In dieser Arbeit werden die wichtigsten Punkte des Marktsegmentierungsprozesses dargestellt und erläutert, wie die Marktsegmentierung dem Management als Instrument dienen kann, um den Markt bestmöglich aufzuteilen und zu bearbeiten.
Mit dem Wandel von Verkäufermarkt zu Käufermarkt sind viele Unternehmen zu einem drastischen Umdenken gezwungen. Denn während sich die Anbieter auf dem Verkäufermarkt ihrer Abnehmer sicher sein konnten und deshalb primär nach Produktionsprozessoptimierung strebten, wurde ihnen durch die Wende von Güterknappheit zum Güterüberfluss unverkennbar vor Augen geführt, dass ihr unternehmerischer Erfolg wesentlich vom Markt bzw. den Nachfragern auf diesem Markt abhängt.
Der Engpass liegt nicht länger in der Produktion, sondern im Absatz der Güter. Wenn Unternehmen ihre Kunden also nicht an ihre Wettbewerber verlieren wollten, muss die logische Folgerung daraus zwangsläufig sein, eine kundenorientierte Absatzpolitik zu betreiben. Die Ausrichtung der betrieblichen Tätigkeiten an den Abnehmern wird damit zur Marketing Maxime. Diese Schwerpunktverschiebung lässt sich sehr gut an folgender Aussage verdeutlichen: „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt.“
Um nun dieser Maxime zu folgen, ist es zunächst von dringender Notwendigkeit zu wissen, wer seine Abnehmer sind und vor allem, was für ein Leistungsangebot diese fordern. Trotz dem Faktum, dass das Thema Marktsegmentierung in der Marketingfachliteratur bereits intensiv diskutiert wurde, kommt es häufig vor, dass Unternehmen agieren als wären sie noch auf einem Verkäufermarkt tätig. Zwar mögen diese Firmen trotzdem überleben oder auch Gewinne erwirtschaften, doch könnte dieser Erfolg durch effiziente Marktsegmentierung wahrscheinlich in den meisten Fällen noch wesentlich gesteigert werden.
Oft führt die Unkenntnis des Managementinstrumentes Marktsegmentierung und dessen Methoden, vor allem bei Klein- und Mittelständischen Unternehmen zur Vernachlässigung von Kundengruppen und oftmals nichtoptimaler Gewinnabschöpfung. Denn regelmäßig bleibt, durch Gleichartigkeit des Leistungsangebotes der Anbieter, dem Konsumenten letztlich nur der Preisvergleich als Präferenzkriterium für seine Wahl.
Hier bietet sich die Marktsegmentierung an, um die verschiedenen Bedürfnisse zu erkennen und zu bedienen und somit für das Unternehmen letztendlich eine Möglichkeit zu schaffen, sich zumindest teilweise einem Preiskampf zu entziehe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Marktsegmentierung und Bestimmung von Zielmärkten
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Einordnung des Themas in den Marketing-Managementzyklus
2.3 Aufgaben, Ziele und Grundvoraussetzungen der Marktsegmentierung
2.4 Segmentierungsformen
2.4.1 Geographische Segmentierung
2.4.2 Soziodemographische Segmentierung
2.4.3 Psychographische Segmentierung
2.4.4 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.5 Auswahl der Zielmärkte
2.5.1 Bewertung von Marktsegmenten
2.5.2 Auswahl relevanter Marktsegmente
3 Problem der „Optimalen Marktsegmentierung“
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über die Marktsegmentierung als strategisches Managementinstrument zu geben, ihre Notwendigkeit in modernen Märkten zu verdeutlichen und Methoden zur effizienten Zielmarktbestimmung sowie zur Kosten-Nutzen-Optimierung aufzuzeigen.
- Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten
- Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzung der Marktsegmentierung
- Segmentierungsformen (geographisch, soziodemographisch, psychographisch, verhaltensorientiert)
- Kriterien und Prozesse zur Bewertung und Auswahl von Marktsegmenten
- Problematik der optimalen Marktsegmentierungsintensität
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsabgrenzung
Der Terminus Marktsegment setzt sich aus den zwei Begriffen „Markt“ und „Segment“ zusammen. Beide Wörter stammen aus dem Lateinischen. Das Wort Markt lässt sich auf „mercatus“ zurückführen, was soviel bedeutet wie Handel. Im engeren Sinne bezeichnet der Begriff Markt einen Ort, an dem Waren regelmäßig gehandelt und getauscht werden. In der wirtschaftswissenschaftlichen Terminologie betitelt Markt den Ort des realen oder virtuellen Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut, durch das sich Preise bilden. Das Segment hat seine Wurzeln im lateinischen Wort „Segmentum“, was für Ein- bzw. Abschnitt steht. Folglich lässt sich nun das Marktsegment aus seiner Wortabstammung, als ein Abschnitt oder Ausschnitt eines Marktes deuten.
