gesamtmarktes und Identifikation profitabler Zielmärkte, sowie der Bearbeitung dieser Zielmärkte helfen soll, um durch die bestmögliche Maßnahmenkombination eine vorteilhafte Lage gegenüber dem Wettbewerb zu erlangen.

2.2 Einordnung des Themas in den Marketing-Managementzyklus

Nebenstehende Abbildung zeigt den Marketing- Managementzyklus mit seinen fünf Phasen:

1) Analyse und Prognose,
2) Strategische Planung,
3) Operative Planung,
4) Durchführung und
5) Kontrolle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Marketing-Managementzyklus, in Anlehnung an Ulrich (2001:34) und Meffert (2005:14)

Anhand der oben aufgeführten Definition wird deutlich, dass sich das Thema mit der Problematik der Markterfassung in der Phase der Analyse und Prognose, als auch im Bezug auf die Aufgabe der Marktbearbeitung, in der Phase strategische Planung verorten lässt. Denn in der Analyse- und Prognosephase geht es darum, die verschiedenen Probleme strategischer und operativer Art zu erkennen, sowie auch das Unternehmen hinsichtlich der eigenen Stärken und Schwächen zu untersuchen und verschiedene Trends hinsichtlich Konsumenten- und Konkurrenzverhalten zu prognostizieren. Auch geht es darum, Entwicklungen der Unternehmensumwelt, wie z.B. Marktentwicklungen, vorherzusehen um auf diese zu reagieren.¹⁹ In der zweiten Phase, der strategischen Planung sind „die langfristigen Unternehmens- und Marketingziele sowie die Strategien festzulegen. Im Mittelpunkt steht dabei „(…) (auch, Anm. d .Verf.) die Wahl der zu bearbeitenden Marktsegmente, ferner sind die Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Marketinginstrumente sowie grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, dem Handel und den Anspruchgruppen festzulegen“ ^[20]

2.3 Aufgaben, Ziele und Grundvoraussetzungen der Marktsegmentierung

Da es kaum noch Märkte gibt, in denen eine undifferenzierte Marktbearbeitung sinnvoll oder vorteilig wäre, ist die Marktsegmentierung zu einem wesentlichen Managementinstrument bei der marktorientierten Unternehmensführung geworden.²¹ Wie bei vielen anderen betriebswirtschaftlichen Tatbeständen, kann auch die Marktsegmentierung am unternehmerischen Ziel der Gewinnmaximierung ausgerichtet werden. Daraus ergeben sich verschiedene Aufgaben und Ziele für die Markterfassungsseite sowie die Marktbearbeitungsseite. Auf der Markterfassungsseite können nun folgende Aspekte aufgeführt werden:

- Die Abgrenzung relevanter Teilmärkte
- Das Auffinden von Marktnischen und Marktlücken
- Das rechtzeitige Ergreifen von Gegenmaßnahmen bei einer Produktneueinführung der Konkurrenz
- Durchführen fundierter Marktentwicklungsprognosen, worauf eine exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen folgen kann

Auf der Marktbearbeitungsseite ergeben sich folgende Aufgaben und Ziele:

- Produkte strategisch geschickt vom Wettbewerb differenzieren um dadurch Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
- Genaue Definition der Zielgruppe(n) und passende Positionierung des Angebotes
- Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente
- Zielgenau die Kundenerwartungen befriedigen und dadurch näher an den Kunden heranrücken
- Optimale Allokation des Marketingbudgets auf die einzelnen Marktsegmente²²

Um nun ein effektives Segmentieren des Marktes zu betreiben, müssen gewisse Grundvoraussetzungen eingehalten werden. Denn nicht alle Möglichkeiten, nach denen man einen Markt in seine Teilmärkte unterteilen kann, sind effektiv.²³ Für eine nützliche Marktsegmentierung sollten folgende Erfordernisse gegeben sein:

