Sport-Sponsoring. Eine Darlegung mit Konzentration auf Borussia Dortmund


Diplomarbeit, 2002
45 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Portrait des Vereins Borussia Dortmund

3. Definition von Sponsoring

4. Attraktivität der Sponsoringmaßnahme beim BVB

5. Werbemöglichkeiten bei Borussia Dortmund

6. Entwicklung des Sponsoring im Sport
6.1. Die finanzielle Entwicklung
6.2. Die Abhängigkeit der Sportunternehmen durch die Allianz mit den Sponsoren

7. Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikations-Mix
7.1. Sponsoring und Werbung
7.2. Sponsoring und Verkaufsförderung
7.3. Sponsoring und Public Relations
7.4. Minderung des Risikos

8. Formen des Sportsponsoring
8.1. Auswahl der Sportart.
8.2. Bestimmung der Leistungsebene
8.3. Entscheidung über die Form des Engagements bei gegebener Sportart und Leistungsebene

9. Sponsoringziele
9.1. Ziele der Sponsoren
9.1.1 Kommunikative/Psychologische Ziele
9.1.2 Ökonomische Ziele
9.2. Ziele der Gesponserten

10. Zukunft des Sponsoring

11. Fazit

Erklärung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Wer sponsert welchen Verein

Abb.2: Stellenwert des Fußballs in den Medien

Abb.3: Bekanntheit von Fußballvereinen

Abb.4: Entwicklung des Sponsoring bis ins Jahr 2005

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Manch einer mag sich die Frage stellen: Wo soll das noch enden?, wenn er in den vergangenen Monaten die Meldungen des Sponsoringmarktes verfolgt hat.

In Hamburg hat mit AOL zum ersten Mal ein Markenartikler das Namensrecht an einem Stadion der Fußballbundesliga erworben. Der Preis soll bei ca.

15 Millionen Euro liegen. Andere Bundesligavereine wollen nachziehen. Beim Neubau des Stadions in München, für die Vereine 1860 München und dem FC Bayern München, ist die Versicherungsgruppe Allianz im Gespräch. Hier soll ein Betrag in dreistelliger Millionenhöhe gezahlt werden. „Naming Rights“, wie diese Sponsoringaktivität genannt wird, könnte wie auch in den USA im deutschen Profisport zu einer anerkannten Werbeform werden.

Für 75 Millionen Euro will Adidas zehn Prozent der neuen FC Bayern München AG übernehmen, der Sponsorenvertrag wurde bis 2010 verlängert. Als nächster Top-Verein will Bayer Leverkusen mit einem strategischen Partner zusammenarbeiten.

Innerhalb eines Jahres ist Siemens zum größten Fußballsponsor Europas aufgestiegen. Siemens Mobile fördert 23 Profiklubs, die polnische Nationalelf, die spanische 1. Liga und die britische Premier League.

Immer spektakulärer, immer teurer, immer erfolgreicher. Das scheint der Trend vor allem im Sportsponsoring zu sein. Aber es gibt auch Negativbeispiele. Vereine wie der VFL Bochum und Werder Bremen fanden keinen Trikotsponsor und spielen mit „blanker Brust.“ Andere, wie Borussia Mönchengladbach, gerieten in finanzielle Engpässe, weil ihr Vermarkter Sportwelt durch Turbulenzen um seine Muttergesellschaft Kinowelt angeschlagen war. Wo also sind die Perspektiven?

Organisierter Sport ohne die Unterstützung der Wirtschaft ist heute kaum noch vorstellbar. Vor Jahren führte das Engagement von Unternehmen noch zu kontroversen Diskussionen.

Aus Sicht der Unternehmen bestätigen alle Umfragen die Einschätzung, daß Sonderwerbeformen auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Für Deutschlands Top-Unternehmen hat Sponsoring, vor allem Sportsponsoring, das Zeug zum Leitinstrument in der Markenführung.[1]

Die wachsende Beliebtheit dieses Marketinginstruments kommt nicht von ungefähr. Denn mit der zunehmenden Tendenz zur Freizeitgesellschaft und der immer stärkeren Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten lassen sich die Verbraucher nur noch selten durch ausschließlich konventionelle Werbung ansprechen. Hiervon profitiert klar das Sponsoring.[2]

Die Fußball-Bundesliga scheint so attraktiv wie noch nie zu sein: Über 75 Millionen Euro investierten die Sponsoren in dieser Saison allein in das Trikotsponsoring.[3]

Obwohl die Tendenz klar zu einem weiteren Schritt der 1. Fußballbundesliga in paradiesische Verhältnisse zeigt, sprechen die Clubs und ihre Sponsoren von einem Jahr des Umbruchs. Telekommunikationskonzerne ziehen sich

aufgrund der hohen UMTS-Schuldenlast zurück, Unternehmen des Neuen Marktes kämpfen ums Überleben.

