Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken


Diplomarbeit, 2004
143 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen
2.1 Demographie: Begriff und Geschichte
2.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
2.2.1 Von der Pyramide zum Pilz
2.2.2 Migration
2.2.3 Deutschland bis zum Jahr 2050
2.3 Folgen des demographischen Wandels
2.4 Zukunftsfrage Zuwanderung
2.4.1 Problemlöser mit Hindernissen
2.4.2 Streitpunkt Zuwanderungsgesetz
2.4.3 Multikultur, Parallelgesellschaft und Integration
2.5 Demographie spricht für Zielgruppe Ausländer

3 Zielgruppe Ausländer: Markterfassung
3.1 Ethno-Marketing
3.1.1 Begriff und Abgrenzung
3.1.2 Ethno-Marketing in Deutschland
3.1.3 Interkulturelles Marketing in den USA
3.2 Ausländische Bevölkerung in Deutschland
3.2.1 Datenüberblick
3.2.2 Wohnbevölkerung
3.2.3 Schulbildung
3.2.4 Erwerbstätigkeit und Arbeitsmarkt
3.3 Ausländer und Religion
3.3.1 Islam: Glaube und Grundsätze
3.3.2 Muslime in Deutschland: Anschauung und Situation
3.4 Die größte ausländische Gruppe: Deutsch-Türken
3.4.1 Traditionelle Familienkultur
3.4.2 Generationen- und Wertewandel
3.4.3 Zentrale Segmentierung: Lab One-Studie
3.4.4 Sprachkompetenz und Integrationstypen: BPA-Studie
3.4.5 Finanzielles Potenzial: Einkommen und Konsum
3.5 Spätaussiedler/Russlanddeutsche

4 Deutsch-Türken und Medien
4.1 Mediale Parallelwelt
4.2 Bemühungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
4.3 Mediennutzung der Deutsch-Türken
4.3.1 Hörfunk
4.3.2 Zeitungen
4.3.3 Internet
4.3.4 Fernsehen – Data 4U vs. BPA-Studie

5 Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
5.1 Grundsätze erfolgreicher Werbung für Deutsch-Türken
5.1.1 Werbekonsum und Sprachauswahl
5.1.2 Erfolg durch Respekt und Glaubwürdigkeit
5.1.3 Zielgruppenspezifische Gestaltung
5.2 Werbezeitenvermarkter ARBOmedia
5.3 Agenturen

6 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die deutsche Wirtschaft ist geprägt von der Rezession vergangener Jahre, andauernder Konsumflaute sowie drastischen Umsatzeinbrüchen. Gleichzeitig vollzieht sich in der deutschen Gesellschaft ein grundlegender Strukturwandel: Wir Deutschen werden immer älter und vor allem weniger. Langfristig verlieren traditionelle Zielgruppenausrichtungen (insbesondere die Gruppe der 14 bis 49-Jährigen) an Bedeutung. Anstatt auf den gesellschaftlichen Wandel zu reagieren, neue Absatzmärkte zu erschließen und der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute auf diese Weise zu begegnen, warten die meisten Unternehmen auf bessere Zeiten. Zwar ist im Jahr 2004 mit einem positiven Wirtschaftswachstum zu rechnen, die Einbußen der letzten Jahre können allerdings nicht wettgemacht werden. Für einen nachhaltigen Aufschwung der Wirtschaftsleistung wären gesteigerte Konsumausgaben der Bevölkerung nötig, die jedoch bis heute ausbleiben. Die Angst um den Arbeitsplatz und steigende Preise blockieren private Investitionen. Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Kaufen! Marsch, marsch!“ spiegeln die momentane Situation treffend wieder. Die Sparquote ist hoch – mit negativen Auswirkungen vor allem für Unternehmen mit werbeintensiven Produkten und damit für die gesamte Werbewirtschaft: Die Werbeetats bleiben auf niedrigem Niveau.[1]

Die meisten Unternehmen könnten ihren Absatzerfolg sowohl kurz-, als auch langfristig erhöhen, indem sie schon jetzt auf die gesellschaftlichen Änderungen reagieren und neue Märkte erschließen. Erst wenige Firmen berücksichtigen im Zielgruppen-Marketing bereits den demographischen Wandel. Die, die es dennoch wagen, setzen meist auf Seniorenmarketing und versuchen die so genannten „Best-Ager“, die Zielgruppe der über 50-Jährigen, für sich zu gewinnen. Schon heute zählt ein großer Teil der deutschen Bevölkerung zu dieser Zielgruppe. Für die gesamte Wirtschaft wird sie allerdings erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entscheidend an Bedeutung gewinnen.

Es existiert in Deutschland jedoch schon heute eine Zielgruppe, die bisher kaum beachtet wurde und im Grunde nur darauf wartet, gezielt angesprochen zu werden: Die ausländische Bevölkerung und hier im Speziellen die Deutsch-Türken. Die wenigsten Marketing-Abteilungen sehen in Ausländern auch Konsumenten. Ursache sind vor allem die Unwissenheit um die Zielgruppe an sich, deren Potenziale und bestehende Vorurteile. Hinzu kommt die mangelhafte Erforschung der ausländischen Bevölkerung. Bis heute sind erst wenige zielgruppenspezifische Studien erschienen und deutsche Fachliteratur ist kaum erhältlich.

Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen grundlegenden Überblick über die Zielgruppe Ausländer und betrachtet detailliert die Gruppe der Deutsch-Türken. Sie geht auf Missverständnisse, Vorurteile und Wissenslücken ein. Für die Erkenntnis, dass Ausländern eine enorme marketingrelevante Bedeutung zukommt, ist das Wissen um die demographische Entwicklung in Deutschland ausschlaggebend. Da die Demographie in der deutschen Bevölkerung eher zu den unbeachteten Wissenschaften gehört, stellt die Diplomarbeit demzufolge den gesellschaftlichen Wandel und seine Auswirkungen ausführlich dar. Den größten Teil der vorliegenden Arbeit nimmt die Markterfassung ein. In diesem Bereich werden die Ausländer allgemein und die deutsch-türkische Bevölkerung im Speziellen betrachtet und analysiert. Abschließend zeigt das Beispiel der Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, wie Werbung für diese Zielgruppe grundsätzlich funktionieren kann. Es werden einige Richtlinien vermittelt, die unbedingt für erfolgreiche Werbung in diesem Bereich nötig sind. Bei konkreten Werbeabsichten kann das jedoch die Arbeit einer auf Ethno-Marketing spezialisierten Agentur nicht komplett ersetzen.

2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen

2.1 Demographie: Begriff und Geschichte

Demographie ist die Wissenschaft der Population, die Bevölkerungslehre. Sie beschreibt und erklärt die Bevölkerung anhand ihres momentanen Zustandes und ihrer fortlaufenden Entwicklung. Die zu beschreibende Population stellt einen bestimmten Teil der Bevölkerung dar und wird nach ihrer Größe oder ihrer gesellschaftlichen Einordnung bemessen. Ob gesamte Weltbevölkerung, die Einwohner eines Dorfes oder die Mitglieder einer Glaubensgemeinschaft, die Demographie untersucht die verschiedensten Bevölkerungsgruppen und beschäftigt sich mit den vielfältigsten Bevölkerungsfragen. Allgemein stehen dabei drei Forschungsbereiche im Zentrum der Wissenschaft[2]:

- Mortalität: die Frage nach der Sterblichkeit und das Verhältnis der Sterbefälle zur Gesamtzahl der betreffenden Personengruppe
- Fertilität: die Beschreibung, Erklärung und Prognose der Familiengröße und deren Formen
- Migration: die Beschreibung und Erklärung von Wanderungen und deren daraus resultierenden Konsequenzen

In der modernen Bevölkerungsforschung wird bei der demographischen Datenerfassung und Einteilung der Gesellschaft meist nach Alter, Geschlecht, Familienstand, Nationalität, Haushaltstyp, Geburtenzahlen, Einkommen und Beruf differenziert.[3]

