Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Online-Befragung
2.2 Kognitive Stadien bei der Aufgabenbeantwortung
2.3 Soziale Erwünschtheit
2.4 Soziale Präsenz und subjektive Anonymität
2.5 Soziale Entkontextualisierung
2.6 Optimizing-Satisficing-Modell
3 Experiment von Fuchs und Funke
3.1 Experiment I + II
3.2 Ergebnisse I + II
4 Experiment im Seminar
4.1 Ergebnisse
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
7 Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
Online-Befragungen gehören längst zu den gängigen Datenerhebungsmethoden der empirischen Sozialforschung, nicht zuletzt weil sie hinsichtlich der Standards ihrer Datengüte ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielen (Fuchs/Funke: 2009: 159). Vornehmlich wird auf eine rein schriftliche Befragungsform gesetzt, obwohl längst die technischen Voraussetzungen für den Einsatz multimedialer Elemente (Videoclips, Bilder, Ton) bestehen und damit die Möglichkeit steigt auf eine weitere Dimension der Messung zu gelangen, die mit der klassischen selbstadministrierten Befragungen oder aber einer persönlichen Befragung unmöglich scheint.
Daneben resultieren eine noch bisher überschaubare Anzahl an Forschungen zum Einsatz dieses erweiterten Befragungsinstruments und seinem Einfluss auf die Qualität der erhobenen Daten (vgl. Nass et al. 2005; Couper et al. 2003; Fuchs, Funke 2009).
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich demnach mit den feld-experimentellen Studien von Fuchs & Funke (2009) sowie ergänzend mit einem, im Seminar „Erhebungsmethoden“ entstandenen Experiment 2013. In beiden Untersuchungsdesigns wird sich mit den Methodeneffekten und Antwortverzerrungen in multimedialen Webbefragungen beschäftigt. Konkretes Ziel war es herauszufinden, inwieweit die Einbindung von Video- und Audio- gestützten Fragen, unter Kontrolle herkömmlicher text-basierter Befragungen die kognitive Aufmerksamkeit des Teilnehmenden erhöht wird und somit Auswirkungen auf die Güte der Antwortabgabe hat. Darüber hinaus wurde mittels einzelner heikler Befragungs-Items überprüft, ob die digitale Anwesenheit des Interviewers im Video eine Antwortverzerrung beim Befragten hervorruft, hinsichtlich der Effekte von sozialer Präsenz, sozialer Erwünschtheit und dem damit einhergehenden Underreporting sensitiver Informationen.
Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Forschungsdesigns als auch deren Erkenntnisse sollen diskutiert und letztendlich klären, ob die multimediale Web-Befragung eine adäquate Alternative zur klassischen
2 Theoretische Grundlagen
Für die inhaltliche Auseinandersetzung der Experimente bedarf es vorab einer Erläuterung der relevanten theoretischen Grundlagen, hinsichtlich der Online-Befragungen in der empirischen Sozialforschung, die in den Experimenten nachfolgend von Bedeutung sind. Dabei sollen ihre wesentlichen Merkmale kurz dargestellt und Unterschiede von anderen Befragungsformen abgegrenzt werden. Darüber hinaus wird auch ein Blick auf die Stärken und Schwächen der internetgestützten Datenerhebungstechnik verwendet, da letzteres auf die Methodeneffekte einzahlt, die in unseren Experimenten maßgeblich im Fokus stehen. Daran anschließend findet der kognitive Aufgabenbeantwortungsprozess Berücksichtigung sowie die zentralen Effekte der Antwortverzerrung.
2.1 Online-Befragung
Die Online-Befragung oder Web-Survey ist eine internetgestützte Befragungsmethode in der quantitativen Datenerhebung der empirischen Sozialforschung, die im Zeichen der digitalen Revolution Ende der 80er Jahre bei Experten als auch privaten Nutzern zunehmend an Bedeutung gewinnt (Smyth/Pearson 2011: 11f.). In Form von HTML und PHP programmierten Webseiten lösen sie die Frageform per E-Mail ab. Bis heute hat sich ein großes Angebot an ausgereiften Softwarelösungen zur digitalen Fragebogenerstellung auf dem Markt entwickelt (ebd. 2011: 12).
