Mass Customization ist ein neuer innovativer Marketingansatz, der sich in den letzten zwei Jahrzehnten aufgrund veränderter Marktbedingungen entwickelt hat. Der hohe Aktualitätsgrad der Thematik begründet sich einerseits durch die zune hmende Individualisierung des Nachfrageverhaltens auf den Konsumgütermärkten, andererseits durch die rasanten technologischen Entwicklungen, die eine massenhafte, kundenindividuelle Gestaltung und Vermarktung von Angebotsleistungen erlauben. Mass Customization soll eine Antwort auf die zunehmende Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage bieten. Inwieweit dies zutrifft, soll in der folgenden Arbeit geklärt werden. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist, die Merkmale der Mass Customization zu erörtern und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization
2.1. Gründe für die wettbewerbsstrategische Veränderung
2.2. Entwicklung des Konzepts
2.3. Abgrenzung zu anderen Fertigungssystemen
2.4. Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
3. Die Wertschöpfungskette der kundenindividuellen Massenproduktion
4. Kostensenkungspotentiale durch Mass Customization
5. Die Logik der Mass Customization
6. Konzeptionen der kundenindividuellen Massenproduktion
6.1. Soft Customization
6.1.1. Selbstindividualisierung
6.1.2. Individuelle Endfertigung im Handel/ Vertrieb
6.1.3. Serviceindividualisierung
6.2. Hard Customization
6.2.1. Individuelle End- / Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung
6.2.2. Modularisierung nach Baukastenprinzip
6.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten
7. Vorteile und Nachteile der Mass Customization
7.1. Erfolgsbausteine der Mass Customization
7.2. Nachteile der Mass Customization
8. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Marketingansatz der Mass Customization als Antwort auf die zunehmende Individualisierung der Nachfrage bei gleichzeitigem technologischen Fortschritt. Ziel ist es, die Merkmale, Chancen und Risiken dieser hybriden Wettbewerbsstrategie, die kundenindividuelle Produktion mit der Effizienz von Massenfertigung verbindet, kritisch zu beleuchten und zu systematisieren.
- Grundlagen und Definition der Mass Customization
- Analyse der Wertschöpfungskette und Kostensenkungspotenziale
- Konzeptionelle Einordnung (Soft und Hard Customization)
- Gegenüberstellung von Nutzen und Herausforderungen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2.4. Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
Ausgehend von Entwicklungen in der japanischen Automobilindustrie seit den 50er Jahren hat sich in den späten 80er Jahren weltweit eine neue Sichtweise durchgesetzt, die - in unterschiedlicher Ausprägung und Kombination – Elemente eines neuen Fertigungsparadigmas umsetzt. In Rückbesinnung auf Prinzipien der handwerklichen Produktion und Werkstattfertigung soll durch gleichzeitige Beibehaltung der Potentiale der Massenproduktion ein Produktionssystem entstehen, das eine andere, unter heutigen Wettbewerbsbedingungen besser geeignete Art der Leistungserstellung ermöglicht.
Die simultane Verwirklichung von Differenzierung und Kostenposition ordnet der Mass Customization aus wettbewerbsstrategischer Sicht eine hybride Strategieposition zu. Somit wird die Alternativhypothese von Porter widerlegt, die besagt, dass ein Unternehmen entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung anstreben muss und nicht beides gleichzeitig verwirklicht werden kann. Vielmehr sollte nach der Simultaneitätshypothese deren gleichzeitige Verfolgung angestrebt werden.
Das Leitbild der Mass Customization ist – im Vergleich zu bisherigen Marktsegmentierungsansätzen – in der Lage, Standardisierung und Individualisierung nicht als unvereinbare Gegensätze zu betrachten, sondern diese durch die Realisierung von Flexibilisierungspotentialen zu überwinden. Durch flexibilitätserhöhende Strategien (z.B. Modularisierung; siehe Kapitel 6.2.2.), die das gesamte Leistungsprogramm etwa eines Automobilunternehmens mit einbeziehen (z.B. Serviceleistung) und verbunden mit neuen Informations-, Kommunikations- und Fertigungstechnologien (z.B. Computer Integrated Manufacturing), ist Mass Customization in der Lage, zugleich hohe Individualisierungsvorteile (z.B. Kundennähe) und hohe Standardisierungspotentiale (z.B. Kostensenkungspotentiale; siehe Kapitel 4) zu realisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der Mass Customization als innovativer Ansatz zur Bewältigung individualisierter Nachfrage bei technologischem Wandel.
2. Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization: Historischer Rückblick, Begriffsklärung des Oxymorons Mass Customization sowie Abgrenzung zu herkömmlicher Einzel- und Variantenfertigung.
3. Die Wertschöpfungskette der kundenindividuellen Massenproduktion: Erläuterung der funktionalen Besonderheiten der Wertkette, beginnend bei der Erhebung der Kundenwünsche bis hin zur Learning Relationship.
4. Kostensenkungspotentiale durch Mass Customization: Darstellung ökonomischer Effekte wie Economies of Scale, Scope, Integration und Interaction zur Kostenoptimierung.
5. Die Logik der Mass Customization: Verknüpfung der Erfolgsgleichung aus Umsatz und Kosten zur Erzielung eines hybriden Wettbewerbsvorteils.
6. Konzeptionen der kundenindividuellen Massenproduktion: Differenzierung zwischen Soft Customization (außerhalb des Unternehmens) und Hard Customization (innerhalb des Unternehmens) sowie deren Methoden.
7. Vorteile und Nachteile der Mass Customization: Kritische Abwägung der Stärken wie Flexibilität und Kundenbindung gegenüber Risiken wie Komplexitätskosten.
8. Zusammenfassung: Fazit über die Bedeutung der Strategie in einem wirtschaftlichen Umfeld mit steigender Konsumentenkraft.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Produktpolitik, Kundenindividuelle Massenproduktion, Marketing, Differenzierung, Kostenführerschaft, Wertschöpfungskette, Economies of Scale, Economies of Scope, Kundennähe, Individualisierung, Wettbewerbsstrategie, Prozessoptimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept der Mass Customization als innovativen Marketingansatz, der versucht, Kundenwünsche nach individuellen Produkten mit der Effizienz massenhafter Fertigungsprozesse zu vereinen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definition des Begriffs, die ökonomische Logik hinter den Kosteneffekten, die methodische Einordnung in Konzeptionen wie Hard und Soft Customization sowie die Bewertung der Vor- und Nachteile für die Unternehmenspraxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen der Mass Customization aufzuzeigen und zu untersuchen, wie Unternehmen durch diesen Ansatz individuelle Kundenwünsche ohne Effizienzeinbußen befriedigen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Konzepte und Strategien zur kundenindividuellen Produktion, ergänzt durch betriebswirtschaftliche Erfolgsmodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Wertschöpfungskette, beleuchtet Kostensenkungspotenziale durch Skalen- und Verbundeffekte und strukturiert die verschiedenen Umsetzungsformen (Konzeptionen) der kundenindividuellen Fertigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Mass Customization, Differenzierung, Kostenführerschaft, Individualisierung, Kundenbindung und Wertschöpfungskette.
Wie unterscheidet sich "Soft Customization" von "Hard Customization"?
Bei der Soft Customization findet die Individualisierung erst nach dem Kauf außerhalb des Unternehmens statt, während sie bei der Hard Customization bereits innerhalb der unternehmenseigenen Fertigungsprozesse integriert ist.
Welche Rolle spielt die "Learning Relationship" in diesem Konzept?
Sie dient dem Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden, bei der Informationen aus dem Konfigurationsprozess systematisch ausgewertet werden, um die Kundenbindung zu stärken.
Warum wird Mass Customization als "hybride Wettbewerbsstrategie" bezeichnet?
Weil sie den klassischen strategischen Gegensatz zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung aufhebt, indem sie durch Standardisierung Kosten senkt und gleichzeitig durch kundenindividuelle Anpassungen die Differenzierung erhöht.
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- Anne Palesch (Author), 2004, Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32277
