Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing darzustellen, im Rahmen der Grenzen und Möglichkeiten von Marketingtechniken in der Kommunikations- und Distributionspolitik und insbesondere der Berücksichtigung von Reaktanzeffekten im Kundenbeziehungsmanagement.
Ein Student ist nach einer Vorlesung durstig und möchte sich aus einem Getränkeautomaten einen Softdrink kaufen. Wenn er seine Münzen in den Automaten einwirft, so würde es ihm nicht gefallen, wenn die Maschine mit einer bunten und auffälligen Coca-Cola Reklame beginnt und mit einem großen blinkenden Pfeil auf den Coca-Cola Auswahlknopf zeigt. Es würde ihm selbst dann nicht gefallen, wenn es seine Intention war, sich eine Cola zu kaufen. Der Konsument, in diesem Beispiel der Student, könnte sich durch die aufdringliche Reklame in seiner Entscheidungsfreiheit beeinflusst fühlen und anstatt der Coca-Cola vielleicht zu einem Sodawasser greifen.
Diese Motivation, auf eingeschränkte Entscheidungsfreiheit zu reagieren, wird als Reaktanz bezeichnet. Die Theorie der Reaktanz geht zurück auf Jack W. Brehm (1966) und fand Einklang in diversen wissenschaftlichen Studien, insbesondere im Rahmen des Konsumentenverhaltens.
Zunächst wird ein grundlegender Überblick über die Theorie der psychologischen Reaktanz gegeben, in dessen Rahmen dargestellt wird, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit Reaktanz entsteht und welche Effekte diese hervorruft. Im dritten Abschnitt wird dargelegt, wie Reaktanz in Marketingtechniken berücksichtigt wird, vor allem in der Kommunikations- und Distributionspolitik, wobei neuere Erkenntnisse bezüglich Empfehlungsprogramme dargelegt werden. Abschließend soll die Bedeutung von Reaktanz in Techniken des Kundenbeziehungsmanagement, insbesondere im Rahmen von Loyalitätsprogrammen eingeordnet werden, da die Kundenpflege verstärkt in den Fokus unternehmerischer Marketingaktivitäten getreten ist. Da diese oft nicht wie erwünscht vom Konsumenten angenommen werden, sollen Gründe unter reaktanztheoretischem Wissen erörtert werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Reaktanztheorie
- 2.1. Voraussetzungen für das Auftreten von Reaktanz
- 2.2. Arten von Freiheitsbeeinflussung
- 2.3. Reaktanzeffekte
- 3. Konsequenzen für das Marketing
- 3.1. Kommunikationspolitik
- 3.1.1. Konzeption der Werbebotschaft
- 3.1.2. Auswahl des Botschaftsträgers
- 3.2. Distributionspolitik
- 4. Reaktanz gegen Loyalitätsprogramme
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing. Sie beleuchtet die Grenzen und Möglichkeiten von Marketingtechniken im Hinblick auf Reaktanzeffekte, insbesondere im Kundenbeziehungsmanagement. Es wird analysiert, wie Reaktanz in der Kommunikations- und Distributionspolitik berücksichtigt werden kann und welche Rolle sie bei Loyalitätsprogrammen spielt.
- Die Theorie der psychologischen Reaktanz und ihre Voraussetzungen.
- Arten der Freiheitsbeeinflussung und deren Auswirkungen.
- Die Berücksichtigung von Reaktanz in Marketingstrategien.
- Reaktanzeffekte im Kontext von Kommunikations- und Distributionspolitik.
- Der Einfluss von Reaktanz auf die Akzeptanz von Loyalitätsprogrammen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt mit einem Beispiel den Leser in das Thema der psychologischen Reaktanz ein. Sie beschreibt die Reaktion eines Konsumenten auf aufdringliche Werbung und erklärt kurz das Konzept der Reaktanz. Der Fokus liegt auf der Bedeutung der Reaktanz im Marketing, insbesondere in der Kommunikations- und Distributionspolitik sowie im Kundenbeziehungsmanagement. Die Arbeit skizziert den Aufbau und die Zielsetzung, welche die Untersuchung der Entstehung, der Effekte und der Implikationen von Reaktanz für Marketingstrategien beinhaltet.
2. Reaktanztheorie: Dieses Kapitel beschreibt die Reaktanztheorie nach Brehm, definierend sie als die Motivation, auf die Bedrohung oder Einschränkung der Entscheidungsfreiheit zu reagieren. Es wird erläutert, dass Reaktanz entsteht, wenn Individuen eine Bedrohung ihres Freiheitsspielraums wahrnehmen und versucht wird, diesen wiederherzustellen. Der Freiheitsbegriff wird eingegrenzt und die Wichtigkeit der subjektiven Wahrnehmung der Bedrohung betont. Der Abschnitt legt die Grundlage für das Verständnis der folgenden Kapitel, indem er die Kernprinzipien und zentralen Konzepte der Reaktanztheorie präzise darlegt.