Ergebnisse demographischer Auswertungen sind für die verschiedensten Bereiche notwendig. Insbesondere die betriebliche Personalplanung, die Versicherungswirtschaft, die Regional- und Sozialplanung sowie Gebiete der Geschichtswissenschaft, Soziologie und Ökonomie bedürfen bevölkerungswissenschaftlicher Erhebungen.[4]

Bis zum heutigen Stand der demographischen Forschung entwickelte sich die Demographie über einen langen Zeitraum hinweg. Auch wenn bereits in der Bibel von Volkszählungen für Verwaltungszwecke die Rede ist und desgleichen in China der Stand der Bevölkerung über Jahrtausende hinweg dokumentiert wurde, ist von Demographie in heutigem Sinne erst viel später auszugehen. „Die Pioniere der Bevölkerungswissenschaft waren Theologen.“[5] In Kirchenbüchern wurden Geburten und Todesfälle festgehalten. Dies waren aber eher Aufzeichnungen und erst als der Berliner Pastor Johann Peter Süßmilch die Daten und auch Hypothesen über Todesursachen Mitte des 18. Jahrhunderts (folgend Jh.) zusammenfasste und dokumentierte, konnte man von analytischem Vorgehen sprechen. Im Verlauf des 19. Jh. entwickelten sich noch heute gültige Verfahren und Techniken zur demographischen Datenerhebung und deren Analyse. Statistische Ämter entstanden und standesamtliche Registrierungen über Wohnsitzwechsel, Lebend- und Totgeborene, Eheschließungen und Sterbefälle wurden vollständiger.[6]

Drastische Veränderungen der Gesellschaft im vergangenen Jahrhundert machten die Demographie zu nationalem Interesse. Heute gibt es zahlreiche Studiengänge für Demographie, eigene Ämter und wissenschaftliche Beratungsinstitute, wie beispielsweise in Deutschland das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BIP).

2.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Mit seinem oft skandierten Leitsatz „Die Renten sind sicher“, versuchte Norbert Blüm als damaliger Bundesarbeitsminister die Bevölkerung ruhig zu stellen und aufkommende Skepsis niedrig zu halten. Doch bereits damals war kaum mehr zu verbergen, was in Deutschland unausweichlich ist: In der Bundesrepublik vollzieht sich seit Jahren ein gesellschaftlicher Umbruch mit weitreichenden Konsequenzen, der nicht nur die Frage nach der Sicherheit der Renten schürt. Deutschland wandelt sich zum Staat der alten Leute und auch wenn seit Norbert Blüm die Aufmerksamkeit zu diesem Thema größer geworden ist, die Bevölkerung registriert es erst langsam:

„Kein Problem ist unausweichlicher, keines allgemeiner, keines bedrohlicher; es ist wohl bekannt, es lässt sich sogar berechnen, denn es folgt einer mathematischen Notwendigkeit, aber es hat die Phantasie der Gesellschaft noch immer nicht erreicht. [...] Es handelt sich um das, was Wissenschaftler die ‚demographische Zeitenwende’ nennen.“[7]

Warum die deutsche Bevölkerung den dramatischen Umbruch mit seinen entscheidenden Folgen erst langsam erfasst, hat verschiedene Gründe. Zum einen geht Lothar Müller in der Süddeutschen Zeitung davon aus, dass es der Demographie in Deutschland an Anschaulichkeit fehlt. Er vergleicht die heutige Bevölkerungsforschung mit den Anfängen dieser Wissenschaft im 18. Jh. (vgl. 2.1). Theologen wie Johann Peter Süßmilch machten die Ergebnisse ihrer Aufzeichnungen in Bezug auf die Bibel und Gott anschaulich. Heutige Demographen gehen zwar ungleich wissenschaftlicher vor, doch die Resultate sind nicht mehr allgemein verständlich. Ohne die für Laien notwendige bildliche Hintergrundsprache gehen die Ergebnisse heutiger Bevölkerungsforschung meist direkt an die Politik oder an wissenschaftliche Einrichtungen weiter.[8] Die breite Masse wird auf diese Weise kaum erreicht.

Reiner Dinkel und Johannes Huinink (Universität Rostock) machen im Gegensatz zu Müller geschichtliche Einflüsse für das Schattendasein der Demographie in Deutschland verantwortlich. Sie beschreiben den Niedergang der deutschen Demographie nach dem Zweiten Weltkrieg. Wissenschaftler waren auf Grund der politischen Situation im Dritten Reich entweder ausgewandert oder von ihren Forschungen während des nationalsozialistischen Regimes vorbelastet, wodurch offene Lehrstühle nicht besetzt wurden. Zur Folge hatte dies einen Nachwuchsmangel, der die Demographie in Deutschland in den Hintergrund drängte. Nur langsam hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren daran etwas geändert. In Ländern wie Großbritannien, USA oder Frankreich ist die Demographie weitaus fortgeschrittener.[9]

Zusammengefasst ergeben sich demnach zwei Probleme, die für die fehlende Aufmerksamkeit bei den Bürgern verantwortlich sind: fehlende Anschaulichkeit und fehlender Bezug der Bevölkerung zur Demographie als Wissenschaft. Im Folgenden werden vor allem das Altern der Bevölkerung und die Migration näher beleuchtet.

2.2.1 Von der Pyramide zum Pilz

Das Altern der Bevölkerung bezeichnet den wachsenden Anteil älterer Menschen in Bezug auf die Gesamtbevölkerung und gleichzeitig den zahlenmäßigen Rückgang jüngerer Bevölkerungsgruppen.[10]

Noch zu Beginn des 20. Jh. war der Altersaufbau der deutschen Bevölkerung nahezu perfekt. Viele junge Menschen standen wenigen alten gegenüber. Gerade für soziale Sicherungssysteme stellt dieses Bild der Alterspyramide einen Idealzustand dar. Im Verlauf von hundert Jahren änderte sich der Bevölkerungsaufbau allerdings dramatisch und zukünftig kehrt sich die Pyramide nahezu um (vgl. Abb. 1). Vor allem der Geburtenrückgang und die steigende Lebenserwartung sind hierfür ausschlaggebend:

- Geburtenrückgang

Um das Jahr 1900 bekam eine deutsche Frau im Durchschnitt noch vier bis fünf Kinder, doch schon bald sank die Geburtenzahl auf zwei bis drei Kinder pro Frau. Ende der fünfziger und Anfang der sechziger Jahre, während des so genannten Babybooms, stieg die Anzahl von Neugeborenen noch einmal rapide an. Dies ist als Spätfolge des Zweiten Weltkrieges zu sehen, da aufgeschobene Eheschließungen nachgeholt wurden und die stabile wirtschaftliche Lage Familien dazu bewog, mehrere Kinder zu bekommen[11]. Bereits kurze Zeit später, Ende der sechziger Jahre, sank die Geburtenrate enorm und lag nur noch bei 1,4. Heute hält sich das niedrige Geburtenniveau konstant bei 1,35. Um die Alterung der Bevölkerung auszugleichen wäre eine Geburtenquote von 2,1 Kindern pro Frau nötig.[12]

Der Geburtenrückgang hat verschiedene Ursachen. Neben dem berühmten Pillenknick in den sechziger Jahren, in dessen Verlauf die Geburtenzahlen bis 1978 um 46 Prozent[13] zurück gingen, sind auch soziokulturelle Veränderungen für den Geburtenrückgang verantwortlich. Zunehmende Individualisierung in der Gesellschaft und der steigende Trend zur Selbstverwirklichung der Frau wurden zunehmend wichtiger. „Erwerbstätigkeit, berufliche Karrieren oder konsumorientierte Lebensstile werden vielfach dem Leben in einer eigenen Familie vorgezogen, besonders da beide Lebensbereiche nur schwer zu vereinbaren sind.“[14] Die Form des Zusammenlebens ändert sich immer schneller und nachhaltiger. Die individualisierte Gesellschaft ist klar auf dem Vormarsch. In dem kurzen Zeitraum von 1994 bis 1996 stieg der Anteil der Alleinlebenden unter den 30 bis 34-Jährigen von 16,2 auf 17,9 Prozent an.[15] In Zukunft gehen durch den Trend zum Alleinleben die Geburtenzahlen noch weiter zurück. Gleichzeitig fallen auch die Nichtgeborenen als potentielle Eltern aus.

