Die Auseinandersetzung mit Zielen und Strategien sowie Instrumenten und Maßnahmen des Marketings ist bei kommerziellen Unternehmen etabliert. Ebenso erfolgt eine stärkere Marketingintegration im Bereich Bildung, bei kommerziellen und nicht-kommerziellen Unternehmen. Nicht-kommerzielle Unternehmen werden auch als Non-Profit-Organisationen (NPO) bezeichnet und verfolgen nicht primär das Ziel der Gewinnmaximierung, ihr Organisationszweck liegt überwiegend in der Leistungserstellung im nicht kommerziellen Sektor.
NPOs sind nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institutionen und durch ein hohes Maß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet. Fokussiert wird daher nicht ausschließlich eine betriebswirtschaftliche Ausrichtung mit anwendbaren Instrumenten, vielmehr erfolgt eine Integration des Marketings in den Bildungskontext.
Der wertmäßige Charakter von Bildung ist unbestritten, jedoch ist die Darstellung der Bildung als Produkt neu, da dieser Ausdruck im Bildungskontext selten verwendet wird. Gegebenenfalls erscheint der Produktbegriff im Bildungskontext problematisch, gemeint sind mit Bildungsprodukten einzelne Angebote oder Leistungsformen, bspw. Workshops, Seminare, Lehrmaterialien etc. Der Produktabsatz wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt, basierend auf dem eigentlichen Produkt kann dieses anhand von Leistungsdimensionen und -kriterien definiert werden, entsprechend finden die klassischen Instrumente des Marketing-Mix Anwendung, dazu gehören die Produkt- und Preisgestaltung, die Wahl des Distributionsweges sowie die Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen.
In diesem Beitrag erfahren Sie:
- die differenziert-kombinierte Darstellung von Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Perspektive;
- kennzeichnende Merkmale und eine Kategorisierung der Bildungsdienstleistung unter dem Produktbegriff;
- die Bedeutung von Bildung als Produkt
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Weiterbildungsmarkt
- Die Stellung des Wettbewerbs
- Wirtschaftsethik am Beispiel der Weiterbildung
- Marketing im Bildungsbereich
- Begriff des Bildungsmarketings
- Bildungsmarketing unter pädagogischer Perspektive
- Bildungsmarketing unter ökonomischer Perspektive
- Kriterien eines Bildungsproduktes
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Zusammenfassung unter der Perspektive von Weiterbildung als Wirtschaftsgut
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieser Beitrag befasst sich mit der Besonderheit und Gestaltung des Produktes „(Weiter-)Bildung“. Er beleuchtet die Integration von Marketing in den Bildungsbereich, insbesondere im Kontext von kommerziellen und nicht-kommerziellen Unternehmen. Der Fokus liegt dabei auf der Darstellung von Bildung als Produkt, wobei die konträren Perspektiven der Pädagogik und Ökonomie beleuchtet werden.
- Die Integration von Marketing in den Bildungsbereich
- Die Darstellung von Bildung als Produkt
- Die pädagogische und ökonomische Perspektive auf Bildungsmarketing
- Die Bedeutung von Bildung als Wirtschaftsgut
- Die Herausforderungen des Wettbewerbs auf dem Weiterbildungsmarkt
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema ein und beschreibt die Gliederung des Beitrags. Das zweite Kapitel beleuchtet den Weiterbildungsmarkt, insbesondere die Stellung des Wettbewerbs und die ethischen Aspekte der Bildung als Wirtschaftsgut. Das dritte Kapitel, das Kernelement des Beitrags, analysiert das Bildungsmarketing aus pädagogischer und ökonomischer Perspektive. Dabei werden die Kriterien eines Bildungsproduktes und die Einordnung in den Marketing-Mix erläutert. Das vierte Kapitel fasst die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln zusammen und betrachtet die Weiterbildung aus der Perspektive von Bildung als Wirtschaftsgut.
Schlüsselwörter
Bildungsmarketing, Weiterbildung, Produkt, Pädagogik, Ökonomie, Wettbewerb, Wirtschaftsethik, Marketing-Mix.
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- Dr. Yvonne M. Peters (Author), 2016, Marketing im Bildungsbereich. Besonderheiten und Gestaltung des Produktes (Weiter-) Bildung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323240
