Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing darzustellen, im Rahmen der Grenzen und Möglichkeiten von Marketingtechniken in der Kommunikations- und Distributionspolitik und insbesondere der Berücksichtigung von Reaktanzeffekten im Kundenbeziehungsmanagement.
Ein Student ist nach einer Vorlesung durstig und möchte sich aus einem Getränkeautomaten einen Softdrink kaufen. Wenn er seine Münzen in den Automaten einwirft, so würde es ihm nicht gefallen, wenn die Maschine mit einer bunten und auffälligen Coca-Cola Reklame beginnt und mit einem großen blinkenden Pfeil auf den Coca-Cola Auswahlknopf zeigt. Es würde ihm selbst dann nicht gefallen, wenn es seine Intention war, sich eine Cola zu kaufen. Der Konsument, in diesem Beispiel der Student, könnte sich durch die aufdringliche Reklame in seiner Entscheidungsfreiheit beeinflusst fühlen und anstatt der Coca-Cola vielleicht zu einem Sodawasser greifen.
Diese Motivation, auf eingeschränkte Entscheidungsfreiheit zu reagieren, wird als Reaktanz bezeichnet. Die Theorie der Reaktanz geht zurück auf Jack W. Brehm (1966) und fand Einklang in diversen wissenschaftlichen Studien, insbesondere im Rahmen des Konsumentenverhaltens.
Zunächst wird ein grundlegender Überblick über die Theorie der psychologischen Reaktanz gegeben, in dessen Rahmen dargestellt wird, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, damit Reaktanz entsteht und welche Effekte diese hervorruft. Im dritten Abschnitt wird dargelegt, wie Reaktanz in Marketingtechniken berücksichtigt wird, vor allem in der Kommunikations- und Distributionspolitik, wobei neuere Erkenntnisse bezüglich Empfehlungsprogramme dargelegt werden. Abschließend soll die Bedeutung von Reaktanz in Techniken des Kundenbeziehungsmanagement, insbesondere im Rahmen von Loyalitätsprogrammen eingeordnet werden, da die Kundenpflege verstärkt in den Fokus unternehmerischer Marketingaktivitäten getreten ist. Da diese oft nicht wie erwünscht vom Konsumenten angenommen werden, sollen Gründe unter reaktanztheoretischem Wissen erörtert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Reaktanztheorie
2.1. Voraussetzungen für das Auftreten von Reaktanz
2.2. Arten von Freiheitsbeeinflussung
2.3. Reaktanzeffekte
3. Konsequenzen für das Marketing
3.1. Kommunikationspolitik
3.1.1. Konzeption der Werbebotschaft
3.1.2. Auswahl des Botschaftsträgers
3.2. Distributionspolitik
4. Reaktanz gegen Loyalitätsprogramme
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der psychologischen Reaktanz im Marketing zu untersuchen und dabei insbesondere die Grenzen und Potenziale von Marketingtechniken in der Kommunikations- und Distributionspolitik aufzuzeigen, um Strategien zur Minimierung negativer Reaktanzeffekte im Kundenbeziehungsmanagement abzuleiten.
- Theoretische Grundlagen der psychologischen Reaktanz
- Einfluss von Reaktanz auf die Kommunikationspolitik
- Distributionspolitische Strategien und das Knappheitsprinzip
- Ursachen für den Misserfolg von Loyalitätsprogrammen
- Optimierungsmöglichkeiten für Kundenbindungssysteme
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Auswahl des Botschaftsträgers
Eine andere Möglichkeit die Beeinflussungsabsicht von Werbung zu kaschieren und ihre Glaubhaftigkeit zu erhöhen, ist die Auswahl von speziellen Botschaftsträgern, die dem Werberezipienten das Produkt empfehlen. Diese Testimonials können Prominente, Experten oder typische Konsumenten sein. Da sie nicht identisch mit dem Werbetreibenden sind, erhöht sich die Glaubhaftigkeit der Werbebotschaft und der Rezipient fühlt sich weniger stark beeinflusst. Reaktanzeffekte werden so abgeschwächt. Prominente Werbebotschafter lenken oft die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich und von dem Beeinflussungsversuch ab, während Experten- und Konsumentenempfehlungen die Glaubhaftigkeit erhöhen (vgl. Gierl/Niesner, 1999, S.1ff). Beispielhaft genannt werden kann hier der Zahnpflegeproduzent Dr. Best, der mit einem Zahnarzt als Botschaftsträger der Werbung, die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Werbebotschaft stark erhöhte. Ein weiteres Beispiel sind Fernsehköche, die für Fertiggerichte werben. Da sie prominent sind und gleichzeitig als Experten gelten, steigert dies die Aufmerksamkeit des Rezipienten und Glaubhaftigkeit der Botschaft.
