Unternehmen sehen sich heute veränderten Marktanforderungen und verschärften Wettbewerbsbedingungen gegenüber. Die Gründe sind im Wesentlichen im Zusammentreffen von gesteigertem Wettbewerbsdruck, Technologiefortschritt, dem Wandel zur Informationsgesellschaft, verändertem Käuferverhalten und einer zunehmenden Individualisierung des Konsums zu suchen. Diese Entwicklungen stärken nachhaltig die Position des Käufers und lassen den Kundennutzen zu einem entscheidenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens werden. Daher stehen diese vor der Herausforderung eine Antwort auf die Individualisierung der Nachfrage trotz wachsendem Preisdruck zu finden. Mass Customization, die als Konkretisierung einer neuen Form unternehmerischer Wertschöpfung gilt, stellt in diesem Zusammenhang ein Lösungskonzept vor, um auf die neuen Rahmenbedingungen und Ansprüche im Wettbewerb zu reagieren. Die Prinzipien von Mass Customization erlauben es, jedem Kunden das Produkt bereitzustellen, das er sich wünscht, zu einem Preis der dem eines vergleichbaren massenhaften Standardprodukts entspricht.
Gegenstand der Arbeit ist hauptsächlich die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit der kundenindividuellen Massenproduktion materieller Leistungen, im Folgenden als Mass Customization bezeichnet. Ein kundenindividuelles Beziehungsmanagement (One-to-One Marketing) stellt gleichermaßen eine Ergänzung und Grundlage für Mass Customization dar. Die Individualisierung der Kommunikation mit den Abnehmern im Sinne eines One-to-One-Marketings wird jedoch nur begrenzt betrachtet, da sowohl im Business- to-Business (B-to-B) als auch im Business-to-Consumer (B-to-C) Markt die Kunden nicht an einer individuellen Beziehung zum Anbieter, sondern an individuellen Problemlösungen interessiert sind.1 Trotzdem sollte ein Mass Customization Konzept immer eine individualisierte Kundenansprache beinhalten.
Um eine angestrebte Allgemeingültigkeit zu gewährleisten, wird in der vorliegenden Arbeit darauf verzichtet, die Problemstellung nach Konsumgütern und Investitionsgütern getrennt zu diskutieren. Doch während individuelle Kundenwünsche im B-to-B Bereich schon seit langem durch eine kundenspezifische Differenzierung des Leistungsangebots Berücksichtigung finden, stellt die zunehmende Übertragung der Individualisierung auf die bisher anonymen Massenmärkte des B-to-C Bereichs eine neue Entwicklung dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization
2.1 Entwicklung des Konzepts
2.2 Ursachen für die Individualisierung der Nachfrage
2.3 Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung
3 Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept
3.1 Grundlagen der Mass Customization
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Charakteristika
3.1.3 Abgrenzung zu anderen Fertigungsmethoden
3.2 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
3.2.1 Wettbewerbsstrategien von Porter
3.2.2 Überwindung der Alternativhypothese durch Hybridstrategien
3.2.3 Empirische Untersuchung der Erfolgswirksamkeit
3.3 Konzeptionen der Mass Customization
3.3.1 Soft Customization
3.3.2 Hard Customization
4 Erfolgspotenziale der Mass Customization
4.1 Kostensenkungspotenziale
4.1.1 Economies of Scale
4.1.2 Economies of Scope
4.2 Potenziale der Kundeninteraktion und Kundenbindung
4.2.1 Learning Relationship
4.2.2 Aufbau von Wechselbarrieren
4.2.3 Fallbeispiel Reflect.com
4.3 Kundenintegration
5 Herausforderungen an Mass Customization
5.1 Herausforderungen bei der Umsetzung
5.1.1 Aufbau von Handelsnetzwerken und Kundenvertrauen
5.1.2 Produktspezifikation und Konfigurationssystem
5.1.3 Komplexität und Kosten der Mass Customization
5.1.4 Integrierte Wertschöpfungskette
5.2 Kritische Betrachtung des Konzepts
5.2.1 Empirischer Nachweis der Erfolgswirksamkeit
5.2.2 Bedarf an individualisierten Produkten
6 Fallbeispiele
6.1 Generationen von Mass Customization
6.2 Levi's
6.2.1 Gründe für die Einführung des Original-Spin-Programms
6.2.2 Ablauf des Prozesses
6.2.3 Umgesetzte Potenziale
6.2.4 Grenzen des Original-Spin Programms
6.3 Custom Foot
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit der kundenindividuellen Massenproduktion (Mass Customization) als Lösungsansatz für Unternehmen, um auf veränderte Marktanforderungen und eine zunehmende Individualisierung der Nachfrage zu reagieren. Die Arbeit untersucht dabei insbesondere die Erfolgspotenziale sowie die mit diesem Konzept verbundenen Herausforderungen und Anwendungsgrenzen.
- Grundlagen und Konzeptionen der Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
- Analyse der Kostensenkungs- und Nutzenpotenziale durch Kundeninteraktion und Kundenbindung
- Bewertung der Herausforderungen bei der Umsetzung, insbesondere hinsichtlich Komplexität und Handelsintegration
- Empirische und theoretische Einordnung der Erfolgswirksamkeit des Konzepts
- Fallstudien zur praktischen Umsetzung (z.B. Levi's, Custom Foot)
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Hard Customization
Bei der Hard Customization greift die Individualisierung in Fertigungsprozesse selbst ein und vollzieht sich deshalb hauptsächlich in der Produktion. Dies setzt die Interaktion von Anbieter und Abnehmer vor Beginn der Endmontage voraus. Jedes der gefertigten Endprodukte lässt sich eindeutig einem Kundenauftrag zuordnen. Die Hard Customization Konzeptionen weisen im Vergleich zu denen der Soft Customization eine höhere Komplexität auf, bieten aber auch mehr Möglichkeiten zum Aufbau von dauerhaften Kundenbeziehungen.
