Marktforschung und daraus abgeleitete Sortimentsgestaltung

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis ... I
II. Abkürzungsverzeichnis ... III

1. Einleitung | Marktforschung ... 4

2. Marktforschung mit einfachen Mitteln ... 4
2.1 Erhebungsmethoden und praktische Anwendungsgebiete ... 5
2.1.1 Marktinformation die Grundlage jeder Marketingentscheidung ... 5
2.1.2 Übersicht über die Methoden der Datenbeschaffung ... 6
2.1.3 Primärforschung ... 6
2.1.4 Sekundärforschung ... 7
2.1.5 Ablauf einer Marktstudie ... 7
2.2 Externe Helfer, Techniken, Kosten und Verarbeitung ... 8
2.2.1 Umgang mit Marktforschungsinstituten ... 8
2.2.2 Marktforschungstechniken ... 9
2.2.3 Cashback ... 9
2.2.4 Kosten der Marktforschung ... 10
2.2.5 Verarbeitung der Daten ... 10
2.3 Spezialanwendung in der Marktforschung ... 11
2.3.1 Umfeld, Branche, Konkurrenz ... 11
2.3.2 Bedarf, Marktvolumen, Trends ... 11
2.3.3 Produkte, Preise und Konditionen ... 13
2.3.4 Portfolioanalyse ... 14
2.3.5 Kunden und Zielgruppen ... 15
2.3.6 Regionalforschung, Geomarktforschung ... 15
2.3.7 Werbeforschung ... 16

3. Methoden für eine effiziente Sortimentsgestaltung ... 18
3.1 Sortiment und Sortimentsgestaltung ... 18
3.1.1 Sortimentspyramide ... 18
3.1.2 Einflussfaktoren auf die Sortimentsgestaltung ... 18
3.1.4 Sortimentspolitische Alternativen ... 19
3.1.4 Sortimentsgestaltung im Rahmen der ECR-Konzept ... 19
3.1.5 Beschaffungsmethodenpolitik ... 21
3.1.6 Auswahl der optimalen Beschaffungsart ... 22
3.2 Datenquellen als Grundlage der Sortimentsgestaltung ... 23
3.2.1 Retail-Panel und Scanner-Panel ... 23
3.2.2 Einzelgeschäftsdaten ... 23
3.2.3 Geschäftseigene Scanner-Daten ... 24
3.2.4 Consumer-Panel ... 24
3.2.5 Bondaten/Warenkorbdaten ... 25
3.2.6 Ad-hoc-Studien ... 25
3.3 Sortimentsgestaltung mit Hilfe von Kennzahlanalysen ... 25
3.3.1 Einzelproduktbezogene Kennzahlen/Analysen ... 25
3.3.2 Ausgewählte einzelproduktbezogene Kennzahlen/Analysen ... 27

4. Literatur- und Quellenverzeichnis ... 29

III. Abbildungsverzeichnis ... 31
IV. Tabellenverzeichnis ... 31

II. Abkürzungsverzeichnis

Bsp. – Beispiel
bspw. – beispielsweise
bzw. – beziehungsweise
d. h. – das heißt
DB – Deckungsbeitrag
ebd. – Ebenda
etc. – et cetera
evtl. – Eventuell
ggf. – gegebenenfalls
Jh. – Jahrhundert
kalk. – kalkulatorisch
mdf – Master Data File (Datenbankformat)
o. a. – oben angeführt
od. – oder
USP – Unique Selling Proposition – Alleinstellungsmerkmal
vmö – Verband Marktforscher Österreichs
z. B. – Zum Beispiel

Marktforschung und daraus abgeleitete Sortimentsgestaltung

1. Einleitung | Marktforschung

Der Verfasser behandelt in der vorliegenden Diplomarbeit das Thema Markt­forschung mit einfachen Mitteln und die daraus abzuleitende Sortiments­gestaltung. Diese Arbeit versucht einerseits die Arten der Marktforschung sowie der Sortimentsgestaltung aufzuzählen bzw. diese zu erklären. Darüber hinaus Beispiele zu bieten, in welche oben genannten Techniken erfolgreich oder weniger erfolgreich zur Anwendung kamen. Am Ende wird sich der Verfasser noch einer kurzen Analyse rund um den Nutzen, den die Hewal OG aus dieser wissenschaftlichen Arbeit sowie aus der zugrunde liegenden Smartphone Applikation kebAPP ziehen kann, widmen.

