Diese Arbeit befasst sich damit, was Öffentlichkeitsarbeit ist, wie das Internet diese verändert hat und welche neuen Möglichkeiten sich dadurch bieten. Neben den Chancen sollen auch die Risiken anhand von Beispielen aufgezeigt werden. Des Weiteren möchte der Autor nach Darstellung der Möglichkeiten in früherer Zeit untersuchen, ob neue Aufgabenfelder und Instrumente entstanden sind.
Jedes Unternehmen steht in der Öffentlichkeit, ob man will oder nicht. Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger Teil eines erfolgreichen Marketingmix, da sie sich nicht nur auf den Verkauf eines Produktes bezieht, sondern auch eine an der Markenstrategie ausgerichtete Kommunikation für das Unternehmen schafft.
Das Internet bietet nun neue Möglichkeiten, um mit Kunden in den Dialog zu treten, und hat somit die Öffentlichkeitsarbeit grundlegend verändert. Bei Online-PR geht es nicht etwa nur um ein zusätzliches PR-Instrument, es geht um eine neue Art der Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS
2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Kommunikation
2.3 Werbung, Propaganda und PR – eine Abgrenzung
2.4 Die Entwicklung der PR
2.5 Einflussmöglichkeiten der PR zur Schaffung einer Marke
3 ONLINE-PUBLIC-RELATIONS
3.1 Eine Abgrenzung zur konventionellen PR
3.2 Ziele und Aufgaben von Online-Public-Relations
3.3 Typen von Online-PR
3.3.1 Digitalisierte PR
3.3.2 Internet-PR
3.3.3 Cluetrain-PR
3.4 Das Internet und die „neuen Medien“
3.5 Social Media – Instrumente der Online-Public-Relations
3.5.1 Die eigene Website
3.5.2 Social Networks oder soziale Netzwerke
3.5.3 Weblogs und Microblogs
4 PR-ARBEIT IM INTERNET
4.1 Erfolgsfaktoren von Online-PR
4.1.1 Chancen
4.1.2 Risiken
4.2 Guidelines für Social Media
4.3 Der Shitstorm
4.4 Online-Monitoring
4.5 Beispiele einer gelungenen Nutzung von Online-Medien für Public Relations
4.5.1 Monitoring bei Coca-Cola Deutschland
4.5.2 Das Frosta-Blog
4.6 Negatives Beispiel: United Airlines
5 DIE UNTERSUCHUNG
5.1 Untersuchungsziel und -gegenstand
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Untersuchungsmethode
5.2.2 Interviewleitfaden
5.2.3 Selektion und Anfrage der Interviewpartner
5.3 Datenerhebung und -erfassung
5.4 Auswertung und Analyse der Daten
5.4.1 Transkription
5.4.2 Einzelfallanalyse
5.4.3 Datenkodierung
5.5 Untersuchungsergebnisse
5.5.1 Der Einfluss des Internets auf die PR-Arbeit
5.5.2 Anforderungen an einen PR-Mitarbeiter
5.5.3 Chancen und positive Aspekte
5.5.4 Risiken und negative Aspekte
5.5.5 Mögliche Lösungswege für potentielle Krisen
6 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER UNTERSUCHUNG
7 CONCLUSIO & AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den fundamentalen Wandel der Public Relations durch das Internet und soziale Medien. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre PR-Arbeit anpassen müssen, welche neuen Möglichkeiten zur Interaktion bestehen und wie Risiken wie Shitstorms gemanagt werden können.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Public Relations
- Transformation der PR durch Internet und Social Media
- Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken der Online-PR
- Strategisches Management von Social-Media-Krisen (Shitstorm)
- Empirische Analyse mittels Experteninterviews in verschiedenen Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.3 Der Shitstorm
Dank dem Social Web kann man seine eigene Meinung ohne viel Aufwand kundtun und hat die Möglichkeit, eine enorme Reichweite damit zu erzielen. Vor allem negativ behaftete Themen werden von vielen Nutzern aufgegriffen und in deren Netzwerken verbreitet. Der Wahrheitsgehalt der Meldung oder die Formulierung spielen hierbei keine Rolle. Es müssen nicht immer Unternehmen kritisiert werde, sondern es kann auch Einzelpersonen betreffen. Das Phänomen, wenn sich negative Äußerungen in großem Ausmaß häufen und sich Meldungen zum Thema sehr schnell verbreiten, ist gemeinhin als „Shitstorm“ bekannt. Sollte ein Shitstorm auftreten, suchen Unternehmen im Idealfall den Dialog und vermeiden einen Gegenangriff. Mögliche Fehler des Unternehmens sollen eingestanden und wenn möglich behoben werden. Auch ein Kompromiss ist oft hilfreich. Wichtig dabei ist der Öffentlichkeit zu zeigen, dass das Problem ernst genommen wird und man versucht, dieses zu beheben und künftig zu vermeiden. Unternehmen sollen auch bei ungerechtfertigter Kritik rasch handeln und sich um Richtigstellung bemühen, um die Verbreitung zu verhindern. (Becker 2015, 447ff)
Ein Shitstorm bekommt oft so viel Aufmerksamkeit, dass selbst klassische Medien darüber berichten, und die Reichweite wird noch größer. Diesen Spill-over gilt es folglich zu verhindern. Ein systematisches Monitoring-System ist somit für große Unternehmen unumgänglich. (Köster 2012, online)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Ausgangslage im Zeitalter der digitalen Transformation und formuliert die zentralen Forschungsfragen hinsichtlich der Veränderung der PR.