Nur die Stromanbieter sorgen für einen Lichtblick in der Fußballbundesliga.

Nach E.on, Topsponsor von Borussia Dortmund, und RWE, Topsponsor von Bayer Leverkusen, wagten die stark regional ausgerichteten Anbieter Naturenergie, Topsponsor vom SC Freiburg, und Envia, Topsponsor von Energie Cottbus, den Weg in den Sponsoringmarkt.

Die nachfolgende Grafik zeigt welche Unternehmen derzeit welchen Verein sponsern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Quelle www.horizont.de

In meiner Arbeit werde ich die genannten Trends des Sportsponsoring und den Zusammenhang des Sponsorings mit Borussia Dortmund auf den nächsten Seiten erläutern.

In den ersten Schritten werden allgemeine Dinge über den BVB beschrieben, um dann intensiv die Gründe, Ziele und Auswirkungen des Sponsoring für den Verein zu analysieren.

2. Portrait des Vereins Borussia Dortmund

Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KgaA ist eines der führenden Unter- nehmen im internationalen Profifußballgeschäft. Der BVB avancierte im Laufe der Zeit von einem rustikalen Arbeiter- und Kicker-Verein zu einem modernen und professionell geführten europäischen Fußballclub. Als erster Fußballverein in Deutschland wagte der BVB im Jahr 2000 den Börsengang.

Borussia Dortmund verzeichnet ca. 11.000 Mitglieder und eine weitaus größere Zahl enthusiastischer Fans in ganz Deutschland. So zählt der Verein 15,6 Millionen Sympathisanten und 3,7 Millionen Fans. Davon sind 450 Fan-klubs offiziell beim BVB eingetragen, u.a. in Brasilien, Namibia, Israel und den USA. Nach einer jüngsten Studie der UEFA liegt der ungestützte BVB-Bekanntheitsgrad mit 93 % enorm hoch.[4]

Im Durchschnitt werden die Heimspiele im Westfalenstadion von rund 64.000 Zuschauern besucht. Diese treue Fangemeinde stellt im übertragenen Sinne das bedeutendste Kapital des BVB dar.

Schwerpunkt der geschäftlichen Aktivitäten von Borussia Dortmund ist die wirtschaftliche Nutzung und Erschließung von Einnahmequellen, die im Rahmen des Profifußballs generiert werden. Den Hauptteil der Einnahmen erzielt die Gesellschaft aus dem Verkauf von Fernsehrechten, Eintrittskarten sowie durch Werbung (Sponsoring) und dem Verkauf von Fanartikeln (Mer-chandising). Neben dem Kerngeschäft Profifußball engagiert sich Borussia Dortmund auch in sportnahen Geschäftsfeldern.

Der BVB ist an der gool.de Sportswear GmbH mit 100 % beteiligt. Seit der Saison 2000 / 2001 vermarktet dieses Unternehmen eine eigene Sporttextil-marke. Weitere Beteiligungen bestehen an der Westfalenstadion Dortmund GmbH & Co. KG, Sports & Bytes (Internetplattform), B.E.S.T – Borussia Euro Lloyd Sports Travel GmbH (Reisebüro) und der Orthomed Medizinisches Leistungs- und Rehabilitationszentrum GmbH.[5]

Borussia Dortmund erwirtschaftete im vergangenen Geschäftsjahr 2000/2001 einen Verlust vor Steuern von 9,0 Mio. Euro. Abgesehen von den ausge-wiesenen Verlusten gelang es dem BVB seinen Umsatz um 15 % auf

114,6 Mio Euro zu steigern. Auch wenn die Fußballaktie seit ihrem Börsen-start um mehr als die Hälfte an Wert verloren hat, plant man weiterhin große Investitionen in Dortmund. Das Stadion soll bis zur Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland von derzeit 52.000 auf 60.000 Sitzplätze ausgebaut werden. Bei Bundesligaspielen wäre dann, inklusive der Stehplätze, Platz für 78.000 Zuschauer.[6]

Diese Planungen bieten gute Aussichten, derzeitige Sponsoren zu halten und neue zu akquirieren.

3. Definition von Sponsoring

Sponsoring ist zu definieren als die Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele.

