1.) Einleitung
Der Begriff Kulturmarketing wird wie fast jeder Terminus, der die Verbindung von Kultur und Betriebswirtschaftlehre suggeriert, mit gemischten Gefühlen gesehen. Ist Marketing denn nicht mit Vermarktung gleichzusetzen und hat im Kulturbereich keine Anwendung zu finden? Wird die reine Betriebswirtschaftlehre auf Kosten der Kultur angewendet oder müssen sich diese beiden Aspekte gar nicht ausschließen?
Kritiker geben in ihren Formulierungen gegen den Begriff Kulturmarketing der Angst vor einer „Kulturindustrie“, vergleichbar den „amerikanischen Verhältnissen“, Ausdruck. Die Zuschauer oder das Publikum als „Kunden“ zu bezeichnen, fällt ihnen schwer.
Kulturmarketing als “Allheilmittel“ zu bezeichnen, wie es die Gegenseite tut, ist vielleicht auch nicht der richtige Weg. Im Allgemeinen gesehen sind die Kulturinstitutionen in Deutschland offen für Kulturmarketing, oft wird dieses Instrument aber nur auf die Werbung und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschränkt. Viele Institutionen wiederum praktizieren schon seit Jahren ein erfolgreiches Marketing, ohne sich dessen bewusst zu sein.
Vielmehr bedeutet Kulturmarketing mehr als die reine Vermarktung eines Produktes oder folgerichtiger, im Kulturbereich, einer Dienstleistung. Im Zuge knapper werdender öffentlicher Mittel sind Kulturinstitutionen zwar heutzutage regelrecht gezwungen, nachfrage- und wettbewerbsorientiert zu handeln. Das künstlerische „Produkt“ selbst, das kann z.B. eine Theateraufführung, ein Konzert, oder aber der Unterricht in einer Musik- oder Kunstschule sein, darf jedoch nicht verändert oder angetastet werden. Andere Marketing-Instrumente neben der sogenannten Produktpolitik, auf die später eingegangen werden soll, sind hier von größerer Bedeutung.
Im folgenden wird auf das Marketing-Konzept des Schleswig-Holstein Musik Festivals eingegangen, um so die eingangs aufgeworfenen Fragen anhand dieses Konzeptes zu beantworten.
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Inhaltsverzeichnis
1.) Einleitung
2.) Was ist “Kulturmarketing“? – Definition des Begriffs
3.) Das Schleswig-Holstein Musik Festival
4.) Das Marketingkonzept des Schleswig-Holstein Musik Festivals
4.1.) Corporate Identity
4.2.) Bedarfsanalyse und Beschaffungsmarketing
4.3.) Marketing-Mix
4.4.1) Produktpolitik
4.4.2) Preispolitik
4.4.3) Distributionspolitik
4.4.4) Kommunikationspolitik
4.4.5) Servicepolitik
5.) Marktforschung und Besucheranalyse
6.) Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendung und Wirksamkeit von Kulturmarketing-Instrumenten am Beispiel des Schleswig-Holstein Musik Festivals (SHMF), um aufzuzeigen, wie ein Kulturbetrieb marktorientiert agieren kann, ohne seine künstlerische Qualität zu gefährden.
- Grundlagen des Kulturmarketing und Abgrenzung zu klassischen Betriebswirtschaftslehre-Konzepten
- Struktureller Aufbau und historische Entwicklung des Schleswig-Holstein Musik Festivals
- Analyse des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik)
- Untersuchung der Besucherstruktur und Ableitung marktforschungsbasierter Erkenntnisse
- Strategien zur Wahrung der "Unique Selling Proposition" im Kulturbereich
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Produktpolitik
Der Bereich der Produktpolitik ist von großer Bedeutung für die Marketing-Strategie des Festivals. Das Konzept wurde, abgesehen von der Einführung von speziellen Länderschwerpunkten im Jahre 1995, seit Anbeginn des Festivals nicht verändert. Es ist folglich das Marketing-Instrument, das den geringsten Abänderungen unterliegt, da das künstlerische Produkt selbst in seiner Form und Qualität nicht angetastet werden soll und wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity ist.
