Online-Public-Relations. Eine empirische Analyse

INHALTSVERZEICHNIS

I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III TABELLENVERZEICHNIS

IV KURZFASSUNG/ABSTRACT

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS
2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Kommunikation
2.3 Werbung, Propaganda und PR - eine Abgrenzung
2.4 Die Entwicklung der PR
2.5 Einflussmöglichkeiten der PR zur Schaffung einer Marke

3 ONLINE-PUBLIC-RELATIONS
3.1 Eine Abgrenzung zur konventionellen PR
3.2 Ziele und Aufgaben von Online-Public-Relations
3.3 Typen von Online-PR
3.3.1 Digitalisierte PR
3.3.2 Internet-PR
3.3.3 Cluetrain-PR
3.4 Das Internet und die „neuen Medien“
3.5 Social Media - Instrumente der Online-Public-Relations
3.5.1 Die eigene Website
3.5.2 Social Networks oder soziale Netzwerke
3.5.3 Weblogs und Microblogs

4 PR-ARBEIT IM INTERNET
4.1 Erfolgsfaktoren von Online-PR
4.1.1 Chancen
4.1.2 Risiken
4.2 Guidelines für Social Media
4.3 Der Shitstorm
4.4 Online-Monitoring
4.5 Beispiele einer gelungenen Nutzung von Online-Medien für Public Relations
4.5.1 Monitoring bei Coca-Cola Deutschland
4.5.2 Das Frosta-Blog
4.6 Negatives Beispiel: United Airlines

5 DIE UNTERSUCHUNG
5.1 Untersuchungsziel und -gegenstand
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Untersuchungsmethode
5.2.2 Interviewleitfaden
5.2.3 Selektion und Anfrage der Interviewpartner
5.3 Datenerhebung und -erfassung
5.4 Auswertung und Analyse der Daten
5.4.1 Transkription
5.4.2 Einzelfallanalyse
5.4.3 Datenkodierung
5.5 Untersuchungsergebnisse
5.5.1 Der Einfluss des Internets auf die PR-Arbeit
5.5.2 Anforderungen an einen PR-Mitarbeiter
5.5.3 Chancen und positive Aspekte
5.5.4 Risiken und negative Aspekte
5.5.5 Mögliche Lösungswege für potentielle Krisen

6 ZUSAMMENFASSENDE ERKENNTNISSE DER UNTERSUCHUNG

7 CONCLUSIO & AUSBLICK

V LITERATURVERZEICHNIS

VI ANHANG

I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1, Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung 2, Entwicklungsstufen der PR

Abbildung 3, Zweistufiger Markenbildungsprozess

Abbildung 4, Medienarbeit bisher: Senden

Abbildung 5, Medienarbeit heute: Vielzahl der Dialoge)

Abbildung 6, Social-Media-Landkarte

Abbildung 7, Drei Phasen für Social Media Engagements

Abbildung 8, Verbreitung des Shitstorms

III TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1, Das Differenzierungsmodell von Merten

Tabelle 2, Merkmale einer Push- versus Pull-Kommunikation

Tabelle 3, Drei Typen der Online-PR

Tabelle 4, MAXQDA12 Code-Matrix Chancen

IV KURZFASSUNG/ABSTRACT

Jedes Unternehmen steht in der Öffentlichkeit, ob man will oder nicht. Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger Teil eines erfolgreichen Marketingmix, da sie sich nicht nur auf den Verkauf eines Produktes bezieht, sondern auch eine an der Markenstrategie ausgerichtete Kommunikation für das Unternehmen schafft.

Das Internet bietet nun neue Möglichkeiten, um mit Kunden in den Dialog zu treten, und hat somit die Öffentlichkeitsarbeit grundlegend verändert. Bei Online-PR geht es nicht etwa nur um ein zusätzliches PR-Instrument, es geht um eine neue Art der Kommunikation.

Diese Arbeit befasst sich damit, was Öffentlichkeitsarbeit ist, wie das Internet diese verändert hat und welche neuen Möglichkeiten sich dadurch bieten. Neben den Chancen sollen auch die Risiken anhand von Beispielen aufgezeigt werden. Des Weiteren möchte der Autor nach Dar- stellung der Möglichkeiten in früherer Zeit untersuchen, ob neue Aufgabenfelder und Instru- mente entstanden sind.

Public Relations is an important part of a successful marketing mix, since it refers not only to selling a product, but also creates a brand-oriented communication strategy for the company.

The internet provides new opportunities to enter dialogue with customers and therefore has changed public relations fundamentally. Online PR is not only about including an additional PR tool, it is about a new way of communicating.

After defining the terms and presenting possibilities in earlier times, the primary purpose of this bachelor thesis is to show how the internet has changed PR and to discuss new opportunities as well as risks. Furthermore the author wants to investigate whether new areas and tools have arisen caused by the internet.

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangslage

Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiges Instrument, durch welches sich Unternehmen am Markt und somit in den Köpfen der Kunden ein Profil verschaffen können, mithilfe dessen wiederum Werte transportiert und somit eine Unternehmensmarke geschaffen werden kann.

Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich nicht nur auf den Verkauf eines Produktes, sondern schafft eine an der Markenstrategie ausgerichtete Kommunikation für das gesamte Unternehmen (Immerschitt 2009, 29).