Die Marktsegmentierungskriterien müssen von den vorhandenen und verwendeten Marktforschungsmethoden messbar und erfassbar sein. Diese Messbarkeit dient als Vorraussetzung für den Einsatz mathematisch-statistischer Verfahren zur Erkennung von Marktsegmenten. Weiterhin muss ein Segment ausreichend wirtschaftlich sein. Es hat die Segmentbildung und Marktbearbeitung also in der Art zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die segmentierungsbedingten (Marketing-)Kosten. Die gewählten Kriterien müssen hinsichtlich des Kaufverhaltens von Relevanz sein. Es sollten also Attribute und Verhaltensweisen erfasst werden, die als Voraussetzung für eine Kaufentscheidung potentieller Konsumenten gelten. Auch spielt die Erreichbarkeit der Marktsegmente eine große Rolle. Marktsegmente müssen effektiv erreicht und bedient werden. Es soll durch die Segmentierungskriterien also eine gezielte und effektive Ansprache der abgegrenzten Marktsegmente gewährleistet werden. Besondere Bedeutung bekommt die Vorraussetzung der Erreichbarkeit im Hinblick auf den gezielten Einsatz der Kommunikations- und Distributionspolitik. Auch sollten die Marktsegmente trennbar sein. Segmente sollten unterschiedlich auf Marketingprogramme und einzelne Elemente des Marketing-Mix reagieren. Falls dies nicht der Fall ist, wäre eine Segmentierung nutzlos. Sind die Segmente aber trennbar und ein gezielter Einsatz der Marketinginstrumente ist sinnvoll, wird die Brücke von der Markterfassung zur Marktbearbeitung geschlagen. Außerdem ist es zwingend notwendig, dass die Informationen, welche über Marktsegmente erhoben werden, zeitlich stabil sind. Unter zeitlicher Stabilität soll verstanden werden, dass die erhobenen Kriterien zumindest solange Gültigkeit behalten, wie es dauert um die Ergebnisse der Marktanalyse in einer segmentspezifischen Marktbearbeitungsstrategie umzusetzen.²⁴

2.4 Segmentierungsformen

Eine Marktsegmentierung zwingt den Marketingmanager zu entscheiden, welche Segmentierungskriterien für die Planung einer Marktbearbeitungsstrategie sinnvoll sind. Diese Kriterien sollen dem Marketingmanager bei seiner Planung des Marketing-Mix helfen. Kunden können anhand vieler verschiedener, spezifischer Kriterien beschrieben werden. Die im Folgenden behandelten Segmentierungskriterien haben sich in der Vergangenheit zur Segmentierung von Endkonsumenten als brauchbar erwiesen. Auf eine Behandlung der Segmentierungskriterien für industrielle Märkte wird hier verzichtet. Dennoch wird es, unabhängig davon, ob es sich bei den Kunden um Endkonsumenten oder Unternehmen handelt, in den meisten Fällen nötig sein, nach mehreren verschiedenen Kriterien gleichzeitig zu segmentieren.²⁵

2.4.1 Geographische Segmentierung

In häufigen Fällen erfolgt eine erste Segmentierung der potenziellen Abnehmerschaft anhand von geographischen Merkmalen. Hier wird der Markt in verschiedene geographische Einheiten, z.B. die Nielsen-Gebiete, eingeteilt.²⁶ Dies erscheint insofern nützlich, als dass es oft geographische Unterschiede in den Kundenbedürfnissen gibt. Betrachtet man nur einmal die Bundesrepublik Deutschland, so fallen die starken regionalen Unterschiede der Konsumenten- gewohnheiten im Nahrungsmittelbereich auf, z.B. Weißwürste, Kölsch, Thüringer Würste, Spreewälder Gurken, Apfelwein. Bestimmte Produkte sind fast ausschließlich auf bestimmte Regionen beschränkt und werden außerhalb dieser Regionen kaum konsumiert.²⁷

