Die Konsumentenforschung ist ein Kernstück der Marketingwissenschaft geworden. Nach einer stürmischen Entwicklung in den 70er und 80er Jahren hat sie sich mit ihren Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin entwickelt. In der Grundidee des Marketingkonzeptes versucht das Unternehmen, den Wünschen und Bedürfnissen seiner Zielkunden entgegenzukommen und diese zu befriedigen. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Marketing des Unternehmens die Kunden auch kennt; dafür müssen die Wünsche, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Zielkunden genauestens studiert werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können dann Hinweise und Handlungsempfehlungen für alle Elemente des Marketing-Mix abgeleitet werden. Um die Dynamik des Kaufverhaltens zu erklären, existieren einige Grundkonzepte und Modelle, die entsprechende Verhaltensweisen aufdecken und daran anknüpfend Handlungsempfehlungen aufzeigen können. In der Praxis existieren allerdings neben den Konsumgütermärkten auch die Investitionsgütermärkte, in denen nicht der einzelne Letztkonsument mit seinen individuellen Präferenzen entscheidet, sondern professionelle Einkäufer in einem Kollektiv agieren. Es stellt sich hierbei die Frage, ob und in wieweit die Konzepte und Modelle des Konsumentenverhaltens auch hier ihre Anwendung finden können. Eine Untersuchung des Spiegel-Verlages aus dem Jahr 1982 zeigte auf, dass an mehr als 85 % der industriellen Kaufentscheidungen in der Bundesrepublik Deutschland zwei und mehr Personen beteiligt sind. Diese Tatsache macht es notwendig, das organisationale Beschaffungsverhalten im Hinblick auf die Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konsumentenverhalten als Modell - Das S-O-R-Paradigma
3. Organisationale Kaufentscheidungen
4. Vergleich und Anwendbarkeit
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit von Modellen des Konsumentenverhaltens, insbesondere des S-O-R-Paradigmas, auf organisationale Kaufentscheidungen im Investitionsgütermarketing, um die Anwendbarkeit dieser wissenschaftlichen Konzepte in einem professionellen B2B-Kontext kritisch zu beleuchten.
- Grundlagen des S-O-R-Modells zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Charakteristika organisationaler Kaufentscheidungen und Buying Centers
- Vergleich zwischen konsumtiven und organisationalen Kaufprozessen
- Die Rolle individueller Einflussfaktoren in Organisationen
- Grenzen des S-O-R-Paradigmas im industriellen Kontext
Auszug aus dem Buch
Die Rollenstruktur der Buying Center-Mitglieder
Die Entscheidungsbeteiligten organisationaler Kaufentscheidungen sind als Rollenträger im Kaufprozess zu verstehen. Webster/Wind bspw. unterscheiden die fünf Rollen User (Benutzer), Buyer (Einkäufer), Influencer (Beeinflusser), Decider (Entscheider) und Gatekeeper (Informationsselektierer).
Die Situationsbezogenheit des Buying Centers: Organisationale Kaufprozesse sind hochgradig situationsspezifisch. Dies bezieht sich zum einen auf die situativ unterschiedliche Größe und Zusammensetzung des Buying Centers, zum anderen auch auf die Einflussstruktur im Beschaffungskollektiv und das Entscheidungsverhalten des Buying Centers (siehe dazu nachstehende Abb. 5 und die zugehörigen Ausführungen zum Thema Einflussfaktoren).
Sinngemäß der Abb. 2 existieren auch bei organisationalen Kaufentscheidungen bestimmte Einflussfaktoren, die das Verhalten der Mitglieder determinieren. Nachstehende Abb. 5 zeigt die Determinanten im Überblick.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Konsumentenforschung ein und stellt die Kernfrage nach der Anwendbarkeit dieser Modelle auf professionelle Kaufentscheidungen in Unternehmen.
2. Konsumentenverhalten als Modell - Das S-O-R-Paradigma: Dieses Kapitel definiert das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response) und erläutert die internen aktivierenden und kognitiven Prozesse des Konsumenten.
3. Organisationale Kaufentscheidungen: Hier werden die spezifischen Merkmale des organisationalen Beschaffungsverhaltens, wie Multipersonalität und die Rolle des Buying Centers, detailliert beschrieben.
4. Vergleich und Anwendbarkeit: Dieses Kapitel analysiert kritisch, inwieweit das S-O-R-Modell auf industrielle Kaufprozesse übertragbar ist und wo die Grenzen der Analogie liegen.
5. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass eine generelle Übernahme des S-O-R-Modells nicht möglich ist, da organisationale Prozesse durch Interaktivität und komplexere Entscheidungsstrukturen geprägt sind.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, S-O-R-Paradigma, organisationale Kaufentscheidungen, Investitionsgütermarketing, Buying Center, Multipersonalität, Multiorganisationalität, Interaktivität, Beschaffungsverhalten, Entscheidungsmodell, Individuelles Kaufverhalten, Marketing-Mix, Industriegüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, ob theoretische Konzepte und Modelle aus der Konsumentenforschung, insbesondere das S-O-R-Modell, auf den industriellen Einkauf und organisationale Kaufentscheidungen angewendet werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Besonderheiten von Investitionsgütermärkten sowie die Struktur organisationaler Kaufprozesse im Vergleich zu Konsumgütern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen konsumtiven und organisationalen Kaufprozessen herauszuarbeiten, um zu klären, ob und in welchen Bereichen die Erkenntnisse der Konsumentenforschung im Industriegütermarketing nutzbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf der Analyse bestehender Marketingmodelle und Theorien basiert und diese durch einen modellbasierten Vergleich (S-O-R-Paradigma vs. organisationale Beschaffungsmodelle) zueinander in Beziehung setzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des S-O-R-Modells, die Definition organisationaler Kaufentscheidungen und einen direkten Vergleich beider Ansätze unter Berücksichtigung von Strukturmodellen wie dem von Webster/Wind.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind S-O-R-Paradigma, Buying Center, Multipersonalität, Investitionsgütermarketing und die Anwendbarkeit von Konsumgütermarketing-Modellen auf industrielle Prozesse.
Warum ist das S-O-R-Paradigma nicht vollständig auf industrielle Käufe übertragbar?
Da organisationale Entscheidungen meist multipersonal sind und durch intensive Interaktionsprozesse sowie Fremdbestimmung (Vorgaben des Kunden) gekennzeichnet sind, greift das meist einseitig gerichtete S-O-R-Modell für solche komplexen Prozesse zu kurz.
Welche Rolle spielt das Individuum in organisationalen Kaufentscheidungen?
Obwohl es sich um Kollektiventscheidungen handelt, sind es letztlich Individuen innerhalb des Buying Centers, die Informationen verarbeiten, Entscheidungen treffen und ihre persönlichen Erfahrungen sowie Einstellungen in den Prozess einbringen.
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- Dipl. Oec. Katrin Gerberich (Author), 2004, Die Anwendbarkeit des Konsumentenverhaltens auf organisationale Kaufentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32487
