Versandhandel ist ein Kauf auf Distanz, bei dem die Präsentation des Warenbzw. Dienstleistungsangebots durch Direktwerbung erfolgt. Dies geschieht z.B. mittels Katalogen oder Vertretern. Die räumliche Trennung zwischen Besteller und Versender wird mittels schriftlichen, telefonischen oder elektronischen Auftrags überwunden. Die Waren stellen entweder die Deutsche Post AG, private Paketdienste oder versandhauseigene Zustell-Unternehmen dem Kunden zu. Bei der Bezahlung kann der Kunde zumeist zwischen Nachnahme, Kauf auf Rechnung
und Ratenzahlung wählen. 1
Am einfachsten kann man die Versandhandelsunternehmen nach Art und Umfang des Sortiments klassifizieren. Neben den Universal- oder Sortimentsversendern mit ihrem breiten, warenhausähnlichen Angebot existieren noch sog. Spezialver-sender, die sich auf ein schmales, tief gegliedertes Sortiment konzentrieren. 2 Von den 21,0 Mrd. Euro Umsatz, die die Versandhandelsbranche 2003 in Deutschland
erzielte 3 , entfielen ca. zwei Drittel auf die sieben am Markt aktiven Sortimentsversender und ein Drittel auf die Spezialversender.
Nach wie vor ist der Katalog das Hauptwerbemittel der Versandhandelsbranche. In Deutschland werden schätzungsweise 500 Millionen Kataloge pro Jahr an die
Kunden verschickt. 4 Auch durch andere Printwerbemittel, wie Mailings, Postwurfsendungen oder Couponanzeigen in Zeitschriften treten die Versender mit ihren Kunden in Kontakt. Mit der kommerziellen Nutzung des Internets seit Mitte der 90er Jahre trat eine neue, flexiblere Angebotsform hinzu. Mittlerweile erreicht der Umsatz über dieses Medium mit ca. 4,5 Mrd. Euro einen Anteil von ungefähr 22 Prozent des gesamten Versandhandelsumsatzes. Daneben erfreut sich auch das TV-Shopping in Deutschland immer größerer Beliebtheit. So erzielte dieser Ver-
triebsweg 2003 einen Umsatz von ca. 800 Mio. Euro. 5 Diese Arbeit behandelt vorrangig die Zukunftsaussichten der deutschen Universalversender, deren Kerngeschäft, mit den halbjährig gültigen Hauptkatalogen mit sehr breitem Sortiment, auf dem Prüfstand steht.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen des Versandhandels
2. Situation des (Universal-) Versandhandels in Deutschland
3. Wesentliche Vorteile des Versandhandels gegenüber dem stationären Einzelhandel aus Kundensicht
4. Strategien zur Wettbewerbsfähigkeit
4.1. Internationalisierung
4.2. Neue Vertriebsformen
4.3. Ausrichtung an Kundenbedürfnissen
5. Ausgewählte operative Maßnahmen im Marketing-Mix
5.1. Preispolitik
5.2. Produktpolitik
5.3. Distributionspolitik
5.4. Kommunikationspolitik
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Wettbewerbssituation des Universalversandhandels in Deutschland und identifiziert strategische sowie operative Handlungsfelder, um trotz veränderter Marktbedingungen und Konsumentenpräferenzen langfristiges Wachstum zu sichern.
- Analyse der Rahmenbedingungen für den Versandhandel im 21. Jahrhundert
- Evaluation von Wettbewerbsvorteilen gegenüber dem stationären Einzelhandel
- Strategien zur Internationalisierung und Erschließung neuer Absatzmärkte
- Einsatzmöglichkeiten moderner Vertriebsformen und E-Commerce
- Optimierung operativer Marketinginstrumente zur Stärkung der Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
Wesentliche Vorteile des Versandhandels gegenüber dem stationären Einzelhandel aus Kundensicht
„Das wichtigste Argument für den Versandkauf ist nach wie vor, bequem und ungestört von zu Hause (…) aus einkaufen zu können.“ Insbesondere die Faktoren Convenience (Bequemlichkeit) und der Zeitvorteil gegenüber den Ladenöffnungszeiten sind wichtige Gründe für Kaufentscheidungen zu Gunsten des Versandhandels. Während sich die Kunden des stationären Einzelhandels nach den Ladenöffnungszeiten richten müssen, können sie im Versandhandel zu jeder Zeit bestellen. Zudem werden die Waren den Kunden zugestellt, während diese den Transport der im stationären Einzelhandel gekauften Waren zumeist selbst vornehmen müssen.