Fitzsimons und Lehmann zeigten in einer Studie jedoch, dass Kunden nicht immer positiv auf Empfehlungen reagieren und insbesondere aufgrund von Empfehlungen Reaktanz erleben. In Situationen, in denen die Empfehlung konträr zu den Präferenzen des Konsumenten gehen, erschwert dies die Entscheidungsfreiheit und wird als Beeinflussungsversuch wahrgenommen, insbesondere wenn sie eine Expertenmeinung darstellen. Empfehlungsprogramme basierend auf Expertenmeinungen sind ein zweischneidiges Schwert: In der Situation, in der sie mit der Kundenpräferenz übereinstimmen, stärken sie den Kunden in seiner Kaufentscheidung und wirken aus Unternehmenssicht positiv. Sind Expertenmeinungen jedoch unpopulär, indem sie nicht kongruent zu den Konsumentenpräferenzen stehen, ist die Wirkung des Empfehlungsprogramms kontraproduktiv und der Konsument ignoriert die Empfehlung oder entwickelt Reaktanz und verhält sich gegensätzlich zu der ihm empfohlenen Alternative (vgl. Fitzsimons/Lehmann, 2004, S.82ff).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Theorie der psychologischen Reaktanz ein und beschreibt das Ziel der Arbeit, deren Relevanz für das Marketing sowie die Struktur der Untersuchung.
2. Reaktanztheorie: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen der Reaktanztheorie, definiert die Voraussetzungen für deren Auftreten und analysiert verschiedene Formen der Freiheitsbeeinflussung sowie deren Auswirkungen auf das Individuum.
3. Konsequenzen für das Marketing: Hier wird der Transfer der Reaktanztheorie in die Marketingpraxis vollzogen, wobei spezifische Strategien innerhalb der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik detailliert analysiert werden.
4. Reaktanz gegen Loyalitätsprogramme: Dieses Kapitel beleuchtet, warum Kundenbindungsprogramme trotz des Ziels der Kundenbindung oft scheitern, indem es aufzeigt, wie Reaktanz durch vertragliche Bindungen oder exzessive Anreize entsteht.
5. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf notwendige Beachtungen bei der Konzeption von Marketingmaßnahmen sowie Impulse für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Psychologische Reaktanz, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Freiheitsspielraum, Werbewirkung, Loyalitätsprogramme, Knappheitsprinzip, Bumerang-Effekt, Kundenbindung, Testimonials, Entscheidungsfreiheit, Konsumverhalten, Beeinflussungsversuch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Reaktanztheorie und deren signifikanter Auswirkung auf das Konsumentenverhalten in verschiedenen Bereichen des Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Reaktanz, deren praktische Anwendung in der Kommunikation und Distribution sowie die kritische Betrachtung von Loyalitätsprogrammen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung von Reaktanzeffekten darzustellen und aufzuzeigen, wie Unternehmen Marketingtechniken gestalten müssen, um Reaktanz zu vermeiden und die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch die Literaturanalyse psychologischer und marketingwissenschaftlicher Studien, gestützt durch empirische Befunde aus der Konsumentenforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit inhaltlich behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Reaktanztheorie sowie die Analyse von Reaktanzeffekten in der Kommunikationspolitik (z.B. Werbung) und der Distributionspolitik (z.B. Knappheitstaktiken).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Reaktanz, Konsumentenverhalten, Marketingkommunikation, Distributionspolitik, Loyalitätsprogramme und Entscheidungsfreiheit.
Warum können Loyalitätsprogramme laut der Arbeit kontraproduktiv wirken?
Wenn Konsumenten die Bindung als Einschränkung ihrer Entscheidungsfreiheit empfinden oder Belohnungsanreize als manipulative Beeinflussung wahrnehmen, lösen sie Reaktanz aus, was zu einer distanzierten Haltung gegenüber dem Unternehmen führen kann.
Welche Rolle spielen Experten bei der Gestaltung von Werbebotschaften?
Experten als Botschaftsträger können die Glaubwürdigkeit einer Werbung erhöhen, sofern ihre Empfehlungen mit den Präferenzen der Kunden übereinstimmen; stehen sie jedoch dazu im Widerspruch, kann dies eine Trotzreaktion auslösen.
Was bedeutet das Knappheitsprinzip in der Distributionspolitik?
Es beschreibt, dass Produkte attraktiver werden, wenn sie künstlich verknappt oder zeitlich begrenzt angeboten werden, da Konsumenten versuchen, ihren bedrohten Freiheitsspielraum durch den Erwerb zurückzugewinnen.
- Citation du texte
- René Zdebel (Auteur), 2015, Die Bedeutung psychologischer Reaktanz im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323405