3. Konsequenzen für das Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die Anwendung der Reaktanztheorie im Marketingkontext. Es untersucht, wie die Prinzipien der Reaktanz in der Kommunikations- und Distributionspolitik berücksichtigt werden können. Es werden konkrete Beispiele dafür gegeben, wie Marketingmaßnahmen die Entscheidungsfreiheit des Konsumenten beeinflussen und damit Reaktanz auslösen können. Das Kapitel verdeutlicht die Wichtigkeit, die Reaktionen der Kunden auf verschiedene Marketingstrategien vorherzusehen und zu managen. Es legt den Grundstein für eine reaktanzsensible Marketinggestaltung.
4. Reaktanz gegen Loyalitätsprogramme: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Anwendung der Reaktanztheorie im Kontext von Loyalitätsprogrammen. Es analysiert, wie diese Programme, obwohl sie Kundenbindung fördern sollen, durch die Einschränkung der Entscheidungsfreiheit Reaktanz auslösen können. Der Abschnitt analysiert die potenziellen negativen Auswirkungen von Loyalitätsprogrammen aus der Perspektive der Reaktanztheorie und diskutiert strategische Ansätze, um Reaktanz zu minimieren und die Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen zu erhöhen. Es verbindet theoretische Erkenntnisse mit praktischen Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement.
Schlüsselwörter
Psychologische Reaktanz, Marketing, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Kundenbeziehungsmanagement, Loyalitätsprogramme, Entscheidungsfreiheit, Freiheitsbeeinflussung, Konsumentenverhalten, Werbebotschaft, Bumerang-Effekt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Thema "Psychologische Reaktanz im Marketing"
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing. Sie beleuchtet die Grenzen und Möglichkeiten von Marketingtechniken im Hinblick auf Reaktanzeffekte, insbesondere im Kundenbeziehungsmanagement. Es wird analysiert, wie Reaktanz in der Kommunikations- und Distributionspolitik berücksichtigt werden kann und welche Rolle sie bei Loyalitätsprogrammen spielt.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Theorie der psychologischen Reaktanz, ihre Voraussetzungen und Auswirkungen. Sie analysiert Arten der Freiheitsbeeinflussung und deren Berücksichtigung in Marketingstrategien. Ein Schwerpunkt liegt auf Reaktanzeffekten in der Kommunikations- und Distributionspolitik sowie dem Einfluss von Reaktanz auf die Akzeptanz von Loyalitätsprogrammen.
Was ist die Reaktanztheorie und wie wird sie in der Arbeit erklärt?
Die Arbeit beschreibt die Reaktanztheorie nach Brehm als die Motivation, auf die Bedrohung oder Einschränkung der Entscheidungsfreiheit zu reagieren. Es wird erläutert, dass Reaktanz entsteht, wenn Individuen eine Bedrohung ihres Freiheitsspielraums wahrnehmen und versuchen, diesen wiederherzustellen. Die Wichtigkeit der subjektiven Wahrnehmung der Bedrohung wird betont.
Wie werden die Konsequenzen der Reaktanztheorie für das Marketing dargestellt?
Die Arbeit untersucht, wie die Prinzipien der Reaktanz in der Kommunikations- und Distributionspolitik berücksichtigt werden können. Es werden konkrete Beispiele dafür gegeben, wie Marketingmaßnahmen die Entscheidungsfreiheit des Konsumenten beeinflussen und damit Reaktanz auslösen können. Die Wichtigkeit, die Reaktionen der Kunden auf verschiedene Marketingstrategien vorherzusehen und zu managen, wird hervorgehoben.
Welche Rolle spielt die Reaktanz im Zusammenhang mit Loyalitätsprogrammen?
Die Arbeit analysiert, wie Loyalitätsprogramme, obwohl sie Kundenbindung fördern sollen, durch die Einschränkung der Entscheidungsfreiheit Reaktanz auslösen können. Es werden potenzielle negative Auswirkungen von Loyalitätsprogrammen aus der Perspektive der Reaktanztheorie diskutiert und strategische Ansätze zur Minimierung von Reaktanz und Erhöhung der Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen vorgestellt.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Die Arbeit umfasst fünf Kapitel: Einleitung (Einführung in die psychologische Reaktanz und die Zielsetzung der Arbeit), Reaktanztheorie (Detaillierte Beschreibung der Theorie nach Brehm), Konsequenzen für das Marketing (Anwendung der Theorie im Marketingkontext), Reaktanz gegen Loyalitätsprogramme (Analyse von Loyalitätsprogrammen im Hinblick auf Reaktanz) und Fazit (Zusammenfassung der Ergebnisse).
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Relevante Schlüsselwörter sind: Psychologische Reaktanz, Marketing, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Kundenbeziehungsmanagement, Loyalitätsprogramme, Entscheidungsfreiheit, Freiheitsbeeinflussung, Konsumentenverhalten, Werbebotschaft, Bumerang-Effekt.
- Arbeit zitieren
- René Zdebel (Autor:in), 2015, Die Bedeutung psychologischer Reaktanz im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323405