Bei der geographischen Marktsegmentierung kann zwischen der makrogeographischen- und der mikrogeographischen Segmentierung unterschieden werden. Bei der makrogeographischen Segmentierung erfolgt die Aufteilung des Marktes meist nach Dimensionen wie Länder, Bundesländer, Landkreise, Städte, Gemeinden. Vorteile der makrogeographischen Segmentierung sind die vergleichsweise einfache und kostendgünstige Beschaffung des Datenmaterials. Weiterhin kann diese einfache Segmentierungsform bereits hilfreiche Anhaltspunkte für den regionalen Einsatz von Marketinginstrumenten liefern. Nachteil der makrogeographischen Segmentierung ist allerdings das Faktum, dass auf diese Art und Weise nur indirekte Bezüge zum Kaufverhalten hergestellt werden können.²⁸ Um diesen Mangel zu kompensieren, versucht man bei der mikrogeographischen Marktsegmentierung²⁹ durch die Verknüpfung regionaler Kenndaten mit Angaben zur Lebensweise, Wirtschafts- und Infrastrukturdaten sowie demographischen Daten, kleinste Marktsegmente aufzufinden und zu bearbeiten. Mit dem ACORN-System³⁰ wurde durch die Beratungsgesellschaft C.A.C.J. im Jahr 1975 eine sehr feinmaschige Regionaltypologie nach Wohngebietszellen unterhalb des Stadt bzw. Stadtviertelniveaus entwickelt. Dieses System konnte sich seitdem in den USA und Großbritannien in vielen Marketinganwendungen als erfolgreich bewähren.³¹ Der Ansatz beruht auf der Erfahrung, „… dass sich Menschen mit ähnlichem Konsum- und Lebensstil häufig an bestimmten Wohnorten konzentrieren. Beispiele dafür sind Studenten- und Künstlerviertel, Gastarbeiterviertel, die Villenvororte der Wohlhabenden und die „Schlafstädte“ des Mittelstands, die sich zwar unter verschiedenen Namen, jedoch mit sehr ähnlichen Strukturen in nahezu allen Ballungsgebieten wieder finden.“ ^[32]

Eine Grundvoraussetzung für effiziente mikrogeographische Segmentierung ist der professionelle Einsatz von Datenbanken, denn eine hinreichende Kaufwahrscheinlichkeit für bestimmte Produktbereiche lässt sich nur durch fortlaufende Pflege und Aktualisierung des Datenbestandes prognostizieren. Der große Nachteil bei der mikrogeographischen Segmentierung liegt in der aufwendigen Beschaffung und Pflege des Datenbestandes. Weiterhin ist die in Kapitel 2.3 angesprochene Grundvoraussetzung der zeitlichen Stabilität nicht immer gegeben, da sich bei Segmentlösungen auf relativ niedrigem Aggregationsniveau die gebildeten Strukturen relativ kurzfristig ändern können.³³

2.4.2 Soziodemographische Segmentierung

Bei dieser Segmentierungsform unterscheidet man zunächst in demographische- und sozio-ökonomische Kriterien. Unter den demographischen Kriterien werden Attribute wie Alter, Geschlecht, Position im Familienlebenszyklus und Haushaltsgröße subsumiert. Die sozio-ökonomischen Kriterien werden von Variablen wie Schulabschluss/Ausbildung, berufliche Tätigkeit, Einkommen sowie Staatsangehörigkeit bestimmt.³⁴

Auf dem Alter der Zielgruppen beruhende Segmentierung findet man des Öfteren bei Spielzeugherstellern. So auch beim Spielzeughersteller LEGO, der den Markt mit verschiedenen Spielzeugen für verschiedene Altersklassen bearbeitet. Mit dieser Marktsegmentierungsstrategie erleichtert das Unternehmen es den Angehörigen des Kindes, das zur Entwicklungsstufe des Kindes passende Spielzeug auszusuchen.³⁵