- Steigende Lebenserwartung

Wir werden immer älter. Dies ist schon seit Mitte des 19. Jh. zu beobachten. Seit 160 Jahren steigt die Lebenserwartung kontinuierlich an – pro Jahr um etwa drei Monate. Eine Lebenserwartung von 90 oder 100 Jahren ist heute keine Ausnahme mehr. Zwar erreichten Menschen auch vor über 100 Jahren diese Altersgrenze, allerdings waren es deutlich weniger als heute. Die Wahrscheinlichkeit 90 Jahre alt zu werden lag Ende des 19. Jh. bei einem männlichen Neugeborenen gerade einmal bei 0,5 Prozent – heute sind es 9,2 Prozent. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass Frauen heute eine Lebenserwartung von 83,15 Jahren und Männer eine von 76,92 Jahren haben. Noch vor 100 Jahren hatten Männer nur eine Lebenserwartung von 55,16 Jahren.[16] Andere Forschungen, die im Gegensatz zum Statistischen Bundesamt in ihren Berechnungen auch die zukünftige Entwicklung der Sterblichkeit einbeziehen, kommen zu noch längeren Lebensspannen. Nach Eckard Bomsdorf, vom Seminar für Wirtschafts- und Sozialstatistik der Universität Köln, haben von den im Jahr 2002 geborenen Mädchen voraussichtlich 50 Prozent die Möglichkeit, ein Alter von 88,8 Jahren zu erreichen. Ein Viertel wird durchschnittlich sogar mindestens 93,8 Jahre alt.[17] Ein Ende oder eine Verlangsamung der steigenden Lebenserwartung ist derzeit nicht in Sicht.

Zurückzuführen ist die längere Lebensspanne vor allem auf die viel geringere Säuglingssterblichkeit: Viel mehr Personen überstehen die ersten Lebensmonate und haben die Möglichkeit ein langes Leben zu führen, wodurch wiederum die durchschnittliche Lebenserwartung steigt. Zudem sterben Menschen auch in anderen Altersgruppen seltener und haben somit ebenfalls die Chance, ein höheres Alter zu erreichen. Gründe hierfür sind insbesondere die verbesserten hygienischen Verhältnisse, die abwechslungsreichere und gesündere Ernährung, gesundheitsbewusstes Verhalten der Menschen und die weit vorangetriebene medizinische Versorgung. Auch politische und gesellschaftliche Veränderungen, wie beispielsweise die Arbeitszeiten mit mehr Freizeit, tragen zu einer Erhöhung der Lebenserwartung bei.[18]

Abb. 1: Bevölkerungsentwicklung bis 2050

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: StBa (Hrsg.) „Bevölkerungsentwicklung Deutschlands bis zum Jahr 2050. Ergebnisse der 9. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung“ Wiesbaden 2000, S. 14

2.2.2 Migration

Die Zu- und Abwanderung von Menschen ist ebenfalls ein wichtiger Indikator für demographische Berechnungen. Schon immer findet in Deutschland Migration statt, im Lauf der Zeit hat sich die Form der Wanderung allerdings verändert. Deutschland war in der Vergangenheit vor allem durch die große Auswanderungswelle aus vorwiegend sozialen Gründen nach Nordamerika geprägt (vom 19. bis ins frühe 20. Jh.)[19]. Nach den beiden Weltkriegen setzten europaweit Massenwanderungen aus politischen, religiösen und ethnisch-nationalen Gründen ein. In Deutschland bildete die Rückkehr von bis zu 8 Mio. Zwangsarbeitern und überlebenden aus Konzentrationslagern die größte Auswanderungswelle. Dem standen die Heimkehr von Kriegsgefangenen sowie die Einwanderung von Vertriebenen deutscher Abstammung aus Osteuropa und aus dem ehemaligen deutschen Osten entgegen.[20]

Heutige Wanderungsverhalten sind sehr komplex und vielfach beeinflusst von der Migration nach dem Zweiten Weltkrieg und der einsetzenden Anwerbung von so genannten „Gastarbeitern“ Mitte der fünfziger Jahre. Bis in die siebziger Jahre spiegelte das Wanderungsverhalten die wirtschaftlichen Konjunkturverhältnisse in Deutschland wieder. Im Laufe des wirtschaftlichen Aufschwungs benötigte die Bundesrepublik billige, wenig qualifizierte Arbeitnehmer, die vor allem aus der Türkei, Italien, (Ex-) Jugoslawien und Griechenland kamen.[21] Nach dem Anwerbestopp von ausländischen Gastarbeitern 1973 in Folge der Ölkrise und plötzlicher Arbeitslosigkeit bestimmten vor allem konjunkturunabhängige Faktoren die Entwicklung von Zuzügen. Die wichtigsten sind hier der Nachzug von Familienangehörigen ausländischer Arbeitnehmer sowie die Veränderung von politischen Verhältnissen in den Herkunftsländern mit der daraus resultierenden steigenden Anzahl von Bürgerkriegsflüchtlingen und Asylbewerbern.[22]

Der großen Zahl von Zuwanderern steht die der Fortzüge ausländischer Mitbürger gegenüber, wobei die Zuzüge meist überwogen (vgl. Abb. 2). Zwischen 1968 und 1999 gab es nur drei kurze Zeitabschnitte, in denen der Wanderungssaldo negativ ausfiel, d.h. in denen es mehr Fort- als Zuzüge gab. Dies war nach dem Anwerbestopp ausländischer Arbeitnehmer 1974/75 und auch zwischen 1982 und 1984 der Fall, als zahlreiche Ausländer im Rahmen des Rückkehrhilfegesetzes[23] Deutschland verließen. 1997/98 kehrten zahlreiche Bürgerkriegsflüchtlinge in ihre Länder zurück.

Abb. 2: Spitzen in Zu- und Fortzug von Ausländern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung auf Grundlage von: Statistisches Bundesamt (Hrsg.) „Ausländische Bevölkerung in Deutschland“ Wiesbaden 2001, S. 31

Insgesamt haben sich bis heute mehrere verschiedene wichtige Typen von Zuwanderung herauskristallisiert, die nachfolgend kurz erklärt werden.

- EU-Binnenwanderung

Die Bürger innerhalb der Europäischen Union genießen weitgehende Freizügigkeit in ihren Wanderungsbewegungen, auch wenn die Wanderung nicht unbedingt einen wirtschaftlichen Hintergrund hat. Grundlage hierfür sind ursprünglich der Vertrag über die Gründung der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) von 1957 und der Maastrichter Vertrag, der neue Maßstäbe für die Zuwanderung von EU-Angehörigen setzte.Herausragende Neuerungen waren das kommunale und europäische Wahlrecht am Wohnsitz (seit 1996) und der Rechtsschutz des Europäischen Gerichtshofes (EuGH).[24]

- Arbeitsmigration

Von den 7,34 Mio. heute in Deutschland lebenden Ausländern geht der größte Teil auf die Anwerbung von Gastarbeitern und deren Nachzug von Familienangehörigen zurück. Mitte der fünfziger Jahre begann die Anwerbung, setzte aber erst nach dem Bau der Berliner Mauer 1961 richtig ein. Bis dahin siedelten viele Bürger aus Ostdeutschland in die BRD um. Auch nach dem Anwerbestopp von 1973 versiegte der Zustrom von ausländischen Arbeitnehmern nie ganz. Seit 1991 gibt es in Deutschland trotz hoher Arbeitslosigkeit wieder eine Anwerbung von Arbeitskräften auf Zeit – die Werkvertragsarbeitnehmer und Saisonarbeiter. Erstere werden von ausländischen Unternehmen nach Deutschland entsandt und dürfen längstens drei Jahre in Deutschland arbeiten und müssen dann für die gleiche Zeit in das Herkunftsland zurück, bevor sie erneut nach Deutschland kommen dürfen. Saisonarbeiter dürfen längstens drei Monate in Deutschland bleiben, allerdings muss zuvor geprüft werden, ob deutsche Arbeitnehmer für die Tätigkeit in Frage kommen.[25] Die Regelung des Werksvertragsarbeitnehmers gilt als überholt und wird im neuen Zuwanderungsgesetz neu bestimmt werden. Auch die Greencard-Initiative der Bundesregierung, in deren Verlauf bis heute nur etwa 14 Tsd. Computerspezialisten nach Deutschland kamen, wird geändert. Vor allem, da bereits ein Siebtel dieser Arbeitnehmer bereits wieder arbeitslos sein sollen.[26]