Es handelt sich um eine spezifische Form der Partnerschaft, bei dem sich Sponsor und Gesponserter zusammenfinden, damit jeder mit Hilfe des anderen seine eigenen Ziele erreicht. Das Eingehen einer Partnerschaft äußert sich in einem Sponsorship, indem die Leistungen und Gegenleistun-gen beispielsweise vertraglich geregelt werden.[7]

Morè definiert Sponsoring wie folgt:

„... eine besondere, von einem Werbenden angewandte Kommunikations-technik, die im Geist der Konsumenten die Marke oder das Unternehmen mit einem kulturellen oder sportlichen Ereignis assoziiert.[8]

Eine weitere Definition nach Schneider lautet:

„ Ein Unternehmen, der Sponsor, fördert Organisationen, Gruppen oder Ein-zelpersonen gezielt mit Sach-, Geld oder Dienstleistungen (Sponsoring-Leistung). Das Unternehmen erhält dafür vom Gesponserten eine geplante Kommunikationsleistung und/oder das Recht, selbst die Sponsoringleistung

zu kommunizieren (Sponsoringgegenleistung).[9]

4. Attraktivität der Sponsoringmaßnahme beim BVB

Die Fans, das Präsidium und das Stadion des BVB bieten ein ideales Umfeld für Sponsoringmaßnahmen. Die daraus resultierenden Erfolge in den letzten 7 Jahren, ist die Voraussetzung für eine Sponsoringaktivität bei Borussia Dortmund. In dieser Zeit hat der Verein zweimal die Deutsche Meisterschaft, einmal den Champions-League-Titel und einmal den Weltpokal gewonnen. Durch diese Erfolge hat Borussia Dortmund auch international einen sehr hohen Stellenwert erlangt. Der Gang über die Grenzen ist für die Sponsoren sehr wichtig. Der Trikotsponsor von Manchester United zum Beispiel erreichte auch in Deutschland zehn Prozent Bekanntheitsgrad. Und damit mehr als mancher deutsche Trikotsponsor.[10] Der 1. FC Köln und sein Sponsor die VPV Versicherungen erreichen nur einen Wert von 6 %, nur einen Prozent mehr erreicht der erfolgreiche Fußballverein Bayer Leverkusen mit Avanza.[11] Hier sind die Gründe darin zu suchen, daß Avanza ein Produktname der Bayer AG ist.

Im Vergleich der Reichweiten bei Heimspielen liegt der BVB über dem Durchschnitt der Bundesliga. In der Saison 2000/2011 lag der Durchschnitt bei 513,8 Millionen Zuschauern, Borussia Dortmund erreichte 519,17 Millionen Zuschauer. Bei Heimspielen lag der Verein in der TV-Präsenz ebenfalls über dem Durchschnitt. Dieser lag bei 25 Stunden und 9 Minuten, der BVB erreichte 30 Stunden und 25 Minuten.[12] Auch bei den Reichweiten der einzelnen Sender, Sendungsarten und Übertragungsdauer lag der BVB ganz weit vorne.

Spektakuläre Neueinkäufe wie Sebastian Kehl, Tomas Rosicky, Jan Koller, Marcio Amoroso Dos Santos usw. machen die Medien auf den Verein aufmerksam. Dies bewirkte der bereits vollzogene Börsengang vom 31. Oktober 2000 ebenfalls.

Das Zusammenwirken aller hier aufgeführten Gründe machen Borussia Dortmund für Sponsoringpartner attraktiv und es bleibt zu analysieren welche Möglichkeiten bestehen dies beim BVB umzusetzen.

5. Werbemöglichkeiten bei Borussia Dortmund

Den Sponsoren stehen folgende Werbemöglichkeiten beim BVB zur Verfügung:

- Banden

Bandenwerbung ist die klassische Werbeform in Fußballstadien.

Eine Innovation in der permanenten Stadion-Bandenwerbung im Westfalen-stadion ist die Drehbandenanlage vor der Osttribüne mit einer Länge von 60 Metern. Durch die Rotation ist eine kreative Nutzung möglich und sie erhöht die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Diese Bande ist von der Nord- und Südtribüne, aber vor allem von den über 3000 Geschäftsleuten, die auf der Westtribüne ihren VIP-Bereich haben, einsehbar.

Eine weitere Bande befindet sich an der Trainerbank. Die Bande befindet sich im Hintergrund der Ersatzspieler und des Trainerstabs.

Die Oberrangwerbung umfaßt die Bande zwischen dem Ober- und Unterrang. Diese Bandenwerbung empfiehlt sich als Werbetool für Unter-nehmen mit regionalem Charakter.[13]

- Displays

Im Westfalenstadion läuft vor dem Spiel, in der Halbzeit und nach dem Spiel das so genannte Fan-TV. Diese Sendung wird von der Indentifikationsfigur und Stadionsprecher Norbert Dickel moderiert. Die interaktive Einbindung von Fans ermöglicht interessierten Unternehmen ein optimales Umfeld zur Schaltung von Werbespots auf den beiden 50 qm großen Videotafeln und den über 500 TV Geräten im Stadionumlauf des Westfalenstadions.

