Die Prognose von Absatzzahlen innovativer Produkte und Dienstleistungen stellt Manager seit jeher vor große Herausforderungen. Zugleich sind diese Absatzzahlen unerlässlich für die weitere Planung des Marketings, der Produktion und der dazu nötigen Mitarbeiter sowie zur Abwägung von Entscheidungen, welche die finanzielle Situation eines Unternehmens betreffen. So zeigen Studien, dass ein effektiver Marktstart ein kritischer Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes ist.
Dass die Absatzprognose ein kritischer Erfolgsfaktor für einen effektiven Marktstart ist, soll an Hand zweier Fälle aufgezeigt werden. Dabei werden die Situationen betrachtet, in denen eine Unter- oder eine Überschätzung der Absatzzahlen stattfindet.
Beiden Szenarien ist gemein, dass die Wirtschaftswelt an Dynamik gewonnen hat. Darunter ist zu verstehen, dass sich Innovationszyklen verkürzen. Dies wird durch den anhaltenden, technologischen Fortschritt in vielen Branchen begründet. Weiter herrscht ein gestiegener Wettbewerbsdruck durch den Eintritt von Konkurrenten aus Fernost, welche einen starken Kostendruck ausüben. Diese können in kürzester Zeit ein Produkt imitieren und es sogleich auf dem Markt zur Verfügung stellen. Aus theoretischer Sicht sorgt dies dafür, dass der Pionier seine höheren Entwicklungskosten in kürzerer Zeit amortisieren muss.
Im ersten Fall, wenn die Absatzzahlen unterschätzt werden, sind nötige Strukturen im Unternehmen nicht für die tatsächliche Nachfrage ausgelegt. Diese wird vom eigenen Unternehmen nicht in ausreichendem Maße befriedigt, was einem schnellen zweiten Konkurrenten die Möglichkeit bietet, sein eigenes Imitat erfolgreich am Markt zu positionieren. Beim Pionier führt dieser Fall nicht nur zu direkten Mindereinnahmen, weil die Nachfrage nicht befriedigt wird, sondern auch zu einem Reputationsverlust, was sich auch auf andere Produkte auswirken kann.
Im zweiten Fall, wenn die Absatzzahlen überschätzt werden, sind Strukturen über die nötigen Maße vorhanden, was einen direkten Einfluss auf den Gewinn hat. Es entstehen Kosten, welche mit Umsätzen nicht aufgefangen werden können, was zugleich monetäre Verluste bedeuten kann. Bei dem eben angesprochenen Wettbewerbsdruck, können möglicherweise die angehäuften Verluste nicht ausgeglichen werden, was eine Insolvenz des Unternehmens nach sich ziehen kann.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.3.1 Forschungsfragen aus Sicht der Wissenschaft
1.3.2 Forschungsfragen aus Sicht der Unternehmenspraxis
1.4 Forschungsvorgehen
1.5 Aufbau der Arbeit
2 Inhaltliche Einleitung
2.1 Definitionen
2.1.1 Theorie, Technologie, Technik (Produkt), Produktkategorie
2.1.2 Innovationsobjekt
2.2 Bibliometrische Analyse
2.3 Adoption und Diffusion
2.4 Diffusionsmodelle
2.4.1 Allgemeines Diffusionsmodell
2.4.2 Diffusionsmodell nach Fourt & Woodlock
2.4.3 Diffusionsmodell nach Mansfield
2.4.4 Diffusionsmodell nach Bass
2.4.5 Gompertz-Verteilung
2.4.6 Weitere Diffusionsmodelle
2.4.7 Verteilungsfunktionen
2.5 Einflussfaktoren der Diffusion
2.5.1 Ökonomische Faktoren
2.5.2 Soziale Faktoren
2.5.3 Kulturelle Faktoren
2.5.4 Produktbezogene Faktoren
2.5.5 Effekt der Medien
2.6 Ansätze zur Schätzung der Diffusionsparameter
2.6.1 Vor Markteinführung
2.6.2 Nach Markteinführung
2.7 Ansätze zur Ermittlung ähnlicher Produkte
3 Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern
3.1 Definition des Begriffs Technik
3.2 Anforderungen an eine Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern
3.3 Vorgehensmodell der Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern
3.4 Einordnung der Technik in eine Prozesslandkarte
4 Evaluation der Technik
5 Schlussteil
5.1 Erkenntnisfortschritt
5.1.1 Forschungsfragen aus Sicht der Wissenschaft
5.1.2 Forschungsfragen aus Sicht der Unternehmenspraxis
5.2 Kritische Würdigung
5.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer methodisch fundierten Technik, mit der der Diffusionsverlauf radikaler Produktinnovationen bereits vor deren Markteinführung mit ausreichender Genauigkeit prognostiziert werden kann, um Unternehmen bei strategischen Planungsentscheidungen zu unterstützen.
- Grundlagen der Diffusions- und Adoptionsforschung
- Einflussfaktoren der Diffusion (ökomomisch, sozial, kulturell, etc.)
