Angesichts der dynamischen Entwicklung der Umwelt gilt es für Unternehmen Fähigkeiten herauszubilden und Strategien zu verfolgen, die ein erfolgreiches Handeln unter den veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen. Gerade im Bezug auf die Markenartikelindustrie zeigt sich die Dynamik der Rahmenbedingungen sehr deutlich. So sehen sich die Markenartikelhersteller im Zuge der Globalisierung einem erhöhten horizontalen Wettbewerb durch den Markteintritt internationaler Konkurrenten ausgesetzt. Zeitgleich müssen sie sowohl auf die verstärkte Individualisierung des Kaufverhaltens der Verbraucher, als auch auf den Wandel ihrer Beziehung mit dem Handel hin zu einer Kombination aus Kooperation und vertikalem Wettbewerb reagieren.
Vor dem Hintergrund dieser gesteigerten Komplexität der Rahmenbedingungen wurde wiederholt die Bedeutung der Marke im Wettbewerb in Frage gestellt und teilweise sogar von einer Krise der Marke gesprochen. Dieser Behauptung widersprechend zeigen aktuelle Untersuchungen, dass solche allgemeinen Aussagen wenig zutreffend sind und dass starke Marken ihre Position im Wettbewerb durchaus behaupten können.
Markenartikelhersteller sehen sich folglich der Aufgabe gegenüber ein Markenportfolio mit einer ausreichenden Zahl starker und wachstumsträchtiger Marken zu besitzen, deren Stärken zu nutzen bzw. weiter auszubauen und gleichzeitig die Wettbewerbsposition von schwächeren Marken zu verbessern. Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist eine aktive und vorausschauende Steuerung des Markenportfolios als System aller Marken eines Unternehmens nötig. Dementsprechend rückt das Management von Markenportfolios noch stärker in den Mittelpunkt des Marketing und der Unternehmensführung.
Daher sollen in dieser Arbeit auf Basis der Darstellung der externen und unternehmensinternen Einflussfaktoren auf Markenportfolios mögliche Markenstrategien zur langfristigen Erfolgssicherung des Markenportfolios erörtert werden sowie Anhaltspunkte für die Auswahl der im Gesamtportfoliokontext zielführenden Strategien gegeben werden. Den Bezugspunkt der Ausführungen bildet dabei die Führung der einzelnen Marken im Portfolio von Konsumgüterherstellern.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2. AUFBAU DER ARBEIT
2. MARKE UND PORTFOLIOTHEORIE
2.1. GRUNDLAGEN DER MARKE
2.1.1. Marke und Markenverständnis
2.1.2. Kategorisierung von Markentypen
2.1.3. Komplexe Markenarchitekturen
2.2. GRUNDLAGEN DER PORTFOLIOTHEORIE
2.2.1. Die Portfolio Selection Theory
2.2.2. Übertragung der Portfoliotheorie in das Markenmanagement
2.2.3. Mögliche Objekte der Portfolioanalyse
2.2.4. Mögliche Zielgrößen der Portfolioanalyse
3. EINFLUSSFAKTOREN DER STEUERUNG VON MARKENPORTFOLIOS
3.1. RELEVANTE RAHMENBEDINGUNGEN
3.1.1. Veränderung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen
3.1.2. Der Wandel im Konsumentenverhalten
3.1.3. Neue Herausforderungen im vertikalen Wettbewerb
3.2. UNTERNEHMENSINTERNE SPANNUNGSFELDER DES MARKENMANAGEMENTS
3.2.1. Der Wirtschaftlichkeitsaspekt der Variantenvielfalt
3.2.2. Aufgaben- und Kompetenzverteilung im Markenmanagement
3.2.3. Der Einfluss einer Shareholder Value Orientierung auf das Markenmanagement
4. STEUERUNG VON MARKENPORTFOLIOS
4.1. ANALYSE DES MARKENPORTFOLIOS
4.1.1. Strategische Ziele als Ausgangspunkt der Analyse
4.1.2. Darstellung möglicher Beurteilungskriterien
4.1.3. Beurteilung der Marken des Portfolios
4.2. STRATEGIEALTERNATIVEN FÜR DIE MARKEN DES PORTFOLIOS
4.2.1. Wachstumsstrategien
4.2.1.1. Wachstum mit existierenden Markenprodukten
4.2.1.2. Wachstum mit Neuprodukte unter existierenden Marken
4.2.2. Strategien zur Veränderung der Markenpositionierung
4.2.3. Rückzugsstrategien
4.3. STRATEGIEALTERNATIVEN ZUR ERGÄNZUNG DES PORTFOLIOS
4.3.1. Strategien der Markenentwicklung
4.3.1.1. Neumarkenstrategie
4.3.1.2. Reanimationsstrategie
4.3.2. Markenübernahmestrategien
4.3.2.1. Akquisitionsstrategie
4.3.2.2. Markenlizenzierung
4.3.3. Markenallianzstrategien
4.4. DIE STRATEGIEAUSWAHL IM GESAMTPORTFOLIOKONTEXT
5. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die aktive und vorausschauende Steuerung von Markenportfolios als strategisches System in Konsumgüterunternehmen. Ziel ist es, auf Basis externer und interner Einflussfaktoren mögliche Markenstrategien zur langfristigen Erfolgssicherung abzuleiten und Kriterien für eine zielführende Strategieauswahl im Kontext des Gesamtportfolios zu entwickeln.