Das Festival verfolgt mehrer Produktlinien gleichzeitig: dazu zählen Kammermusik, Solistenabende und Orchesterkonzerte. Die Zeitgenössische Musik nimmt stets einen festen Platz ein. Die Qualität der Konzerte und die Anforderungen an die Künstler sind hoch; Nachwuchskünstler erhalten erst nach dem Preisgewinn bei renommierten Musikwettbewerben die Gelegenheit, beim Festival aufzutreten.
Ziel war und ist es immer noch, in der landschaftlich reizvollen Landschaft Schleswig-Holsteins klassische Musikveranstaltungen auf höchstem Niveau auszurichten. Die Spielorte sollen demzufolge einen verschiedenartigen Charakter haben, um möglichst viele Musik-Rezipienten zu erreichen und zu gewinnen. Zusätzlich zu den großen Konzerthallen wie in Lübeck und Hamburg wurden auch etwas ungewöhnlichere Spielorte auf dem Land wie z.B. Scheunen und ehemalige Kuhställe in das Programm aufgenommen Dadurch sollen die teilweise langen Anfahrtswege der Zuschauer zu den großen Konzerthallen vermieden werden. Denn das Motto des Festivals lautet: Die Musik soll zu den Menschen kommen und nicht die Menschen zu der Musik. Außerdem bieten gerade diese Spielstätten durch ihr besonderes Ambiente ein Konzerterlebnis der besonderen Art.
Zusammenfassung der Kapitel
1.) Einleitung: Beleuchtung der Spannungsfelder zwischen Kultur und Betriebswirtschaftslehre sowie Einführung in die Thematik des Kulturmarketings am Beispiel des Schleswig-Holstein Musik Festivals.
2.) Was ist “Kulturmarketing“? – Definition des Begriffs: Definition und Herleitung des Begriffs Kulturmarketing unter Berücksichtigung der Besonderheiten von Kulturbetrieben.
3.) Das Schleswig-Holstein Musik Festival: Darstellung der organisatorischen Struktur, der Geschichte und der strategischen Ausrichtung des Festivals.
4.) Das Marketingkonzept des Schleswig-Holstein Musik Festivals: Detaillierte Betrachtung der Corporate Identity sowie der einzelnen Komponenten des Marketing-Mix.
5.) Marktforschung und Besucheranalyse: Auswertung von Besucherdaten zur Identifikation von Zielgruppen und Optimierung der Marketingstrategien.
6.) Zusammenfassung: Resümee über die erfolgreiche Umsetzung der Marketingstrategie und deren Vorbildcharakter für andere Kulturinstitutionen.
Schlüsselwörter
Kulturmarketing, Schleswig-Holstein Musik Festival, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik, Marktforschung, Besucheranalyse, Corporate Identity, Kultursponsoring, Unique Selling Proposition, Kundenbindung, Kulturbetrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Marketing-Prinzipien auf öffentliche Kulturbetriebe übertragen werden können, ohne das künstlerische Selbstverständnis zu beeinträchtigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Der Fokus liegt auf dem Marketingkonzept des Schleswig-Holstein Musik Festivals, insbesondere der Ausgestaltung des Marketing-Mix sowie der Besucherforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Wirksamkeit eines marktorientierten Ansatzes in der Kulturarbeit zu demonstrieren und spezifische Instrumente des Kulturmarketings zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt eine qualitative und quantitative Analyse des vorliegenden Marketingkonzepts sowie die Auswertung empirischer Besucherbefragungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Festivalstruktur, die detaillierte Analyse der einzelnen Marketing-Instrumente und die Auswertung der Besucherstruktur.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Kulturmarketing, SHMF, Zielgruppenorientierung, Marketing-Mix und Besucheranalyse sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Warum ist das "Supply-Push"-Marketing für das Festival relevant?
Da das künstlerische Produkt in Form und Qualität unveränderlich bleiben soll, steht die Vermittlung des bestehenden Angebots im Vordergrund, statt das Produkt an kurzfristige Marktbedürfnisse anzupassen.
Welche Rolle spielt die "Demokratisierung von Luxus" für das Festival-Image?
Dies ist ein zentraler idealistischer Ansatz, der darauf abzielt, hochkarätige klassische Musik durch günstige Preise und ungewöhnliche Spielorte einer breiten Bevölkerungsschicht zugänglich zu machen.
- Quote paper
- Katrin Höppner (Author), 2003, Kulturmarketing im Bereich des Musikfestivals am Beispiel des Schleswig-Holstein Musik Festivals, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32640