- Spätaussiedler

Nach dem Zweiten Weltkrieg flüchteten Bürger deutscher Abstammung aus osteuropäischen Ländern oder wurden von dort vertrieben. Vorwiegend aus der ehemaligen Sowjetunion, aus Polen, der Tschechoslowakei, Rumänien, Ungarn und (Ex-) Jugoslawien kamen sie nach Deutschland. Bis heute hält die Auswanderung aus diesen Ländern an. Diese Spätaussiedler sind deutsche Volkszugehörige im Sinne von Art. 116 GG. Seit 1993 ist die Zuwanderung von Spätaussiedlern auf 225 Tsd. pro Jahr beschränkt. Nachdem seit 1996 Aufnahmeanträge zurückgewiesen werden können, wenn die Deutschkenntnisse unzureichend sind, sinken die Zahlen der Spätaussiedler[27].

- Asyl und Flucht

Politisch verfolgte Ausländer haben in Deutschland das Recht auf Asyl (nach Art. 16a GG). Weitergehend sind die Genfer Konvention von 1951 und die europäische Konvention für Menschenrechte für die Asylregelung ausschlaggebend. In Deutschland werden im europäischen Vergleich die meisten Asylanträge gestellt.[28]. Fast ein Drittel aller in der EU gestellten Asylanträge kommen auf die BRD. Dies ist hauptsächlich auf den besonderen Abschiebeschutz in der deutschen Gesetzgebung zurückzuführen, der eine Abschiebung auch im Ablehnungsfall eines Asylantrages sehr langwierig und unwahrscheinlich macht. Seit 1993 sollen zudem Kriegs- und Bürgerkriegsflüchtlinge einen vorübergehenden Schutz in Deutschland erhalten (§32a AuslG). Den Status der Duldung erhalten Ausländer, deren Asylantrag abgelehnt wurde, die Abschiebung oder Rückkehr in das Heimatland aus politischen oder humanitären Gründen allerdings nicht verantwortet werden kann.[29]

- Familiennachzug

Das AuslG regelt den Nachzug von Familienangehörigen in Deutschland lebender Ausländer. Im Grunde sind nur Ehegatten und Kinder befugt in die BRD nachzuziehen. Als problematisch hat sich diese Regelung nach dem Anwerbestopp ausländischer Arbeitnehmer 1973 erwiesen, denn eine unerwartete Wirkung setzte ein. Die Gastarbeiter zogen nicht in ihre Heimatländer zurück, wie es ursprünglich geplant war. Der Anwerbestopp bewog sie in Deutschland zu bleiben, da sie befürchteten, nach einer Ausreise nicht mehr in das wirtschaftlich und sozial besser gestellte Deutschland zurückkehren zu können. Der einsetzende Zuzug von Familienangehörigen glich sogar den durch den Anwerbestopp geringeren Zustrom von Ausländern wieder aus.[30]

- Undokumentierte Zuwanderung

In Deutschland lebende Menschen ausländischer Herkunft, die nicht registriert und dokumentiert sind, werden auch als „Illegale“ bezeichnet. Entweder kommen sie ohne die erforderliche Aufenthaltsgenehmigung in die Bundesrepublik oder diese ist abgelaufen und sie reisen nicht aus. Viele tauchen nach abgelehntem Asylantrag unter. Schätzung über die Zahl von sich illegal in Deutschland aufhaltenden Ausländern schwanken zwischen 100 Tsd. und einer Million Personen.[31]

Tab. 1: Wanderungstypen seit dem Zweiten Weltkrieg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung auf Grundlage von Geißler, R. „Struktur und Entwicklung der Bevölkerung“ in: BpB (Hrsg.) „Informationen zur politischen Bildung. Sozialer Wandel in Deutschland“ München 4. Quartal 200, S. 6

2.2.3 Deutschland bis zum Jahr 2050

Eine stichhaltige Prognose zukünftiger Bevölkerungsentwicklungen ist nahezu unmöglich. Zu viele unberechenbare Faktoren spielen hierbei eine Rolle. Allerdings sind Vorhersagen auf Grund heutiger demographischer Zahlen möglich. Allen Vorausberechnungen liegen dabei die steigende Lebenserwartung und der Geburtenrückgang (vgl. 2.2.1) zu Grunde. Das Ergebnis verschiedener Berechnungen kann allgemein in einem Satz zusammengefasst werden: Wir Deutschen werden immer weniger und „wenn die geringeren Geburtenzahlen auch in Zukunft anhalten, werden sich die Deutschen in nicht allzu ferner Zukunft selbst abschaffen“[32]. Bei immer mehr älteren Menschen steigt die Sterblichkeitsrate und bei parallel ausbleibendem Nachwuchs schrumpft die Gesamtbevölkerung.

Die Interministerielle Arbeitsgruppe für Bevölkerungsfragen unter dem Vorsitz des Bundesministeriums des Inneren stellt in ihrer Modellrechnung 2000 die Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahr 2050 dar. In drei Varianten zeigt die Modellrechnung, wie sich die Bevölkerung unter Annahme unterschiedlicher Zuwanderungszahlen entwickeln wird. Ohne jede Zuwanderung von Ausländern würde die Gesamtbevölkerung bis zum Jahr 2050 von heute etwa 82 Mio. auf 58,6 Mio. zurückgehen.[33] Auch die Annahme von hohem Zuwanderungsüberschuss in den nächsten Jahrzehnten kann diesen Trend nicht aufhalten, allerdings mindern.

In ihren drei Varianten der Modellrechnung geht die Arbeitsgruppe von unterschiedlichen Zuwanderungsüberschüssen aus: Variante A rechnet mit einem langfristigen positiven Wanderungssaldo von 100 Tsd. Ausländern pro Jahr, Variante B mit 200 Tsd. und Variante C mit 300 Tsd. Unter Berücksichtigung von Einbürgerungen, Geburtenraten von Deutschen (1,35 Kinder pro Frau) und Ausländern (1,5), steigender Lebenserwartung sowie der Sterblichkeit ergeben sich unterschiedliche Bevölkerungszahlen für das Jahr 2050. Nach Modell A sinkt die Einwohnerzahl in Deutschland auf 64,8 Mio., nach Modell B auf 70,3 Mio. und nach Modell C auf 74,9 Mio. Personen.[34] Trotz der verschiedenen Zuwanderungsraten sinkt die rein deutsche Bevölkerung in allen drei Modellen nahezu gleich auf 57 bis 59 Mio. Personen. Der Ausländeranteil unterscheidet sich allerdings und liegt im Jahr 2050 bei 12,2 Prozent (Modell A), 17,1 Prozent (Modell B), bzw. 21,4 Prozent (Modell C). Große Veränderungen zur heutigen Situation ergeben sich auch in der Altersstruktur. In allen drei Varianten sinkt der Anteil von Jugendlichen unter 20 Jahren von momentan 21,4 Prozent auf rund 16 Prozent. Dem gegenüber steht der stark ansteigende Teil der über 60-Jährigen, der sich in Modell B bei mittlerer Zuwanderung von derzeit 22,4 Prozent auf 36,4 Prozent erhöht.[35] Jede dritte Person in Deutschland wäre dann sogar älter als 65 Jahre.

