Die rasante Entwicklung und zunehmende wirtschaftliche Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologie hat eine enorme Auswirkung auf traditionelle Kommunikationsstrukturen in der Gesellschaft. So werden gleiche Kommunikationstechnologien von Personen auf der ganzen Welt benutzt. Ein Konsument in Japan kann beispielsweise ganz leicht über das Internet eine Bestellung in den USA aufgeben oder eine E-Mail an einen Freund in Deutschland senden. Für Anbieter solcher Produkte öffnet sich damit ein gigantischer Markt.
Auch ist zu beobachten, dass durch die Veränderung der Informations- und Kommunikationstechnologie die Entwicklung einer Generation von Produkten beschleunigt wird, die dadurch gekennzeichnet ist, dass sie dem Verwender nur Nutzen spendet, wenn gleichzeitig andere Personen ebenfalls dieses Produkt oder die Dienstleistung verwenden. Diese Eigenschaft distanziert derartige Güter von traditionellen Produkten mit rein originärem Produktnutzen und wirkt sich, daraus resultierend, auch auf deren Vermarktungsprozess aus. Altbewährte Marketingkonzepte müssen überarbeitet und erweitert werden, um den speziellen Vermarktungsanforderungen dieser Güter gerecht zu werden.
Spezielle Probleme ergeben sich während des Vermarktungsprozesses, sowie bei dem Aufbau und bei dem Management von Verwendergruppen. Dem Gruppenaufbau kommt jedoch, im Vergleich zu dem Gruppenmanagement, eine noch größere Bedeutung zu, denn dieser steht am Anfang des Vermarktungsprozesses und öffnet sozusagen das Tor für alle weiteren Marketingaktionen. Anders ausgedrückt: Ist der Netzaufbau nicht erfolgreich, dann muss der Anbieter sich mit dem Netzmanagement nicht näher befassen. Aus diesem Grunde beschäftigt sich diese Arbeit primär mit dem ersten Schritt des Vermarktungsprozesses im Netzgeschäft – dem Gruppenaufbau – und zeigt Lösungsstrategien zur Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus auf. Ziel dieser Arbeit ist es im Bereich des Netzgeschäftes neue theoretische Sichtweisen zu entwickeln und den Marketinggedanken in diesem Gebiet weiter voranzutreiben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Netzgeschäft
2.1 Einordnung und Abgrenzung des Netzgeschäftes
2.2 Charakteristika des Netzgeschäftes
2.2.1 Verwendungsbezogener Gruppennutzen
2.2.2 Informations- und Kommunikationslastigkeit
2.2.3 Phasenspezifität
3 Der Gruppenaufbau als Erfolgsvorrausetzung des Netzgeschäftes
3.1 Die kritische Teilnehmerzahl
3.1.1 Bedeutung der kritischen Teilnehmerzahl aus Anbietersicht
3.1.2 Bedeutung der kritischen Teilnehmerzahl aus Teilnehmersicht
3.2 Situative Einflussfaktoren auf den Gruppenaufbau
4 Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus im Netzgeschäft
4.1 Systematisierung der Möglichkeiten zur Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus
4.2 Erreichung der kritischen Teilnehmerzahl
4.2.1 Vorstellung der Alternativen zur Erreichung der kritischen Teilnehmerzahl
4.2.2 Produktverschenkungsstrategien
4.2.2.1 Produktverschenkungsstrategie an Jedermann
4.2.2.2 Produktverschenkungsstrategien nach Röck
4.2.2.3 Produktverschenkungsstrategie in Abhängigkeit von der individuellenkritischen-Masse
4.2.3 Standardisierungsstrategie
4.3 Senkung der individuellen-kritischen-Masse
4.3.1 Vorstellung der Alternativen zur Senkung der individuellen kritischen-Masse
4.3.2 Erweiterung der Produkteigenschaften
4.3.3 Angebot von Customized Products
4.3.4 Angebot von komplementären Gütern
4.3.5 Kopplungsverkäufe
4.3.6 Nutzenbasierte Preispolitik
4.4 Reduktion der Bedeutung der individuellen-kritischen-Masse
4.4.1 Vorstellung der Alternativen zur Reduktion der Bedeutung der individuellen-kritischen-Masse
4.4.2 Zusicherung von Erfüllungsgarantien
4.4.3 Angebot einer Versicherung
4.4.4 Aufbau einer positiven Erwartung bei potenziellen Adoptern
4.4.4.1 Informationsmanagement bei frühen Adoptern
4.4.4.2 Werbung für eine positive Erwartungsbildung bei späteren Adoptern
4.4.4.3 Absatzkanalbreite als Qualitätsindikator
4.4.4.4 Nutzung von virtuellen Communities
4.4.4.5 Erfahrungsaustausch durch Gruppendiskussionen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Strategien zur Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus bei Produkten im Netzgeschäft zu analysieren, da dieser Prozess eine entscheidende Erfolgsvoraussetzung darstellt. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Anbieter durch gezielte Marketingmaßnahmen die kritische Teilnehmerzahl erreichen oder die Hürden für potenzielle Nutzer senken können.