PR als Instrument zur Kunden- oder Markenkommunikation hat sich längst in Unternehmen etabliert und unterliegt doch ständig dem Wandel der Zeit (Faulstich 2001, 11).

Grund dafür sind unter anderem die „neuen Medien“, wie das Internet und mit ihm vor allem Social Media, mithilfe derer sich für Unternehmen neue Chancen, aber auch Risiken auftun. Unternehmen sind heutzutage so transparent wie nie. Sie müssen sowohl nach innen als auch nach außen ein Bild transportieren - das sogenannte (Marken-)Image - welches häufig über den unternehmerischen Erfolg entscheidet.

„Online-PR bedeutet die Nutzung eines komplett neuen Mediums. Es geht nicht einfach nur um ein zusätzliches PR-Instrument, um einen animierten Pressedienst etwa. Es geht um eine kommunikative Plattform mit eigenen Gesetzmäßigkeiten, um eine, zumindest in Teilen, neue Art der Kommunikation.“ (Fuchs et al. 1998, 101)

Die Unternehmenswerte werden vor allem durch Medien zum Kunden transportiert. Somit bietet das Internet neue Möglichkeiten und vor allem schnellere Wege zur Interaktion. Jedes Unternehmen steht in der Öffentlichkeit, ob man will oder nicht. Jeder hat die Möglich- keit, selbst Informationen einzuspeisen, unabhängig von seinem geografischen Ort. Auch ir- relevant ist die Größe oder der Tätigkeitsbereich des Unternehmens (Immerschitt 2009, 11).

Somit sollen die leitenden Fragestellungen der Arbeit sein:

Wie hat das Internet die Öffentlichkeitsarbeit verändert?

Welche neuen Möglichkeiten bieten sich durch die neuen Medien? Wo liegen die Chancen und die Risiken?

Durch erfolgreiche PR-Arbeit und eine durchdachte Corporate-Identity-Strategie lassen sich die Unternehmenswerte bis zum Kunden transportieren und somit lässt sich die Wahrnehmung des Unternehmens beeinflussen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist es, darzustellen, was Öffentlichkeitsarbeit ist und wie diese sich im Laufe der Zeit - vor allem durch das Internet - verändert hat. Nach Definition der Begriffe und Darstellung der Möglichkeiten in früherer Zeit möchte der Autor untersuchen, welche neuen Möglichkeiten das Internet mit sich bringt und ob neue Aufgabenfelder und Instrumente entstanden sind.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Vorgehensweise der Arbeit besteht aus einer vergleichenden Literaturrecherche und der interpretativen Analyse von wissenschaftlichen Büchern und Texten bezüglich Public Relations und der Nutzung von Online-Medien für Public Relations.

Anhand der Literaturrecherche wird die Veränderung der Aufgaben und Instrumente der Öf- fentlichkeitsarbeit im Laufe der Zeit und vor allem seit der Möglichkeit, das Internet für PR- Zwecke zu nutzen, aufgezeigt. Klassische Theorien und Modelle werden dargestellt und hin- terfragt sowie die einzelnen Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit definiert und abgegrenzt.

Die Herangehensweise beruht auf der qualitativen Methode. Somit folgen nach dem Literaturstudium und dem theoretischen Teil Experteninterviews, in welchen moderne PR-Instru- mente vorgestellt und weitere Strategien aus der Praxis aufgezeigt werden. Ziel ist es, zumindest von sieben bis zehn Unternehmen unterschiedlicher Größe die Meinungen der PR-Ver- antwortlichen einzuholen und auch die Unterschiede aufzuzeigen.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der männlichen und weiblichen Personenbezeichnung verzichtet. Geschlechtsneutrale Formulierungen wer- den angestrebt, sind aber nicht immer möglich. Die Verwendung der männlichen Form bedeu- tet keine Herabsetzung des weiblichen Geschlechts, sondern schließt die weibliche Form mit ein.

2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS

2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur die deutsche Übersetzung des Terminus „Public Relations“, diese beiden Begriffe werden gemeinhin gleichgesetzt. PR ist den Inhalt des Begriffes betreffend jedoch viel weitereichender als das deutsche Wort „Öffentlichkeitsarbeit“, hier wird viel mehr die Zweiseitigkeit eines Dialoges fokussiert. Da es in der Literatur sehr viele verschiedene Definitionen beider Begriffe gibt, verschwinden die Grenzen beider und sie werden somit als ident angesehen. Hervorzuheben ist jedenfalls, dass auch der deutsche Begriff der Öffentlichkeitsarbeit heutzutage nicht nur das einseitige „Bearbeiten“, sondern auch Feedback und somit einen Kreislauf beschreibt. (Faulstich 2001, 22f)

Jedes Unternehmen hat eine gewisse Reputation - die Wahrnehmung der Kunden. Um sich ein Profil zu verschaffen, ist es wichtig für Unternehmen, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu be- treiben und an diesem eigenen Ruf zu arbeiten. Somit bezieht sich Öffentlichkeitsarbeit nicht nur auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleitungen, sondern hat eine übergeordnete Be- deutung und gehört zum Aufgabengebiet des Managements. Die zentrale Frage ist, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird und wie sich diese Wahrnehmung beeinflussen lässt. PR erfolgt hauptsächlich durch Kommunikation. (Immerschitt 2009, 28f)

„Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) - diese beiden Begriffe werden als Synonyme verwandt - bezeichnet das Bemühen, die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen beeinflussen und damit Interessen durchsetzen zu wollen.“ (Kunczik 2010, 14)

2.2 Kommunikation

„Kommunikation bedeutet also gegenseitige Informationsvermittlung mit dem Ziel der Verständigung.“ (Bogner 1999, 18)

Erfolgsorientierte Kommunikation ist ein absatzpolitischer Prozess, durch welchen sich Un- ternehmen trotz steigendem Wettbewerb nachhaltige Vorteile im Markt schaffen können. Im marketingspezifischen Kontext bedeutet der Begriff „Kommunikation“ die Übermittlung von Informationen zur Steuerung von vorher festgelegten Adressaten zu einem bestimmten Zweck. Kommunikation an sich steckt die Bandbreite der Aktivitäten ab. Die Entscheidungen, welche die genaue Ausrichtung betreffen, werden im Zuge der Kommunikationspolitik getrof- fen. Diese umfasst dabei Maßnahmen, welche in drei Erscheinungsformen eingeteilt werden: die externe oder Markt gerichtete Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), interne oder in- nerbetriebliche Kommunikation (z. B. Intranet, Zeitschrift für Mitarbeiter) und die interaktive Kommunikation, welche zwischen Mitarbeitern und Kunden stattfindet (z. B. Kommunikation in sozialen Medien). (Bruhn 2013, 3ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

(Quelle: Bruhn 2013, 4)

„Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die einge- setzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ (Bruhn 2013, 5)

Moderne Definitionen beschränken sich auch bei Kommunikation nicht auf den reinen Prozess der Informationsübermittlung, sondern überschneiden sich in der Bedeutung durchaus mit dem Terminus „Interaktion“. Auch findet Kommunikation statt, selbst wenn diese nicht beabsichtigt wird. (Kunczik 2010, 14f)

Eine zentrale Rolle im Zusammenhang mit Kommunikation spielen die Medien. Das Internet unterscheidet sich von konventionellen Medien durch seine vielen Funktionen und Formen, Kommunikation zu betreiben. Somit lässt sich das Internet aus wissenschaftlicher Sicht nicht als einheitliches Medium beschreiben, sondern vielmehr als Mediennetz, welches aus vielen Plattformen besteht. (Zerfaß, Pleil 2015, 42)

2.3 Werbung, Propaganda und PR - eine Abgrenzung

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame […] Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ (Bürger 1983, 13)

Wie Tabelle 1, Das Differenzierungsmodell nach Merten zeigt, unterscheidet sich PR grundsätzlich von Werbung und Propaganda. PR ist langfristig und lässt im Gegensatz zu Propaganda auch andere Meinungen zu. Ein weiterer Unterschied liegt in der Durchführung der Maßnahmen. Der Begriff „Propaganda“ ist durch Erfahrungen während des Dritten Reich negativ behaftet. In der Literatur wird allerdings nicht immer zwischen diesen beiden Begriffen unterschieden. (Kunczik 2010, 37ff)

Tabelle 1, Das Differenzierungsmodell von Merten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Merten 1999, 261 zitiert nach Kunczik 2010, 38)

2.4 Die Entwicklung der PR

Szyska (2004, 75) definiert die Entwicklung der PR in fünf Phasen:

1. Phase (bis 1960): Beziehungspflege und Manipulation
2. Phase (1960-1970): Beziehungspflege und Marketing (Produkt-PR)
3. Phase (1970-1985): Marketing und Pressearbeit
4. Phase (1985-2000): Pressearbeit und Informationsmanagement
5. Phase (ab 2000): Informationsmanagement und differenzierte Berufsrollen

Wie Abbildung 2, Entwicklungsstufen der PR zeigt, unterteilt auch Bogner die Entwicklung der PR in fünf Stufen. Die erste Stufe nennt er Manipulation, welche durch Schönfärben und Vertuschen noch bis heute in das Image der PR hineinwirkt. In der zweiten Phase werden Informationen bereitgestellt, um die Wahrnehmung der Stakeholder zu beeinflussen. Es findet noch kein Dialog statt. In der dritten Phase wird der Dialog ermöglicht, Bogner unterscheidet allerdings in symmetrische und asymmetrische Kommunikation. Um Konflikte zu vermeiden, wird Kommunikation in der vierten Phase als strategisches Managementtool eingesetzt. In der fünften und höchsten Stufe kommt zum Konfliktmanagement noch die Auseinandersetzung mit öffentlichen Anliegen hinzu. (Bogner 1999, 51ff)

Abbildung 2, Entwicklungsstufen der PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bogner 1999, 52)

2.5 Einflussmöglichkeiten der PR zur Schaffung einer Marke

„Marken dienen dazu, beim Kunden ein Bewusstsein über ein bestimmtes Produkt zu schaffen und auf diese Weise ein Image zu kommunizieren, das für Qualität, Tradition, Natürlichkeit und Ähnliches steht.“ (Immerschitt 2009, 47)