Kundenindividuelle Vor- / Endfertigung
Eine kundenindividuelle Vorfertigung vollzieht die Produktindividualisierung in den ersten Stufen der Fabrikation. Beim Maßhemden-Hersteller Dolzer beispielsweise wird der Stoff, im Rahmen des Mass Customization Programms, in der Anfangsphase der Fertigung nach den spezifischen Maßen des Kunden zugeschnitten. Dazu muss die Individualisierungsinformation zu Beginn der Herstellung verfügbar sein. Die weiteren Fertigungsschritte werden dann standardisiert erbracht.
Bei einer kundenindividuellen Endfertigung erfolgt die Individualisierung während der letzten Fertigungsstufe. Im Gegensatz zur kundenindividuellen Endfertigung im Handel können bei dieser Konzeption noch technisch komplexere Leistungsbestandteile individualisiert werden.
Modulare Baukastensysteme
Die Modularisierung kann als ein Grundprinzip der Mass Customization angesehen werden, da der modulare Aufbau die Fertigung eines Produkts entsprechend den individuellen Wünschen eines Kunden gestattet und die individualisierten Produkte nicht mehr als ein entsprechendes Standardprodukt kosten. Pine vertritt die Ansicht, dass die Modularisierung die leistungsfähigste Methode darstellt, um Mass Customization von Produkten und Leistungen zu erreichen.
Bei der Modularisierung wird aus einer begrenzten Anzahl standardisierter, untereinander kompatibler Bauteile eine kundenspezifische Endleistung erstellt. Der Kunde kann nur Veränderungen innerhalb bestimmter Baugruppen vornehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und beschreibt den deduktiven Aufbau der Arbeit.
2 Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization: Hier werden die gesellschaftlichen und ökonomischen Ursachen für die Entwicklung von der Massenfertigung zur kundenspezifischen Leistungserstellung beleuchtet.
3 Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept: Dieses Kapitel definiert Mass Customization, grenzt es von anderen Fertigungsmethoden ab und ordnet es als hybride Wettbewerbsstrategie in den Porterschen Kontext ein.
4 Erfolgspotenziale der Mass Customization: Es werden die wirtschaftlichen Vorteile analysiert, unterteilt in Kostensenkungs- sowie Nutzenpotenziale aus Kundeninteraktion und -bindung.
5 Herausforderungen an Mass Customization: Das Kapitel diskutiert kritisch die Probleme bei der Umsetzung, wie den Aufbau von Kundenvertrauen, Konfigurationsaufwand sowie Komplexitäts- und Kostenmanagement.
6 Fallbeispiele: Die theoretischen Erkenntnisse werden anhand der praktischen Erfahrungen von Levi's und Custom Foot veranschaulicht und kritisch bewertet.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Prognose zur zukünftigen Entwicklung des Konzepts ab.
Schlüsselwörter
Mass Customization, kundenindividuelle Massenproduktion, hybride Wettbewerbsstrategie, Kundenintegration, Konfigurator, Learning Relationship, Modularisierung, Economies of Scale, Economies of Scope, Kundenbindung, Prozessmanagement, Wertschöpfungskette, Individualisierung, Wettbewerbsvorteil, Produktspezifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Mass Customization als strategisches Konzept, das versucht, die Vorteile individueller Produktanpassung mit der Effizienz von Massenproduktionsprozessen zu vereinen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die konzeptionellen Grundlagen, die Einordnung als hybride Wettbewerbsstrategie, die verschiedenen Erfolgspotenziale sowie die spezifischen Herausforderungen bei der praktischen Implementierung in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser ein realistisches Bild über die Leistungsfähigkeit, die Grenzen und die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg von Mass Customization zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit ist deduktiv aufgebaut und stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die Untersuchung praktischer Fallbeispiele (Levi's, Custom Foot, Reflect.com, etc.).
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil analysiert, wie Mass Customization durch Module und Kundeninteraktion Kostenvorteile realisiert und wie Unternehmen durch "Learning Relationships" Wettbewerbsbarrieren aufbauen können.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Kundenindividuelle Massenproduktion, hybride Wettbewerbsstrategien, Konfiguratoren, Prozessintegration und Kosten-Nutzen-Analyse der Individualisierung.
Warum ist das Beispiel "Levi's" für das Verständnis so wichtig?
Levi's verdeutlicht den Erfolg durch Individualisierung innerhalb einer bestehenden Massenproduktion, zeigt aber gleichzeitig die Schwierigkeiten bei der Integration des Handels und die zeitintensive technologische Entwicklung auf.
Was lässt sich aus dem Scheitern von "Custom Foot" lernen?
Das Beispiel zeigt, dass ein exzellentes Kundenbindungsmanagement nicht ausreicht, wenn die zugrunde liegenden Prozessketten und interkulturellen Anforderungen innerhalb der Supply Chain nicht konsequent und widerspruchsfrei gestaltet sind.
- Citar trabajo
- Sandra Strelau (Autor), 2004, Mass Customization. Potenziale und Herausforderungen einer Individualisierung der Leistungserstellung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33000
