1. Einleitung
Manch einer mag sich die Frage stellen: Wo soll das noch enden?, wenn er in den vergangenen Monaten die Meldungen des Sponsoringmarktes verfolgt hat.
In Hamburg hat mit AOL zum ersten Mal ein Markenartikler das Namensrecht an einem Stadion der Fußballbundesliga erworben. Der Preis soll bei ca. 15 Millionen Euro liegen. Andere Bundesligavereine wollen nachziehen. Beim Neubau des Stadions in München, für die Vereine 1860 München und dem FC Bayern München, ist die Versicherungsgruppe Allianz im Gespräch. Hier soll ein Betrag in dreistelliger Millionenhöhe gezahlt werden. "Naming Rights", wie diese Sponsoringaktivität genannt wird, könnte wie auch in den USA im deutschen Profisport zu einer anerkannten Werbeform werden. Für 75 Millionen Euro will Adidas zehn Prozent der neuen FC Bayern München AG übernehmen, der Sponsorenvertrag wurde bis 2010 verlängert. Als nächster Top-Verein will Bayer Leverkusen mit einem strategischen Partner zusammenarbeiten.
Innerhalb eines Jahres ist Siemens zum größten Fußballsponsor Europas aufgestiegen. Siemens Mobile fördert 23 Profiklubs, die polnische Nationalelf, die spanische 1. Liga und die britische Premier League. Immer spektakulärer, immer teurer, immer erfolgreicher. Das scheint der Trend vor allem im Sportsponsoring zu sein. Aber es gibt auch Negativbeispiele. Vereine wie der VFL Bochum und Werder Bremen fanden keinen Trikotsponsor und spielen mit "blanker Brust." Andere, wie Borussia Mönchengladbach, gerieten in finanzielle Engpässe, weil ihr Vermarkter Sportwelt durch Turbulenzen um seine Muttergesellschaft Kinowelt angeschlagen war. Wo also sind die Perspektiven?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Portrait des Vereins Borussia Dortmund
3. Definition von Sponsoring
4. Attraktivität der Sponsoringmaßnahme beim BVB
5. Werbemöglichkeiten bei Borussia Dortmund
6. Entwicklung des Sponsoring im Sport
6.1. Die finanzielle Entwicklung
6.2. Die Abhängigkeit der Sportunternehmen durch die Allianz mit den Sponsoren
7. Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikations-Mix
7.1. Sponsoring und Werbung
7.2. Sponsoring und Verkaufsförderung
7.3. Sponsoring und Public Relations
7.4. Minderung des Risikos
8. Formen des Sportsponsoring
8.1. Auswahl der Sportart
8.2. Bestimmung der Leistungsebene
8.3. Entscheidung über die Form des Engagements bei gegebener Sportart und Leistungsebene
9. Sponsoringziele
9.1. Ziele der Sponsoren
9.1.1 Kommunikative/Psychologische Ziele
9.1.2 Ökonomische Ziele
9.2. Ziele der Gesponserten
10. Zukunft des Sponsoring
11. Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Sportsponsoring als zentrales Marketinginstrument am Beispiel des Fußballvereins Borussia Dortmund. Dabei wird analysiert, wie Sponsoringaktivitäten in den Kommunikations-Mix integriert werden, welche Ziele Sponsoren verfolgen und wie sich die finanzielle Abhängigkeit zwischen Profisport und Wirtschaft gestaltet.
- Grundlagen und Definition des Sponsoringbegriffs
- Analyse der Attraktivität von Borussia Dortmund als Sponsoringpartner
- Integration von Sponsoring in den Marketing-Kommunikations-Mix
- Methoden zur Risikominderung und Zielerreichung
- Zukunftsperspektiven des Sponsoringmarktes
Auszug aus dem Buch
7.4 Minderung des Risikos
Das Segelboot, das untergeht; das Rennauto, das nicht von der Startlinie wegkommt; der Fußballverein, der gerade abgestiegen ist; der Radrennfahrer, der gerade des Dopings überführt wird: Katastrophenszenarien gibt es im Sportsponsoring genug. Im schlimmsten Fall geschieht alles „live“ im Fernsehen und wird zudem einige Male in Zeitlupe wiederholt. Es kann mit Sicherheit nicht behauptet werden, Sponsoring wäre ohne Risiko. Dieses Risiko kann zwar nie vollständig ausgeschaltet werden, wohl aber eingeschränkt werden. Die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix ist ein wichtiger Bestandteil des Risikomanagements der Sponsoren.
Nicht alle Sponsoren gehen dasselbe Risiko ein. Das Risiko schwankt mit den Zielen der Sponsoren und der Art der gewählten Sponsoringaktivität. Das Sponsoring einer Mannschaft oder einer Einzelperson ist riskanter als das Sponsoring eines Ereignisses. Aber auch bei einer Veranstaltung können unvorhergesehene Ereignisse geschehen, wie z.B. Ausschreitungen im Fußballstadion. Die Wahrscheinlichkeit eines individuellen Fehlers bleibt jedoch viel höher.