Erstmals auf breitem Gebiet für Diskussionsstoff unter den Marketing Spezialisten sorgte der Aufsatz „Product Differentiation and Marktet Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ von Wendell R. Smith, welcher im „Journal of Marketing“ publiziert wurde. In dieser, bis heute zu den Marketing-Klassikern zählenden Abhandlung, stellt Smith die Marktsegmentierung als „… eine ausgeprägt markt- bzw. konsumentenorientierte Marketingstrategie (dar, Anm. d. Verf.), die sich infolge der zunehmend stärker zum Ausdruck kommenden Heterogenität der Nachfrage immer zwingender als eine Alternative zu der rein produktions- bzw. produktorientierten Strategie der Produktdifferenzierung anbieten…“ wird.
Smith begriff die Marktsegmentierung damals schon, wie dies auch heute noch viele Wirtschaftswissenschaftler tun, als eine Strategie den Markt in Segmente zu zerlegen und diese mit einem, ihren Bedürfnisstrukturen, Verhaltensmustern und Eigenschaften entsprechenden, Marketingprogramm zu bearbeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den historischen Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und leitet daraus die Notwendigkeit einer kundenorientierten Marktsegmentierung zur Gewinnoptimierung ab.
2 Marktsegmentierung und Bestimmung von Zielmärkten: Dieses Kapitel definiert den Begriff Marktsegmentierung, ordnet das Thema in den Marketing-Managementzyklus ein, erläutert verschiedene Segmentierungsformen und beschreibt Kriterien zur Bewertung und Auswahl von Zielmärkten.
3 Problem der „Optimalen Marktsegmentierung“: Der Hauptteil analysiert die Komplexität der Marktsegmentierung unter dem Aspekt der Gewinnmaximierung durch die Abwägung von Grenzerlösen und Grenzkosten der Segmentierung.
4 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Segmentierung aufgrund des heutigen Medienangebots und Distributionskanäle unumgänglich ist, warnt jedoch vor den praktischen Herausforderungen bei der Bestimmung der optimalen Segmentierungsintensität.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Käufermarkt, Zielmärkte, Marketing-Mix, Strategische Planung, Gewinnmaximierung, Segmentierungsintensität, Konsumentenverhalten, Marktbearbeitung, Markterfassung, Differenzierung, Marktsegment, Lebensstil-Segmentierung, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Marktsegmentierung als strategischem Managementinstrument zur gezielten Aufteilung und Bearbeitung von Märkten, um auf die gestiegene Heterogenität der Nachfrage in heutigen Käufermärkten zu reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind der theoretische Rahmen der Marktsegmentierung, die verschiedenen Segmentierungsformen (geographisch, demographisch, psychographisch, verhaltensorientiert) sowie die methodische Herangehensweise an die Auswahl und Bewertung von Marktsegmenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser einen Überblick über Aufgaben, Ziele und Prozesse der Marktsegmentierung zu verschaffen und eine fundierte Methode zur Bestimmung einer optimalen Kosten-Nutzen-Relation bei der Segmentierung zu erörtern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die zentrale Konzepte des Marketing-Managements zusammenführt, um eine theoretisch fundierte und managementorientierte Sicht auf die Marktsegmentierung zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Marktsegmentierung, unterteilt in die Informationsseite (Markterfassung) und die Aktionsseite (Marktbearbeitung), ergänzt um eine mathematische Betrachtung der gewinnmaximalen Segmentierungsintensität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Schlüsselwörtern zählen Marktsegmentierung, Gewinnmaximierung, Marktbearbeitung, Zielmärkte, Marketing-Mix, Strategische Planung und Segmentierungsintensität.
Was besagt die „optimale Marktsegmentierung“?
Die optimale Marktsegmentierung bezeichnet den Punkt, an dem die Kosten für eine weitere Aufteilung des Marktes (Grenzkosten) exakt den dadurch erzielten Mehrerlösen (Grenzerlös) entsprechen, um den Gewinn zu maximieren.
Warum spielt die zeitliche Stabilität bei der Segmentierung eine Rolle?
Die zeitliche Stabilität ist eine Grundvoraussetzung, da die Ergebnisse der Marktanalyse eine gewisse Gültigkeitsdauer haben müssen, um sie erfolgreich in segmentspezifische Marketingstrategien übersetzen zu können.
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- Gerold Gabele (Author), 2007, Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung als strategisches Managementinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322129
