Die deutsche Wirtschaft ist geprägt von der Rezession vergangener Jahre, andauernder Konsumflaute sowie drastischen Umsatzeinbrüchen. Gleichzeitig vollzieht sich in der deutschen Gesellschaft ein grundlegender Strukturwandel: Wir Deutschen werden immer älter und vor allem weniger. Langfristig verlieren traditionelle Zielgruppenausrichtungen (insbesondere die Gruppe der 14 bis 49-Jährigen) an Bedeutung. Anstatt auf den gesellschaftlichen Wandel zu reagieren, neue Absatzmärkte zu erschließen und der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute auf diese Weise zu begegnen, warten die meisten Unternehmen auf bessere Zeiten. Zwar ist im Jahr 2004 mit einem positiven Wirtschaftswachstum zu rechnen, die Einbußen der letzten Jahre können allerdings nicht wettgemacht werden. Für einen nachhaltigen Aufschwung der Wirtschaftsleistung wären gesteigerte Konsumausgaben der Bevölkerung nötig, die jedoch bis heute ausbleiben. Die Angst um den Arbeitsplatz und steigende Preise blockieren private Investitionen. Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Kaufen! Marsch, marsch!“ spiegeln die momentane Situation treffend wieder. Die Sparquote ist hoch – mit negativen Auswirkungen vor allem für Unternehmen mit werbeintensiven Produkten und damit für die gesamte Werbewirtschaft: Die Werbeetats bleiben auf niedrigem Niveau.
Die meisten Unternehmen könnten ihren Absatzerfolg sowohl kurz-, als auch langfristig erhöhen, indem sie schon jetzt auf die gesellschaftlichen Änderungen reagieren und neue Märkte erschließen. Erst wenige Firmen berücksichtigen im Zielgruppen-Marketing bereits den demographischen Wandel. Die, die es dennoch wagen, setzen meist auf Seniorenmarketing und versuchen die so genannten „Best-Ager“, die Zielgruppe der über 50- Jährigen, für sich zu gewinnen. Schon heute zählt ein großer Teil der deutschen Bevölkerung zu dieser Zielgruppe. Für die gesamte Wirtschaft wird sie allerdings erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entscheidend an Bedeutung gewinnen.
Es existiert in Deutschland jedoch schon heute eine Zielgruppe, die bisher kaum beachtet wurde und im Grunde nur darauf wartet, gezielt angesprochen zu werden: Die ausländische Bevölkerung und hier im Speziellen die Deutsch-Türken. Die wenigsten Marketing-Abteilungen sehen in Ausländern auch Konsumenten. Ursache sind vor allem die Unwissenheit um die Zielgruppe an sich, deren Potenziale und bestehende Vorurteile...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen
2.1 Demographie: Begriff und Geschichte
2.2 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
2.2.1 Von der Pyramide zum Pilz
2.2.2 Migration
2.2.3 Deutschland bis zum Jahr 2050
2.3 Folgen des demographischen Wandels
2.4 Zukunftsfrage Zuwanderung
2.4.1 Problemlöser mit Hindernissen
2.4.2 Streitpunkt Zuwanderungsgesetz
2.4.3 Multikultur, Parallelgesellschaft und Integration
2.5 Demographie spricht für Zielgruppe Ausländer
3 Zielgruppe Ausländer: Markterfassung
3.1 Ethno-Marketing
3.1.1 Begriff und Abgrenzung
3.1.2 Ethno-Marketing in Deutschland
3.1.3 Interkulturelles Marketing in den USA
3.2 Ausländische Bevölkerung in Deutschland
3.2.1 Datenüberblick
3.2.2 Wohnbevölkerung
3.2.3 Schulbildung
3.2.4 Erwerbstätigkeit und Arbeitsmarkt
3.3 Ausländer und Religion
3.3.1 Islam: Glaube und Grundsätze
3.3.2 Muslime in Deutschland: Anschauung und Situation
3.4 Die größte ausländische Gruppe: Deutsch-Türken
3.4.1 Traditionelle Familienkultur
3.4.2 Generationen- und Wertewandel
3.4.3 Zentrale Segmentierung: Lab One-Studie
3.4.4 Sprachkompetenz und Integrationstypen: BPA-Studie
3.4.5 Finanzielles Potenzial: Einkommen und Konsum
3.5 Spätaussiedler/Russlanddeutsche
4 Deutsch-Türken und Medien
4.1 Mediale Parallelwelt
4.2 Bemühungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
4.3 Mediennutzung der Deutsch-Türken
4.3.1 Hörfunk
4.3.2 Zeitungen
4.3.3 Internet
4.3.4 Fernsehen – Data 4U vs. BPA-Studie
5 Fernsehwerbung für Deutsch-Türken
5.1 Grundsätze erfolgreicher Werbung für Deutsch-Türken
5.1.1 Werbekonsum und Sprachauswahl
5.1.2 Erfolg durch Respekt und Glaubwürdigkeit
5.1.3 Zielgruppenspezifische Gestaltung
5.2 Werbezeitenvermarkter ARBOmedia
5.3 Agenturen
6 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit hat das Ziel, die Zielgruppe der in Deutschland lebenden Ausländer, insbesondere die Deutsch-Türken, als relevante Konsumentengruppe zu identifizieren und für Marketing-Entscheider verständlich zu machen. Sie untersucht, wie demographische Veränderungen und das Potenzial dieser Gruppe durch zielgruppenspezifische Fernsehwerbung erschlossen werden können.
