Werbung und vor allem Sprache in der Werbung wird nicht nur dazu genutzt, Produkte zu verkaufen – heutzutage greifen auch immer mehr Organisationen und Initiativen für einen politischen, religiösen, kulturellen oder gesellschaftlichen Zweck zum Mittel der Werbung, sei es mithilfe von Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, Radio- oder Fernsehspots. Hierbei stehen lediglich andere „Botschaften“ im Mittelpunkt: Statt Absatzwerbung erfolgt zum Beispiel ein Appell zur Änderung der persönlichen Einstellung oder zu konkretem, aktivem Handeln, ein Aufruf zum Schutz der Umwelt oder zum Spenden „für den guten Zweck“. Dennoch ist es auch hier wichtig, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und die Botschaft nachhaltig in ihrem Gedächtnis zu verankern (um sie zum Handeln zu bewegen).
Deshalb erscheint die Frage interessant, auf welche Art und Weise nicht-kommerzielle Werbung von Non-Profit-Organisationen versucht, Aufmerksamkeit zu erregen und auf den Rezipienten zu wirken und ob z.B. Muster kommerzieller Werbung bewusst aufgegriffen werden.
Außerwirtschaftliche Werbung scheint in linguistischen Untersuchungen bisher zu kurz gekommen zu sein. Ein weiteres Forschungsdesiderat im Bereich Werbesprache besteht zudem in der Untersuchung von nicht abbildbaren Werbeobjekten.
In diesem Zusammenhang erscheint die Frage erforschenswert, wie einzelne Werbemittel nicht abbildbare „Produkte“ (bzw. abstrakte, nicht materielle Ideen) sprachlich und visuell darstellen und bewerben.
Der Vergleich einzelner Werbemittel steht in Zusammenhang mit einem weiteren Forschungsmangel – der Mehrmedialität. Wie werden gemeinsame Themen innerhalb einer Kampagne medienspezifisch umgesetzt? Lassen sich zwischen den einzelnen Mitteln einer Kampagne (neben dem Slogan) Parallelen erkennen? Werden die Möglichkeiten der Medienspezifika (u.a. Darstellungsmittel, Rezeptionssituation, Funktion) der einzelnen Werbemittel der Kampagne berücksichtigt und „sinnvoll“ genutzt?
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt also in der Frage, wie etwas nicht Abbildbares in der außerwirtschaftlichen Werbung durch verschiedene Werbemittel einer Kampagne dargestellt wird.
Als Beispiel nicht-kommerzieller Werbung für nicht Abbildbares wurde die aktuelle Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ für diese Analyse ausgewählt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten
2.1 Stand der Werbe(sprach)forschung
2.2 Nicht-kommerzielle Werbung
2.3 Werbung für nicht abbildbare Produkte
2.4 Mehrmedialität
2.5 Untersuchte Medien und ihre Spezifika
3. Methodik
3.1 Das Korpus
3.2 Analysekriterien
4. Exemplarische Analyse eines Werbeplakats der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“
5. Auswertungen und Erkenntnisse – Plakate und Werbespot im Vergleich
5.1 Analyseergebnisse
5.2 Bewertung des Einsatzes der einzelnen Werbemittel
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie nicht-kommerzielle Organisationen abstrakte, nicht materielle „Produkte“ durch verschiedene Werbemittel einer Kampagne darstellen, am Beispiel der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“.
- Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung
- Kommunikationsstrategien für nicht abbildbare Werbeobjekte
- Vergleichende Analyse von Plakat- und Spot-Werbung
- Einsatz medienspezifischer Gestaltungsmittel
- Rolle von Sprache und Bild in der Spendenwerbung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Werbung und vor allem Sprache in der Werbung wird nicht nur dazu genutzt, Produkte zu verkaufen – heutzutage greifen auch immer mehr Organisationen und Initiativen für einen politischen, religiösen, kulturellen oder gesellschaftlichen Zweck zum Mittel der Werbung, sei es mithilfe von Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, Radio- oder Fernsehspots. Hierbei stehen lediglich andere „Botschaften“ im Mittelpunkt: Statt Absatzwerbung erfolgt z.B. ein Appell zur Änderung der persönlichen Einstellung oder zu konkretem, aktivem Handeln, ein Aufruf zum Schutz der Umwelt oder zum Spenden „für den guten Zweck“. Dennoch ist es auch hier wichtig, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und die Botschaft nachhaltig in ihrem Gedächtnis zu verankern (um sie zum Handeln zu bewegen).
