Leseprobe
Gliederung
I. Einleitung
1. Public Relations
2. Journalismus
II. Journalismus und PR im Verhältnis
III. Forschung
1. Studie Reporters and Officials (Sigal; 1973)
2. Studie Der Einfluss der Gatekeeper auf die Themenstruktur der Öffentlichkeit (Nissen/Menningen; 1977)
3. Relations Between Journalists and Public Relations Practitioners (Jean Charron; 1974)
4. Studie Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem (Baerns; 1979)
a. Leitgedanke, Forschungsansatz, Forschungsdesign
b. Ergebnisse
5. Studie PR-basierte Zeitungsberichte (Haller; 2005)
IV. Einfluss PR auf Journalismus (brancheninterner Umgang)
V. PR und Journalismus – ein spannungsvolles Verhältnis (Carsten Lange; 2000)
VI. Fazit
VII. Literaturverzeichnis
I. Einleitung
Wozu brauchen wir noch Journalisten? – Diese Frage stellt sich auch Moderator und stellvertretender Chefredakteur der TV-Information des Österreichischen Rundfunks (ORF) in seinem gleichnamigen Buch. Hierbei bezieht er sich auf die Tatsache, dass heutzutage immer mehr Menschen auf privater Ebene Informationen ins Netz stellen. Beschäftigt man sich mit der Thematik des Einflusses von Public Relations - nachfolgend auch als PR abgekürzt oder Öffentlichkeitsarbeit - auf den Journalismus, so stellt sich einem nach einiger Zeit eventuell auch die Frage, ob man nicht vielleicht sogar auf den Journalismus, in der Form wie er heutzutage überwiegend betrieben wird, lieber verzichten möchte. Viele Studien belegen mittlerweile, dass Journalisten oftmals gekauft werden und selbst kaum noch Eigenrecherche betreiben. Inwiefern und vor allem von wem, wird in folgender Arbeit dargelegt. Es werden verschiedene Studien und Meinungen zu diesem Thema umrissen und gegenübergestellt. Zunächst werden die beiden Grundbegriffe erläutert, um sie dann thematisch zusammenzuführen.
1. Public Relations
Der Duden definiert Public Relations als „Öffentliche Beziehungen; Kontaktpflege“. (Duden, 2000) Laut Dr. Perry Reisewitz ist Öffentlichkeitsarbeit ganz allgemein gesagt jede Art „interessensgeleiteter Kommunukation gegenüber Öffentlichkeit“. (Reisewitz, o.J.) Genauer betrachtet ist sie eine „Form der Organisationskommunikation oder gar (…) Teil eines sozialen Systems“. (Reisewitz, o.J) Hierbei schreibt er Public Relations die Rolle der „friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen“ zu. (Reisewitz, o.J) Andere Quellen, sowie die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) bezeichnet PR einfach als „Management von Kommunikation“ (Meiert, 2007).
Der Begriff gelangt zu Beginn des 20. Jahrhunderts in die Öffentlichkeit und wird zunächst eher als die Möglichkeit der Steuerung von Massen verstanden. Was zu dieser Zeit in Amerika gut funktionierte, nahm sich auch der deutsche Nationalsozialismus zu nutzen und verwendete die Erkenntnisse der USA für seine politische Propaganda. Die ersten wissenschaftlichen Theorien zu dem Thema wurden 1984 von den US-Amerikanern Grundig/ Hunt und 1992 von den Deutschen Ronneberger/ Rühl erarbeitet. (Reisewitz, o.J.)
Heutzutage spielt Public Relations in allen Bereichen der Öffentlichkeit eine unabdingbare Rolle. (Reisewitz, o.J.) PR-Botschaften gelangen über unzählige Wege in die Öffentlichkeit, sei es durch Betriebsversammlungen, Briefe, Broschüren, Internet, Anzeigen, Pressemitteilungen, Foren, Webseiten, Social-Media- Plattformen oder einfache Gespräche und Telefonate. Durch die Aggregation von Meinungen aus der Öffentlichkeit und deren Untersuchung werden PR-Botschaften durch speziell ausgewählte Kommunikationskanäle an bestimmte Zielgruppen der Öffentlichkeit herangetragen.
