Eigentlich untergliedert sich der Entertainmentmarkt, für den eine hohe Konze ntration
an Wettbewerbern charakteristisch ist, in TV, Printmedien, Musik, Multimedia, Radio
und Vergnügungsparks. Um an Größe zu gewinnen und über ein breiteres Angebot zu
verfügen ist für diesen Markt eine besonders auffallende Anzahl an Übernahmen üblich.
Es entstehen folglich Mediengiganten, die um die Marktanteile in starker Konkurrenz
stehen. In Anaheim, USA, hat die Walt Disney Company ihren Hauptsitz. Die Konkurrenten
der Walt Disney Company sind in den USA beispielsweise die News Corporation,
AOL-Time Warner, Comcast, Hollinger, Liberty Media Corporation und Viacom.
Alle Marktteilnehmer wollen ebenfalls bestehende Marktanteile erhalten und streben
danach, diese auszubauen. Grundlage dieser Arbeit ist die Fallstudie „Walt Disney
Company – The Entertainment King“ der Harvard Business School, die bis zum Jahr
2000 die Probleme bei Disney aufgrund der Aktivitäten des Unternehmens schildert. Durch das enorme Wachstum der Disney Company in den vergangenen Jahrzehnten
kann das Wachstumsziel von 20% pro Jahr nicht mehr realisiert werden. Daraufhin stellen
sich vielerlei Fragen. Kann ein Unternehmensriese immer weiter wachsen? Ist Disney
zu groß und unüberschaubar geworden und deswegen nur schwer oder gar nicht
effektiv verwaltbar? Ist weitere Diversifikation noch immer ratsam, oder soll Disney ein
Teil seiner Tätigkeiten abstoßen und sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren?
Ist es für das Unternehmen noch immer sinnvoll, dass nur ein Mann an der Spitze steht,
oder wäre es besser, ein Führungsteam zu stellen? Ist der Ideenreichtum von CEO Michael
Eisner erschöpft und aufgebraucht? Benötigt das Unternehmen fr ischen Wind in
seinen Reihen?
Diese Fragen und besonders die Antworten hierauf sind für Disney extrem wichtig um
sich für den starken Wettbewerb und die Zukunft im Mediengeschäft zu rüsten. Ziel dieser Arbeit ist es, die zentralen Probleme der Strategie Disneys zu analysieren
und geeignete Richtlinien für zukünftige Handlungsempfehlungen vorzuschlagen. Mit
Hilfe verschiedener Szenarien werden geeignete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet,
aus denen die bestmögliche Alternative ausgewählt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Kurze Historie der Walt Disney Corporation
2 Analyse der Unternehmensstrategie der Walt Disney Company
2.1 Ist - Analyse
2.1.1 Media Networks
2.1.2 Studio Entertainment
2.1.3 Park and Resorts
2.1.4 Consumer Products
2.1.5 Walt Disney Internet Group
2.1.6 Probleme der Belegschaft mit dem Management
2.1.7 Kulturprobleme bei Disney
2.2 Theorie
2.2.1 Der Diversifikationsbegriff
2.2.2 Formen der Diversifikation
2.2.3 Gründe für Diversifikation
2.2.4 Realisierung der Diversifikation
2.3 Anwendung Theorie der Diversifikation bei der Walt Disney Corporation
2.3.1 Die Disney Company
2.3.2 Diversifikation bei Disney
2.3.3 Chancen und Risiken durch die Diversifikation bei Disney
2.3.4 Bewertung der Diversifikation bei Disney
2.3.5 Vorteile und Nachteile der Diversifikation
2.3.6 Beitrag von Disney und Eisner
2.4 Handlungsempfehlungen
2.4.1 Generelle Handlungsempfehlungen
2.4.2 Szenarios
2.4.2.1 Szenario I: Same procedure as last year
2.4.2.2 Szenario II: Disney wird auf seine Kernkompetenzen reduziert
2.4.2.3 Szenario III: Walt Disney: Entertainment and Sports
3 To live happily ever after?
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Strategie der Walt Disney Company unter Berücksichtigung der Herausforderungen des Entertainmentmarktes sowie der Diversifikationstheorie. Ziel ist es, die zentralen Probleme des Konzerns aufzuzeigen, strategische Szenarien zu bewerten und fundierte Handlungsempfehlungen für eine zukünftige erfolgreiche Unternehmensentwicklung abzuleiten.