Die angenommenen Zuwanderungsraten sind realistisch, wenn die durchschnittliche Zahl von Einwanderungen vergangener Jahre zum Vergleich heran gezogen wird. Wie utopisch allerdings Berechnungen auch sein können, zeigt die UN-Studie zur Bestanderhaltungsmigration (Szenario 5): Um das Verhältnis zwischen Erwerbstätigen und Rentnern bis zum Jahr 2050 auf dem Stand von 1995 zu halten, müsste Deutschland insgesamt 188,5 Mio. Einwanderer aufnehmen. Die Gesamtbevölkerung würde demnach auf 299 Mio. steigen und die Ausländerquote wäre dann bei etwa 80 Prozent angelangt.[36] Die UN selbst bezeichnet diese Rechnung als unrealistisch.

2.3 Folgen des demographischen Wandels

In Folge der Bevölkerungsentwicklung stehen heute vor allem die sozialen Sicherungssysteme in der öffentlichen Diskussion. Ohne weitreichende Reformen droht bis zum Jahr 2050 ein Rückgang der erwerbstätigen Bevölkerung um bis zu 40 Prozent.[37] Immer weniger Beitragszahler müssen immer mehr ältere Menschen finanzieren. Das Umlage-System der Rentenversicherung kann die Renten nicht länger sichern und dient in Zukunft nur noch als Grundstock zur Altersvorsorge.

Die Bundesregierung reagierte bei der Rentenreform 2001 erstmals auf die Bevölkerungsentwicklung und stellte mit der Riester-Rente eine kapitalgedeckte Zusatzvorsorge vor.[38] Ohne private Vorsorge droht den Beitragszahlern die Altersarmut. „Armut im Alter – früher oft ignoriert oder als Randgruppen-Phänomen abgetan – wird zur realen Bedrohung“.[39] Wenn die Politik nicht weiter reagiert und schnell weitläufigere Lösungen sucht, droht langfristig eine Erhöhung des durchschnittlichen Renteneintrittsalters auf 70 Jahre oder eine Reduzierung der staatlichen Rente auf ein Drittel des letzten Nettoarbeitslohns. Auch ein Anstieg des Beitragssatzes zur Rentenversicherung um das Doppelte des heutigen Niveaus scheint möglich. Die Beitragserhöhung droht in gleichem Maße bei der Kranken- und Pflegeversicherung. Der größere Anteil älterer Personengruppen sorgt für steigende Ausgaben im Gesundheitswesen. Alleine die Zahl von Alzheimererkrankungen wächst in den nächsten drei Jahrzehnten um 60 Prozent. Die Zahl der Pflegebedürftigen wird bis Mitte dieses Jahrhunderts um 250 Prozent steigen.[40]

Weit weniger in der öffentlichen Diskussion stehen die Auswirkungen des demographischen Wandels auf Wirtschaft und Arbeitsmarkt. Eine Überalterung der Bevölkerung sorgt für eine Verschiebung bei den bekannten Konsumgewohnheiten. Die Bedürfnisse in einer älter werdenden Gesellschaft werden sich ändern, wodurch spezielle Produkte für die Altengesellschaft in den Vordergrund rücken.[41] Die Kosmetik- und Arzneimittelbranche könnte den größten Schub erfahren. „Die Anzahl der Apotheken und Drogerien dürfte sich verdoppeln.“[42] Alte Menschen dominieren zukünftig die Medien und die Werbung. Dieser Trend hat bereits jetzt eingesetzt, wie die Iglo-Werbekampagne für Tiefkühlgemüse zeigt: vier fidele Damen zwischen 60 und 70 Jahren düsen im Cabrio ihrem Abendessen mit Tiefkühlgemüse entgegen.

Ein Wandel im Konsumverhalten eröffnet neue Geschäftsfelder. Neuartige Produkte kommen auf den Markt und ganze Branchen könnten sich daraus neu entwickeln. Dies schafft Arbeitsplätze, birgt aber bei den Unternehmen, die sich nicht auf die geänderten Verhältnisse einstellen können die Gefahr, dass Arbeitsplätze verloren gehen.[43] Allgemein gesehen tritt in Zukunft allerdings eine Entspannung auf dem Arbeitsmarkt ein. Es stehen immer weniger Erwerbstätige zur Verfügung, wodurch die Arbeitslosenquote sinken wird. Bevölkerungswissenschaftler Rainer Münz geht davon aus, dass bereits im Jahr 2010 Vollbeschäftigung herrscht.[44] Vorsichtigere Schätzungen prognostizieren bis zum Jahr 2030 einen Rückgang der Arbeitslosenquote auf fünf Prozent.[45] Vor allem bei Pflegeberufen und im Gastgewerbe werden künftig Beschäftigte fehlen. Gleichzeitig muss dann die immer kleinere und ebenfalls alternde Gruppe der Erwerbstätigen immer mehr leisten, um die Produktivität aufrecht zu erhalten. Die Überalterung der Erwerbsbevölkerung und fehlende qualifizierte Arbeitskräfte gefährden allerdings das Innovationspotenzial Deutschlands und den Standort Deutschland im globalisierten Leistungswettbewerb.[46]

Eine weitere Konsequenz des demographischen Wandels ist die strukturelle Veränderung, der die Bundesrepublik durch die schrumpfende Bevölkerung unterliegt. Als Beispiel für den künftigen Strukturwandel in Deutschland dient die nach dem Mauerfall eingesetzte und bis heute anhaltende Abwanderung der Bevölkerung aus den Neuen Bundesländern: Bis zu 20 Prozent der Einwohner haben manche Städte bis heute verlassen.[47] Dies wird auch auf viele Regionen in Westdeutschland zukommen. Die kleinere Bevölkerung wird sich auf wirtschaftlich starke Regionen konzentrieren. Vor allem arme Leute zieht es dann in die Großstädte, während hier die wohlhabenderen Menschen auf steigenden Lärm und soziale Veränderungen reagieren und in die Umgebung oder bessere Stadtteile ausweichen. Die Immobilienwirtschaft wird dadurch mit zahlreichen Problemen zu kämpfen haben. Die Immobilienpreise steigen in wenigen Bereichen rasant an, während in den meisten Regionen Deutschlands Häuser leer stehen und keine Investitionen mehr getätigt werden.[48] Die Entvölkerung verlagert zudem die Kaufkraft. Vor allem der Einzelhandel steht vor einem Problem, wenn viele Gegenden entvölkert sind und damit die Kundschaft aus bleibt.

2.4 Zukunftsfrage Zuwanderung

2.4.1 Problemlöser mit Hindernissen

Den weitreichenden Konsequenzen des demographischen Wandels (vgl. 2.2, 2.3) müssten schon seit Jahren umfangreiche politische Reformen gegenüber stehen. In zahlreichen Bereichen sind sie bislang jedoch ausgeblieben. Ein Beispiel könnte sich die deutsche Politik an den europäischen Nachbarn nehmen, die mit einer ähnlichen Bevölkerungsentwicklung zu kämpfen haben. Einige dieser Länder haben schon vor Jahren auf den Wandel reagiert. Beispielsweise erhalten berufstätige Frauen in Frankreich bereits seit 1995 staatliche Zuschüsse, wenn sie trotz Berufes Kinder bekommen. Bis heute stieg die Geburtenrate in Frankreich nach dieser Reform von 1,7 auf 1,95 Kinder pro Frau.[49] Solch eine Quote wäre in Deutschland schon fast die Lösung aller Probleme. 2,1 Kinder müsste eine deutsche Frau durchschnittlich bekommen um den Schwund der Bevölkerung nachhaltig einzudämmen. Die momentane Geburtenrate von 1,35 auf dieses Level anzuheben scheint nahezu unmöglich. Jeder Schritt in diese Richtung wäre aber sinnvoll und würde künftige Generationen etwas mehr entlasten. Bis Geburtenförderung allerdings erste Ergebnisse zeigt und seine Wirkung entfalten kann, vergeht wiederum ein langer Zeitraum.[50] Neue Konzepte und Reformen lassen weiter auf sich warten. Trotzdem muss möglichst bald etwas geschehen, denn „wenn jetzt nicht gehandelt wird, dann werden wir den Punkt verpassen und bald vor einem Trümmerhaufen der Sozialsysteme stehen“.[51]

Mangels Alternativen muss sich die Bundesrepublik deshalb im Besonderen auf die Zuwanderung von Ausländern konzentrieren. Für ein wirtschaftlich konkurrenzfähiges Deutschland geht es dabei vordergründig um Fachkräfte und Arbeitnehmer aus dem Ausland, die hier direkt in das Berufsleben einsteigen. Die Zuwanderung kann jedoch die Überalterung der Gesellschaft nicht restlos eindämmen, denn auch Einwanderer werden älter. So viele Ausländer wie wir in unserem Land bräuchten, um die heutigen Verhältnisse zwischen Erwerbstätigen und Rentnern langfristig aufrecht zu erhalten, können gar nicht kommen (vgl. 2.2.3). Ein Allheilmittel kann Zuwanderung demnach nicht sein. Doch der Bevölkerungsrückgang und vor allem der Schwund der Erwerbstätigen könnte gebremst werden. Gleichzeitig würde es für die Sozialsysteme eine Entlastung bedeuten, wenn mehr Einzahlungen durch in Deutschland arbeitende Ausländer anstehen.