- Grundlagen von Marke, Markenarchitektur und Portfoliotheorie
- Analyse externer Marktdynamiken und veränderten Konsumentenverhaltens
- Unternehmensinterne Spannungsfelder wie Variantenvielfalt und Shareholder-Value
- Methoden zur Beurteilung und Steuerung von Marken innerhalb eines Portfolios
- Strategiealternativen für den Ausbau und die Ergänzung von Markenportfolios
Auszug aus dem Buch
Die Portfolio Selection Theory
Die Portfolio Selection Theory (PST) beschäftigt sich mit der optimalen Zusammensetzung eines diversifizierten Wertpapier-Portefeuilles, wobei insbesondere zwei Fragen im Vordergrund stehen. Zum einen, wie sich die in der Praxis zu beobachtende Risikostreuung durch Anlage in mehreren Wertpapieren erklären lässt und zum anderen, wie eine solche Diversifikation rational durchgeführt werden sollte, d. h. welche und wie viele Wertpapiere erworben werden sollten. Das Risiko stellt neben der erwarteten Rendite die zweite Ziel- bzw. Bewertungsgröße eines Portefeuilles dar.
Die PST geht von risikoscheuen Anlegern aus, dass bedeutet die Anleger sind bereit, auf Teile ihres möglichen Ertrags zugunsten einer Reduzierung des Risikos zu verzichten. Im Mittelpunkt steht also das Streben, einen maximalen Ertrag für ein risikodiversifiziertes Portefeuille zu erreichen. „Zentrale Bedeutung für das Portfoliorisiko besitzt das Ausmaß des Gleichlaufs (Höhe der Korrelation) der Renditen der einzelnen Wertpapiere im Portfolio.“ Das bedeutet, eine Streuung des Portefeuillerisikos ist nur möglich, wenn die Renditen der ausgewählten Wertpapiere nicht im Gleichlauf steigen oder sinken. Die stärksten Diversifikationseffekte innerhalb des Portefeuilles lassen sich dementsprechend bei vollständig negativer Korrelation der einzelnen Wertpapierrenditen erzielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Markenportfoliosteuerung in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2. MARKE UND PORTFOLIOTHEORIE: Erläutert die theoretischen Grundlagen der Marke und der Portfoliotheorie, insbesondere deren Übertragung auf reale Tätigkeitsfelder von Unternehmen.
3. EINFLUSSFAKTOREN DER STEUERUNG VON MARKENPORTFOLIOS: Analysiert externe Marktdynamiken, Konsumentenverhalten und interne unternehmerische Spannungsfelder als wesentliche Treiber für die Markenführung.
4. STEUERUNG VON MARKENPORTFOLIOS: Erarbeitet Methoden zur Analyse, Beurteilung und strategischen Auswahl für Marken sowie deren Integration in das Gesamtportfolio.
5. SCHLUSSBETRACHTUNG: Fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung einer koordinierten Markenportfoliosteuerung für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Markenstrategie, Portfolioanalyse, Markenarchitektur, Markenstärke, Markenwert, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, Markenführung, Variantenvielfalt, Shareholder Value, Co-Branding, Markentransfer, Unternehmensführung, Strategische Geschäftseinheiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der aktiven Steuerung des Markenportfolios als System innerhalb eines Unternehmens, um den langfristigen Erfolg im Konsumgütersektor unter sich verändernden Marktbedingungen zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Verständnis von Marken und Markenarchitekturen, die Anwendung portfoliotheoretischer Ansätze auf das Markenmanagement sowie die Analyse relevanter interner und externer Einflussfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Kriterien für die Beurteilung von Marken innerhalb eines Portfolios und die Ableitung konkreter Strategien zur langfristigen Erfolgssicherung durch eine ganzheitliche Portfoliosteuerung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herleitung, basierend auf einer Literaturanalyse und der Übertragung bewährter ökonomischer Konzepte – wie der Portfolio Selection Theory – auf den spezifischen Bereich des Markenmanagements.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Markteinflüssen und internen Spannungsfeldern (Kapitel 3) sowie die konkrete Darstellung von Strategiealternativen für die Steuerung und Ergänzung von Markenportfolios (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenportfolio, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenstärke, Markenwert, Variantenvielfalt, Markentransfer und Shareholder Value.
Wie wird das Risiko in der Markenportfoliosteuerung bewertet?
Die Arbeit betont, dass Risiken wie die Kannibalisierung innerhalb des Portfolios oder eine Überalterung des Markenimages durch eine aktive, auf qualitativen und quantitativen Kriterien basierende Analyse des Markenportfolios gemanagt werden müssen.
Warum ist die Shareholder Value Orientierung kritisch für das Markenmanagement?
Die Arbeit stellt fest, dass eine einseitige kurzfristige Orientierung am Shareholder Value langfristige, für den Markenaufbau notwendige Investitionen behindern kann, weshalb eine Ableitung spezifischer Subziele für das Marketing essenziell ist.
- Quote paper
- Philipp Knorr (Author), 2004, Steuerung von Markenportfolios, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32399
