Wie führt man als Konzern-Marketing der TUI AG Marken international? Marken, die international nicht nur andere Wortmarken tragen, sondern auch unterschiedlich im Markt positioniert sind? Wie kann man verhindern, dass einzelne Länder sich nicht an die Corporate Identity der Marke halten, diese so verwässert und an Wert verliert?
Bedenkt man, dass der Markenwert nach einer Studie von PriceWaterhouseCoopers und Sattler aus dem Jahre 2001 durchschnittlich 50 % des Unternehmenswerts darstellt, wird die Notwendigkeit einer werterhaltenden und bestenfalls wertsteigernden Markenführungsstrategie deutlich. Dies gilt national wie international.
Besonders im immer preisorientierteren Reisemarkt, auf dem die TUI in Deutschland im qualitätsorientierten Volumensegment positioniert ist, spielt die Marke eine wichtige Rolle, um auch weiterhin die angestrebten Preise realisieren zu können.
Trotzdem existiert im Konzern-Marketing der TUI AG bis dato kein stringent durchgeführtes internationales Markenmanagement: Die Lokalmarken stimmen häufig in der Positionierung nicht mit der Positionierung der Marke TUI in Deutschland überein. Kampagnen und Werbemittel werden in den einzelnen Ländern produziert und vom Konzern-Marketing nicht kontrolliert. In den Ländern herrscht Unklarheit über einzuhaltende Gestaltungsrichtlinien für Werbemittel, und im Konzern-Marketing fehlt es an einem Konzept zur internationalen Markenführung mit lückenlos ineinandergreifenden Markenführungsinstrumenten. Auch können Markenverstöße bis dato kaum geahndet werden, da dem Konzern-Marketing strukturell bedingt Handlungsgrundlagen fehlen.
Nach Literaturrecherche, Experteninterviews mit führenden Unternehmen und hohem Markenwert, einer engen Zusammenarbeit mit dem Konzern-Marketing und der Hauswerbeagentur der TUI AG wurde im Rahmen dieser Masterthesis ein umfangreiches Konzept zur internationalen Markenführung samt taktischer Markenführungsmaßnahmen für die TUI AG und ähnlich aufgestellte Konzerne entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1 Einleitung
Kapitel 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Die Marke und ihre Bedeutung für das Unternehmen
2.2 Führung von Marken
2.3 Markenführung und Internationalisierung
2.3.1 Internationales Marketing
2.3.2 Kulturelle Unterschiede
2.3.3 Markterschließungsstrategien
2.4 Internationalisierung von Marken in der Kommunikation
Kapitel 3 Die TUI – Geschichte, Status Quo und Bestandsaufnahme
3.1 Historie des Konzerns und aktuelle Situation
3.2 Marken und Markenarchitektur
3.3 Vertikale, horizontale und internationale Markenführung
3.3.1 Horizontale Integration auf Veranstalterebene
3.3.2 Vertikale Markenführung
3.3.3 Internationale Markenführung über die Ländermärkte hinweg
3.3.4 Erfolge der Dachmarkenstrategie
3.4 Von der multinationalen zur globalen Markenstrategie?
3.5 Quellmarktprinzip und strukturelle Zuständigkeiten im Konzern
Kapitel 4 Herausforderungen der internationalen Markenführung
4.1 Grundprobleme der internationalen Markenführung
4.2 Vorhandene Materialien zur CI-gerechten Markenführung
4.3 Beispielhafte Verstöße von Aligned Brands gegen CI und CD
4.3.1 Smile Arke (Niederlande) – weißes Logo
4.3.2 Smile Thomson (UK) – „laut“ und preisaggressiv
TUI España und Smile Arke – fehlende Bildsprache
4.4 Die länderspezifischen Gründe für nicht CI-konforme Werbemittel
4.4.1 Exkurs: Emotional und „altbacken“ – Werbung in Spanien
Kapitel 5 Experten-Interviews – wie machen es die anderen?
5.1 Allianz-Gruppe
5.2 Unilever Deutschland GmbH
5.3 Deutsche Telekom AG/T-Com
5.4 Vodafone
5.5 Analyse und Zusammenfassung
Kapitel 6 Erarbeitung eines Lösungsansatzes
6.1 Kommunikation und Integration
6.1.1 Auftaktveranstaltung
6.1.2 Regelmäßige Meetings/Workshops
6.1.3 Club „Internationales Marketing“
6.2 Information
6.2.1 Guideline Vision, Mission und Markenwerte
6.2.2 Newsletter
6.2.2.1 Exkurs: Street One/POS WEEKLY
6.2.3 Kontinuierliche Weiterentwicklung der vorhandenen Guidelines
6.2.4 Weiterentwicklung des Brand Nets
6.2.5 Schulungen
6.3 Kontrolle und Sanktion
6.3.1 Kontrollierte Kampagnenentwicklung
6.3.2 Marketing-Management-Plattform
6.3.3 Etat Markenentwicklung und Image
6.3.4 Berichterstattung über umgesetzte Werbemaßnahmen
6.3.5 Konzernrichtlinien
6.3.6 Markencontrolling
6.3.7 Neupositionierung und Umbranding
Kapitel 7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines umfassenden Konzepts für eine stringente internationale Markenführung bei der TUI AG, um den Markenwert langfristig zu sichern und zu steigern. Die Forschungsfrage untersucht, wie die Balance zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung in einem komplexen Markenportfolio erreicht werden kann, insbesondere angesichts bestehender Verstöße gegen die Corporate Identity durch lokale Tochtergesellschaften.