Der nötigen Einwanderung von Ausländern stehen momentan jedoch noch große Hindernisse im Weg. Gesellschaftliche Anschauungen, bürokratische Überorganisation und Probleme bei der Integration schmälern die Attraktivität Deutschlands. Das neue Zuwanderungsgesetz, das zum 1. Januar 2005 in Kraft tritt ist dringend nötig. Bisher orientiert sich das Ausländerrecht an zahlreichen Gesetzen und Verordnungen und „wir verfügen kaum über Institutionen, die die Integration von Neuzuwanderern als Routineaufgaben verstehen“.[52] Den Deutschen selbst ist bis heute weitgehend entgangen, dass die Bundesrepublik längst ein Einwanderungsland ist. In Deutschland leben, im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung, mehr im Ausland geborene und später zugewanderte Menschen, als in den USA.[53] In unserer Gesellschaft herrscht außerdem eine ausgeprägte Disharmonie im Umgang und in der Anschauung von Ausländern. Wie viele Deutsche nach wie vor über Zuwanderung und Ausländer im Allgemeinen denken, bringt auch heute noch ein vor mehr als zehn Jahren erschienenes Interview mit Alt-Kanzler Helmut Schmidt auf den Punkt:

„Die Vorstellung, dass eine moderne Gesellschaft in der Lage sein müsse, sich als multikulturelle Gesellschaft zu etablieren, mit möglichst vielen kulturellen Gruppen, halte ich für abwegig. Man kann aus Deutschland mit immerhin einer tausendjährigen Geschichte seit Otto I. nicht nachträglich einen Schmelztiegel machen. [...] Dann entartet die Gesellschaft. [...] Es kann dazu kommen, dass wir überschwemmt werden.“[54]

Solche Aussagen von hoch angesehenen Politikern sind keine Seltenheit und spiegeln, deren Ansicht nach, die Meinung der Gesellschaft wieder. Sie sind keineswegs rassistisch und auch nicht so zu verstehen. Für die Zukunft Deutschlands sind diese Ausführungen jedoch kontraproduktiv. Es muss ein Umdenken der Bevölkerung stattfinden, weg von dem übersteigerten Bewusstsein von der Bedeutung der eigenen Nation. Politiker müssen sich dafür einsetzen. Solange solche Aussagen (s.o.) Anwälten wie Horst Mahler[55] dazu dienen, ihre extremistischen Mandanten zu entlasten, bringt das Deutschland keinen Schritt weiter. Wenn Fachkräfte aus dem Ausland weiterhin davon ausgehen, dass in Deutschland ähnliche Meinungen vorherrschen, bleiben sie möglicherweise fern und gehen in andere Länder. Die BRD hat schon auf Grund seiner Geschichte mit großem Fingerspitzengefühl auf radikale Tendenzen zu reagieren. Auch wenn in unserem Land Rassismus und Fremdenfeindlichkeit nicht ausgeprägter sind, als beispielsweise in Frankreich[56], reagiert die internationale Öffentlichkeit gerade auf solche Nachrichten aus Deutschland sehr sensibel und die Bundesrepublik steht schnell im medialen Mittelpunkt.

Es geht demnach vor allem darum, für Verständnis bei der Bevölkerung für Zuwanderung zu sorgen. Die Bürger müssen begreifen, dass Deutschland Einwanderer braucht. „Gleichzeitig müssen wir lernen, mit einer wachsenden und keineswegs konfliktfreien Vielfalt der Herkünfte, Religionen und Traditionen umzugehen“.[57] Das neue zum 1. Januar 2005 in Kraft tretende Zuwanderungsgesetz muss folglich regeln, welche und wie viele Ausländer kommen sollen und dürfen. Die Frage nach der Immigration von ausländischen Arbeitnehmern ist hier genauso zu regeln, wie die Problemstellung bei Asylbewerbern und Flüchtlingen. Dies ist angebracht, damit Deutschland mit der Zuwanderung umgehen kann und zugleich konkurrenzfähig bleibt. Vor allem die Integration muss dabei in den Mittelpunkt der Bemühungen rücken.

Fast vier Jahre hat es gedauert, bis sich die Parteien auf das neue Zuwanderungsgesetz einigten und das Gesetz schließlich am 9. Juli 2004 den Bundesrat passieren konnte. Bis dahin prägten verhärtete Positionen der Parteien und fast skandalöse Abstimmungen den Findungsprozess. Der Streit um das Zuwanderungsgesetz gilt als Paradebeispiel für die Unfähigkeit des deutschen Staates, neue notwendige Reformen schnell umzusetzen. Vor diesem Hintergrund müssen die Inhalte des Gesetzes für die Bevölkerung insgesamt noch transparenter und verständlicher dargestellt werden.[58]

2.4.2 Streitpunkt Zuwanderungsgesetz

Im Grunde waren sich alle Politiker parteiübergreifend schon seit vielen Jahren einig, dass ein Zuwanderungsgesetz dringend nötig ist. Seitdem die FDP am 27. Juni 2000 als erste Fraktion einen Gesetzentwurf vorlegte, ist auch viel diskutiert worden. Die Prozedur um das neue Gesetz glich im weiteren Verlauf einer Farce und ist in der Geschichte der Bundesrepublik beispiellos. Sie gipfelte in der Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG), das am 18. Dezember 2002 einer Normenkontrollklage unionsgeführter Länder statt gab und damit das Zuwanderungsgesetz zum Scheitern verurteilte. Grund hierfür war die Abstimmung zum Gesetzesentwurf der rot-grünen Bundesregierung am 22. März 2002 im Bundesrat, die zum Eklat führte. Das Vorgehen des damaligen Bundesratvorsitzenden Klaus Wowereit, der nach mehrmaliger Nachfrage eine Ja-Stimme Brandenburgs festhielt, obwohl Brandenburgs große Koalition nicht einheitlich votierte, war verfassungswidrig. Den lautstarken Protesten der unionsgeführten Länder folgte die Klage vor dem BVerfG und damit das vorläufige Scheitern des Zuwanderungsgesetzes.[59] Inhaltlich unverändert hat die Bundesregierung ihren Gesetzentwurf am 20. Juni 2003 erneut zur Abstimmung in den Bundesrat eingebracht, wo er durch die Unionsmehrheit abgelehnt wurde. Es folgten weitere Diskussionen in Vermittlungsausschüssen und Arbeitsgruppen, ehe sich schließlich Bundesinnenminister Otto Schily, der saarländische Ministerpräsident Peter Müller (CDU) und Bayerns Innenminister Günther Beckstein (CSU) am 17. Juni 2004 auf die endgültigen gesetzlichen Formulierungen einigten.