Das Ausfüllen eines Online-Fragebogens im Internet Browser bietet viele innovative Möglichkeiten gegenüber Befragungen mit herkömmlichen Papierfragebögen oder Face-to- Face Interviews, die nicht unwesentlich sind für unsere Untersuchungen (Mayer 2013: 104). Obwohl die Vorzüge stets in Abhängigkeit von den Spezifika des Forschungsthemas oder der Zielgruppen stehen - lassen sich generelle Chancen vermerken:
- Web-Befragungen ermöglichen nennenswerte Kosteneinsparungen hinsichtlich regulärer Interviewpersonal- und Reisekosten, Print-, Porto- oder Telefongebühren (Smyth/Pearson 2011: 14)
- Komplexe Forschungsprojekte lassen sich durch die intelligente Software der detaillierten Filterführung, Plausibilitätstests, automatischen Einbeziehung von Angaben vorheriger Befragungen gut und schnell realisieren (Smyth/Pearson 2011: 15).
- Es bestehen weder geografische Einschränkungen noch zeitliche Gebundenheiten bei der Beantwortung seitens der Befragten (Smyth/Pearson 2011: 14; Mayer 2013: 105).
- Alle Daten können nahezu in Echtzeit digital erfasst werden und stehen zur Auswertung sofort auf dem Server zur Verfügung (Mayer 2013: 105).
- Selbst Fehlerkorrekturen können in der frühen Feldphase vorgenommen werden, im Gegensatz zu Papierfragebögen, die unveränderbar bleiben, sobald sie gedruckt sind.
- Ebenfalls in der wissenschaftlichen Literatur als Vorteil gelistet ist die erweiterte Befragungsdimension durch den Einsatz von Film- und Audioelementen, die allerdings neben ihrem Potenzial auch negative Methodeneffekte mit sich bringen, die noch in den Mittelpunkt der Betrachtung dieser Hausarbeit geraten.
In diesem Sinne birgen die innovativen, technischen Möglichkeiten der Web-Befragungen gleichzeitig einige primäre Fehlerquellen, die nicht unberücksichtigt bleiben dürfen:
- Allen voran zählt der Stichprobenfehler zu den meist zitierten Nachteilen. Gemeint ist die mangelnde Reichweite der Internetzugänge und Internetnutzung in der Gesamtbevölkerung (Taddicken 2008: 4806). Denn die Auswahlgesamtheit kann maximal aus allen Internetnutzern bestehen, die in Deutschland trotz steigender Werte immer noch nicht überdurchschnittlich stark vertreten sind (Eimeren et al. 2004: 351 in Taddicken 2008: 4806). Allerdings wird vermutet, dass die Internetreichweite vergleichbar zur Ausweitung des Telefons weiter ansteigt (Taddicken 2008: 4807).
- Aufgrund der fühlbaren Anonymität und sozialen Entkontextualisierung in der Online- Umgebung tritt eine erhöhte Abbruchquote auf, sodass meist finanzielle Anreize gesetzt werden, um die Motivation zur vollständigen Beantwortung der Fragen zu erzielen. Dies hat jedoch zur Folge, dass die Probanden mehrmals an der Befragung teilnehmen, solange dem nicht durch die Vergabe von Passwörter et cetera entgegengewirkt wird (Mayer 2013: 105).
Diese kurze Auflistung schafft ein erstes Verständnis für mögliche Chancen und zukünftige Herausforderungen in der Durchführung von Online-Befragungen und zahlt damit stückweit auf zu berücksichtigende Eigenschaften in den nachfolgenden Untersuchungen ein.
Da sich die Experimente im Wesentlichen auf die Antwortverzerrungen der Befragten konzentrieren, wird zum Verständnis vorab der kognitive Item-Beantwortungsprozess nach Podsakoff et al. (2003) vorgestellt, um dann inhaltlich tiefer in die spezifischen Befragteneffekte einzusteigen und deren Ursachen nachzuvollziehen.
2.2 Kognitive Stadien bei der Aufgabenbeantwortung
Gemäß Podsakoff et al. (2003) durchläuft jeder Befragte bei der Beantwortung der Fragebogenitems die folgenden, in der Abbildung 1 dargestellten kognitiven Stadien:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kognitive Stadien bei der Aufgabenbeantwortung (Podsakoff et al. 2003)
1) Verständnis: Im ersten Stadium richtet sich die Aufmerksamkeit des Probanden auf das Item. Die Voraussetzung hierbei ist, dass er den Aufgabeninhalt sowie die Instruktion versteht (Jonkisz et al. 2012: 58).
2) Abruf: Nach der kognitiven Verständnisaufnahme folgt nun der Abruf von Informationen aus seinem Langzeitgedächtnis (Jonkisz et al. 2012: 58).