Ein Unternehmen kann Präsenter einer Rubrik im Fan-TV werden, wodurch es ebenfalls auf der Videotafel und den TV Geräten erscheint.

- Sonderwerbeformen

Unter diese Kategorie fallen die sogenannten „Cam Carpets“. Diese Werbeart ist meist neben dem Tor zu finden. Es handelt sich um flach auf dem Boden liegende, beschriftete Planen, die durch visuelle Effekte dem Fernsehzuschauer aufrecht stehend erscheinen.

Desweiteren besteht die Möglichkeit der Mittelkreiswerbung oder einer Torplane. Die Mittelkreiswerbung wird vor dem Spiel, in der Halbzeitpause und nach dem Spiel ausgelegt. Besonders vor dem Spiel ist diese Form lukrativ, da alle gespannt auf den Anstoß des Spiels lauern.

Die zweiseitig bedruckte Torplane ergänzt diesen Werbeauftritt. Sie wird an der Torlatte befestigt und ist von allen 4 Tribünen gut sichtbar.

- Medien

Auf der Pressewand, die sich während der Pressekonferenz hinter den Trainern und Funktionären befindet, erscheinen die Logos der einzelnen Sponsoren. Auch hier wird eine Rückwand benutzt, die sich wie eine Bande wendet.

In den Kabinengängen und in den Interview-Ecken ist jeweils der Name der Sponsoren an der Wand angebracht.

Alle Sponsoren werden auch im Stadionmagazin „Borussia Aktuell“ erwähnt und schalten dort Anzeigen. Die Zeitschrift hat eine Auflage von 30.000 Stück pro Spieltag.

- Hospitality

Im Westfalenstadion stehen den Sponsoren der „Borussia Park“ und die Stammtischebene zur Verfügung.

Im „Borussia Park“, einer attraktiven Gastronomiewelt, erlebt man in den Pubs unterschiedliche Epochen und Regionen, das Flair der 50er Jahre genauso wie englische Gastlichkeit und brasilianisches Temperament. Beste Voraussetzungen für Firmen, bestehende Kunden- und Geschäftskontakte zu pflegen und neu zu knüpfen.[14]

[...]


[1] Vgl. www.welt.de/daten/2001/11/12

[2] Vgl. Elsen,Markus, w&v, Medientage München 18.10.2001

[3] Vgl. Zeitschrift Horizont Nr. 28 vom 12.07.2001 , Seite 16

[4] Vgl. www.welt.de/daten

[5] Vgl. www.compuserve.de

[6] Vgl. www.wdr.de

[7] Vgl. Prof.Dr. Manfred Bruhn, Dr. Dieter Mussler: Sponsoringfiebel , Verlag DSB-Vereinshilfe GmbH, Frankfurt am Main 1991

[8] Vgl. B. Walliser, Sponsoring, Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Gabler Wiesbaden 1995

[9] Vgl. K. Schneider, Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag, 3.Auflage Waiblingen 1995

[10] Vgl. www.welt.de

[11] Vgl. www.welt.de/ Bericht: Wer ist Deutscher Meister der Sponsoren

[12] Vgl. www.ufa-sports.de

[13] Vgl. www.ufa-sports.de

[14] Vgl. www.ufa-sports.de

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Sport-Sponsoring. Eine Darlegung mit Konzentration auf Borussia Dortmund
Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen  (FB Betriebswirtschaft)
Note
2,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
45
Katalognummer
V3227
ISBN (eBook)
9783638119542
ISBN (Buch)
9783638722810
Dateigröße
622 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sport-Sponsoring, Eine, Darlegung, Konzentration, Borussia, Dortmund
Arbeit zitieren
Marc Rottmann (Autor), 2002, Sport-Sponsoring. Eine Darlegung mit Konzentration auf Borussia Dortmund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3227

Kommentare

  • Gast am 29.1.2006

    Bewertung.

    Also, ich habe diese Arbeit gelesen und war schlichtweg entsetzt! Wie kann man so eine Diplomarbeit mit einer 2.0 Bewerten? Dein Literaturverzeichnis ist nicht einheitlich und auch im Text machst du jede Menge Rechtschreibfehler?

    Das ist wohl eher eine Hausarbeit als eine Diplomarbeit und nie im Leben 30 Euro wert!

    Gruß Stephan

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