Der „individuelle“ Konsum
Die Analysen, die Wiswede unter der These des „Individuellen Konsums“ zusammenfaßt, beschäftigen sich mit dem Zusammenhang zwischen Individualität, Freiheit und Konsum (Wiswede, 1972: 280ff.). Ihrer Meinung nach wirke sich Konsum, so wie er sich in unserer heutigen Gesellschaft abspielt, positiv auf Individualität und Freiheit der Individuen, bzw. Konsumenten aus. Zwei Faktoren spielen dafür eine wichtige Rolle: Die Verkürzung der Arbeitszeit und die Auffächerung des Güterangebots. Ersteres würde laut Wiswede von den Vertretern dieser These – im positiven Sinne – so interpretiert, „daß der Mensch nunmehr von der Umklammerung der Arbeitswelt weitgehend befreit worden sei und damit die Chance echter Daseinsverwirklichung und Sinngebung ... erhalten habe“ (1972: 280). Die Freiheit wird außerdem noch durch eine Wahl- und Entscheidungsfreiheit im Bereich des Konsums ergänzt. Im zweiten Faktor, der Auffächerung des Güterangebots, liege der „Keim der Individualisierung“. Der Konsum-differenzierung werden Fähigkeiten zugeschrieben wie die Widerspiegelung des Persönlichkeitsausdrucks, die Entwicklung des guten Geschmacks oder die
Förderung des ästhetischen Bewußtseins. Alles in allem führe dies zu einem Individualismus neuer Art, „so daß dem Konsum mit seinen heutigen Gestaltungsmöglichkeiten eine Art schöpferischer Funktion zukomme“ (1972: 281). Zu diesem Werturteil über Konsum passen die Konsumtypen des Konsumenten als „Identity-seeker“ und als „Artist“, die Gabriel und Lang vorstellen (Gabriel/Lang, 1995: 81ff.; 100ff.). Die beiden Typen greifen die Schlagwörter Individualität und schöpferische Kraft auf, die die These des individuellen Konsums vertritt. Außerdem finden wir in der These zum „individuellen Konsum“ auch noch die Wahlfreiheit, die auf den Konsumenten als „Chooser“ verweist (1995: 27ff.). Ziehen wir noch die Verbraucherleitbilder hinzu, die Mitropoulos aufstellt (Mitropoulos, 1997: Kap. 3), so findet man in der These des „individuellen Konsums“ sowohl das Verbraucherleitbild der Konsumentensouveränität als auch das der Konsumfreiheit wieder. Beide Leitbilder werden hier als Tatsache dargestellt: der Konsument ist souverän und frei in seinen Kaufentscheidungen und in dem Nutzen, den er aus dem Konsum zieht.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Konsumkritische Thesen
1.1. Kulturoptimistische konsumkritische Thesen
1.1.1. Der „individuelle“ Konsum
1.1.2. Der „demokratische“ Konsum
1.2. Kulturpessimistische konsumkritische Thesen
1.2.1. Der „fremdbestimmte“ Konsum
1.2.2. Der „totale“ Konsum
1.2.3. Der „regressive“ Konsum
1.3. Neuere konsumkritische Arbeiten
1.3.1. Das Ende des Ausschlußprinzips und das Aufkommen neuer Konsumententypen
1.3.2. Werbung, Beeinflussung und „falsche“ Bedürfnisse
1.4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung konsumkritischer Theorien und analysiert, inwieweit moderne Ansätze die klassische Debatte um Konsumgesellschaft, individuelle Freiheit und Fremdbestimmung differenzieren. Im Zentrum steht dabei die kritische Auseinandersetzung mit der Rolle der Werbung und der Beeinflussung von Konsumentenbedürfnissen.
- Gegenüberstellung von kulturoptimistischen und kulturpessimistischen Konsumtheorien
- Analyse neuerer konsumkritischer Arbeiten (z.B. Gabriel/Lang, Grant, Phillips)
- Untersuchung der Differenzierung zwischen Akteur (Konsument) und Struktur (Konsumgesellschaft)
- Debatte um „wahre“ versus „falsche“ Bedürfnisse und die Macht über Bedeutungsinhalte
- Die Rolle der Werbung als Instrument kommerzieller Prozesse im Kapitalismus
Auszug aus dem Buch
Werbung, Beeinflussung und „falsche“ Bedürfnisse
Die Frage ist nun, kann Werbung bzw. können Marketingstrategien den Konsumenten wirklich beeinflussen? Eine der kulturpessimistischen Konsumtheorien, die sich am meisten mit dieser Frage beschäftigt hat, ist die des „fremdbestimmten“ Konsums. Einer ihrer Hauptkritikpunkte ist die Weckung von „falschen Bedürfnissen“ im Konsumenten, die ihn dazu verleiteten, etwas zu kaufen, das er eigentlich gar nicht wollte.