Die Kriterien „soziale Schicht“ und „Position im Familienlebenszyklus“ stellen eine Kombination aus verschiedenen demographischen Merkmalen dar. So wird die Position im Familienlebenszyklus beispielsweise vom Alter, Zahl der Kinder und dem Familienstand bestimmt.³⁶ Anhand der Position im Familienlebenszyklus kann für etliche Produkte die Marktgröße abgeleitet werden. Denn oft ergibt sich ein Bedarf für konkrete Produkte erst, wenn eine bestimmte Stellung im Familienlebenszyklus eingetreten ist.³⁷ So wird von Kotler (et al.) das Beispiel der Brautpaare in den USA angeführt. Denn in den USA geben Brautpaare im ersten Jahr nach ihrer Trauung etwa 70 Milliarden US- Dollar für ihren Haushalt aus. Das bedeutet, sie kaufen in den ersten sechs Monaten nach der Trauung eben so viel, wie ein normaler Haushalt in fünf Jahren. Deshalb ist genau diese Gruppe potenzieller Kunden für bestimmte Unternehmen von großer Bedeutung. So kaufen manche Unternehmen die Adressen von Brautpaaren um sie mit Hilfe von Direkt-Marketing als Kunden gewinnen zu können.³⁸

Der generelle Vorteil der soziodemographischen Segmentierungskriterien ist wohl in der relativ einfach zu bewerkstelligen Datenerhebung zu sehen. Problematisch ist allerdings die eingeschränkte Brauchbarkeit der erhobenen Daten in Bezug auf die Kaufverhaltensrelevanz. Diese mangelhafte Brauchbarkeit wurde in mehreren empirischen Studien nachgewiesen.³⁹

[...]

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¹ Vgl. Becker (2001:4), Vgl Bruns (2007:43f)

² Vgl. Dichtl (1997:134)

³ Vgl. Froböse (1995:7ff)

⁴ Vgl. Alisch/Arentzen/Winter (2004:1983)

⁵ Vgl. Böhler (1977:7)

⁶ Bauer (1977:11)

⁷ Vgl. Wedel/Kamakura (2002:181)

⁸ Vgl. Bauer (1977:11ff)

⁹ Meffert (2005:181)

¹⁰ Siehe hierzu auch Anhang 1: Problembereiche der Marktsegmentierung

¹¹ Vgl. Froböse (1995:14)

¹² Vgl. Berndt (1990:233)

¹³ Vgl. Freter (1983:18)

¹⁴ Freter (1983:18)

¹⁵ Vgl. Staehle (1994:69)

¹⁶ Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2005:8), Der Terminus Strategie setzt sich aus den griechischen Wörtern für Heer = Stratos und Führer = Agos zusammen.

¹⁷ Vgl. Porter (1996:64)

¹⁸ Vgl. Ansoff (1971:94ff), Müller-Stewens/Lechner (2005:11f)

¹⁹ Vgl. Meffert (2005:15)

²⁰ Meffert (2005:15)

²¹ Vgl. Vossbein (2000:19)

²² Vgl. Freter (1983:21), Böcker/Ziemen/Butt (2004:5)

²³ Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007:386)

²⁴ Vgl. Freter (1983:43ff) Meffert (2005:187), Perrault/McCarthy (2005:67f), Kotler/Keller/Bliemel (2007:386),

²⁵ Vgl. Perrault/McCarthy (2005:71f)

²⁶ Vgl. A.C. Nielsen GmbH (2007), Vgl. hierzu auch die im Anhang 1 abgebildete A.C. Nielsen -Gebietskarte

²⁷ Vgl. Haller (2001:96)

²⁸ Vgl. Meffert (2005:189)

²⁹ Von manchen Autoren wird die mikrogeographische Segmentierung auch als geodemographische Segmentierung bezeichnet. Beispielhaft sie hier Kotler/Keller/Bliemel (2007:368) genannt.

³⁰ ACORN ist die Abkürzungsform für: “A Classification of Residential Neighbourhoods”.

³¹ Vgl. Wilde (1986:154)

³² Kotler/Keller/Bliemel (2007:368)

³³ Vgl. Meffert (2005:192)

³⁴ Vgl. Vossbein(2000:25)

³⁵ Siehe Anhang 2: Übersicht des Lego Sortiments

³⁶ Vgl. Vossbein (2000:25)

³⁷ Vgl. Vossbein (2000:27)

³⁸ Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007:369f)

³⁹ Vgl. Freter (1983:56)