Marken aktuell – Informationsüberflutung oder Zusatznutzen für
Verbraucher?
„Der Kampf ist nicht verloren.“(1)
Marken und Markenartikel sind allgegenwärtig, man begegnet ihnen bei allen denkbaren Anlässen und nimmt sie mit den verschiedensten Sinnen wahr. Aber nicht nur als Endverbraucher wird man mit Marken und Markenartikeln konfron-tiert. Ebenso stellen sich für Unternehmen immer mehr markenbedingte Fragen, nicht nur in Bezug auf die Markenführung als Hersteller von Konsumgütern, sondern auch über Bezug und Verwendung markierter Güter. Denn auch im Industriegütermarketing spielen Marken eine immer wichtigere Rolle.
Doch gerade im Bereich der Konsumgüter stehen Marken immer mehr im Mittelpunkt. Schon kleine Kinder sprechen z.B. von Coca-Cola oder anderen Marken, denn „eine Art Markenbewusstsein kann bereits zwischen dem zweiten und dritten Lebensjahr(2) entstehen“ . Dies setzt sich kontinuierlich durch alle Altersgruppen fort: in der Schule trägt man Levi’s-Jeans, später kauft man ein Gerät von Sony und im Kühlschrank steht nur das Bier von Warsteiner.
Die Entwicklung der steigenden Bedeutsamkeit von Marken setzte allerdings nicht erst in den letzten Jahren ein. Vielmehr steigt die Relevanz von Marken in der Gesellschaft schon seit Jahrzehnten kontinuierlich an, um trotz Produkt-inflation die Kunden durch Stiftung eines Zusatznutzen bei der Stange zu halten. Doch mit der Relevanz erhöht sich auch die Zahl der Marken. Ein Beispiel aus der Vergangenheit dafür zeigt sich bei Kroeber-Riel, denn es „hat sich in den 15 Jahren von 1970 bis 1985 beispielsweise die Zahl der bewor-benen Marken in 13 wichtigen Wirtschaftsbereichen mehr als verdoppelt (von 5.900 auf 12.300).“(3) Diese Tendenz wird sich in der Zukunft auch kaum ändern, die Markenflut wird weiter zunehmen.
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1 Quelch, J. R.; Harding, D. (Marken 1996), S. 41
2 Melzer-Lena, B.; Barlovic, I. (Jugendmarken 1999), S. 24
3 Kroeber-Riel, W. (Werbung 1989), S. 78
Inhaltsverzeichnis
1. Marken aktuell – Informationsüberflutung oder Zusatznutzen für Verbraucher?
2. Begriffliche Definitionen und Grundlagen
2.1 Marke und Markenartikel
2.1.1 Definition des Begriffs ’Marke’
2.1.2 Definition des Begriffs ’Markenartikel’
2.2 Grundlagen im Konsumgüterbereich
2.2.1 Definition und Einordnung von Konsumgütern
2.2.2 Besonderheiten im Konsumgütermarketing
2.2.3 Konsumgüterspezifische Bedeutung von Marken
2.3 Zusammenfassung
3. Erfolgsfaktoren für Marken
3.1 Die angebotene Leistung und deren Qualität
3.2 Markenbekanntheit als Voraussetzung einer starken Marke
3.3 Markenprägnanz, Markenrelevanz und Markenautorität
3.4 Einstellung, Markenimage und Markenidentität
3.5 Integrierte Kommunikation zur emotionalen Vermittlung
3.6 Ubiquität und Markenkontinuität für langfristigen Erfolg
3.7 Koordination durch die Markenführung
4. Spezifische Analyse für Konsumgütermarken
4.1 Das Produkt als Grundlage
4.2 Die Bekanntheit bei Konsumgütermarken
4.3 Markenprägnanz, Markenrelevanz und Markenautorität
4.4 Image, Markenidentität und Integrierte Kommunikation
4.5 Ubiquität und Kontinuität bei Konsumgütermarken
4.6 Die Bedeutung der strategischen Markenführung
5. Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die zentralen Erfolgsfaktoren für Marken zu identifizieren und deren spezifische Bedeutung im Kontext des Konsumgütermarktes zu analysieren, um Herstellern Strategien zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen in gesättigten Märkten aufzuzeigen.
- Grundlagen der Markenführung und Markenartikeldefinitionen.
- Identifikation und Analyse strategischer Erfolgsfaktoren für Marken.
- Besonderheiten des Konsumgütermarketings und deren Einfluss auf die Markenstrategie.
- Rolle der Integrierten Kommunikation bei der Markenpositionierung.
