Leseprobe
Inhalt
1 Einleitung
2 Begriffsklärung
2.1 Anglizismus
2.1.1 Was ist ein Anglizismus?
2.1.2 Entlehnungsformen
2.1.3 Wirkung von Anglizismen und Gründe für ihren Einsatz
2.2 Werbetexte
2.2.1 Definition ,Werbung‘
2.2.2 Sprachliche Mittel in der Werbung
2.2.3 Gestaltung und Funktion von Werbetexten
3 Analyse ausgewählter Werbetexte
3.1 Die Welt der Mode
3.2 Kosmetik und Körperpflegeprodukte
4 Fazit
5 Bibliographie
6 Anhang (Verzeichnis der Abbildungen)
1 Einleitung
Werbung ist in unserer heutigen Gesellschaft allgegenwärtig und wird längst nicht mehr nur beiläufig beim alltäglichen Medienkonsum mitrezipiert, sondern besitzt inzwischen derartigen „Kult- und Kunststatus“ (Janich 2010: 11), dass ihr auch in der linguistischen Forschung gesteigerte Aufmerksamkeit zuteilwird.
In den 1950er und 1960er Jahren rückt mit der Publikation von Ruth Römers Grundlagenwerk „Sprache der Anzeigenwerbung“ die Werbesprache in den sprachwissenschaftlichen Fokus, wird jedoch lange Zeit als Instrument der Manipulation degradiert und für Volksverdummung und Sprachverfall verantwortlich gemacht (vgl. Janich 2010: 16). Erst seit Anfang der 1990er Jahre kann sich die Werbesprache nach und nach von ihrem negativen Image befreien und entwickelt sich zu einem mannigfaltigen Untersuchungsobjekt, dessen stilistischer Duktus Aufschluss über aktuelle gesellschaftliche Tendenzen gibt. Um Anfang des 21. Jahrhunderts als unverwechselbare Marke aus der Masse des generellen Überangebots herauszustechen, bedarf es eines wohldurchdachten und zielgerichteten Werbekonzepts, um ein bestimmtes Produkt wirksam und langfristig auf dem Markt zu positionieren. Die Sprache stellt dafür einen schier unerschöpflichen Fundus an gestalterischen Möglichkeiten zur Verfügung.
Wesentlich ernsthafter erscheint die öffentliche Diskussion um die zunehmende Zahl an Anglizismen, die in besorgniserregendem Maße Einzug in die deutsche Sprache finden. Zahlreiche sprachwissenschaftliche Publikationen konstatieren einen Sprachverfall des Deutschen durch zu großen Einfluss des Englischen; Begriffe wie „Denglisch“ und „Germish“ erhitzen seit Jahren die Gemüter.
Es soll in der vorliegenden Arbeit den Fragen nachgegangen werden, in welchen Kontexten besonders viele Anglizismen verwendet werden. Es wird untersucht, welche Wirkungen die einzelnen verwendeten englischen Wörter auf Stil und Kolorit der Texte haben und welches die Hauptgründe für den Gebrauch von anglo-amerikanischen Wörtern sind.
Sind die Deutschen von der Häufung von Anglizismen im Allgemeinen und in der Werbung im Speziellen genervt? Werden englische Werbesprüche möglicherweise von einem großen Teil der Bevölkerung nicht oder falsch verstanden (Grimm 2004)? Wird im ungünstigsten Fall z.B. durch übertriebene Alltagspräsenz der jeweiligen Werbung oder durch fehlplazierte Slogans gar das Gegenteil der erhofften Werbung erzielt?
Im ersten Teil der Arbeit werden die wichtigsten Begriffe erklärt, die im Zusammenhang mit Werbetexten und Anglizismen eine Rolle spielen. Im zweiten, empirischen Teil werden dann verschiedene Werbetexte ausgewertet. Anschließend wird betrachtet, aus welchen Gründen englische Ausdrücke in den Einzelfällen verwendet werden und welche Wirkungen sie haben.