Das neue Gesetz muss beweisen, ob es die Erwartungen und Hoffnungen erfüllen kann, denn selten sind Gesetzesentwürfe so kontrovers diskutiert worden und oft werfen Kompromisslösungen neue Fragen auf und bergen die Gefahr, dass sie in entscheidenden Bereichen nicht schlagkräftig genug sind. Jürgen Micksch, Vorsitzender des Interkulturellen Rates befürchtet genau dies: „Schon die gescheiterte Version war nur ein schlechter Kompromiss.“[60]

Das neue Zuwanderungsgesetz fasst zum ersten Mal Bestimmungen des Aufenthaltsrechts und des Arbeitserlaubnisrechts für Ausländer in einem Gesetz zusammen. Kernpunkte des neuen Gesetzes sind[61] (vgl. auch Tab. 2):

- Steuerung und Begrenzung der Zuwanderung
- Sicherung des Vorrangs deutscher Arbeitnehmer
- Festschreibung der Integration als gesetzliche Aufgabe
- Beschleunigung von Asylverfahren, Verhinderung des Asylmissbrauchs und Durchsetzung der Ausreisepflicht

Tab. 2: Bedeutende Änderungen durch das Zuwanderungsgesetz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BMI (Hrsg.) „Einzelheiten des Zuwanderungs-gesetzes“ 04.08.2004 <http://www.bmi.bund.de/Annex/de_25594/Einzelheiten_des_ Zuwanderungsgesetzes. pdf> (Zugriff am 07.08.2004)

2.4.3 Multikultur, Parallelgesellschaft und Integration

Deutschland als De-facto-Einwanderungsland steht heute mehr denn je vor der Herausforderung Integration. Lange haben sich einige Politiker gesträubt, die BRD als Einwanderungsland anzuerkennen – inzwischen haben es jedoch alle eingesehen. Immerhin wanderten seit dem Beginn der Gastarbeiteranwerbung 1954 rund 31 Mio. Menschen ein und 22 Mio. wieder aus.[62] Mit einem Netto-Wanderungssaldo von 9 Mio. Personen ist die Bundesrepublik damit als Einwanderungsland zu bezeichnen, auch wenn es nicht mit den klassischen Einwanderungsländern wie den USA oder Kanada vergleichbar ist. Streitpunkt bleibt allerdings die Frage, ob Deutschland eine multikulturelle Gesellschaft verträgt oder nicht.

Der Begriff der multikulturellen Gesellschaft (multiculturalism) stammt als wissenschaftlicher Ausdruck aus den USA der sechziger Jahre. Er sollte den Widerstand gegen die Anpassungszwänge der weißen Kultur ausdrücken.[63] Es gibt viele Definitionen von Multikultur, die alle sehr umfangreich sind, da schon der Wortteil Kultur sehr vielfältig interpretierbar ist. Die Kultur eines Volkes umfasst vor allem Sprache, Literatur, Geschichte, Religion, Kunst, Wirtschaft und Wissenschaft. Im Allgemeinen ist Kultur allerdings das Ergebnis der eigenen Veränderung durch die Aufnahme des Fremden. Das Fremde ist dabei vielschichtig und spiegelt wiederum andere Kulturen wieder. Demnach steht Kultur auch immer im Zusammenhang mit multikulturellem Handeln. Daraus folgt, dass die monokulturelle Gesellschaft eine Fiktion ist.[64] Deutschland ist dementsprechend schon von Grund auf multikulturell.

[...]


[1] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. „Aktuelle Werbekonjunktur“ 25.05.2004 <http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid= 4247&from_home=/zaw> (Zugriff am 15.07.2004)

[2] vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. „Studiengang Diplom-Demographie“ Broschüre der Universität Rostock o.J., S. 4

[3] vgl. Breitfuss, A.; Dangschat, J. „Einführung in die Soziologie und Demographie“ Vorlesungsskript TU Wien o.J., S. 7.

[4] vgl. ebd.

[5] Müller, L. „Der Fluch des Ibsenweibs. Demographische Zeitenwende: Der Aufstieg der Nicht- Geborenen“ in: Süddeutsche Zeitung (SZ) 16.08.2002, S. 11

[6] vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. „Studiengang Diplom-Demographie“ wie Anm. 2, S. 7 ff.

[7] Seibt, G. „Auf Wiedersehen Schönheit. In der demographischen Zeitenwende: Die gealterte Gesellschaft“ in: Süddeutsche Zeitung 10.08.2002, S. 13

[8] vgl. Müller, L. „Der Fluch des Ibsenweibs“ wie Anm. 5

[9] vgl. Dinkel, R.; Huinink, J. „Studiengang Diplom-Demographie“ wie Anm. 2, S. 10

[10] vgl. Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung – BIP (Hrsg.) „Bevölkerung. Fakten, Trends, Ursachen, Erwartungen“ Wiesbaden 2000, S. 11

[11] vgl. Geißler, R. „Struktur und Entwicklung der Bevölkerung“ in: Bundeszentrale für politische Bildung - BpB (Hrsg.) „Informationen zur politischen Bildung. Sozialer Wandel in Deutschland“ München 4. Quartal 2000, S. 3

[12] vgl. Oberndörfer, D. „Warum wir Zuwanderer brauchen“ in: SZ 13.06.2003, S. 2

[13] vgl. Ceryx online Kulturmagazin <http://www.ceryx.de/sprache/wd_pillenknick.htm> (Zugriff am 03.04.2003)

[14] vgl. BIP „Bevölkerung“ wie Anm. 10, S. 12

[15] vgl. ebd, S. 16

[16] vgl. BIP „Bevölkerung“ wie Anm. 10, S. 19

[17] vgl. o.V. „Lebenserwartung in Deutschland steigt weiter“ 03.07.2002 <http://www.3sat.de/

3sat.php?http://www.3sat.de/nano/news/34609/index.html> (Zugriff am 23.02.2003)

[18] vgl. o.V. „Warum werden Menschen immer älter?“ 22.01.2003 <http://www.3sat.de/3sat.

php?hhtp://www.3sat.de/nano/bstuecke/41914/> (Zugriff am 23.02.2003)

[19] vgl. Münz, R. „Geregelte Zuwanderung: Eine Zukunftsfrage für Deutschland“ in: BpB (Hrsg.) „Aus Politik und Zeitgeschichte“ Bonn 19.10.2001, S. 3

[20] vgl. Münz, R. „Phasen und Formen der europäischen Migration“ in: Angenendt, S. (Hrsg.) „Migration und Flucht“ Bonn 1997, S. 36 f.

[21] vgl. Geißler, R. „Struktur und Entwicklung der Bevölkerung“ wie Anm. 11, S. 6

[22] vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) „Ausländische Bevölkerung in Deutschland“ Wiesbaden 2001, S. 30

[23] Das Rückkehrhilfegesetz (RückHG) vom 28.11.1983 sicherte ausländischen Arbeitnehmern unter bestimmten Bedingungen bis zu 10.500 DM (pro Kind noch einmal 1.500 DM) zu, wenn sie die BRD bis zum 30.09.1984 verließen.

[24] vgl. Thränhardt, D. „Zuwanderungspolitik im europäischen Vergleich” in: Angenendt, S. (Hrsg.) „Migration und Flucht“ Bonn 1997, S. 146; vgl. o.V. „Rechtslage. Vom Flüchtling zum Saisonarbeiter“ 02.07.2001 <http://www.faz.net/s/Rub0FD2A01780F049ABBF1810273C0524 C3/Doc~EE2ED44E183DE4586BC9EF5BC185FD986~ATpl~Ecommon~Scontent.html (Zugriff am 08.04.2003)

[25] vgl. Thränhardt, D. “Zuwanderungspolitik” wie Anm.24, S. 144f.; o.V. „Rechtslage“ wie Anm. 24

[26] vgl. Fiutak, M. „Viele Greencard-Inhaber arbeitslos“ 23.06.2003 <http://news.zdnet.de/story/ 0,,t101-s2136365,00.html> (Zugriff am 26.06.2003)

[27] vgl. o.V. „Rechtslage“ wie Anm. 24; Geißler, R. „Struktur und Entwicklung der Bevölkerung“ wie Anm. 11, S. 8

[28] vgl. Schmid, J. „Bevölkerungsentwicklung und Migration in Deutschland“ in: BpB (Hrsg.) „Aus Politik und Zeitgeschichte“ Bonn 19.10.2001, S. 26 f.