Wer Sponsoring als ein isoliertes Kommunikationsinstrument auffaßt, macht sein Schicksal ausschließlich vom Erfolg einer Person, Gruppe oder Veranstaltung abhängig. Da das Ziel der Sponsoren aber darin bestehen muß, Ausmaß und Wirkung der eigenen Aktivitäten im Rahmen ihrer Möglichkeiten zu kontrollieren, bietet sich als beste Lösung die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix an. Die negativen Fehlleistungen können abgemildert werden, indem man in einem solchen Fall nicht das Versagen, sondern das Sponsoringengagement an sich zum Thema der Kommunikation macht.
Die Verstärkung der Botschaft und die Minderung des Risikos sind zwei wichtige Ergebnisse der Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Dynamik und den zunehmenden Stellenwert von Sponsoring im Profisport sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
2. Portrait des Vereins Borussia Dortmund: Dieses Kapitel stellt die Entwicklung und die wirtschaftliche Struktur von Borussia Dortmund als führendem Profifußballclub dar.
3. Definition von Sponsoring: Hier werden theoretische Grundlagen und Definitionen des Sponsoringbegriffs aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven erläutert.
4. Attraktivität der Sponsoringmaßnahme beim BVB: Das Kapitel analysiert, warum Borussia Dortmund aufgrund von sportlichen Erfolgen und Reichweite ein attraktives Umfeld für Sponsoren bietet.
5. Werbemöglichkeiten bei Borussia Dortmund: Hier werden konkrete Instrumente der Sponsorenwerbung, wie Bandenwerbung, Hospitality und Sonderwerbeformen, im Westfalenstadion beschrieben.
6. Entwicklung des Sponsoring im Sport: Die Entwicklung des Sportsponsoring von einem Nischenphänomen zu einem entscheidenden Finanzierungsinstrument wird hier historisch und finanziell beleuchtet.
7. Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikations-Mix: Das Kapitel ordnet Sponsoring als strategisches Element in die klassische Marketing-Kommunikation ein und beleuchtet die Schnittstellen zu Werbung und PR.
8. Formen des Sportsponsoring: Hier werden verschiedene Sponsoringarten (Veranstaltungen, Mannschaften, Einzelsportler) differenziert und die Auswahlkriterien für Sponsoren analysiert.
9. Sponsoringziele: Das Kapitel unterteilt die Ziele der Sponsoren in kommunikative/psychologische und ökonomische Kategorien und analysiert die Ziele der Vereine als Gesponserte.
10. Zukunft des Sponsoring: Abschließend wird die weitere Professionalisierung und Internationalisierung des Sponsoringmarktes bis zum Jahr 2005 prognostiziert.
11. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die strategische Entwicklung von Borussia Dortmund sowie die generelle Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Borussia Dortmund, Marketing, Kommunikations-Mix, Imagepflege, Sponsoringziele, Profifußball, Werbeformen, Risikomanagement, Markenführung, Sponsoren, BVB, Hospitality, Finanzierungsinstrument, Werbemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Sportsponsoring als ein zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation am spezifischen Beispiel des Vereins Borussia Dortmund.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die strategische Integration von Sponsoring in den Marketing-Mix, die ökonomischen und psychologischen Ziele der Sponsoren sowie die Attraktivität von Borussia Dortmund als Werbeplattform.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Gründe für das starke Engagement von Unternehmen im Sportsponsoring zu ergründen und aufzuzeigen, wie Vereine durch professionelles Management ihre Einnahmen aus solchen Partnerschaften nachhaltig sichern können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung von Marktstudien sowie Unternehmensdaten im Kontext von Sportmarketing und Kommunikation.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil erstreckt sich von der Definition des Sponsoringbegriffs über die verschiedenen Werbeformen beim BVB und deren Integration in den Marketing-Mix bis hin zur detaillierten Zielanalyse der Sponsoren und Vereine.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Sportsponsoring, Borussia Dortmund, Sponsoringziele, Kommunikations-Mix, Imagepflege und Finanzierungsinstrumente.
Inwiefern hat Borussia Dortmund seine Vermarktung strategisch optimiert?
Der Verein hat durch den Börsengang und die Kooperation mit der UFA eine langfristige finanzielle Absicherung sowie eine professionelle Vermarktung seiner Rechte erreicht.
Welche Rolle spielt die Hospitality bei der Kundenbindung im Stadion?
Hospitality-Angebote, wie sie der BVB im Stadion bietet, schaffen ein exklusives, emotionales Umfeld für das Networking und die Pflege von Geschäftsbeziehungen zwischen Entscheidungsträgern.
- Quote paper
- Marc Rottmann (Author), 2002, Sport-Sponsoring. Eine Darlegung mit Konzentration auf Borussia Dortmund, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3227