3) Urteil: Anschließend werden alle abgerufenen Informationen vom Probanden hinsichtlich ihrer Vollständigkeit und Richtigkeit bewertet und für ein Urteil ausgewählt (Jonkisz et al. 2012: 58).
4) Antwortwahl: Im Folgenden prüft der Proband die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten und sucht nach der optimalen Abbildung seines Urteils (Jonkisz et al. 2012: 58).
5) Antwortabgabe: Abschließend wird die inhaltliche Übereinstimmung zwischen der getroffenen Entscheidung und der tatsächlichen Abgabe der Antwort (Kreuz auf dem Fragebogen) vom Probanden überprüft (Jonkisz et al. 2012: 58).
In jedem dieser Prozessschritte können vom Befragten intendierte und nicht-beabsichtigte Fehler induziert werden, die die Antwortqualität beeinflussen. Sei es durch eine negative Stimmungs- oder Motivationslage, globale Meinungsbildungen oder permanent neutrale Antworttendenzen.
Insbesondere im letzten wichtigen Stadium verändern einige Probanden speziell bei heiklen Items ihre tatsächliche Meinung zugunsten einer sozial erwünschten Antwortabgabe, um positiv dazustehen (Jonkisz et al. 2012: 58).
Dieses Phänomen der sozialen Erwünschtheit wird im nachfolgenden Abschnitt detailliert erläutert, da es eine wichtige Einflussgröße in unseren experimentellen Untersuchungen mit multimedialen Befragungselementen einnimmt. Außerdem werden darüber hinaus die Befragteneffekte der sozialen Präsenz und subjektiven Anonymität, der sozialen Entkontexutualisierung sowie das Optimizing-Satisficing-Modell erklärt, als Verständnisgrundlage für die nachfolgende Auseinandersetzung der Studien.
2.3 Soziale Erwünschtheit
Soziale Erwünschtheit beschreibt das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung als internalisiertes Persönlichkeitsmerkmal oder die situationsspezifische Verhaltensäußerung in einer Datenerhebung, indem tatsächliche Sachverhalte verschwiegen oder beschönigt werden, weil seitens Probanden eine persönliche Konsequenz gefürchtet wird (Schnell , Hill, Esser 2011: 348). Infolgedessen werden stets Meinungen und Einstellungen geäußert, von denen die Befragten annehmen, sie würden mit den sozialen Normen und Werten der Gesellschaft übereinstimmen. Aussagen, die auf „soziale Ablehnung“ stoßen, werden gemieden (Jonkisz et al. 2012: 59).
Sozial erwünschtes Antwortverhalten steht demzufolge immer in engem Zusammenhang mit Werten und Normen der Öffentlichkeit. Gemäß Kluckhohn (1951) definieren sich Werte als „zeitlich relativ stabile Vorstellungen und Konzeptionen einer Person oder Gruppe über Wünschenswertes“, die bei der Selektion von Handlungszielen und Entscheidungsalternativen relevant werden (Kluckhohn 1951: 295).
Popitz (1980) verstärkt den Zusammenhang von sozialer Erwünschtheit und Werten, indem er sie als „soziale Verhaltensregelmäßigkeiten“ deklariert, die unter abweichendem Verhalten mit negativen Sanktionen geahndet werden. Denn erst wenn Abweichungen sanktioniert werden, liegt eine soziale Norm vor. Demnach muss eine bestimmte Öffentlichkeit durch eine zweite Person in der Situation anwesend sein, die das abweichende Verhalten missbilligt (Popitz 1980: 20 ff.).
Gemessen an der Befragungssituation ist der Effekt der sozialen Erwünschtheit somit in face- to-face Interviews stärker als in schriftlichen Datenerhebungsmethoden (Jonkisz et al. 2012: 59).
Daran anknüpfend werden nun der Effekt der sozialen Präsenz sowie die subjektive Anonymität erläutert, die auf die soziale Erwünschtheit einzahlen.