- Demographische Entwicklung in Deutschland und ihre wirtschaftlichen Konsequenzen
- Markterfassung der ausländischen Bevölkerung und der Deutsch-Türken
- Analyse des Mediennutzungsverhaltens der Deutsch-Türken
- Erfolgsfaktoren und Richtlinien für Fernsehwerbung im Ethno-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Traditionelle Familienkultur
Die Familie ist der Lebensmittel- und Bezugspunkt der türkischen Bevölkerung. Das daraus resultierende Zusammengehörigkeitsgefühl ist deutlich ausgeprägter als in der individualisierten deutschen Gesellschaft. Allen voran bilden die Großeltern die Spitze der familiären Rangordnung, gefolgt von den Eltern. Alte Personen werden geachtet und geehrt. Grundlegend wird Respekt und Gehorsam der jüngeren Familienmitglieder gegenüber den älteren vorausgesetzt, wodurch wichtige Entscheidungen nahezu ausschließlich von den älteren getroffen werden.
In konservativen, traditionellen Familien gehören Jungen zur Welt der Väter und Mädchen zur Welt der Mütter. Männer sind nach außen hin orientiert, kümmern sich um finanzielle Dinge, treffen sich in Cafés oder Vereinen und sorgen für soziale Kontakte. In traditionsbewussten Familien sind die Frauen eher für das Haus oder die Wohnung und für die Erziehung verantwortlich. Während die Männer auf die Einhaltung der Werte achten, kümmern sich die Frauen auch um emotionale Dinge und vermitteln bei Unstimmigkeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Analyse der deutschen wirtschaftlichen Lage, des demographischen Wandels und des daraus resultierenden Bedarfs für neue Zielgruppen-Marketingstrategien.
2 Demographischer Umbruch und Konsequenzen: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung, der Auswirkungen des demographischen Wandels und der zentralen Rolle der Zuwanderung für die Zukunft.
3 Zielgruppe Ausländer: Markterfassung: Theoretische Grundlagen des Ethno-Marketings sowie eine detaillierte Erfassung der Ausländer und insbesondere der Deutsch-Türken in Deutschland.
4 Deutsch-Türken und Medien: Untersuchung der Medienlandschaft und des Mediennutzungsverhaltens, mit einem Fokus auf die Fernsehnutzung und die Relevanz für Werbetreibende.
5 Fernsehwerbung für Deutsch-Türken: Vermittlung von Richtlinien für erfolgreiche Werbekampagnen, unter Berücksichtigung kultureller Werte, Sprache und spezifischer Werbeformate.
6 Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Notwendigkeit für Unternehmen, sich der Zielgruppe Ausländer zu öffnen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Deutsch-Türken, demographischer Wandel, Fernsehwerbung, Zielgruppenmarketing, Konsumverhalten, Migration, Integration, Bevölkerungsentwicklung, Mediennutzung, Marktsegmentierung, Interkulturelles Marketing, Kaufkraft, Deutschland, Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Ausländern als Werbezielgruppe in Deutschland, insbesondere unter Berücksichtigung des demographischen Wandels und der speziellen Bedürfnisse türkischstämmiger Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Demographie, Markterfassung, Mediennutzungsverhalten sowie die konkrete Gestaltung und Vermarktung von Fernsehwerbung für die Zielgruppe der Deutsch-Türken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das enorme marketingrelevante Potenzial der ausländischen Bevölkerung in Deutschland aufzuzeigen und Strategien für eine erfolgreiche, zielgruppengerechte Ansprache zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und wertet diverse Studien aus, darunter die Lab One-Studie zur Lebenswelt der Deutsch-Türken und die BPA-Studie zur Mediennutzung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die demographische Analyse, die soziokulturelle Erfassung der Deutsch-Türken, das Medienverhalten und die strategische Ableitung für Fernsehwerbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Ethno-Marketing, Deutsch-Türken, demographischer Wandel, interkulturelles Marketing und Mediennutzung.
Warum spielt das Thema "Familienkultur" eine so große Rolle für die Zielgruppe?
Die türkische Familie ist der zentrale Bezugspunkt im Leben; Werte wie Respekt vor Älteren und die geschlechtsspezifische Rollenverteilung sind für die Werbekommunikation entscheidend, um Glaubwürdigkeit zu erzielen.
Welche Rolle spielt die Sprache in der Werbeansprache?
Die Verwendung der türkischen Sprache wird als Zeichen von Respekt empfunden, wobei der spezifische "deutsch-türkische Sprachmix" berücksichtigt werden muss, um nicht durch falsche Übersetzungen Missverständnisse zu erzeugen.
- Citar trabajo
- Ingo Paulus (Autor), 2004, Ausländer als Werbezielgruppe - Betrachtung unter demographischen Gesichtspunkten, Markterfassung sowie Darstellung am Beispiel von Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32558