Die Verfassung eines Unternehmens bzw. ihre Corporate Identity ist sowohl auf die Schaffung eines Unternehmens- als auch eines Markenimages ausgerichtet. Markenführung ist ein wich- tiger Teil der integrierten Kommunikation. Marken transportieren Werte und sollen beim Kun- den oder Konsumenten Emotionen wecken. Unternehmen investieren sehr viel Geld in die Schaffung einer Marke, da - vor allem jüngere - Kunden Wert darauf legen, dass diese ihren eigenen Lebensstil repräsentiert. Zum Aufbau eines Markenimages benötigen Unternehmen einen Kommunikationsmix, in dem Öffentlichkeitsarbeit eine große Rolle spielt. Das Mar- kenimage soll letztendlich auch dazu beitragen, eine Kaufentscheidung auszulösen. Vertrauen ist ein zentraler Begriff im Zusammenhang mit Markenkommunikation. Kontinuität ist wie- derum Voraussetzung für Vertrauensbildung. Da heutzutage viele Produkte verfügbar sind, die die Qualitätserwartungen der Kunden gleichsam erfüllen, müssen Unternehmen versu- chen, durch Emotionalisierung einen Mehrwert zu schaffen. Erst wenn ein Produkt Werte transportiert, wird es zur Marke und somit für den Kunden unterscheidbar. Es ist Aufgabe der Kommunikation, diese Werte zu transportieren und somit ein Profil bzw. ein Markenimage zu schaffen. (Immerschitt 2009, 47ff)

Der Markenwert ist eine der Hauptzielgrößen der Integrierten Kommunikation, da dieser die Assoziationen des Kunden widerspiegelt. Integrierte Kommunikation kann somit dazu beitragen, eine Marke zu schaffen bzw. deren Wert zu erhöhen. Voraussetzung hierfür ist eine klare Markenidentität. Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen sich wiederum mit der Botschaft dieser Markenidentität decken. (Bruhn 2009, 74)

Das eigene Angebot muss mit einem Wiedererkennungswert versehen werden, dieser ist die Voraussetzung für die Schaffung einer Marke. Das Image, welches online vermittelt wird, muss sich mit den offline vermittelten Werten decken. (Stolpmann 2000, 34f) Marken sind Zeichen, die eine gewisse Leistung markieren. Markieren lassen sich nicht nur Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch einzelne Personen oder Berufs- gruppen, wohltätige Organisationen, Nationen oder Städte. Wie Abbildung 3, Zweistufiger Markenbildungsprozess zeigt, wird durch das Branding - der Prozess der Markierung - aus einer Markenleistung eine markierte Markenleistung. Um daraus ein Marke zu machen, muss noch eine Werthaltung oder Bedeutung hinzugefügt werden. Man verbindet also die Marken- leistung mit diesen Werten. Kunden rufen diese Verbindung am POS ab. Marken helfen Un- ternehmen dabei, ihr Produkt von jenem der Mitbewerber zu unterscheiden, auch wenn jenes gleichwertig bzw. austauschbar ist. Markenkommunikation war vor dem Internet zumeist eine Ein-Weg-Kommunikation. Durch das Internet ist nun der Dialog zwischen Markenführern und Stakeholdern möglich. (Hoepfner 2015, 197ff)

Abbildung 3, Zweistufiger Markenbildungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bentele et al. 2009, 4)

„Marke, Image und Reputation entfalten sich nur dann in vollem Umfang, wenn der Kunde in verschiedenen Rollen, Informationsbereichen und Kommunikationstexten ein rundes, in sich schlüssiges Bild vom Unternehmen oder vom Produkt erkennen kann.“ (Mast et al. 2005, 218)

3 ONLINE-PUBLIC-RELATIONS

3.1 Eine Abgrenzung zur konventionellen PR

Online-PR bezieht sich auf die Ansprache bestehender Kunden und neuer Zielgruppen über Online-Medien. Die Aufgaben sind nicht nur Imagebildung, Informationsbereitstellung, das Knüpfen von Kontakten und die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Der Dialog mit sämtlichen Stakeholdern soll gefördert werden. Während bei der Ansprache von realen Ziel- gruppen der Online-PR eine unterstützende Rolle zukommt, nimmt diese eine Führungsfunk- tion bei der Ansprache von virtuellen Zielgruppen - jene, die nur durch das Internet entstehen - ein. Online-PR unterstützt klassische PR und sorgt für Mehrwerte. Der große Vorteil ist die exakte Ansprache der relevanten Zielgruppe und die Möglichkeit, mit ihr in den Dialog zu treten. (Ruisinger 2011, 20f)

Die Kommunikation hat sich dahingehend verändert, dass sich vor dem Internet die PR-Arbeit auf die Informationsverbreitung konzentriert hat, während diese heute mehr Aufgaben beinhaltet. Mediennutzung konnte man damals mit Medienkonsum gleichsetzen. Dank dem Internet werden die Mediennutzer von der Rolle des Konsumenten befreit und können bei Bedarf die eines Produzenten einnehmen. (Pleil 2015, 17ff)