- Charakterisierung von Netzgeschäft und Gruppengütermarketing
- Bedeutung der kritischen Masse und individueller-kritischer-Massen (IKM)
- Strategien zur Erreichung der kritischen Teilnehmerzahl (z.B. Produktverschenkung)
- Möglichkeiten zur Senkung der individuellen-kritischen-Masse
- Strategien zur Reduktion der Bedeutung der IKM (z.B. Erwartungsmanagement)
Auszug aus dem Buch
4.2.2.1 Produktverschenkungsstrategie an Jedermann
Ziel dieser Strategie ist es, Produkte nach dem Zufallsprinzip an möglichst viele Wirtschaftssubjekte zu verschenken, um damit die Teilnehmerzahl und somit den verwendungsbezogenen Nutzen zu erhöhen. Wichtig ist es zu beachten, dass bei dieser Verschenkungsstrategie keine Personen bevorzugt werden, die bestimmte Kriterien, wie zum Beispiel eine besonders hohe IKM, erfüllen. Es ist im Gegenteil das Ziel dieser Strategie, an möglichst viele Personen das Produkt zu verschenken und somit schnell eine hohe Teilnehmerzahl zu erreichen.
Ein Unternehmen, das diese Strategie verfolgt, ist beispielsweise GMX. Hier kann sich jeder Internetuser eine kostenlose E-Mail Adresse einrichten. Nutzt eine Person dann GMX für die Versendung von E-Mails, so stehen ihm außerdem verschiedene andere Dienste von GMX zur Verfügung wie z.B. die Nutzung von GMX Communities (Chat und Foren). Da der Nutzen von Chats und Foren positiv mit einer hohen Anzahl an Teilnehmern korreliert, ist die Intention von GMX sicherlich unter anderem, mit Hilfe der kostenlosen Bereitstellung von E-Mail Adressen, den Teilnehmerkreis zu vergrößern und somit den verwendungsbezogenen Gruppennutzen von GMX Chats und Foren zu steigern.
Ein anderes Beispiel ist die kostenlose Vergabe von Handys. So bietet E-Plus, bei Abschluss eines Mobilfunkvertrages, z.B. ein kostenloses Handy an oder EUR 102,26 wenn sich die Kunden kein Handy subventionieren lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Netzgeschäften und stellt den Gruppenaufbau als grundlegende Voraussetzung für den Erfolg dieser Geschäftsmodelle dar.
2 Das Netzgeschäft: Dieses Kapitel definiert das Netzgeschäft, erläutert dessen zentrale Charakteristika wie den verwendungsbezogenen Gruppennutzen und differenziert zwischen verschiedenen Gütertypen.
3 Der Gruppenaufbau als Erfolgsvorrausetzung des Netzgeschäftes: Hier wird die kritische Teilnehmerzahl als entscheidende Determinante analysiert und der Einfluss situativer Faktoren auf den Gruppenaufbau herausgearbeitet.
4 Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus im Netzgeschäft: Das Hauptkapitel systematisiert verschiedene Strategien zur Förderung des Gruppenaufbaus, insbesondere die Erreichung der kritischen Masse sowie die Senkung der individuellen-kritischen-Masse.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert die Anwendbarkeit der vorgestellten Konzepte in der Praxis sowie zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Netzgeschäft, Gruppenaufbau, kritische Masse, individuelle-kritische-Masse, IKM, verwendungsbezogener Gruppennutzen, Diffusionsprozess, Netzaufbau, Produktverschenkungsstrategie, Standardisierung, Kompatibilität, Erwartungsmanagement, Nutzergruppe, Systemgut, Gemeinschaftsgut
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Vermarktung von Produkten im Netzgeschäft, bei denen der Nutzen eines Kunden von der Anzahl anderer Nutzer abhängt (Netzeffekte).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen den Gruppenaufbau, die Erreichung der kritischen Masse und die Gestaltung von Marketingstrategien, um neue Teilnehmer zu gewinnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Lösungsstrategien, mit denen Unternehmen den Gruppenaufbau initiieren und beschleunigen können, um einen erfolgreichen Diffusionsprozess zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf existierenden Marketingansätzen und Diffusionsmodellen basiert und diese systematisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Maßnahmen wie Produktverschenkung, Standardisierung, Kopplungsverkäufe und Erwartungsmanagement zur aktiven Einflussnahme auf das Kundenverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kritische Masse, Netzgeschäft, Gruppenaufbau, IKM, Produktverschenkung und Netzeffekte sind die zentralen Begriffe.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Systemgütern und Gemeinschaftsgütern wichtig?
Die Art des Nutzens beeinflusst die optimale Marketingstrategie, da bei Systemgütern der Nutzen stetig steigt, während er bei Gemeinschaftsgütern nach einer bestimmten Teilnehmerzahl wieder sinken kann.
Welche Rolle spielt die IKM (individuelle-kritische-Masse) für den Anbieter?
Die IKM ist der Punkt, an dem ein Nutzer ein Produkt adoptiert. Der Anbieter muss seine Maßnahmen so gestalten, dass möglichst viele potenzielle Kunden diese Schwelle überschreiten.
- Quote paper
- Katrin Scheffold (Author), 2002, Möglichkeiten zur Initiierung und Beschleunigung des Gruppenaufbaus im Netzgeschäft - eine Analyse anhand von Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32605