2. Marktforschung mit einfachen Mitteln

Der Begriff Marktforschung ist ein sehr breit gefächertes Themengebiet, mit dem sich jeder Unternehmer im Zuge seiner Geschäftstätigkeiten widmen sollte, um langfristig kundenorientiert und somit erfolgreich wirtschaften zu können.

In den folgenden Seiten erklärt der Verfasser die verschieden Arten der Markt­forschung und wann diese bevorzugt zum Einsatz kommen.

Im Großen und Ganzen lässt sich das Kapitel Marktforschung in zwei große Teil­bereiche, der Pimär- sowie der Sekundärforschung, aufgliedern.

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die Marketinginstrumente umso besser zum Einsatz kommen können, je genauer der Markt im Detail erforscht und bekannt ist. Betriebswirte unterscheiden zwischen drei weiteren Teilbereichen der Marktforschung, welche sich in die Absatz-, Produkt- und Konkurrenzforschung abgrenzen lassen.

Die Absatzforschung beschäftigt sich mit den potenziellen Kunden und deren Bedürfnisse, Kaufkraft sowie dem bisherigen Eindruck des Unternehmens.

Die Produktforschung ermittelt die Anforderungen, die ein neues Produkt bezüglich Qualität, Aussehen, Handhabung, Preis, Verpackung usw. erfüllen sollte.

Die Konkurrenzforschung beschäftigt - sich wie das Wort schon sagt - vor allem mit der Konkurrenz und deren vergleichbare Produkte am Markt, deren Preis, Qualität etc.¹

2.1 Erhebungsmethoden und praktische Anwendungsgebiete

2.1.1 Marktinformation die Grundlage jeder Marketingentscheidung

„Zuverlässige Informationen sind in der Wirtschaft die Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit und Kundenorientierung von Unternehmen. Durch das rechtzeitige und gründliche Sammeln von Marktinformationen lassen sich Geschäftsrisiken reduzieren und fundierte Entscheidungen treffen. Dies gilt sowohl für etablierte Unternehmen, die Ihre Stellung am Markt verteidigen und ausbauen wollen, als auch für Existenzgründer vor und während des Markt­eintritts.“²

Das Zitat „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“³ bekommt beispielsweise in der Technologiebranche eine neue Bedeutung. So wird das Smartphone, welches ein Jahr zu spät mit selbiger Hardware auf den Markt gebracht wird, laut renommierten Unternehmensberatern die kommenden fünf Jahre 30 % weniger Umsatz bringen. Die F&E–Kosten, um dieses ein Jahr früher anbieten zu können, würden das Gesamtergebnis jedoch nur um minimale 5 % schrump­fen lassen. Die Hauptnutzen, die ein Unternehmen durch kontinuierliche Markt­forschung und den daraus resultierenden Marktinformationen hat, sind vielfältig.

Zu den wichtigsten Nutzen zählen:
Zeitvorsprung um neue Technologien früher auf den Markt bringen zu können als die Konkurrenz.
Wettbewerbsvorteil durch ein Alleinstellungsmerkmal wie eine besondere Farbe (Nivea-Creme) oder Form das den Wünschen der potenziellen Kunden ent­spricht.
Kundenvorteil mittels - bedacht auf den Kunden ausgerichtete - Produkte und Dienstleistungen.
Innovationsantrieb für Innovation, die in entdeckte Marktnischen platziert werden und bestenfalls auch Patente, die dafür erteilt werden.⁴

2.1.2 Übersicht über die Methoden der Datenbeschaffung

Es wird bei den Methoden grundsätzlich zwischen internen sowie externen Beschaffung­s­wegen unterschieden. D. h. die Daten können sowohl aus der Organi­sation sowohl als auch aus der externen Unternehmensumwelt stammen. Obwohl z. B. Außendienstmitarbeiter auf den ersten Blick als externe Informationsträger scheinen mögen, sind deren Informationen über den Markt im Prinzip unbrauch­bar, da deren persönliche Betroffenheit zu einer entscheidenden Verzerrung der Ergebnisse führt.

