Das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit, das Schuhhaus XXXX XXXX, wurde im Jahr 1947 vom gleichnamigen Schuhhändler gegründet. Nach dem Ableben des Unternehmensgründers führt die Tochter XXXX XXXX, seit dem Jahr 1976, die Geschäfte als Einzelunternehmerin weiter.
Das Ladenlokal befindet sich in der Hohe Strasse in Köln. Die Verkaufsfläche verteilt sich mit 150 qm auf zwei Etagen. Die 200 qm große Lagerfläche gewährleistet, dass immer ein breites Sortiment an Schuhen vorrätig ist. Das Produktportfolio umfasst hochwertige Lederschuhe für Damen und Herren in einer mittleren bis gehobenen Preisklasse. Aus einem Gespräch mit der Geschäftsführerin, Frau XXXX, ergab sich folgende Beschreibung des Sortiments:
„Das Sortiment besteht nicht aus ein paar Kernmarken, sondern aus eleganten, tragbaren und gut verarbeiteten Komfortschuhen."
Das Schuhhaus beschäftigt sieben Angestellte, zwei Teilzeit- und fünf Vollzeitkräfte. Jede Mitarbeiterin hat eine Ausbildung zur Schuhverkäuferin absolviert und eine Mitarbeiterin hat den Meistertitel erworben.
Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus älteren Kunden, die keine Modetrends verfolgen, sondern viel Wert auf qualitativ hochwertige Schuhmode legen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorstellung des Unternehmens
1.2 Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl
1.2.1 Der Strukturwandel im Einzelhandel
1.2.2 Erlebnisorientierte Verbraucher
1.3 Zielsetzung
2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma XXXX XXXX
2.1 Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt
2.1.1 Kommunikationsprozess
2.1.2 Problematik
2.2 Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix
2.2.1 Werbung
2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.3 Persönlicher Verkauf
2.2.4 Public Relations
2.3 Die Befragung
2.3.1 Die Art der Befragung
2.3.2 Die Ergebnisse
2.4 Bewertung der Ist-Situation
2.4.1 Bewertung der Befragungsergebnisse
2.4.2 Bewertung der Kommunikationsinstrumente
3 Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts
3.1 Unternehmens- und Kommunikationsziele
3.2 Abgrenzung der Zielgruppe
3.3 Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente
3.3.1 Mediawerbung
3.3.2 Direktmarketinginstrumente
3.3.3 Verkaufsförderung
3.3.4 Public Relations
3.3.5 Persönlicher Verkauf
3.4 Das Gesamtbudget
3.5 Die Gestaltung der Botschaft
3.5.1 Die Botschaftsform
3.5.2 Der Botschaftsinhalt
3.6 Die Erfolgsmessung
3.6.1 Der ökonomische Werbeerfolg
3.6.2 Der kommunikative Werbeerfolg
3.6.3 Ansätze zur Erfolgsfaktoren-Forschung
3.6.4 Problematik der Werbeerfolgskontrolle
4 Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen XXXX
4.1 Die Erstellung der Kundendatenbank
4.2 Die Maßnahmen im Einzelnen
4.2.1 Die Direktkommunikation
4.2.2 Das Couponing
4.2.3 Der Kundenclub und die Kundenkarte
4.2.4 Die weiteren Kommunikationsmaßnahmen
4.3 Die Ausgestaltung der Botschaft
4.4 Das Budget und die Werbeeinsatzplanung
4.5 Die Erfolgsmessung
5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts für das mittelständische Schuhhaus XXXX XXXX, um den gestiegenen Wettbewerbsanforderungen im Einzelhandel durch eine optimierte Zielgruppenansprache und Kundenbindung zu begegnen.
- Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik mittels Primärerhebung
- Entwicklung von Strategien zur Neukundengewinnung und Kundenbindung
- Einsatz von Instrumenten wie Couponing, Kundenclub und Kundendatenbank
- Anpassung der Kommunikationsbotschaft an die Zielgruppe und Schaufenstergestaltung
- Methoden zur Erfolgsmessung und Budgetplanung im Rahmen begrenzter Ressourcen
Auszug aus dem Buch
Die Befragung
Wie Eingangs dieses Kapitels erwähnt wurde, war die Durchführung einer Primärerhebung notwendig, um die Ist-Situation umfassend bewerten zu können.
