Unternehmen sehen sich heute veränderten Marktanforderungen und verschärften Wettbewerbsbedingungen gegenüber. Die Gründe sind im Wesentlichen im Zusammentreffen von gesteigertem Wettbewerbsdruck, Technologiefortschritt, dem Wandel zur Informationsgesellschaft, verändertem Käuferverhalten und einer zunehmenden Individualisierung des Konsums zu suchen. Diese Entwicklungen stärken nachhaltig die Position des Käufers und lassen den Kundennutzen zu einem entscheidenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens werden. Daher stehen diese vor der Herausforderung eine Antwort auf die Individualisierung der Nachfrage trotz wachsendem Preisdruck zu finden. Mass Customization, die als Konkretisierung einer neuen Form unternehmerischer Wertschöpfung gilt, stellt in diesem Zusammenhang ein Lösungskonzept vor, um auf die neuen Rahmenbedingungen und Ansprüche im Wettbewerb zu reagieren. Die Prinzipien von Mass Customization erlauben es, jedem Kunden das Produkt bereitzustellen, das er sich wünscht, zu einem Preis der dem eines vergleichbaren massenhaften Standardprodukts entspricht.
Gegenstand der Arbeit ist hauptsächlich die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit der kundenindividuellen Massenproduktion materieller Leistungen, im Folgenden als Mass Customization bezeichnet. Ein kundenindividuelles Beziehungsmanagement (One-to-One Marketing) stellt gleichermaßen eine Ergänzung und Grundlage für Mass Customization dar. Die Individualisierung der Kommunikation mit den Abnehmern im Sinne eines One-to-One-Marketings wird jedoch nur begrenzt betrachtet, da sowohl im Business- to-Business (B-to-B) als auch im Business-to-Consumer (B-to-C) Markt die Kunden nicht an einer individuellen Beziehung zum Anbieter, sondern an individuellen Problemlösungen interessiert sind.1 Trotzdem sollte ein Mass Customization Konzept immer eine individualisierte Kundenansprache beinhalten.
Um eine angestrebte Allgemeingültigkeit zu gewährleisten, wird in der vorliegenden Arbeit darauf verzichtet, die Problemstellung nach Konsumgütern und Investitionsgütern getrennt zu diskutieren. Doch während individuelle Kundenwünsche im B-to-B Bereich schon seit langem durch eine kundenspezifische Differenzierung des Leistungsangebots Berücksichtigung finden, stellt die zunehmende Übertragung der Individualisierung auf die bisher anonymen Massenmärkte des B-to-C Bereichs eine neue Entwicklung dar.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau der Arbeit
- Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization
- Entwicklung des Konzepts
- Ursachen für die Individualisierung der Nachfrage
- Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung
- Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept
- Grundlagen der Mass Customization
- Begriffsdefinition
- Charakteristika
- Abgrenzung zu anderen Fertigungsmethoden
- Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
- Wettbewerbsstrategien von Porter
- Überwindung der Alternativhypothese durch Hybridstrategien
- Empirische Untersuchung der Erfolgswirksamkeit
- Konzeptionen der Mass Customization
- Soft Customization
- Hard Customization
- Erfolgspotenziale der Mass Customization
- Kostensenkungspotenziale
- Economies of Scale
- Economies of Scope
- Potenziale der Kundeninteraktion und Kundenbindung
- Learning Relationship
- Aufbau von Wechselbarrieren
- Fallbeispiel Reflect.com
- Kundenintegration
- Herausforderungen an Mass Customization
- Herausforderungen bei der Umsetzung
- Aufbau von Handelsnetzwerken und Kundenvertrauen
- Produktspezifikation und Konfigurationssystem
- Komplexität und Kosten der Mass Customization
- Integrierte Wertschöpfungskette
- Kritische Betrachtung des Konzepts
- Empirischer Nachweis der Erfolgswirksamkeit
- Bedarf an individualisierten Produkten
- Fallbeispiele
- Generationen von Mass Customization
- Levi's
- Gründe für die Einführung des Original-Spin-Programms
- Ablauf des Prozesses
- Umgesetzte Potenziale
- Grenzen des Original-Spin Programms
- Custom Foot
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Mass Customization und untersucht die Potenziale und Herausforderungen, die sich aus der Individualisierung der Leistungserstellung ergeben. Ziel der Arbeit ist es, die Entwicklung und Bedeutung des Konzepts der Mass Customization zu analysieren, seine wettbewerbstrategische Relevanz zu beleuchten und die Erfolgsfaktoren sowie Herausforderungen bei der Umsetzung zu identifizieren.
- Entwicklung und Bedeutung von Mass Customization
- Wettbewerbsstrategische Relevanz von Mass Customization
- Erfolgsfaktoren der Mass Customization
- Herausforderungen bei der Umsetzung von Mass Customization
- Kritische Betrachtung des Konzepts
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert den Aufbau der Arbeit.
- Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung des Konzepts der Mass Customization, untersucht die Ursachen für die Individualisierung der Nachfrage und beleuchtet die wettbewerblichen Gründe für die Individualisierung.
- Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept: Dieses Kapitel definiert den Begriff Mass Customization, beschreibt seine Charakteristika und grenzt ihn von anderen Fertigungsmethoden ab. Es betrachtet Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie und analysiert seine Erfolgswirksamkeit.
- Erfolgspotenziale der Mass Customization: Dieses Kapitel untersucht die Kostensenkungspotenziale von Mass Customization, analysiert die Potenziale der Kundeninteraktion und Kundenbindung und betrachtet die Möglichkeiten der Kundenintegration.
- Herausforderungen an Mass Customization: Dieses Kapitel beschreibt die Herausforderungen bei der Umsetzung von Mass Customization, wie den Aufbau von Handelsnetzwerken und Kundenvertrauen, die Produktspezifikation und Konfigurationssysteme, die Komplexität und Kosten sowie die Notwendigkeit einer integrierten Wertschöpfungskette. Außerdem werden kritische Aspekte des Konzepts diskutiert.
- Fallbeispiele: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Fallbeispiele für Mass Customization, darunter die Generationen von Mass Customization, Levi's mit seinem Original-Spin-Programm und Custom Foot.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Mass Customization, Individualisierung, Wettbewerbsstrategie, Hybride Strategie, Kundenbindung, Kostensenkung, Kundenintegration, Herausforderungen, Fallbeispiele, Levi's, Custom Foot. Diese Schlüsselbegriffe bilden die Grundlage für die Analyse und Diskussion des Themas.
- Quote paper
- Sandra Strelau (Author), 2004, Mass Customization. Potenziale und Herausforderungen einer Individualisierung der Leistungserstellung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33000