Im Großen und Ganzen lassen sich vier unterschiedliche Daten­quellen nennen:
Intern (sekundär): Analyse regelmäßig erstellter Umsatzstatistiken oder die nachträgliche Analyse von Produktionsstatistiken.
Intern (primär): Einem Mitarbeiter de Rechnungswesen-Abteilung den Auftrag erteilen, etwaige Analysen durchzuführen.
Extern (sekundär): Nutzung verschiedenster externer Quellen der Sekundär­forschung.
Extern (primär): Alle extern durchgeführten Befragungen, Experimente oder Beobachtungen, die der Primärforschung zuzu­ordnen sind.^[5]

Es gilt die Methoden sorgfältig zu wählen, da die Kosten der Datenbeschaffung im Schnitt 60 – 75 % der Kosten einer gesamten Marktstudie ausmachen. Deshalb darf auch der Aufwand/Preis nicht aus den Augen verloren werden.⁶

2.1.3 Primärforschung

Unmittelbare Marktinformationen, welche von Personen die im anvisierten Geschäfts­feld zu tun haben, stammen. D. h. Kunden, Interessenten, Produzenten, Lieferan­ten usw. Von Primärforschung, auch „field research“ genannt, spricht man, wenn die forschungsrelevanten Daten eigens erhoben werden müssen, beispiels­weise durch eine Befragung. In den letzten Jahren hat in diesem Bereich die Online­befragung als Weg zur Beschaffung von Marktinformationen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Ein anderer Kanal, um an benötigte Informationen zu kommen, ist das Experiment. Wobei hier ein Testmarkt geschaffen und das zu testende Produkt nur einem bestimmten Testkäufermarkt zur Verfügung gestellt wird, um das Risiko eines möglichen Misserfolges zu minimieren. Diese Art der Marktforschung wird eingesetzt, wenn es nötig ist, Informationen in Detailfragen zu erhalten. Um aber einen groben Überblick über bereits vorhandene Marketing­daten zu erlangen, dient die im nächsten Absatz erklärte Sekundärforschung.⁷

2.1.4 Sekundärforschung

Sekundärforschung, auch „desk research“ im Englischen, beschreibt die Auf­bereitung und Auswertung von bereits vorhandenem und passendem Daten­material, welches nicht extra für diesen Forschungszweck gesammelt wurde. Vorteil­haft sind die Zeit- und Kostenersparnis, da keine Datenerhebung erforderlich ist. Nachteilig wirkt sich aus, dass die existierenden Informationen zeitlich sowie qualitativ überholt sein könnten.⁸ Einerseits können für die Sekundär­analyse Daten­sätze von früheren firmeninternen Marktanalysen herbei­gezogen werden (interne Quellen) oder von demografisch-statistischem Material, z. B. von der Statistik Austria. Zusätzlich können Daten von weiteren amtlichen Statistiken, Bank­instituten, Verbänden, Kammern etc. bezogen werden, jedoch müssen die Daten der externen Quellen immer auf deren qualitative Wertigkeit hin überprüft werden.⁹

2.1.5 Ablauf einer Marktstudie

„Es gibt keinen Weg zu Z, der nicht am A vorbeiführt.“¹⁰

Der Ablauf einer Marktstudie muss, wenn diese zum Erfolg führen soll, genau­estens strukturiert werden, d. h. den Umfang der Studie abschätzen und festlegen, die Zielgruppe definieren, vorhandene Ressourcen festlegen und die Art der Daten­erhebung bestimmen. Die „5 D’s“ der Marktanalyse helfen dabei immer den Überblick über den aktuellen Stand sowie die kommenden Schritte der Markt­analyse im Auge zu behalten:

1. Phase Definition
Festlegung der Ziele

2. Phase Design
Erstellung der Analyse

3. Phase Datengewinnung
Daten mittels Befragungen, Fragebögen, Experimenten etc. beschaffen

4. Phase Datenanalyse
Auswertung der gewonnenen Daten

5. Phase Dokumentation
Daten für evtl. spätere Sekundärforschung aufbereiten und ab­speichern¹¹

2.2 Externe Helfer, Techniken, Kosten und Verarbeitung

2.2.1 Umgang mit Marktforschungsinstituten

Um in Kontakt mit dem passenden Marktforschungsinstitut zu kommen, empfiehlt sich die Seite des Verbands der Marktforscher Österreichs (vmö). Die auf der Website enthaltene Institut-Suche ermöglicht binnen kürzester Zeit das geeignete Unternehmen, welches für das Vorhaben zutreffende Service anbietet, zu finden und dieses zu kontaktieren. Bei der Vorauswahl sind neben den angebotenen Services, vorhandenen Branchenkenntnissen sowie Erfahrungen anderer Unter­nehmer besonders wichtig. Im Vorfeld können sie frühere Markt­forschungsprojekte der infrage kommenden Institute auf Gründlichkeit, Korrekt­heit und den Gesamt­eindruck bewertet werden.¹²

Vor allem auf eine ausführliche und verständliche Kalkulation, sowie der zu erwartenden Kosten, ist großer Wert zu legen. Wenn möglich sollte bedacht werden, sich bereits im Vorfeld auf einen Fixpreis für bestimmte Leistungen zu einigen oder zumindest um regel­mäßige Kosteninfos bitten, da sonst das schlimme Erwachen beim Erhalt der Rechnung drohen kann.

Der Verfasser vertritt die Ansicht, dass bei geringen Preisdifferenzen auch objektive Aspekte wie Regionalität, persönliche Betreuung usw. in die Auswahl des passenden Insti­tuts einfließen sollten. Beispielsweise würde der Verfasser als Jungunternehmer zuerst bei der Firma market calling Niederwaldkirchen anfragen, da ich dort sicher sein kann Arbeitsplätze in der Region nachhaltig zu sichern.

2.2.2 Marktforschungstechniken

Bei den verschiedenen Marktforschungswerkzeugen unterscheidet der vmö zwischen acht Teilbereichen:

Desk Research: siehe Sekundärforschung Kapitel 2.1.4
Telefoninterviews: Potenzielle Zielgruppe wird direkt per Anruf befragt
Face-to-Face Interview: Interviewer gehen auf die Straße und sprechen Menschen an, d. h. kaum Zielgruppenorientierung möglich
Online Marktforschung: Umfrage im Internet (Fragebogen, individuelle Einzelumfrage)
Focus Groups: Teilstandardisiertes Interview in Form einer moderierten Gruppendiskussion
Tiefeninterviews: Nur grobstrukturiertes Einzelinterview, der Interviewer führt Regie
Feldservice: Probanden wissen nicht, dass sie an einem Experiment teil­nehmen z. B. neues Produkt wird nur in bestimmten Supermärkten als Feld­versuch angeboten
Mystery Studien: Ein Marktforschungsinstitut schickt Testkäufer in einen Super­markt, der unterdurchschnittliche Verkaufszahlen aufweist um Gründe aufzuspüren¹³

[...]

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[1] Vgl. Rechnungswesen Verstehen (2013) Kapitel Marktforschung

[2] WissenswertGmbH (2013)

[3] Michail Gorbatschow (1989)

[4] Vgl. Kastin S. 1ff

[5] Vgl. Raab S. 31ff

[6] Vgl. Kastin S. 17f

[7] Vgl. Meyhöfer (2015)

[8] Vgl. Wübbenhorst

[9] Vgl. Schwarzbauer S. 4ff

[10] Hebbel (2015)

[11] Vgl. Bernecker (2012)

[12] Vgl. Kastin S. 174

[13] Vgl. Kuss S. 132