- Analyse der Unternehmensstruktur und -strategie (Ist-Analyse)
- Anwendung der Diversifikationstheorie auf den Disney-Konzern
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken der Diversifizierung
- Entwicklung und kritische Würdigung konkreter strategischer Handlungsszenarien
Auszug aus dem Buch
2.1.6 Probleme der Belegschaft mit dem Management
Michael Eisner als CEO von Disney hatte bei seinem Eintritt in die Firma 1984 ein sehr hohes Ziel gesetzt: Das Nettoeinkommen und die Eigenkapitalrendite sollten jeweils pro Jahr um 20% steigen. Diese Ziele wurden jedoch in den letzten Jahren deutlich verfehlt. Für das Nettoeinkommen konnte dieses Ziel im Zeitraum 1990 bis 2000 nur in 4 Jahren erreicht werden. Die Eigenkapitalrendite fiel nach dem Kauf von ABC 1996 unter die Marke von 20% und konnte sich durch den aggressiven Expansionskurs auch nicht wieder erholen. Dies erzeugt starken Druck auf alle Mitarbeiter, da die gesteckten und nach außen kommunizierten Ziele unbedingt erreicht werden müssen. Die Walt Disney Corporation befindet sich also in der schwierigen Situation, einerseits die Kreativität fördern zu müssen und andererseits Geld und Personal einsparen zu müssen.
Eisner ist in dieser Situation dazu übergegangen, die bereits existierenden Spannungen zwischen dem kreativen Mitarbeitern und den für finanzielle Belange zuständigen Mitarbeitern bewusst zu fördern. Kreativität wurde bedingungslos unterstützt. Allerdings müssen neue Projekte und bestehende Geschäftsfelder auch gegen jede Prognose Erfolg haben sowie eine lang anhaltende Profitabilität aufweisen. Eine solche Vorgehensweise verschärft aber den Konkurrenzkampf der Abteilungen und sorgt für Unzufriedenheit unter den Angestellten. Zudem hat sich Eisner durch seine lange Tätigkeit als CEO (seit Oktober 1984) eine umfangreiche Machtbasis geschaffen. Er tendiert ebenfalls dazu, so viele Projekte wie möglich an sich zu ziehen und Entscheidungen ohne oder nur mit geringer Einbeziehung des Vorstandes zu treffen. Sein Führungsstil lässt sich durchaus als autokratisch bezeichnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Entertainmentmarkt ein, erläutert die Problemstellung der Walt Disney Company zum Jahr 2000 und legt die Zielsetzung sowie Vorgehensweise der Fallstudie dar.
2 Analyse der Unternehmensstrategie der Walt Disney Company: Dieser Hauptteil beinhaltet eine detaillierte Ist-Analyse der fünf Geschäftsfelder, eine theoretische Einordnung der Diversifikationsstrategie sowie die Anwendung dieser Theorie auf Disney inklusive der Ableitung von Handlungsempfehlungen.
3 To live happily ever after?: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die vorgeschlagene Wachstumsstrategie als riskante, aber notwendige Option für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens.
Schlüsselwörter
Walt Disney Company, Strategisches Management, Diversifikation, Entertainmentmarkt, Unternehmenswachstum, Medienkonzern, Unternehmenskultur, Michael Eisner, Kernkompetenzen, Risikomanagement, Synergieeffekte, Markteintrittsbarrieren, Portfolioanalyse, Globalisierung, Handlungsalternativen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Ausrichtung der Walt Disney Company anhand einer Fallstudie der Harvard Business School mit Stand zum Jahr 2000, um die Probleme des Unternehmens zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Unternehmensstruktur von Disney, die Anwendung der Diversifikationstheorie sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren und Managementproblemen im Kontext des Medienmarktes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Analyse der zentralen Probleme der Disney-Strategie, um daraus geeignete Handlungsempfehlungen für die zukünftige Unternehmensführung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Fallstudienanalyse (Case Study Research), die durch die Anwendung betriebswirtschaftlicher Diversifikationstheorien ergänzt wird, um Strategien zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der Geschäftsfelder, die theoretischen Grundlagen der Diversifikation, die spezifische Anwendung auf Disney sowie die Ausarbeitung konkreter strategischer Handlungsszenarien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Diversifikation, Medienkonzern, strategisches Management und Unternehmenswachstum charakterisieren.
Welche spezifischen Probleme werden bei der Unternehmenskultur beschrieben?
Nach der Übernahme von ABC prallten unterschiedliche Unternehmenskulturen aufeinander, wobei Disneys autokratischer Führungsstil und die detaillierten Vorgaben bei den neuen Mitarbeitern auf Widerstand stießen.
Warum wird das Szenario III als beste Alternative erachtet?
Obwohl das Szenario III hohe Kapitalinvestitionen und Risiken birgt, sehen die Verfasser darin die einzige Option, die eine massive Ausweitung der Sportrechte (ESPN) ermöglicht und Disney langfristige Entwicklungsperspektiven bietet.
- Quote paper
- André Steiner (Author), 2004, Diversifikation am Bsp. der Walt Disney Company, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32750