Im Laufe dieser Abhandlung soll gezeigt werden, inwiefern eine bestimmte Werbebotschaft mit Hilfe unterschiedlicher Sprachregister stilistisch realisiert und vor allem dem Rezipienten und bestenfalls künftigen Konsumenten vermittelt werden kann. Auf eine einführende Definition des Begriffs ,Werbung‘ folgt eine detaillierte Betrachtung des eigentlichen Analysegegenstandes - der Werbesprache.
2 Begriffsklärung
2.1 Anglizismus
2.1.1 Was ist ein Anglizismus?
Anglizismen haben in der deutschen Sprache bereits eine lange Tradition. Schon im 17. Jahrhundert finden englischstämmige Wörter, vorwiegend aus den Bereichen Literatur, Politik und Naturwissenschaft, Eingang ins Deutsche. Im Laufe der folgenden Jahrhunderte kann das Englische im Deutschen stark an Einfluss gewinnen (vgl. Zschieschang 2011: 16).
Für den Begriff Anglizismus liegen in der Wissenschaft viele verschiedene Definitionen vor. Allen gemeinsam ist die Feststellung, dass es sich bei einem Anglizismus um einen in irgendeiner Weise durch die englische Sprache beeinflussten sprachlichen Ausdruck handelt, der in einer nicht-englischen Sprache Verwendung findet. Im „Lexikon der Sprachwissenschaft“ von Hadumod Bußmann findet sich folgende Definition für den Begriff:
„Aus dem => Englischen in eine nicht-englische Sprache übernommener Ausdruck (a) als lexikalische Einheiten eMail, Homepage, Highlight, Hooligan, (b) in idiomatischer Verwendung World Wide Web, (c) als syntaktische Konstruktion up to date, Global player, Roller skating. – Als >>Denglisch<< werden Ausdrücke bezeichnet wie ausgepowert, anklicken, recyclen, einchecken, bei denen englische Ausdrücke in deutschen Wortbildungs– und Flexionsmustern verwendet werden“ (Bußmann 2002: 81f.)
2.1.2 Entlehnungsformen
Anglizismen lassen sich nach verschiedenen Kriterien klassifizieren. Auf einer formalen Ebene ist hier zunächst die Art der Entlehnung zu nennen. Auf einer ersten Ebene muss unterschieden werden zwischen äußeren Entlehnungen, d.h. solchen Entlehnungen, in deren Folge neues Wortgut aus der Gebersprache in die neue Sprache aufgenommen wird, und inneren Entlehnungen, bei denen bereits bestehendes Wortgut nach Vorbild der Gebersprache verändert wird, das aber „ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial“ (Yang 1990: 15) enthält. Dazu kommen Mischbildungen (oder nach Yangs Terminologie „Mischkomposita“). Dabei handelt es sich um „Kombinationen aus einem englischen bzw. englisch beeinflussten Teil und einem nicht-englischen Teil“ (Götzeler 2006: 155).
Äußere Entlehnungen und Mischbildungen lassen sich auf einer weiteren Ebene in Direktentlehnungen (bzw. Direktentlehnungen enthaltend) und Scheinentlehnungen (bzw. Scheinentlehnungen enthaltend) untergliedern. Bei Direktentlehnungen werden „sowohl Form als auch Inhalt eines englischen Wortes übernommen“ (Götzeler 2006: 149). Allerdings muss nicht der gesamte semantische Gehalt von auf diese Weise ins Deutsche übernommenen englischen Wörtern übertragen werden. Scheinentlehnungen liegen dann vor, wenn englisch anmutende Wörter und Begriffe in ihrer im Deutschen gebräuchlichen Form im Englischen nicht vorliegen. Ein bekanntes Beispiel für diese Art der Entlehnung stellt das Wort „Handy“ dar, das englischsprachigen Menschen in der deutschen Bedeutung „Mobiltelefon“ unbekannt ist.
Seit der Fußball-WM 2006, wird im deutschsprachigen Raum gerne der Begriff “public viewing” verwendet. Bei Muttersprachlern führt diese Formulierung zu leichtem Schmunzeln, da sie auch „Totenaufbewahrung“ bedeuten kann.
