Die Auseinandersetzung mit Zielen und Strategien sowie Instrumenten und Maßnahmen des Marketings ist bei kommerziellen Unternehmen etabliert. Ebenso erfolgt eine stärkere Marketingintegration im Bereich Bildung, bei kommerziellen und nicht-kommerziellen Unternehmen. Nicht-kommerzielle Unternehmen werden auch als Non-Profit-Organisationen (NPO) bezeichnet und verfolgen nicht primär das Ziel der Gewinnmaximierung, ihr Organisationszweck liegt überwiegend in der Leistungserstellung im nicht kommerziellen Sektor.
NPOs sind nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institutionen und durch ein hohes Maß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet. Fokussiert wird daher nicht ausschließlich eine betriebswirtschaftliche Ausrichtung mit anwendbaren Instrumenten, vielmehr erfolgt eine Integration des Marketings in den Bildungskontext.
Der wertmäßige Charakter von Bildung ist unbestritten, jedoch ist die Darstellung der Bildung als Produkt neu, da dieser Ausdruck im Bildungskontext selten verwendet wird. Gegebenenfalls erscheint der Produktbegriff im Bildungskontext problematisch, gemeint sind mit Bildungsprodukten einzelne Angebote oder Leistungsformen, bspw. Workshops, Seminare, Lehrmaterialien etc. Der Produktabsatz wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt, basierend auf dem eigentlichen Produkt kann dieses anhand von Leistungsdimensionen und -kriterien definiert werden, entsprechend finden die klassischen Instrumente des Marketing-Mix Anwendung, dazu gehören die Produkt- und Preisgestaltung, die Wahl des Distributionsweges sowie die Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen.
In diesem Beitrag erfahren Sie:
- die differenziert-kombinierte Darstellung von Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Perspektive;
- kennzeichnende Merkmale und eine Kategorisierung der Bildungsdienstleistung unter dem Produktbegriff;
- die Bedeutung von Bildung als Produkt
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Weiterbildungsmarkt
2.1 Die Stellung des Wettbewerbs
2.2 Wirtschaftsethik am Beispiel der Weiterbildung
3 Marketing im Bildungsbereich
3.1 Begriff des Bildungsmarketings
3.2 Bildungsmarketing unter pädagogischer Perspektive
3.3 Bildungsmarketing unter ökonomischer Perspektive
3.4 Kriterien eines Bildungsproduktes
3.5 Einordnung in den Marketing-Mix
4 Zusammenfassung unter der Perspektive von Weiterbildung als Wirtschaftsgut
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Integration von Marketingstrategien in den Bildungssektor unter besonderer Berücksichtigung der Herausforderung, Bildung als ein spezifisches Dienstleistungsprodukt zu definieren und zu vermarkten.
- Verknüpfung von pädagogischer und ökonomischer Perspektive im Bildungsmarketing
- Analyse der Merkmale und Kategorisierung von Bildungsdienstleistungen
- Bedeutung von Bildung als handelbares Produkt
- Einsatz des Marketing-Mix im Kontext von Weiterbildungseinrichtungen
Auszug aus dem Buch
3.2 Bildungsmarketing unter pädagogischer Perspektive
Den Grundstein der pädagogischen Perspektive bildet der Mensch / das Individuum als Wirtschaftssubjekt, bei dem sich Bildung als subjektives Anliegen entfaltet. Ausgangspunkt ist der Mensch als erziehungsbedürftiges und erziehungsfähiges Wesen, mit dem Ziel der Persönlichkeitsentwicklung. Damit es zu einer Realisierung kommt, ist es im Hinblick auf eine berufspädagogische Konzeption erforderlich, dass Voraussetzungen des Bildungsbegriffs erfüllt werden. Zu diesen Voraussetzungen zählt ein realistischer Bildungsbegriff, indem der aktuelle Wert (Ist-Wert) mit einem zu erreichenden Wert (Soll-Wert) aufgeführt wird.
Eine weitere Voraussetzung muss in didaktischer Hinsicht erfüllt werden. Es gilt zu beachten, wie die Lehr- Lernarrangements gestaltet sind, inwieweit welche Methoden eingesetzt werden, wann ein Methodenwechsel stattfindet und wie die pädagogische Einheit gestaltet ist. In engem Zusammenhang zur Didaktik steht die Qualifikation, die den oben genannten Ansatz aufgreift. Neben dem Erwerb von Wissen und Kenntnissen sowie Haltungen und Fertigkeiten sollen diese in Kompetenz zum Ausdruck gebracht werden, d.h. dass Individuum soll neben einer Wissensreproduktion den Wissenszuwachs in Handlungen umsetzen und anwenden können und somit seine Handlungskompetenz erweitern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der Marketingintegration im Bildungskontext sowie eine kurze Übersicht über die Gliederung der Arbeit.
2 Der Weiterbildungsmarkt: Untersuchung der Wettbewerbssituation und der ethischen Fragestellungen, die sich aus der Marktlogik für Bildungseinrichtungen ergeben.
3 Marketing im Bildungsbereich: Zentrales Kapitel, das Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Sicht definiert sowie die Kriterien des Bildungsproduktes und den Marketing-Mix diskutiert.
4 Zusammenfassung unter der Perspektive von Weiterbildung als Wirtschaftsgut: Abschließende Betrachtung, wie Bildung als Investition in Humankapital in einem ökonomischen Marktsystem positioniert werden kann.
Schlüsselwörter
Bildungsmarketing, Weiterbildungsmarkt, Bildungsprodukt, Dienstleistungsmarketing, Pädagogik, Ökonomie, Kompetenzerwerb, Marketing-Mix, Zielgruppen, Wirtschaftsgut, Humankapital, Bildungsberatung, Qualitätssicherung, Persönlichkeitsentwicklung, Marktakteure.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Übertragbarkeit von klassischen Marketinginstrumenten auf den Bereich der Bildung und Weiterbildung unter Beachtung der spezifischen pädagogischen Rahmenbedingungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Bildung als Produkt, die Rollen von Anbietern und Nachfragern auf dem Bildungsmarkt sowie die ethischen Aspekte der Marktintegration.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, eine differenzierte Sicht auf das Bildungsmarketing zu entwickeln, die sowohl ökonomische Notwendigkeiten als auch erziehungswissenschaftliche Erfordernisse integriert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Analyse und Literaturrecherche, um das komplexe Verhältnis zwischen bildungswissenschaftlichen Erkenntnissen und betriebswirtschaftlichem Marketingmanagement zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktanalyse, eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Sicht sowie die Anwendung des Marketing-Mix auf Bildungsdienstleistungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Dienstleistung, Bildungsprodukt, Kompetenzorientierung und marktbasierte Wissensvermittlung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die pädagogische von der ökonomischen Sicht auf Bildungsmarketing?
Während die ökonomische Sicht den Kunden als Nachfrager und das Bildungsangebot als Produkt zur Bedürfnisbefriedigung fokussiert, stellt die pädagogische Sicht die Persönlichkeitsentwicklung und den individuellen Lernprozess ins Zentrum.
Warum ist die Definition von Bildung als Produkt im Bildungskontext problematisch?
Weil Bildung eine immaterielle Dienstleistung ist, die stark von der Mitwirkung des Lernenden abhängt, nicht lagerfähig ist und deren Qualität subjektiv wahrgenommen wird.
- Arbeit zitieren
- Dr. Yvonne M. Peters (Autor:in), 2016, Marketing im Bildungsbereich. Besonderheiten und Gestaltung des Produktes (Weiter-) Bildung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323240