2.4 Soziale Präsenz und subjektive Anonymität
Der Wortbedeutung nach basiert die Theorie der sozialen Präsenz auf dem Grad der empfundenen menschlichen Nähe beziehungsweise dem „Zugegensein“ einer weiteren Person (Taddicken 2008: 87 in: Mühlenfeld 2004: 47). Die Ausprägung des Präsenzgefühls ist stark davon abhängig, wie intensiv und über wie viele verfügbare Kommunikationskanäle (visuell,auditiv, taktil, olfaktorisch, gustatorisch) interagiert wird (ebd. 2006: 88). So geht aus den zusätzlich neben dem Textkanal bestehenden Kommunikationskanälen, eine große Relevanz für die wahrgenommene soziale Anwesenheit hervor: Für unseren Kontext der computervermittelten Kommunikation bedeutet das vor allem eine forcierte soziale Präsenz über den visuellen und auditiven Kanal. Wobei gemäß Taddicken (2008) eine Online- Befragung in Abhängigkeit der verfügbaren Kanäle, nachweislich einen geringen Effekt aufweist gegenüber der schriftlichen, telefonischen und persönlichen Kommunikation (Taddicken 2008: 86 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kommunikationskanäle (Taddicken 2008: 86)
Mit der empfundenen sozialen Präsenz geht das Gefühl der subjektiven Anonymität einher, das in seiner Ausprägung ebenfalls im Zusammenhang mit der Anzahl der verschiedenen Kommunikationskanäle steht. Sofern wenig Kommunikationskanäle genutzt werden, erhöht sich die empfundene subjektive Anonymität des Befragten, bei gleichzeitig gering wahrgenommener sozialer Präsenz (Taddicken 2013: 212). Eine anonyme Situation charakterisiert sich durch fehlendes Wissen über den Befragten. Bei einer face-to-face Kommunikation findet zumindest augenscheinlich eine gegenseitige körperliche Identifizierung statt, hingegen dies bei der cvK (computervermittelte Kommunikation) ausbleibt und lediglich eine nicht-reale „mediale Präsentation des Selbst“ erfolgt (Taddicken 2008: 96). Die Antworten des Probanden werden weder mit einer Reaktion seitens des Befragers erwidert, noch im heiklen Fall sanktioniert (ebd. 2006: 96). Dieser Anonymitätseffekt hängt mit einem dritten Webbefragungsspezifischen Effekt zusammen: Die sogenannte soziale Entkontextualisierung.
2.5 Soziale Entkontextualisierung
Informationen zum Kommunikationspartner sowie zur gemeinsamen Befragungssituation werden in der Methoden-Literatur unter „soziale Kontexthinweise“ zusammengefasst. Gemeint sind statische Informationen, wie das äußerliche und persönliche Erscheinungsbild der Gesprächspersonen sowie die umgebene Räumlichkeit, als auch variable Informationen, die sich aus dem nonverbalen Verhalten des Gegenübers in der Kommunikation ergeben. Hinsichtlich dieser Aspekte, vor allem bezüglich letzterem, wird bei einer cvK von einer deutlichen „Reduktion“ sozialer Kontexthinweise ausgegangen (Taddicken 2008: 114).
Dem Modell von Kiesler & Sproull (1986) lassen sich für die situative Informationsarmut drei wichtige Konsequenzen für die Qualität der Datenerhebung entnehmen (Kiesler/Sproull 1986: 1496):
- Durch das Ausbleiben einer wahrhaftigen Präsenz des Befragers bleiben die textbezogenen Informationen vordergründig. Der Gesprächsinhalt wird seitens Befragtem aufmerksamer fokussiert (Taddicken 2008: 116).
- Darüber hinaus besagt der Ansatz, dass die soziale Orientierung in der cvK geringer ausgeprägt ist, insbesondere durch Reduzierung statischer Hinweise mit Blick auf die Indikatoren von Status, Macht und Führung des Gegenübers. So entfallen soziale und normative Hemmungen und somit eventuelle dem Status des Gesprächspartners entsprechend konsistente Antworten (Kiesler/Sproull 1986: 1297f.).
- Mit der gering ausgeprägten sozialen Orientierung geht auch der Effekt einer geringen soziale Konformität in der cvK einher. Da die Befragungssituation kein direktes Feedback vor allem über dynamische Informationen wie Lächeln, Kopfschütteln oder Augenkontakt zulässt, verspürt der Befragte keine unmittelbare regulierende oder normative Einflussgröße auf seine Antwort (Kiesler/Sproull 1986: 1297f.).
Das nachfolgende Modell von Krosnick (1999) dient als ergänzender Erklärungsansatz zu den eben aufgeführten Effekten der Online-Befragungen. Mit seiner Kategorisierung des Optimizing und Satisficing widmet er sich den kognitiven Prozessen der Befragten und den unterschiedlichen resultierenden Antwortqualitäten.
2.6 Optimizing-Satisficing-Modell
Krosnick (1999) unterscheidet grundsätzlich zwei Motivmuster von denen sich die Probanden während einer Testung leiten lassen können:
Charakteristisch für das sogenannte Optimizing sind positive Beweggründe, die den Befragten zu einer sorgfältigen und gründlichen Bearbeitung des Fragebogens animieren.
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