2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS: Vermittelt theoretische Grundlagen, definiert Kernbegriffe der Kommunikation und grenzt PR von Werbung und Propaganda ab.
3 ONLINE-PUBLIC-RELATIONS: Analysiert, wie das Internet als Mediennetz die PR-Instrumente verändert und welche neuen Typen der Online-PR entstanden sind.
4 PR-ARBEIT IM INTERNET: Behandelt praxisrelevante Erfolgsfaktoren, Risiken und den Umgang mit Krisen wie Shitstorms anhand von Beispielen.
5 DIE UNTERSUCHUNG: Beschreibt das qualitative Forschungsdesign, die Methodik der Experteninterviews und wertet die gewonnenen Erkenntnisse aus.
6 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER UNTERSUCHUNG: Führt die theoretischen Überlegungen mit den empirischen Ergebnissen zusammen und beantwortet die Forschungsfrage.
7 CONCLUSIO & AUSBLICK: Fasst die Kernaussagen zusammen und bietet einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Online-PR und digitalen Medien.
Schlüsselwörter
Online-Public-Relations, PR, Soziale Medien, Dialog, Kommunikation, Internet, Markenführung, Corporate Identity, Shitstorm, Monitoring, Social Media Guidelines, Unternehmensreputation, Digitalisierung, Stakeholder, Unternehmensimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss des Internets und der sozialen Medien auf die klassische Öffentlichkeitsarbeit und untersucht, wie sich PR-Aufgaben und Instrumente durch diesen digitalen Wandel verändert haben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der PR, die Abgrenzung zur konventionellen Medienarbeit, der Umgang mit Social-Media-Plattformen sowie der strategische Umgang mit digitalen Krisen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich durch das Internet neue Interaktionsmöglichkeiten ergeben und ob PR-Verantwortliche neue Kompetenzen benötigen, um in einer transparenten, digitalen Öffentlichkeit erfolgreich zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Verfasser nutzt eine Kombination aus vergleichender Literaturrecherche und einer qualitativen empirischen Studie, basierend auf Experteninterviews mit PR-Verantwortlichen aus verschiedenen Branchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Definitionen von Online-PR sowie eine empirische Untersuchung, in der die Einschätzungen von Fachleuten zu Chancen, Risiken und Anforderungen an das Berufsbild analysiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Online-Public-Relations, Dialog, Social Media, Monitoring und Markenkommunikation charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Push- von der Pull-Kommunikation im Kontext der Arbeit?
Die Arbeit differenziert zwischen klassischer Pressearbeit als einseitigem Push-Modell und Online-Kommunikation als zweiseitigem Pull-Modell, bei dem der Kunde gezielt Informationen abruft und in den Dialog tritt.
Warum ist ein systematisches Monitoring laut der Arbeit für Unternehmen unerlässlich?
Monitoring ist laut den untersuchten Experten notwendig, um frühzeitig Trends zu erkennen, die öffentliche Meinung über das Unternehmen zu verstehen und bei negativen Diskussionen oder Krisen wie Shitstorms rasch reagieren zu können.
Welche Rolle spielen "Social Media Guidelines"?
Die Arbeit hebt hervor, dass solche Richtlinien Mitarbeitern Sicherheit im Umgang mit sozialen Medien geben, Grenzen abstecken und dazu beitragen, das Unternehmen als authentische Marke im digitalen Raum zu präsentieren.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der klassischen PR-Instrumente?
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass die neuen digitalen PR-Instrumente die konventionellen Mittel nicht ersetzen, sondern als notwendige und effiziente Ergänzung in den integrierten Kommunikationsmix eingebettet werden müssen.
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- David A. Gasser (Author), 2016, Online-Public-Relations. Eine empirische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323763