Es werden englische Verben, die der deutschen Sprache durch Anfügung eines Infinitivsuffixes –(e)n angepasst werden, als Direktentlehnungen behandelt, da eine Verwendung von Verben ohne solche unmöglich ist. Sobald englischen Verben aber andere Suffixe wie –ieren, die in der Folge zum Stamm des deutschen Verbs gehören, angefügt werden, handelt es sich der hier zugrundeliegenden Auffassung nach um Mischbildungen (demnach wäre „schocken“ eine Direktentlehnung, „trainieren“ hingegen eine Mischbildung) (Götzeler 2006: 157f.).
Bei inneren Entlehnungen lassen sich drei Unterkategorien differenzieren: Lehnbedeutungen liegen dann vor, wenn „die Übernahme der Bedeutung eines fremdsprachigen Ausdrucks in ein bereits vorhandenes Wort der Nehmersprache“ (Götzeler 2006: 159) übernommen wird (z.B. der Begriff „Droge“ nicht mehr ausschließlich als Heilmittel, sondern auch als Rauschmittel). Lehnübersetzungen sind „genaue Glied-für-Gliedübersetzungen“ (Götzeler 2006: 159) englischer Zusammensetzungen (z.B. “part time work“ > „Teilzeitarbeit“). Lehnübertragungen schließlich werden dann vorgenommen, „wenn die Übersetzung eines englischen Kompositums (…) nicht (Anm.: oder nur schwer) realisierbar ist: Ein Teil des englischen Vorbilds wird übersetzt, der nicht übersetzbare frei übertragen“ (Götzeler 2006: 160) (z.B. “skyscraper“ > „Wolkenkratzer“ und nicht zu „Himmelskratzer“).
2.1.3 Wirkung von Anglizismen und Gründe für ihren Einsatz
Die Linguisten Broder Carstensen und Hans Galynski nennen sieben Ursachen für die Übernahme von Anglizismen in den deutschen Sprachgebrauch:
„(1) providing national American color of settings, actions, and characters, (2) establishing or enhancing precision, (3) offering or facilitating intentional disguise, (4) effecting brevity to the point of terseness, (5) producing vividness often by way of metaphor, (6) conveying tone, its gamut ranging from humorous playfulness to sneering parody on America and “Americanized” Germany, (7) creating or increasing variation of expression“ (1967: 71).
Wie der deutsche Journalist, Autor, Übersetzer und Publizist Dieter E. Zimmer feststellt, kommt in manchen Fällen schlicht die Notwendigkeit eines neuen Wortes für ein neues (aus dem englischen Sprachraum übernommenes) Konzept hinzu. Auch sind „die meist kurzen, knappen, relativ affixfreien, (…) anschaulich wirkenden englischen Wörter“ (Zimmer 1997: 27) oft attraktiver, griffiger und damit potentiell werbewirksamer als ihre deutschen Pendants. Und schließlich ist nicht zu vergessen, dass Amerika in vielen Bereichen als Leitkultur fungiert (vgl. ebenda).1
Die Verwendung von Anglizismen kann verschiedene stilistische Wirkungen haben. Tamara Zschieschang (Zschieschang 2011) unterscheidet zwischen drei stilistischen Hauptkategorien. Erstens können Anglizismen Texten schnell ein bestimmtes (Sozial-/ Fach-/ Lokal-) Kolorit verleihen. Kolorit ist die „besondere Stimmung einer Schilderung, eine bestimmte Klangart“ (Pfitzner 1978, zitiert nach Zschieschang 2011: 65). Zschieschang unterscheidet zwischen drei verschiedenen Arten von Kolorit. Erstens spricht sie von Sozialkolorit, mit dessen Hilfe „Zugehörigkeiten zu bestimmten Schichten oder Gruppen“ (Zschieschang 2011: 65) hergestellt werden. Anglizismen, die Sozialkolorit erzeugen, sind beispielsweise „Glamour-Chic“, „Luxus-Liner“ (Zugehörigkeit zu einer Gruppe mit hohem sozialem Status). Zweitens nennt das Fachkolorit (“match”, “beachvolleyball”), welches dazu dient, den Eindruck von Professionalität und fachspezifischer Kompetenz zu vermitteln. Anglizismen dieser Wirkungskategorie sind z.B. „Biopeeling“ und „XXL-Hoodie“ (vgl. Zschieschang 2011: 67).2 Die dritte, von Zschieschang benannte Art von Kolorit ist das Lokalkolorit, welches „Assoziationen mit einem bestimmten Raum/ Ort (erzeugt und vermittelt)“ (Zschieschang 2011: 70). Dieser Wirkungskategorie angehörige Anglizismen sind beispielsweise „Hollywood“ - als Synonym für die gesamte amerikanische Filmbranche - oder „College“.