- Analyse der theoretischen Grundlagen internationaler Markenführung
- Bestandsaufnahme der aktuellen Markenarchitektur und CI-Instrumente der TUI AG
- Untersuchung von Ursachen für Verstöße gegen die Corporate Identity in Ländermärkten
- Best-Practice-Vergleich durch Experteninterviews mit anderen international aufgestellten Konzernen
- Entwicklung eines taktisch-operativen Maßnahmenpakets (Kommunikation, Information, Kontrolle)
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Smile Arke (Niederlande) – weißes Logo
Smile Arke präsentiert in verschiedenen Werbemitteln (z.B. Homepage, Kataloge, Flyer) die Bildmarke (Smile) sowie die Wortmarke Arke negativ weiß (teilweise mit Zusatzfarbe wie hier „.nl“ in gelb) auf orangefarbenen Hintergrund.
Laut Corporate Design darf das Logo in farbigen Werbemitteln jedoch ausschließlich in der Hausfarbe Rot erscheinen. Ausnahmen bilden lediglich einfarbige Printprodukte wie Faxvorlagen (hier: schwarzes Logo auf weißem Hintergrund) und – wegen des gesteigerten Kontrastes im TV – der Bereich Sponsoring, in dem das Logo negativ weiß auf farbigem Font abgebildet wird (Sportlerkleidung, Bannerwerbung im Stadion etc.)
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderung der internationalen Markenführung bei der TUI AG ein und erläutert die Ambivalenz zwischen Standardisierung und lokaler Differenzierung.
Kapitel 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke, Markenwert, Markenführung und die verschiedenen Strategien der Internationalisierung aus der Literatur definiert und dargelegt.
Kapitel 3 Die TUI – Geschichte, Status Quo und Bestandsaufnahme: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entwicklung des TUI Konzerns und seine Markenarchitektur, inklusive des "Quellmarktprinzips" und der Kategorisierung von Marken als Aligned, Endorsed oder Non-endorsed.
Kapitel 4 Herausforderungen der internationalen Markenführung: Hier werden die Probleme bei der Einhaltung der Corporate Identity innerhalb der TUI Gruppe aufgezeigt und beispielhafte Verstöße der Ländermärkte diskutiert.
Kapitel 5 Experten-Interviews – wie machen es die anderen?: Dieses Kapitel analysiert anhand von Interviews mit Allianz, Unilever, Telekom und Vodafone die Markenführungspraktiken anderer großer Konzerne als Best-Practice-Ansatz.
Kapitel 6 Erarbeitung eines Lösungsansatzes: Es wird ein detailliertes Maßnahmenpaket („Offensive zur internationalen Markenführung“) vorgestellt, das Kommunikation, Information sowie Kontrolle und Sanktion umfasst.
Kapitel 7 Zusammenfassung und Ausblick: Diese Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer dynamischen Markenführung, die kontinuierlich an sich verändernde Marktbedingungen angepasst werden muss.
Schlüsselwörter
Internationale Markenführung, TUI AG, Corporate Identity, Corporate Design, Markenarchitektur, Markenwert, World of TUI, Aligned Brands, Internationales Marketing, Markenstrategie, Markencontrolling, Experteninterviews, CI-Net, Double Branding, Markenmigration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen und Lösungsstrategien für eine einheitliche, internationale Markenführung am Beispiel des Touristikkonzerns TUI AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind das Management komplexer Markenportfolios, die Einhaltung globaler CI-Vorgaben in dezentralen Strukturen sowie die Balance zwischen Standardisierung und lokaler Marktadaption.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie die internationale Markenstrategie der TUI AG trotz nationaler Besonderheiten und unterschiedlicher lokaler Marktpositionierungen stringent durchgesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine Literaturrecherche, eine interne Bestandsaufnahme bei TUI sowie einen Best-Practice-Vergleich in Form von Experteninterviews mit anderen internationalen Konzernen (Allianz, Unilever, etc.) durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die bestehende Markenarchitektur, dokumentiert CI-Verstöße in internationalen Tochtergesellschaften, vergleicht TUI mit anderen Global Playern und entwickelt daraus ein konkretes Maßnahmenpaket.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Internationale Markenführung, Markenwert, TUI AG, Corporate Identity, Markenarchitektur und Markencontrolling.
Wie unterscheidet sich die TUI von Unternehmen wie der Allianz oder Vodafone?
Im Gegensatz zu den untersuchten Vergleichsunternehmen fehlten der TUI zum Untersuchungszeitpunkt strukturelle Grundlagen und disziplinarische Handlungsspielräume gegenüber ihren Landesgesellschaften bei CI-Verstößen.
Was ist die "Offensive zur internationalen Markenführung"?
Dies ist der von der Autorin entwickelte Lösungsansatz, der auf drei Säulen beruht: Kommunikation und Integration, Information sowie Kontrolle und Sanktion.
Warum ist das "Double Branding" eine Herausforderung für TUI?
Durch die Kombination der TUI-Bildmarke mit lokalen Namen (z.B. Smile Thomson) entstehen Inkonsistenzen in der Markenidentität, da die TUI-Bildmarke in verschiedenen Märkten unterschiedlich positioniert ist (Qualität vs. preisaggressives Billigreisen).
- Quote paper
- Anna Stella Bonin (Author), 2007, Internationale Markenführung. Die TUI AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/324033