Inhalte werden nicht länger nur von Journalisten geschaffen, sondern auch von Internetnutzern selbst. Diese Inhalte werden von anderen Nutzern wiederum als äußert glaubwürdig einge- schätzt. Im Gegensatz zur Zeit vor dem Internet werden Informationen nicht mehr von Medien zum Kunden transportiert, Inhalte werden von Kunden in die Medien gebracht. Ein wichtiger Teil der Online-PR ist die Pflege von Beziehungen über Social Media. (Ruisinger 2011, 92f) Bernet veranschaulicht die Veränderung der Medienarbeit in Abbildung 4, Medienarbeit bis- her: Senden und Abbildung 5, Medienarbeit heute: Vielzahl der Dialoge. Ein Zugang zu einer breiten Öffentlichkeit war früher nur über Medien möglich. Medien mit großer Reichweite wird es immer geben, jedoch werden die Empfänger viele Teil-Öffentlichkeiten sein. Moderne Medienarbeit bedeutet die Kombination von klassischen Medien mit Online-Plattformen, wel- che wiederum den Dialog direkt ermöglichen. (Bernet 2010, 15f)

Abbildung 4, Medienarbeit bisher: Senden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bernet 2010, 16)

Abbildung 5, Medienarbeit heute: Vielzahl der Dialoge

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bernet 2010, 17)

Bruhn differenziert, wie Tabelle 2, Merkmale einer Push- versus Pull-Kommunikation ver- deutlicht, in ein einseitiges Kommunikationsmodell (Push), welches die klassische Pressear- beit repräsentiert, und ein zweiseitiges (Pull), das Online-Kommunikation darstellt. Die Push- Kommunikation ist nach dem Prinzip Sender-Medium-Empfänger ausgerichtet und be- schränkt sich auf die Informationsbereitstellung des Anbieters. Bei der Pull-Kommunikation schafft der Anbieter einen Pool von Informationsangeboten, aus welchem der Nachfrager be- stimmte Angebote auswählt, welche diesen wiederum dazu auffordern, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. (Bruhn 2009, 10ff)

Tabelle 2, Merkmale einer Push- versus Pull-Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bruhn 2009, 11)

3.2 Ziele und Aufgaben von Online-Public-Relations

Online-PR kann keineswegs von der klassischen PR-Arbeit getrennt werden, vielmehr ist sie eine Ergänzung und nur dann effizient, wenn sie in die Corporate Communication - die Ge- samtkommunikation des Unternehmens - eingebettet ist. Ziele und Schwerpunkte müssen nicht neu definiert werden, sondern bauen mit eigenen Mehrwerten auf den bestehenden Zie- len auf. Durch das Internet werden neue Möglichkeiten geschaffen, die spezifischen Zielgrup- pen zu erreichen. Die vermittelten Inhalte müssen glaubwürdig sein, da online sehr viele In- formationen verfügbar sind und das Bild stimmig sein muss, weil ansonsten der Ruf des Unternehmens darunter leiden kann. Um dies zu vermeiden, ist ein Monitoring-System, eine kontinuierliche Beobachtung der Nutzer-Reaktionen in sozialen Netzwerken, unumgänglich. (Ruisinger 2011, 68f)

Für Unternehmen ist die Teilnahme an der öffentlichen Diskussion über die Reputation die einzige Möglichkeit, diese zu beeinflussen. Somit hat PR zwei Funktionen: Die Umwelt zu beobachten und die öffentliche Meinung zu nutzen, um das eigene Unternehmen danach anzupassen. (Westermann, Schmid 2015, 209f)

3.3 Typen von Online-PR

Pleil unterteilt - wie Tabelle 3 zeigt - Online-PR in drei Typen, die gleichzeitig drei zeitliche Phasen darstellen. Diese Unterscheidung ist dem bereits 1984 von James Grunig und Todd Hunt entwickeltem PR-Modell sehr ähnlich. Es gibt keine Wertung für die unterschiedlichen Typen. Welcher der richtige für das jeweilige Unternehmen ist, muss nach Analyse der Mei- nungsmärkte anhand der Unternehmensstrategie entschieden werden. (Pleil 2007, 16ff)

3.3.1 Digitalisierte PR

In den ersten Jahren des Internets stand das reine Bereitstellen von Information im Vordergrund. Unternehmen versuchten entweder sich selbst oder ihr Produkt bzw. ihre Leistung zu bewerben. Ein echter Dialog mit dem Kunden hat zu diesem Zeitpunkt noch nicht stattgefunden. Die eigene Website diente dazu, für Stakeholder rund um die Uhr Informationen bereitzustellen und Präsenz zu zeigen. (Pleil 2007, 16f)

3.3.2 Internet-PR

Im Unterschied zur digitalisierten PR zeichnet sich die Internet-PR dadurch aus, dass es einen indirekten Rückkanal von der Zielgruppe zum Unternehmen gibt. Angebote können durch Be- fragungen und statistische Auswertungen stärker personalisiert und somit besser an die indi- viduellen Bedürfnisse angepasst werden. Ein klassisches Instrument sind Kontaktformulare. (Pleil 2007, 17)

3.3.3 Cluetrain-PR

Der Dialog mit dem Kunden wird zum zentralen Instrument der PR. Social Media unterstützt Transparenz und Personalisierung und es entstehen Meinungsmärkte, welche sowohl Chancen als auch Risiken darstellen. Alternative Bezeichnungen für Cluetrain-PR sind „PR 2.0“ oder „The New PR“. (Pleil 2007, 19f)

Tabelle 3, Drei Typen der Online-PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Pleil 2007, 18)

3.4 Das Internet und die „neuen Medien“

„The Internet has made public relations public again, after years of almost exclu- sive focus on media. Blogs, online video, news releases, and other forms of web content let organizations communicate directly with buyers.” (Meerman Scott 2015, 23)