Im Folgenden werden die Durchführung und die wesentlichen Ergebnisse präsentiert.
2.3.1 Die Art der Befragung
Die im Rahmen dieser Diplomarbeit befragten Personen wurden nach dem Verfahren der bewussten Auswahl ausgewählt. Die Auswahl erfolgte nach sachrelevanten Merkmalen, die in etwa der Zielgruppe entsprechen. Problematisch an der typischen Auswahl ist allerdings, dass die Repräsentation nicht methodisch gesichert ist, da man nach freiem Ermessen Elemente aus der Grundgesamtheit herausgreift, die als besonders charakteristisch und typisch eingestuft werden. Die dann erzielten Ergebnisse werden dann auf die Grundgesamtheit übertragen. Die Zielgruppe ist sehr breit gefasst (Vgl. Kapitel 1.1) und die willkürliche Stichprobe von n=248 Befragten, lässt lediglich die Möglichkeit zu Tendenzen in der Grundgesamtheit zu erkennen. Eindeutig gesicherte Rückschlüsse sind aufgrund des Stichprobenumfangs nicht möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Schuhhauses und Erläuterung der ökonomischen Herausforderungen im Einzelhandel, die Anlass für die Themenwahl waren.
2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma XXXX XXXX: Untersuchung der bisherigen Kommunikationsmittel mittels einer Primärerhebung bei Passanten und Kunden, um Schwächen im Marketing aufzudecken.
3 Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts: Theoretische Herleitung der Anforderungen an die Kommunikationsziele, Zielgruppendefinition und Instrumentenauswahl.
4 Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen XXXX: Konkrete Ausarbeitung der Maßnahmen, insbesondere den Aufbau einer Kundendatenbank, Couponing-Strategien und Budgetplanung.
5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung: Fazit zur Notwendigkeit der strategischen Neuausrichtung und Ausblick auf die praktische Umsetzung der vorgeschlagenen Konzepte.
Schlüsselwörter
Kommunikationskonzept, Einzelhandel, Schuhfachhandel, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Marketing-Mix, Kundendatenbank, Couponing, Kundenclub, Werbeerfolgskontrolle, Strategisches Marketing, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Kundenberatung, Absatzförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung eines strategischen Kommunikationskonzepts für ein mittelständisches Schuhhaus, um sich gegen den wachsenden Wettbewerbsdruck im Einzelhandel zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der bisherigen Kommunikation, der Identifikation von Optimierungspotenzialen in der Kundenansprache und der Einführung moderner Instrumente wie eines Kundenclubs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Verjüngung der Kundenbasis und die Erhöhung der Kundenbindung durch ein zielgruppenadäquates, realisierbares Kommunikationskonzept.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Primärerhebung (Befragung von n=248 Personen im "face-to-face"-Verfahren) durchgeführt, um Daten über das Image und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Ist-Analyse, die theoretische Aufarbeitung der Kommunikationsinstrumente sowie die detaillierte Planung neuer Maßnahmen, inklusive Budgetkalkulation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Kundenbindung, Couponing, Kundendatenbank, strategisches Marketing, Wettbewerbsdifferenzierung und Werbeerfolgsmessung.
Welche Rolle spielt die Kundendatenbank in diesem Konzept?
Die Datenbank ist das zentrale Element, um Kunden individuell anzusprechen und die Basis für gezielte Marketingmaßnahmen wie das Couponing oder den Kundenclub zu schaffen.
Warum wird das Couponing als Lösungsansatz vorgeschlagen?
Das Couponing bietet die Möglichkeit, mit einem moderaten Budget eine hohe Aufmerksamkeit zu erregen, das Kaufverhalten der Kunden zu lenken und gleichzeitig Daten für den weiteren Ausbau des Kundenbeziehungsmanagements zu gewinnen.
- Quote paper
- Sascha Vogel (Author), 2004, Praktisches Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Schuhhaus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33025