- Methoden zur Schätzung von Diffusionsparametern (vor und nach Markteinführung)
- Ansätze zur Identifikation ähnlicher Produkte
- Evaluation einer neuen Schätztechnik anhand von Konsumentenelektronik
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation
Die Prognose von Absatzzahlen innovativer Produkte und Dienstleistungen stellt Manager seit jeher vor große Herausforderungen. Zugleich sind diese Absatzzahlen unerlässlich für die weitere Planung des Marketings, der Produktion und der dazu nötigen Mitarbeiter sowie zur Abwägung von Entscheidungen, welche die finanzielle Situation eines Unternehmens betreffen. So zeigen Studien, dass ein effektiver Marktstart ein kritischer Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes ist.
Dass die Absatzprognose ein kritischer Erfolgsfaktor für einen effektiven Marktstart ist, soll an Hand zweier Fälle aufgezeigt werden. Dabei werden die Situationen betrachtet, in denen eine Unter- oder eine Überschätzung der Absatzzahlen stattfindet.
Beiden Szenarien ist gemein, dass die Wirtschaftswelt an Dynamik gewonnen hat. Darunter ist zu verstehen, dass sich Innovationszyklen verkürzen. Dies wird durch den anhaltenden, technologischen Fortschritt in vielen Branchen begründet. Weiter herrscht ein gestiegener Wettbewerbsdruck durch den Eintritt von Konkurrenten aus Fernost, welche einen starken Kostendruck ausüben. Diese können in kürzester Zeit ein Produkt imitieren und es sogleich auf dem Markt zur Verfügung stellen. Aus theoretischer Sicht sorgt dies dafür, dass der Pionier seine höheren Entwicklungskosten in kürzerer Zeit amortisieren muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Einleitung in die Relevanz von Absatzprognosen bei Neuprodukten, Problemstellung und Vorstellung des methodischen Forschungsvorgehens.
2 Inhaltliche Einleitung: Theoretische Grundlagen zu Adoption und Diffusion sowie eine bibliometrische Analyse und Darstellung bestehender Diffusionsmodelle und Einflussfaktoren.
3 Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern: Herleitung und Beschreibung einer neuen Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern radikaler Produktinnovationen mittels Analogieschlüssen und Monte-Carlo-Simulation.
4 Evaluation der Technik: Empirische Überprüfung der entwickelten Technik anhand realer Marktdaten aus der Konsumentenelektronik.
5 Schlussteil: Zusammenfassung der wissenschaftlichen Erkenntnisse, kritische Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Diffusionsmodell, Absatzprognose, Produktinnovation, Radikale Innovation, Adoption, Bass-Modell, Marktsättigungsniveau, Monte-Carlo-Simulation, Diskriminanzanalyse, Clusteranalyse, Diffusionsparameter, Konsumentenelektronik, Innovationsgrad, Analogieschluss, Prognosegüte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, Absatzzahlen für radikale Produktinnovationen bereits vor deren Markteinführung präzise zu prognostizieren.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentrale Themen sind die Diffusionsforschung, die methodische Schätzung von Diffusionsparametern sowie die Identifikation ähnlicher Produkte zur Analogiewirkung.
Was ist das primäre Ziel?
Das Ziel ist die Entwicklung einer Technik, die durch die Kombination von Expertenwissen, Produktähnlichkeitsanalysen und stochastischen Simulationen eine verbesserte Prognosequalität für radikale Innovationen ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Grounded Theory als methodischem Rahmen, integriert bibliometrische Analysen, Diskriminanzanalysen zur Produktgruppierung und Monte-Carlo-Simulationen zur Modellierung von Unsicherheiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die detaillierte Beschreibung der neuen Schätztechnik und deren Evaluation anhand von Daten aus der Unterhaltungselektronik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Diffusionsmodell, Absatzprognose, radikale Produktinnovation und Monte-Carlo-Simulation charakterisieren.
Warum sind radikale Innovationen so schwierig zu prognostizieren?
Da für radikale Innovationen meist keine direkten Vorgängerprodukte existieren, fehlen historische Absatzdaten, was die klassische Trendextrapolation unmöglich macht.
Wie trägt die Diskriminanzanalyse zur Prognose bei?
Sie ermöglicht eine objektivere Zuordnung neuer Produkte zu existierenden Produktgruppen basierend auf spezifischen Innovationsattributen, anstatt sich rein auf subjektive Einschätzungen zu verlassen.
Was bringt der Einbezug der Monte-Carlo-Simulation?
Sie bildet die in der Prognose inhärente Unsicherheit ab, indem sie nicht nur einen Einzelwert berechnet, sondern die Wahrscheinlichkeitsverteilungen für die Diffusionsparameter berücksichtigt.
- Citar trabajo
- Kirill Welz (Autor), 2014, Technik zur Schätzung von Diffusionsparametern radikaler Produktinnovationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322699