- Bedeutung der strategischen Markenführung zur Differenzierung im Wettbewerb.
Auszug aus dem Buch
3.2 Markenbekanntheit als Voraussetzung einer starken Marke
Die steigende Informationsflut wird aber auch immer mehr zu einem Problem für Marken, 98 % der Informationen bleiben ungenutzt. Es genügt also nicht, dass man über ein gutes Produkt bzw. ein Marke verfügt, die Konsumenten müssen davon auch Kenntnis nehmen. Ein für starke Marken entscheidender Erfolgsfaktor ist deshalb ihre Bekanntheit, d.h. ein hoher Grad an Aufmerksamkeit. Für eine Marke ist es also, soll sie im Relevant Set verankert werden, entscheidend, dass sie von den Verbrauchern bewusst wahrgenommen wird.
Je höher die Bekanntheit einer Marke, desto höher ist ihre Erfolgschance, denn „eine Marke hat in dem Maße Marktgeltung, in dem die Kunden um sie wissen“. Die Markenbekanntheit kann so als Voraussetzung für andere Erfolgsfaktoren gesehen werden, denn ein hoher Bekanntheitsgrad „vermag die Imageprofilierung wesentlich zu stützen bzw. ist in gewisser Weise auch eine ihrer Voraussetzungen.“ Meffert beschreibt es folgendermaßen: „Erst wenn eine hinreichende Bekanntheit [...] vorliegt, können sich Einstellungen und Images [...] bilden.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Marken aktuell – Informationsüberflutung oder Zusatznutzen für Verbraucher?: Dieses Kapitel beleuchtet die zunehmende Relevanz von Marken in einer von Produktinflation geprägten Gesellschaft und den wachsenden Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer.
2. Begriffliche Definitionen und Grundlagen: Hier werden die theoretischen Grundlagen für die Begriffe 'Marke' und 'Markenartikel' geschaffen und die Besonderheiten des Konsumgüterbereichs erörtert.
3. Erfolgsfaktoren für Marken: Es erfolgt eine allgemeine Analyse der wesentlichen Schlüsselfaktoren, wie Markenbekanntheit und Kommunikation, die langfristig zum ökonomischen Erfolg führen.
4. Spezifische Analyse für Konsumgütermarken: Das Kapitel überträgt die allgemeinen Erfolgsfaktoren auf die besonderen Marktgegebenheiten der Konsumgüterbranche.
5. Fazit: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und die Notwendigkeit einer strategischen, kundenorientierten Markenführung für den langfristigen Markenerfolg hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Markenführung, Konsumgüter, Erfolgsfaktoren, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenidentität, Integrierte Kommunikation, Markenartikel, Differenzierung, Wettbewerb, USP, Kundenorientierung, Markentreue, Markenautorität, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die zentralen Erfolgsfaktoren für Marken, um Unternehmen dabei zu unterstützen, sich in gesättigten Märkten erfolgreich gegen Wettbewerber zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Bedeutung von Markenartikeln, die Identifikation von Erfolgsfaktoren, Besonderheiten im Konsumgütermarketing sowie die Rolle der strategischen Markenführung und Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die strategischen Erfolgsfaktoren zu identifizieren und ihre spezifische Bedeutung für Konsumgütermarken zu analysieren, um so Handlungsempfehlungen für den langfristigen Markenerfolg zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Marketingkonzepte sowie empirischer Erkenntnisse zur Markenführung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl eine allgemeine Analyse von Marken-Erfolgsfaktoren wie Bekanntheit, Qualität und Kommunikation durchgeführt, als auch eine spezifische Betrachtung dieser Faktoren im Bereich der Konsumgüter vorgenommen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenführung, Konsumgütermarken, Erfolgsfaktoren, Markenidentität und Differenzierung charakterisiert.
Warum ist die Markenbekanntheit im Konsumgüterbereich so kritisch?
Angesichts einer unüberschaubaren Markenvielfalt ist die Bekanntheit die notwendige Voraussetzung, um überhaupt in das 'Relevant Set' der Konsumenten zu gelangen und weitere Markenassoziationen aufbauen zu können.
Welche Rolle spielt die Integrierte Kommunikation bei der Markenführung?
Sie fungiert als wichtigstes Instrument, um durch eine konsistente Abstimmung aller Maßnahmen ein einheitliches Markenbild zu erzeugen und die emotionale Bindung zwischen Marke und Verbraucher zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Reiner Mattmann (Autor:in), 2002, Erfolgsfaktoren von Konsumgütermarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3231