Deshalb erscheint die Frage interessant, auf welche Art und Weise nicht-kommerzielle Werbung von Non-Profit-Organisationen versucht, Aufmerksamkeit zu erregen und auf den Rezipienten zu wirken und ob z.B. Muster kommerzieller Werbung bewusst aufgegriffen werden.
Außerwirtschaftliche Werbung scheint in linguistischen Untersuchungen bisher zu kurz gekommen zu sein. Ein weiteres Forschungsdesiderat im Bereich Werbesprache besteht zudem in der Untersuchung von nicht abbildbaren Werbeobjekten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der außerwirtschaftlichen Werbung und Darlegung des Forschungsinteresses an nicht abbildbaren Werbeobjekten und Mehrmedialität.
2. Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten: Theoretische Fundierung zu Werbesprachforschung, nicht-kommerzieller Werbung und dem Begriff der Mehrmedialität.
3. Methodik: Vorstellung des Korpus aus Plakaten und Werbespot sowie Erläuterung des angewandten Analysemodells.
4. Exemplarische Analyse eines Werbeplakats der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“: Detaillierte formale Untersuchung eines ausgewählten Plakats anhand der festgelegten Kriterien.
5. Auswertungen und Erkenntnisse – Plakate und Werbespot im Vergleich: Vergleichende Analyse der Werbemittel sowie Bewertung deren medienspezifischer Umsetzung.
6. Schlussbetrachtung und Ausblick: Resümee der Ergebnisse zur medienspezifischen Umsetzung der Kampagnenbotschaft und Vorschläge für weiterführende Forschung.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Mehrmedialität, nicht-kommerzielle Werbung, Misereor, Mut zu Taten, Nicht abbildbare Produkte, Kampagnenanalyse, Werbeplakat, Werbespot, Non-Profit-Organisation, Sprachwissenschaftliche Analyse, Medienspezifika, Spendenwerbung, Intermedialität, Rhetorik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Non-Profit-Organisationen abstrakte Ideen bewerben, für die es keine direkten, materiellen Produkte gibt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die Werbesprache, das Konzept der Mehrmedialität und die Spezifika von Plakat- sowie audiovisueller Werbung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es zu analysieren, wie die Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ ihre Botschaft medienspezifisch über verschiedene Kanäle hinweg umsetzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine qualitative sprach- und medienwissenschaftliche Analyse des gewählten Korpus anhand eines strukturierten Analysemodells.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Einführung, die methodische Vorgehensweise, eine Plakat-Einzelauswertung sowie den Vergleich von Plakaten und Werbespot.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mehrmedialität, Werbesprache, nicht abbildbare Produkte, Spendenwerbung und Kampagnenanalyse.
Warum wurde gerade die Misereor-Kampagne als Fallbeispiel gewählt?
Die Kampagne bietet eine komplexe Mehrmedialität, da sie sowohl Plakate als auch einen Werbefilm nutzt, um ein nicht gegenständliches Thema („Mut“) zu vermitteln.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zur Umsetzung der Kampagne?
Die Autorin bewertet die Umsetzung der kampagnenübergreifenden Idee als weitgehend erfolgreich, da die Gemeinsamkeiten deutlich werden, während medienspezifische Unterschiede sinnvoll genutzt wurden.
- Arbeit zitieren
- Sofia Gruca (Autor:in), 2013, Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten. Die Misereor-Kampagne „Mut zu Taten", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323519