[29] vgl. ebd., S. 26; vgl. o.V. „Rechtslage“ wie Anm. 24; vgl. Thränhardt, D. „Zuwanderungspolitik“ wie Anm. 24, S. 146 f.

[30] vgl. o.V. „Rechtslage“ wie Anm. 24; Münz, R. „Phasen und Formen europäischer Migration“ wie Anm. 20, S. 39 f.

[31] vgl. Schlussbericht der Enquête-Kommission „Demographischer Wandel – Herausforderungen unserer älter werdenden Gesellschaft an den Einzelnen und die Politik“ Deutscher Bundestag 14. Wahlperiode Drucksache 14/8800 28.03.2002, S. 114

[32] Oberndörfer, D. „Warum wir Zuwanderer brauchen“ wie Anm. 12

[33] vgl. BMI (Hrsg.) „Modellrechnungen zur Bevölkerungsentwicklung in der Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahr 2050“ Berlin 2000, S. 10

[34] vgl. ebd.

[35] vgl. ebd., S. 11 ff.

[36] vgl. United Nations (Hrsg.) „Replacement Migration: Is It a Solution to Declining and Ageing Populations?” New York 2000, S. 110

[37] vgl. Stolte, D. „Zeitbombe Demographie“ in: Die Welt 28.04.2003, S. 8

[38] vgl. Oberndörfer, D. „Warum wir Zuwanderer brauchen“ wie Anm. 12

[39] o.V. „Themen-Hintergründe – Renten-Kampf: Die Alten betrügen die Jungen“ 14.11.2002 <http://www.br-online.de/jugend/quer/higru/rente.html> (Zugriff am 25.11.2002)

[40] vgl. Stolte, D. „Zeitbombe Demographie“ wie Anm. 37; vgl. o.V. „Demographie und Gesundheit: Immer älter, immer alterskranker“ in: Bonner General-Anzeiger 25.09.1999, S. VII

[41] vgl. Lachmann, G. „Wie funktioniert eine alternde Konsumgesellschaft“ in: Welt am Sonntag 10.11.2002, S. 15

[42] vgl. Seibt, G. „Auf wiedersehen Schönheit“ wie Anm. 7

[43] vgl. Lachmann, G. „Wie funktioniert eine alternde Konsumgesellschaft“ wie Anm. 41

[44] vgl. Jensen, A. „Ohne Einwanderung wird der Lebensstandard sinken“ Interview mit Münz, Rainer 07.05.2001 <www.changex.de/d_a00218.html> (Zugriff am 22.01.2003)

[45] vgl. Deutsches Institut für Altersvorsorge – DIA (Hrsg.) „Prognosen zur Arbeitslosenquote“ 2001 <http://www.dia-vorsorge.de/downloads/df050503.pdf> (Zugriff am 20.08.2003)

[46] vgl. Kistler, E.; Hilpert, M. „Auswirkungen des demographischen Wandels auf Arbeit und Arbeitslosigkeit“ in: BpB (Hrsg.) „Aus Politik und Zeitgeschichte“ Bonn 19.01.2001, S. 5 ff.

[47] vgl. Evers, M. „Deutschen Großstädten droht Entvölkerung“ in: Bonner General-Anzeiger 18.01.2002, S. 32

[48] Thießen, F.; Watt P.; Goßmann, M. „Geisterstädte und Boomtowns – Konsequenzen der Demographie“ in: Immobilien & Finanzierung – Der langfristige Kredit 01.10.2002, S. 610

[49] vgl. Oberndörfer, D. „Warum wir Zuwanderer brauchen“ wie Anm. 12

[50] vgl. ebd.

[51] Stolte, D. „Zeitbombe Demographie“ wie Anm. 37

[52] Münz, R. „Geregelte Zuwanderung“ wie Anm. 19, S. 5

[53] vgl. ebd.

[54] Schmidt, H. in: Frankfurter Rundschau – Interview vom 12.09.1992, S. 8 – zitiert nach Mahler, H. „Beweisantrag - In der Strafsache gegen den Sänger Frank Rennicke“ LG Stuttgart (38 Ns 6 Js 88181/98) 18.11.2002 <http://www.deutsches-kolleg.org/hm/aktuelles/Beweis antrag_Rennicke_Schmi.pdf> (Zugriff am 12.08.2003)

[55] Horst Mahler: Verteidiger der späteren Terroristen Baader und Ensslin; Mitbegründer und Verteidiger der Roten Armee Fraktion (RAF); 1973 bis 1980 in Haft; bekam Anwaltspatent – unter Mithilfehilfe des damaligen Anwalts Gerhard Schröder – zurück; KPD-Mitglied; später Mitglied und Verteidiger der NPD im Parteiverbotsverfahren; März 2003 Austritt aus der NPD; verbreitet dubiose Verschwörungstheorien zum Terroranschlag vom 11.09.2001

[56] vgl. Auswärtiges Amt – AA (Hrsg.) „Brennpunkt: Rassismus - Herausforderung an Deutschland und die Welt“ Bericht zur Weltkonferenz gegen Rassismus in Durban 31.08.-08.09.2001

<http://www.auswaertiges-amt.de/www/de/aussenpolitik/menschenrechte/mr_inhalte_ziele/ mrb6/teil_a/1/rassismus/brennpunkt_rassismus_html> (Zugriff am 17.05.2003)

[57] Münz, R. „Geregelte Zuwanderung“, wie Anm. 19, S. 6

[58] ebd. S.4 ff.

[59] vgl. Fritz, G. „Zuwanderungsgesetz: Karlsruhe urteilt über Bundesrats-Theater“ 17.12.2002 <http://www.welt.de/data/2002/12/17/25792.html?s=1> (Zugriff am 13.03.2003)

[60] vgl. Pressemitteilung des Interkulturellen Rats vom 18.12.2002 <http://www.interkultureller- rat.de/Presse/Presse_2002/Presse_12_18.shtml> (Zugriff am 13.03.2003)

[61] vgl. Hauer, N. (MdB, Hrsg.) „Das Zuwanderungsgesetz“ Online-Auftritt der SPD-Bundestags- fraktion <http://www.spdfraktion.de/cnt/rs/rs_rubrik/0,,2320,00.html> (Zugriff am 14.07.2004)

[62] vgl. o.V. „Einwanderungsland Deutschland“ <http://www.turkischweb.com/GesellPolitik/seite1 .htm> o.J. (Zugriff am 21.08.2003)

[63] vgl. o.V. „Stichwort: Multikulti“ 27.04.2001 <http://www.sueddeutsche.de/deutschland/dossier/ 08199/index.php> (Zugriff am 13.03.2003)

[64] vgl. Wikipedia, Die freie Enzyklopädie „Definition: Kultur“ <http://de.wikipedia.org/wiki/Kultur> (Zugriff am 21.08.2003); vgl. Schmitt, G. „Mono- oder multikulturelle Gesellschaft“ in: geographie heute, 107/1993, S.35; vgl. Erdheim, M. „Das Eigene und das Fremde“ in: Jansen, M.; Prokop, U. (Hrsg.) „Fremdenangst und Fremdenfeindlichkeit“ Basel 1993, S. 163 ff.

Ende der Leseprobe aus 143 Seiten

Details

Titel
Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)  (Institut für Medien)
Note
1,0
Autor
Jahr
2004
Seiten
143
Katalognummer
V32558
ISBN (eBook)
9783638332477
Dateigröße
1378 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Ausländer und im Speziellen die Deutsch-Türken im Rahmen der Markterfassung als Werbezielgruppe verständlich zu machen. Anhand der demographischen Entwicklung wird aufgezeigt, dass Ausländer in Deutschland eine immer größere Rolle spielen. Die Diplomarbeit stellt am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken grundlegend dar, wie ausländische Konsumenten in Deutschland angesprochen werden können.
Schlagworte
Ausländer, Werbezielgruppe, Betrachtung, Gesichtspunkten, Markterfassung, Darstellung, Beispiel, Fernsehwerbung, Deutsch-Türken
Arbeit zitieren
Ingo Paulus (Autor), 2004, Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32558

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