Mit dem Einsatz von Anglizismen wird schnell ein entsprechendes Sozialkolorit (“eyecatcher” (Blickfang), “cool”) hervorgerufen. Auch die Rubriken Mode und Schönheit werden neben Freizeit- und Sportaktivitäten mit Anglizismen versehen, um den Eindruck von fachlicher Professionalität und Exklusivität zu erzeugen.
Außer zur Vermittlung einer bestimmten Art von Kolorit werden Anglizismen auch aufgrund ihrer sprachlichen Ausdruckskraft eingesetzt. So tragen sie mit ihrer Bildhaftigkeit, ihrer Auffälligkeit und der durch sie ermöglichten Ausdrucksvariation zur sprachlichen Ausdruckskraft von Texten bei (vgl. Zschieschang 2011: 71-76). Zusätzlich ermöglichen sie häufig das Einsparen von langatmigen Umschreibungen – sie gewährleisten eine hohe Sprachökonomie (vgl. Zschieschang 2011: 77f.). Damit können sie im Idealfall im Rahmen von Werbekampagnen die im Fokus befindlichen Konsumenten in geradezu plakativer Form ansprechen.
2.2 Werbetexte
2.2.1 Definition ,Werbung‘
Der Begriff Werbung 3 bezeichnet ganz allgemein eine geplante und öffentlich übermittelte Nachricht, die „das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“ (Hoffmann 1981:10).
Seit dem 19. Jahrhundert wird das Wort im Sinne von „sich um Kunden bemühen“ gebraucht. Der Kunde soll demzufolge zum Kauf einer Ware animiert werden4 (Baumgart 1992: 28). In dieser Arbeit beschränkt sich der Begriff auf die Mediawerbung wirtschaftlicher Unternehmen, welche mittels einer initiierten Werbeagentur ein bestimmtes, vertriebenes Produkt auf den Markt positionieren, über dieses informieren oder daran erinnern möchten. Auf diese Weise soll eine spezifische Rezipientengruppe, die sogenannte Zielgruppe, für ein Produkt eingenommen und anschließend zu einem entsprechenden Schritt, meistens dem käuflichen Erwerb, bewegt werden. Die zwar teils überholte, aber in ihrer Essenz zweifellos zutreffende AIDA-Formel5 komprimiert die intendierte Werbewirkung im Idealfall als Aufmerksamkeit erregenden, Interesse und Wünsche weckenden und letztlich eine Kaufhandlung auslösenden Prozess (Janich 2010: 36). Langfristiges Werbeziel ist die umfassende Imagebildung: Die Bildung einer „Corporate Identity“ eines Produkts und des gesamten dahinter stehenden Unternehmens.