Durch das Internet und vor allem durch Social Media hat sich PR-Arbeit grundlegend verän- dert. Stakeholder sind noch näher an das jeweilige Unternehmen herangerückt. Unternehmen können mit ihnen in Dialog treten, ohne Journalisten zwischenschalten zu müssen. Auch das Feedback, das Unternehmen erhalten, wird umfangreicher und bekommt eine größere Reich- weite als bisher. Es entstehen neue Möglichkeiten und Freiheiten, durch welche sich PR nun endgültig von konventioneller Presse- und Medienarbeit abgrenzt. Viele Kommunikationspro- zesse haben sich durch das Internet verändert. So gehen die Auflagen von Tageszeitungen zurück, während die Nutzung von Social Media weiterhin steigt. Mit der Veränderung der Prozesse haben sich auch das Berufsbild und das Anforderungsprofil von PR-Verantwortli- chen verändert. Ein sicherer Umgang mit den neuesten Diensten und Plattformen ist Voraus- setzung. (Zerfaß, Pleil 2015, 9f)

Das Internet bietet neben den Möglichkeiten der klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften vor allem Interaktivität und eine enorme Reichweite, wobei der geografische Standpunkt keine Rolle spielt. Ein weiterer wichtiger Bereich ist die Vernetzung von Perso- nen, welche durch soziale Medien oder sogenannte „Social Networks“ stattfindet. Oft werden Kaufentscheidungen aufgrund von Informationen aus sozialen Netzen getroffen. Jeder Nutzer kann seine Meinung jederzeit äußern. Eine kombinierte Nutzung von mehreren Medien zugleich wird „Second Screen“ genannt: Hierbei handelt es sich um Nutzer, die bei- spielsweise parallel zu einer Fernsehwerbung Onlinekanäle nutzen. Ein zentraler Begriff im Zusammenhang mit Online-Medien ist der Dialog. Durch Foren, Mails, Kommentare etc. wer- den dem Nutzer viele Möglichkeiten für Feedback geboten. Dieser Dialog kann sowohl Her- ausforderung sein als auch Vorteile mit sich bringen. Zum Beispiel können Unternehmen auf die Ideen von Kunden zurückgreifen und somit ihren Think Tank erweitern. Essentiell für die sinnvolle Nutzung des Internets zur Kommunikation ist, dass Unternehmen die Interessen und Erwartungen der Kunden kennen. (Pleil 2015, 28ff)

Ruisinger nennt als Voraussetzung für eine effiziente Nutzung des Internets die genaue Kenntnis von Spezifika der Online-Kommunikation und wie sich diese durch Social Media weiterentwickelt haben. Er definiert neun Punkte: (Ruisinger 2011, 21ff)

-Schnelligkeit
-Individualität
-Internationalität
-Flexibilität
-Multimedialität
-Hypermedialität
-Selektivität
-Interaktivität
-Authentizität

3.5 Social Media - Instrumente der Online-Public-Relations

„Der Begriff [Social Media, Anm. d. V].umfasst alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion.“ (Bernet 2010, 9)

Die Nutzer von Social Media vernetzen sich untereinander und verbreiten ihre eigene Meinung. Sie sind nicht länger nur Empfänger, sondern nehmen nun auch die Rolle des Senders ein. Das zentrale Element ist die interaktive Nutzung der Plattformen. Diese Partizipation zeichnet sich durch sechs Möglichkeiten aus: (Ruisinger 2011, 156f)

- Authoring: Das Veröffentlichen eigener Inhalte
- Tagging: Inhalte zu verschlagworten
- Scoring: Inhalte zu bewerten
- Connecting: Das Vernetzen mit anderen Nutzern oder Unternehmen
- Sharing: Informationen zu teilen
- Collaborating: Das Zusammenarbeiten in Gruppen

Als die essentiellen Unterschiede zu herkömmlichen Kommunikationskanälen nennt Ruisinger folgende: (Ruisinger 2011, 158)

Partizipation: Nutzer können ihre Meinung zu bestimmten Themen veröffentlichen
Authentizität: Inhalte sind authentisch und somit vertrauenswürdig User generated
Content: Jeder Nutzer kann eigene Inhalte produzieren
Viralität: Durch die Möglichkeit Inhalte zu teilen bzw. zu „reproduzieren“ entsteht ein Schneeballeffekt und somit Dynamik, die zu einer enormen Reichweite des Beitrags führen kann

Abbildung 6, Social-Media-Landkarte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bernet 2010, 10)

Anhand von Abbildung 6, „ Social-Media-Landkarte “ von Bernet kann man erkennen, wie umfangreich der Begriff „Social Media“ ist und welche Dienste dieser umfasst. Im Folgenden sollen als Vertreter die Website, soziale Netzwerke (Beispiel Facebook) und Blogs bzw. Microblogs (Beispiel Twitter) genauer erläutert werden.