2. Journalismus
Ein Journalist verbreitet und veröffentlicht Meinungen oder Informationen mittels Artikel oder Bildmaterial. (Duden, o.J.) Die Geschichte des Journalismus blickt auf über 2000 Jahre zurück und machte sich immer wieder die neuesten Technologien vom Buchdruck bis hin zum Radio, Fernsehen und Internet zunutze. Bereits im Römischen Reich im ersten Jahrhundert vor Christus gab es ein tägliches Informationsblatt, welches für die Öffentlichkeit verfasst wurde. (Dt. Tageszeitung, 2015)
Die erste Zeitung, wie wir sie heute kennen, entstand im Jahre 1631 und trug den Titel „La Gazette“. Informativer Journalismus, also das objektive Darstellen von aktueller Information, hat sich jedoch erst im 20. Jahrhundert so richtig durchgesetzt. (Dt. Tageszeitung, 2015)
Massenmedien erfuhren ihr großes Aufkommen Mitte des 19. Jahrhunderts, als die Drucktechniken optimiert und somit günstiger wurden. Es konnte folglich mehr und billiger gedruckt werden. Auch die Tatsache, dass nun immer mehr Leute aus der oberen Mittelklasse lesen und schreiben lernten trug dazu bei, dass Medien massentauglich wurden. In dieser Zeit erhielt auch die Werbebranche einen großen Aufschwung, wodurch sich der Journalismus als Vermittler der öffentlichen Meinung etablierte. (Dt. Tageszeitung, 2015)
Mit der Entstehung des Rundfunks in den 1920er- Jahren und des Fernsehens in den vierziger Jahren des 20. Jahrhunderts erlebte der Journalismus eine Revolution. Neue Möglichkeiten der Informationsvermittlung an die Öffentlichkeit und neue Berufsfelder entstanden. Man konnte nun in Echtzeit mit der Gesellschaft über aktuelle Ereignisse kommunizieren und dank des Fernsehens konnten die Zuschauer die Moderatoren oder Prominenten direkt mitverfolgen und beobachten. Mit den nächsten Jahrzehnten wurde dann der Meinungs- und der investigative Journalismus geboren. Man befriedigte die Sensationsgier der Gesellschaft und deckte Skandale auf. (Dt. Tageszeitung, 2015)
Heute steht dem Journalismus wieder einer Revolution bevor: Durch das Internet ist es mittlerweile so gut wie jeder Privatperson möglich, Texte zu veröffentlichen und zu kommentieren, wodurch ein Überangebot vor allem an unprofessionellen Beiträgen entsteht, was es teilweise schwierig macht, die wirklich wichtigen Informationen hervorzuheben. (Dt. Tageszeitung, 2015)
II. Journalismus und PR im Verhältnis
Doch was hat das eine mit dem anderen zu tun? Und vor allem welchen Einfluss hat das eine auf das andere?
Eine Journalistenvereinigung, das sogenannte Netzwerk Recherche, hat zu Beginn des Jahres 2006 einen Medienkodex formuliert, welcher in 10 Punkten Journalisten eine Orientierung im Bezug zur beruflichen Praxis geben soll. Dieser wurde speziell vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) begrüßt, da er ebenfalls den vom DRPR entworfenen Grundsätzen entspricht. Neben den Richtlinien zur unabhängigen, sorgfältigen, umfassenden und wahrhaftigen Berichterstattung und dem Achten der Menschenwürde und der Persönlichkeitsrechte ist auch ein Punkt dabei, nämlich der fünfte Punkt, welcher besagt, dass Journalisten keine PR machen. (DRPR, o.J.) Doch entspricht diese Regel der Wahrheit? Wird sich daran gehalten, oder ist sie schlichtweg realitätsfern und naiv? Es wird vermutet, dass die Journalistenvereinigung hier bewusst auf die fragwürdige Entwicklung des Journalismus hinweisen möchte. (Schnedler, 2011: 2).
Für die meisten Menschen ist es nicht mehr ungewöhnlich, wenn im Fernsehen oder in der Zeitung als Topthema über den Andrang von Menschen bei der Filialeröffnung eines namhaften Unternehmens oder den neusten Kinohit berichtet wird. Besonders in Kleinstädten verdrängen Ladeneröffnungen immer öfter politisch wichtige oder kulturell hochwertige Artikel von der Titelseite der lokalen Tageszeitungen.
III. Forschung
Im Hinblick auf das Verhältnis von PR zu Journalismus ist auch in der Forschung eine Menge passiert. Bereits in den 70er Jahren des 19. Jahrhunderts wurden Studien zur Untersuchung des Einflusses von Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattung aufgestellt.