Als Transportinstrumente spezifischer Werbebotschaften fungieren in der Mediawerbung einerseits Werbemittel, andererseits Werbeträger. Ersteres umfasst die „konkreten Werbekommunikate“ (Janich 2010: 30), wie beispielsweise Anzeigen, Internet und Radio oder Fernsehspots, die die jeweiligen Werbeaussagen optisch oder akustisch weitergeben, zweiteres die sie vermittelnden Massenmedien, wie beispielsweise Zeitschriften, Einblendungen auf Websites, Werbebeilagen in Tageszeitungen oder Fernsehsender (Tietz/ Zentes 1980: 57-59; 215). Abhängig von Reichweite, der nutzenden Zielgruppe und den Darstellungsmöglichkeiten des Werbeinhalts, kommen je nach Strategie spezifische Werbeträger und Werbemittel infrage. Printanzeigen und Publikumszeitschriften weisen beispielsweise eine vergleichsweise hohe Reichweite auf, ermöglichen sowohl die Selektion nach bestimmten Interessensgruppen, als auch die Darstellung qualitativ hochwertiger Farbbilder und raffinierter Texte. Letzteres mitunter sogar durch ungewohnte produktspezifische Typographie. Dadurch eignen sie sich in werblicher Hinsicht sowohl für die Veranschaulichung von Produkteigenschaften, für die Schaffung und Pflege eines Images und demnach auch zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Janich 2010: 32). Ausschlaggebend für den Erfolg einer Werbeanzeige ist die adäquate Versprachlichung der zu vermittelnden Information, die im nächsten Schritt näher erläutert wird.
2.2.2 Sprachliche Mittel in der Werbung
Bei der Analyse der Funktion und des Stellenwertes der sprachlichen Gestaltung in der Werbung stellt sich zunächst zwangsläufig die Frage, was Werbesprache konkret bedeutet, unter welcher Varietät der deutschen Standardsprache sie einem Oberbegriff unterzuordnen ist und in welcher Relation sie zur Alltagssprache steht. Grundsätzlich ist sie trotz ihres künstlichen Charakters, ihrer auffälligen, teils regelwidrigen syntaktischen, lexikalischen und typographischen Konstruktionen und ihrer auf einen bestimmten Effekt abzielenden Konzeption, der Alltagssprache sehr ähnlich und eng mit dieser verwoben (Janich 2010: 42). So herrscht zwischen real-kommunikativer Alltagssprache und künstlicher Werbesprache eine regelrechte Wechselbeziehung. Einerseits berücksichtigt die Werbesprache aktuelle Tendenzen der Alltagssprache, erweitert jedoch umgekehrt deren Wortschatz um Redewendungen, die sich nicht selten als geflügelte Worte (teils auch mit besonders eingängigen Melodien gekoppelt) im allgemeinen Sprachgebrauch etablieren. Dennoch lässt sich im Hinblick auf die offensichtliche Häufung zentraler Begriffe gewissermaßen ein werbespezifischer Gebrauch erkennen.
Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist außerdem der spürbare Inszenierungscharakter. Je nach Zielgruppe und Werbeintention wird beispielsweise versucht, durch die Integration verschiedener, alltagssprachlicher Varietäten wie der Dialekte6, der Funktiolekte oder der Soziolekte, eine Authentizität vorgebende Kommunikationssituation zu kreieren, die die primäre Funktion der fundamentalen Werbeabsicht aber nie vollständig kaschiert (Janich 2010: 44-45).
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1 Englisch als global language. Verstärkt in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts als Spätfolge des Zweiten Weltkrieges (Amerikaner als Befreier).
2 Ein gelungenes Beispiel ist auch das inzwischen im deutschen Sprachraum eingeführte Wort “sale” anstelle des offensichtlich abgeschliffenen Begriffs „Schlussverkauf“.
3 Die ursprüngliche Grundbedeutung des gemeingermanischen Verbs „werben“ von ahd. „hwerban“, mhd. „werben“: sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen“ impliziert bereits, dass es sich bei dem zu umwerbenden Objekt sowohl um eine Person (bspw. Brautwerbung) als auch um eine Sache handeln kann, was unserer heutigen Hauptauffassung entspricht. (Duden 2007: 809).
4 Appellative Funktion von Werbetexten. (vgl. Organonmodell der Sprache nach Karl Bühler)
5 Englisch: Abkürzung für Attention-Interest-Desire-Action.
6 „Ricola: Wer hat sie erfunden?“ (schweizer Dialekt), Seitenbacher Müsli (schwäbischer Dialekt).