3.5.1 Die eigene Website

Die Website ist die digitale Visitenkarte des Unternehmens. Alle Typen der öffentlichen Kom- munikation, wie Werbung, Journalismus, PR und Marketing, werden in ihr integriert. Das Un- ternehmen entscheidet, welche Informationen preisgegeben werden und welche nicht. Es wird kein Medium benötigt. Auch der Grad der Interaktion wird vom Unternehmen festgelegt. Ne- ben den informationsorientierten Websites, die der Außendarstellung des Unternehmens die- nen, gibt es noch die vertrieblich orientierten Websites, die sich über ein Shop-System dem Verkauf von Produkten widmen. Auch Mischformen existieren. (Buchele, Alkan 2015, 255ff)

Die eigene Website ist das Herzstück des Internet-Auftritts. Auf sie sollten alle Präsenzen im Social Web verweisen und in ihr zusammenfließen. Die einzelnen Social-Media-Auftritte soll- ten hier nicht nur verlinkt, sondern im Idealfall sogar integriert werden. Die Website soll die Möglichkeit bieten, mit relevanten Ansprechpartnern des Unternehmens in Kontakt zu treten und Informationen zu finden und weiterzuverwenden. (Jodeleit 2013, 187ff) Ruisinger nennt vier Ebenen für Content einer Website und teilt diese wiederum in mögliche Themen auf: (Ruisinger 2011, 30ff)

Die Informationsebene: Unternehmen, Produkte und Leistungen, News, Zahlen und Fakten, Team, Referenzen, Presse, Jobs, Kontakt, Standort

Die Serviceebene: Newsletter, Publikationen, Termine, Tipps, Recherche, Sonstiges Die Unterhaltungsebene: Meinungsumfrage, Gewinnspiele, Gimmicks, Online-Events Die Dialogebene: Hotline, Interaktion, Blick hinter die Kulissen, Social Media

3.5.2 Social Networks oder soziale Netzwerke

„Auf den Social Media Plattformen treffen sie sich, vernetzen sich, machen sich zu Online-Freunden, tauschen sich gegenseitig aus, teilen Informationen, Wissen und gemeinsame Interessen. Sie schreiben, kommentieren und bewerten Inhalte. […] Für Unternehmen geht es darum, diesen höchst vernetzten Community-Ge- danken zu nutzen. Sie müssen sich bestehenden Communities auf den sozialen Netzwerken anschließen oder eigene Communities gründen.“ (Ruisinger 2011, 209)

Soziale Netzwerke ermöglichen es, Kontakte zu knüpfen und Beziehungen zu pflegen unab- hängig von Ort und Zeit, sei es beruflich oder privat. Nutzer können ihr eigenes Profil erstel- len, sich mit anderen Nutzern verbinden und austauschen und somit ihr eigenes Netzwerk auf- bauen. Soziale Netzwerke wachsen durch ein Schneeballsystem: Nutzer laden ihre Bekannten ein auch daran teilzunehmen, die nach Anmeldung wiederum ihre Bekannten einladen. Dadurch entstehen Communities, die Inhalte produzieren und Informationen austauschen. Durch diese Netzwerke verschiebt sich die Macht des Themensettings von den Unternehmen hin zu einzelnen Nutzern. Die Unternehmen sind vom Setter zum Mitgestalter geworden. (Rui- singer 2011, 207ff)

Facebook ist das größte soziale Netzwerk und wird im Unterschied zu LinkedIn und Xing nicht nur für berufliche Zwecke verwendet. Facebook macht es Nutzern sehr leicht, aktiv zu werden. Der berühmte „Gefällt-mir“-Button benötigt nur einen Klick und man hat seiner Mei- nung Ausdruck verliehen. Diese Aktion befördert den Beitrag wiederum in den News-Feed der befreundeten Nutzer und regt somit zu weiterer Interaktion an. Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, mit einer Facebook-Seite (Fanpage) Kunden sowie Interessenten Inhalte zu übermitteln. Sofern diese auf der Seite des Unternehmens auf „Gefällt mir“ gedrückt haben, wird ihnen der Beitrag in ihren „Neuigkeiten“ (dem News Feed) angezeigt. (Jodeleit 2013, 166ff)

Unternehmen versuchen durch regelmäßiges Posten von Beiträgen Aufmerksamkeit und vor allem Interesse zu generieren. Die beispiellose Reichweite ist sicher einer der großen Vorteile von Facebook, neben der Tatsache, dass die Präsenz kostenlos ist und aufgrund vorhandener Nutzerdaten die definierte Zielgruppe angesprochen werden kann. Durch transparente Kom- munikation und die Tatsache, dass diese in Echtzeit stattfindet, ergibt sich allerdings, dass Themen eine Eigendynamik entwickeln und die Unternehmen die Kontrolle verlieren.¹ Face- book kann auch für Crowdsourcing oder als Recruiting-Plattform eingesetzt werden. Zusätz- lich bietet Facebook die Möglichkeit, über bezahlte Werbeanzeigen die Reichweite von Bei- trägen oder die „Likes“ der Fanpage zu erhöhen. (Mammen 2015, 333ff)

3.5.3 Weblogs und Microblogs

„Private Menschen schreiben zum Teil über sehr Persönliches, die Technologie ist einfach zu bedienen und kostenlos erhältlich, es können problemlos Inhalte ande- rer Anbieter integriert werden, Leser kommentieren, und die starke Vernetzung der Weblogs untereinander fördert die virale Verbreitung von Nachrichten.“ (Hu- ber 2008, 27)