Doch zunächst einmal muss man im Hinblick auf dieses Verhältnis differenzieren zwischen drei verschiedenen Bereichen der Forschung. Zum einen gibt es die Forschung der politischen Kommunikation, in der es hauptsächlich um die Beziehung zwischen dem Mediensystem und dem politischen System geht. Im zweiten Forschungsbereich steht vor allem der Zusammenhang beider Gruppen auf der Grundlage der Agenda-Setting-Forschung im Fokus und im dritten Bereich werden die Berufs- und Tätigkeitsfelder der beiden Branchen diskutiert. (Schmidt, 2013: 77)
Im ersten Forschungsansatz, also im Bereich der politischen Kommunikation geht man von zwei Positionen aus. Zum einen die Position der mächtigen Medien im Verhältnis zu den „Instrumentalisierungskapazitäten des politischen Systems“ (Schmidt, 2013: 77) und zum anderen die nicht mächtigen Medien im selben Kontext. Die erste Position, also die Position aus der Sicht der mächtigen Medien geht von einem aktiven Mediensystem aus, welches dem politischen System seine medialen Möglichkeiten der Selbstdarstellung vorgibt und kontrolliert. Die zweite Position, also die der nicht mächtigen Medien, bildet zu dieser ersten Meinung den Gegenpol und postuliert eine Kontrolle in Form einer Instrumentalisierung des politischen Systems auf die Medien. Zwischen diesen Extremen gibt es eine Reihe an Meinungen, die das Zusammenspiel beider Seiten als eine Kooperation und eine gegenseitige teilweise Abhängigkeit betrachtet, also als eine „komplexe Interaktion zwischen zwei Gruppen von wechselseitig abhängigen und daher anpassungsbereiten Akteuren“ (Schmidt, 2013: 77)
Der zweite Forschungsbereich, bei dem das Thema Agenda-Setting im Mittelpunkt der Diskussionen steht, hinterfragt, welche Wirkung die gezielte Themensetzung in den Massenmedien auf das Publikum hat. Dieser ist der von allen dreien am wenigsten erforschte Bereich und entstand durch die Unterteilung in das medienbezogene und das publikumsbezogene Agenda-Setting. (Schmidt, 2013: 78)
In dem dritten Forschungsansatz geht es um die Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations als das „Verhältnis von Berufsfeldern“ (Schmidt, 2013: 78). In der Forschung wird angenommen, dass PR immer mehr Einfluss auf den Journalismus hat.
1. Studie Reporters and Officials (Sigal; 1973)
Zu den ersten Studien im Bezug auf das Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit zur Medienberichterstattung zählt die Studie Reporters and Officials: The Organization and Politics of Newsmaking von Leon V. Sigal aus dem Jahre 1973. Hier wurde in den Jahren 1949, 1954, 1959, 1964 und 1969 eine Inhaltsanalyse zweier amerikanischer Tageszeitungen[1] (The New York Times und The Washington Post) in der ersten Februarwoche und der zweiten Dezemberwoche der jeweiligen Jahre durchgeführt. Sigal stellte zu seiner Studie folgende Thesen auf (Sigal 1973: 119):
- „Die meisten in- und ausländischen Nachrichten basieren auf Informationen aus Routine-Quellen (‚routine channels‘)“
- „Die Regierung der USA ist als Urheber der Informationen von großer Bedeutung.“
In seiner Arbeit beschreibt er gängige Techniken von Politikern und deren PR-Beratern, die angewendet werden, um Journalisten zu beeinflussen. Beispiele dieser Techniken sind das background briefing, bei dem Journalisten von Politikern zum Essen eingeladen werden, um mit ihnen Hintergründe zu besprechen und sie zu disziplinieren, die „gepflanzte Frage“, bei der vor einer Pressekonferenz mit ausgewählten Journalisten eine Absprache erfolgt über Fragen, die der Journalist zu bestimmten Zeitpunkten stellt, um die Diskussion in eine bestimmte Richtung zu lenken, oder direkt das Auslassen[2] einiger Fragen auf einer Pressekonferenz. Eine andere Methode ist es, die Pressekonferenz nicht öffentlich anzukündigen und nur ausgewählte Journalisten einzuladen. (Sigal 1973: 109ff)
Die Studie ergab, dass 58,2 Prozent aller Inhalte auf standardisierten Informationsquellen basieren und lediglich 25,8 Prozent durch Eigenrecherche entstanden. Viel erschreckender ist jedoch die Tatsache, dass unter der Hälfte aller Artikel die US-amerikanische Regierung als Quelle angegeben wurde. Sigal´s Studie ergab, dass die Öffentlichkeitsarbeit enormen Einfluss auf die Tageszeitungen hat. (Schmidt, 2013: 91)
[...]
[1] In seiner Studie wurde jeweils die erste Seite der Tageszeitungen The New York Times und The Washington Post analysiert.
[2] i.S.v. das Nicht-drauf-eingehen