Hinzu kommt die Vielzahl an Serviceleistungen die der Versandhandel erbringt. Von den verschiedenen Bestellwegen über Beratungs-Hotlines und diverse Lieferservices bis hin zur Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten und dem uneingeschränkten zweiwöchigen Rückgaberecht bieten die Versandhändler überzeugende Kaufargumente. Diese zahlreichen Services muss der Versandhandel anbieten, da er auf Grund der räumlichen Distanz zum Verbraucher neben der reinen Warenpräsentation zusätzliche Kaufanreize schaffen muss. Denn in einem Ladengeschäft können Warenstücke direkt an- bzw. ausprobiert und gegebenenfalls gleich mitgenommen werden.
Die Universalversender bieten mit ihren warenhausähnlichen Hauptkatalogen ein breites Sortiment an, wohingegen die Sortimente der Spezialversender Fachgeschäftscharakter aufweisen. Im Hinblick auf die Vielfalt der angebotenen Artikel bzw. die speziell ausgerichtete Produktpalette bieten die Kataloge eine große Auswahl auf engem Raum, die „in einem einzigen stationären Geschäft so nicht zu finden wäre“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen des Versandhandels: Einführung in die Definition des Versandhandels als Distanzkauf und Klassifizierung der Unternehmen nach Sortimentsbreite sowie Darstellung der wichtigsten Werbemittel.
2. Situation des (Universal-) Versandhandels in Deutschland: Analyse der schwierigen wirtschaftlichen Phase und der Konzentrationsprozesse innerhalb der Branche sowie Einflussfaktoren wie Konsumverhalten und Globalisierung.
3. Wesentliche Vorteile des Versandhandels gegenüber dem stationären Einzelhandel aus Kundensicht: Untersuchung von Convenience-Aspekten, Serviceangeboten und der Preistransparenz, die den Versandhandel für Kunden attraktiv machen.
4. Strategien zur Wettbewerbsfähigkeit: Erläuterung strategischer Ansätze zur Zukunftssicherung, insbesondere durch geografische Expansion, den Aufbau neuer digitaler Vertriebswege und die Kundenorientierung.
5. Ausgewählte operative Maßnahmen im Marketing-Mix: Detaillierte Betrachtung konkreter Instrumente in den Bereichen Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur Steigerung der Marktposition.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse mit dem Appell an die Notwendigkeit, das traditionelle Katalogkonzept zu überdenken und E-Commerce sowie weitere Kommunikationsmittel stärker in die Vertriebsstrategie zu integrieren.
Schlüsselwörter
Versandhandel, Universalversender, E-Commerce, Kundenbindung, Marketing-Mix, Internationalisierung, Distributionspolitik, Preistransparenz, Supply-Chain-Management, Konsumentenverhalten, Katalog, M-Commerce, Effizienzsteigerung, Fernabsatzgesetz, Wettbewerbsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Situation des Universalversandhandels in Deutschland und untersucht, wie diese Unternehmen ihre Marktposition durch strategische und operative Maßnahmen im hart umkämpften Einzelhandelsumfeld sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Internationalisierung, der digitale Wandel (E-Commerce), die Optimierung der Supply-Chain-Prozesse und die gezielte Kundenansprache zur Steigerung der Loyalität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Handlungsbedarf für Universalversender aufzuzeigen, insbesondere vor dem Hintergrund sinkender Umsätze und der Notwendigkeit, das traditionelle Hauptkataloggeschäft an moderne Anforderungen anzupassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf einer fundierten Auswertung von Fachliteratur, Branchenstudien, Marktanalysen und Internetquellen basiert, um die Entwicklungs- und Wachstumschancen systematisch herzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden strategische Wachstumsansätze wie die Internationalisierung und neue Vertriebskanäle diskutiert sowie operative Maßnahmen im Marketing-Mix, insbesondere im Bereich der Preis- und Kommunikationspolitik, analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Versandhandel, Universalversender, E-Commerce, Kundenbindung, Marketing-Mix, Internationalisierung und Supply-Chain-Management.
Warum verliert der klassische Hauptkatalog zunehmend an Bedeutung?
Der Hauptkatalog gilt als zu unflexibel, da die langen Vorlaufzeiten für die Einkaufsverhandlungen eine schnelle Reaktion auf Preisänderungen am Markt und saisonale Trends erschweren.
Welche Rolle spielt die Emotionalisierung für den Versandhandel?
Die Emotionalisierung hilft, sich von Wettbewerbern abzuheben und dem „Information Overload“ der Konsumenten entgegenzuwirken, um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen und eine tiefere Kundenbindung aufzubauen.
- Quote paper
- Christoph Hosseus (Author), 2004, Entwicklungs- und Wachstumschancen der Vertriebsform Universalversandhandel in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32687