Zu diesem Thema soll hier ein Artikel neueren Datums hinzugezogen werden. Colin Grant stellt in seinem Artikel Theodore Levitt’s Marketing Myopia (1999) den Streit zwischen Galbraith und Levitt über eine mögliche Beeinflussung des Konsumenten dar und ergreift Partei für Galbraith. Letzterer vertritt in seinem Buch The Affluent Society (1968) die Meinung, daß Werbung künstliche Bedürfnisse erzeugt, um den Konsumenten zum Kauf anzuregen. Levitt hält nun dagegen, daß man zwischen Verkauf und Marketing unterscheiden müsse. Während der Verkauf sich in der Tat auf die Bedürfnisse des Verkäufers richte, sei Marketing ein Instrument, das die Bedürfnisse des Konsumenten herauszuarbeiten suche, also nur in seinem Interesse arbeite.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Einführung in das Thema mittels des „Lumumba“-Beispiels zur Illustration der Macht von Konsumnormen und der Relevanz von Beeinflussung.
1. Konsumkritische Thesen: Vorstellung der „Idealtypen“ nach Wiswede, unterteilt in kulturoptimistische und kulturpessimistische Strömungen.
1.1. Kulturoptimistische konsumkritische Thesen: Darstellung der Sichtweisen, die Konsum positiv als Mittel zur Individualisierung und Demokratisierung betrachten.
1.2. Kulturpessimistische konsumkritische Thesen: Analyse der Kritikpunkte an Fremdbestimmung, Konsumzwang und der totalen Ausbreitung des Konsums auf alle Lebensbereiche.
1.3. Neuere konsumkritische Arbeiten: Verbindung älterer Theorien mit neueren Ansätzen, um eine differenziertere Betrachtung von Akteur und Struktur zu ermöglichen.
1.4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, die trotz differenzierterer Analysen den heutigen Konsum als weiterhin negativ charakterisiert und vor der Relativierung von Bedeutungen warnt.
Schlüsselwörter
Konsumgesellschaft, Konsumkritik, Fremdbestimmung, Werbung, Marketing, Konsumententypen, Beeinflussung, falsche Bedürfnisse, Individualisierung, Kapitalismus, Konsumsoziologie, Bedeutungsinhalt, Materialismus, Struktur, Akteur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die historische und aktuelle Debatte der Konsumsoziologie hinsichtlich der negativen und positiven Auswirkungen unserer heutigen Konsumgesellschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Beeinflussung durch Werbung, die Konstruktion von Bedürfnissen, die Rolle des Kapitalismus und die Frage, wer die Macht über die Bedeutung von Inhalten ausübt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Entwicklung von den klassischen, oft antithetischen Konsumtheorien hin zu differenzierteren, modernen Ansätzen aufzuzeigen und dabei die kritische Diskussion zur Beeinflussung des Menschen zu vertiefen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, in der klassische Positionen (Wiswede) mit moderneren, kritischen Diskursen (Gabriel/Lang, Grant, Phillips) verknüpft und miteinander verglichen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung klassischer Thesen, deren Verknüpfung mit neuen Konsumententypen sowie die detaillierte Analyse der Werbewirkung und der Macht ökonomischer Prozesse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Konsumgesellschaft, Fremdbestimmung, Konsumzwang, Marketing, Bedürfnisse, Bedeutungsinhalte und der „unmanageable consumer“.
Welche Bedeutung hat das „Lumumba“-Beispiel?
Es dient als Metapher dafür, wie ein identischer Begriff (Signifikant) je nach Welt (kommerziell vs. kulturell/historisch) völlig unterschiedlich besetzt wird, was die Macht ökonomischer Prozesse unterstreicht.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Akteur und Struktur eine zentrale Rolle?
Die Differenzierung hilft zu erkennen, dass Konsumenten nicht nur als bloße Opfer (Struktur) gesehen werden sollten, sondern als Akteure, die innerhalb eines Systems agieren, in dem ökonomische Prozesse oft die Deutungshoheit über Bedeutungen übernehmen.
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- Nadia Cohen (Author), 2003, Konsumkritische Thesen und ihre Weiterentwicklung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32555