Der Terminus „Weblog“ setzt sich aus den Begriffen „web“ und „log“ (englisch für Logbuch) zusammen, er wurde später noch zu dem heute gängigeren Begriff „Blog“ abgekürzt. Blogs sind Mitteilungen bzw. Inhalte jeglicher Form, die auf einer Website veröffentlicht werden. Der jeweils neueste Beitrag steht immer an oberster Stelle. Diese Beiträge können geteilt, kommentiert und verlinkt werden. Durch das Schneeballprinzip können einzelne Blog-Posts innerhalb kürzester Zeit eine enorme Reichweite entwickeln. Meist spezialisieren sich Blogs auf ein Themengebiet und schaffen so ihre eigene Community. Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, einen sogenannten Corporate Blog - einen offiziellen Firmenblog - zu in- stallieren. Dieser ist Ausdruck der Firmenkultur und ermöglicht den Dialog mit Stakeholdern. Man gibt somit den Lesern einen Einblick in das Unternehmen und schafft ein gewisses Maß an Vertrauen. Im Gegenzug erhält man direktes Feedback und die Meinung des Lesers kann berücksichtigt werden. Sollten sich Unternehmen gegen einen eigenen Firmenblog entschei- den, so empfiehlt es sich dennoch, Blog-Monitoring zu betreiben.² (Ruisinger 2011, 178ff) Ein Blog zeichnet sich dadurch aus, dass sein Inhalt sich auf eine spezielle Thematik und ein definiertes Zielpublikum beschränkt, dieser Inhalt subjektiv ist und mindestens wöchentlich aktualisiert wird. Die Einträge sind nach Datum sortiert, wobei die aktuellsten zuoberst stehen. Inhalte werden verlinkt, weitergeleitet, kommentiert und rückkommentiert. Ein firmeneigener Blog verleiht dem Unternehmen eine Stimme, bietet Auffindbarkeit in Suchmaschinen und Plattformen und ermöglicht den Aufbau von Gemeinschaften, sogenannten Communities. (Bernet 2010, 107ff)

Corporate Blogging bringt viele Vorteile mit sich, wie zum Beispiel die Möglichkeit am Firmenprofil zu feilen, den Austausch mit Stakeholdern, mehr Besucher auf der firmeneigenen Website und kreativen Input der Leser. (Jodeleit 2013, 108ff)

Eine spezielle, weil sehr kurze Form des Bloggens ist Microblogging. Die populärste Microblogging-Plattform ist Twitter. Hier beschränkt man sich auf Textmeldungen mit höchs- tens 140 Zeichen - die sogenannten Tweets. Diese sind innerhalb der Plattform für alle Nutzer abrufbar, werden im News-Feed allerdings nur dann angezeigt, wenn man dem Absender folgt. Da Twitter eine sehr große Benutzerzahl und eine sehr einfache Bedienung aufweist, zählt es zu den Plattformen, mit welchen Unternehmen ihren Einstieg ins Social Web beginnen. (Ber- net 2010, 120ff)

Aufgrund der Tatsache, dass sich Tweets nicht direkt kommentieren lassen, ist es sehr schwierig, ein effizientes Monitoring durchzuführen. (Fink 2015, 278)

Twitter ist nicht nur eine Microblogging-Plattform, durch die Follow-Funktion ist es auch ein - wenn auch asymmetrisches - soziales Netzwerk. Das bedeutet, dass anders als die Freundschaft bei Facebook das „Follow“ bei Twitter nicht auf Gegenseitigkeit beruhen muss. (Jodeleit 2013, 121ff)

Um einzelne Themen leichter auffindbar zu machen, kann man wichtige Begriffe mit einem sogenanntem „Hashtag“ (mit einer dem Wort vorgestellten Raute, z. B. #Hashtag) versehen. Nach einem Klick auf ein Wort mit einem Hashtag gelangt man zu den neuesten Beiträgen, in welchen dieses Wort markiert wurde. (Ruisinger 2011, 196)

4 PR-ARBEIT IM INTERNET

„Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche 50 Medien- und Journalistenkontakte, die sie regelmäßig mit Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 müssen sie zusätzlich Beziehungen zu Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Inhalten ansprechen, weil diese jetzt selbst mediale Inhalte publizieren.“ (Lommatzsch 2008, 5)

Anhand von Abbildung 7, Drei Phasen f ü r Social Media Engagements zeigt Bernet die von ihm definierten drei Phasen für eine Social-Media-Strategie: (Bernet, 2010, 162ff)

1. Zuhören: Man sollte immer die öffentliche Meinung über das Unternehmen und die Bedürfnisse der Kunden kennen und wissen, wo man die passende Interessengruppe findet. Um dies zu gewährleisten, muss man die Meinungsplattformen kennen und be- suchen sowie Fragen stellen, um Feedback zu generieren.
2. Definieren: Jedes Unternehmen, das in sozialen Medien aktiv werden möchte, braucht Ziele, eine Strategie und Guidelines. Diese müssen laufend optimiert werden.
3. Engagieren: Idealerweise versucht man eigene Themen zu platzieren, damit Feedback zu generieren und darauf einzugehen. Der Dialog mit den Kunden bzw. Stakeholdern ist zu fördern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7, Drei Phasen für Social Media Engagements

(Quelle: Bernet 2010, 162)

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¹ Siehe Kapitel 4.6 Shitstorm

² Siehe Kapitel 4.5 Online-Monitoring