Im Bereich des Sportsponsoring erlangte in den letzten Jahren der Begriff des Ambush-Marketing1 eine große Bedeutung. Gerade in Verbindung mit großen Sportevents wie z.B. der UEFA2 Europameisterschaft 2004 kommt es immer wieder zu Werbeaktionen, die dem Ambush-Marketing zuzuordnen sind. Das erste Mal wurde diese Art des Marketing von dem Unternehmen Kodak, während den Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles genutzt. Kodak war damals Sponsor der Fernsehübertragung der Olympischen Spiele und Sponsor des Leichtathletikteams der USA. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Erscheinung des Ambush- Marketing, den daraus resultierenden Folgen und sie geht der Fragestellung nach, in wieweit sich Sponsoren so wie Eventveranstalter dagegen absichern können. Zunächst soll allgemein definiert werden, was unter Ambush-Marketing zu verstehen ist, um im Folgenden einige Erscheinungsformen anhand von Beispielen aufzuzeigen. Als nächstes werden Merkmale und mögliche Ursachen aufgewiesen. Die sich daraus ergebenden Konsequenzen, sowohl für die Sponsoren, als auch für Veranstalter von Sportevents sind Inhalt des nächsten Punktes. Zum Abschluss werden, anhand von einigen Praxisbeispielen, mögliche präventive Maßnahmen gegen Ambush-Marketing benannt. Auf den durchaus bedeutungsvollen juristischen Aspekt dieses Themas, soll nicht ausführlich eingegangen werden, da der Umfang dieses Gesichtspunktes eine Abhandlung für sich darstellen könnte und den Schwerpunkt dieser Arbeit verlagern würde.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmung
2.1 Definitionen und Erscheinungsformen
2.2 Merkmale
3 Ursachen
4 Konsequenzen
4.1 Konsequenzen für Sponsoren
4.2 Konsequenzen für Veranstalter
5 Schutz vor Ambush-Marketing
5.1 Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
5.2 Schutzmöglichkeiten für Sponsoren
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush-Marketings im Sport, analysiert dessen Ursachen sowie Auswirkungen auf Sponsoren und Veranstalter und evaluiert Möglichkeiten der präventiven Absicherung.
- Definition und verschiedene Erscheinungsformen des Ambush-Marketings.
- Analyse der Beweggründe für Unternehmen, als "Ambush-Marketer" aufzutreten.
- Untersuchung der negativen Folgen für offizielle Sponsoren und Eventveranstalter.
- Identifikation von Strategien und juristischen Maßnahmen zum Schutz vor Trittbrettfahrern.
- Bewertung der zukünftigen Entwicklung von Sponsoring-Exklusivität.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definitionen und Erscheinungsformen
Um in der vorliegenden Text mit dem Begriff Ambush-Marketing zu arbeiten, soll zunächst dessen Übersetzung dargelegt werden.
Ins Deutsche übersetzt bedeutet ambush: der Hinterhalt, das Versteck. Als Verb benutzt bedeutet ambush: aus dem Hinterhalt überfallen, auflauern, auf der Lauer liegen. Nach Kolah (zit. nach Gratton &Taylor 2000, 168) ist Ambush-Marketing:
„...a phrase that describe the actions of companies who seek to associate themselves with a sponsored event without paying the requisite fee. The ambush consists of giving the impression (sometime false, sometimes not) to consumers that the ambush company or brand is actually a sponsor or is somehow affiliated with the event.”
Laut Shank (2002, 409), der eine vergleichbare Begriffsbestimmung gibt, ist Ambush-Marketing:“…the planned effort (campaign by an organization) to associate themselves indirectly with an event to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor.“ Freyer (2003, 478) definiert folgendermaßen:” Gegen die offiziellen Sponsoren treten deren Hauptkonkurrenten – aus dem gleichen Produktbereich – an, indem sie ähnlich lautende Prädikate der Sportunterstützung werblich verwenden.“ Kurz gefasst kann man beim Ambush-Marketing also vom illegalen Trittbrettfahren sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema des Ambush-Marketings im Sportsponsoring und Darstellung der Forschungsfragen.
2 Begriffsbestimmung: Theoretische Herleitung des Begriffs sowie Erläuterung der Merkmale und verschiedenen Erscheinungsformen.
3 Ursachen: Analyse der Gründe für Ambush-Marketing, insbesondere im Hinblick auf steigende Kosten und knappe Sponsoring-Plätze.
4 Konsequenzen: Darstellung der negativen Auswirkungen für die Sponsoren sowie für die Veranstalter von Sportevents.
5 Schutz vor Ambush-Marketing: Überblick über präventive Maßnahmen, wie juristische Schutzrechte und strategische Kommunikationsmittel.
6 Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Rolle des Ambush-Marketings als natürliche Entwicklung im Wettbewerbsumfeld.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Markenrecht, Eventmarketing, Trittbrettfahren, Exklusivität, Werbeeffektivität, Sponsoringziele, Guerilla-Marketing, Markenkommunikation, Kundenbindung, Vermarktung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Praxis des Ambush-Marketings bei Sportgroßveranstaltungen, bei der Unternehmen versuchen, sich als Sponsoren zu inszenieren, ohne offizielle Partnerschaften eingegangen zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition des Begriffs, die Analyse der Ursachen, die negativen Konsequenzen für Marktteilnehmer sowie Schutzmechanismen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Ambush-Marketing funktioniert, warum es für Sponsoren und Veranstalter problematisch ist und wie man sich effektiv davor schützen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Auswertung von Praxisbeispielen sowie statistischen Daten zur Sponsoring-Entwicklung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsbestimmung, die Ursachenforschung, die Darstellung der Konsequenzen für Sponsoren und Veranstalter sowie die Erörterung von Schutzmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Exklusivität und Markenrecht charakterisiert.
Welche Rolle spielen Anti-Counterfeiting Committees (ACC)?
Diese Gremien wurden zur Fußball-WM 2002 gebildet, um die illegale Verwendung von Markenrechten durch konsequente Zusammenarbeit von Polizei, Zoll und Veranstaltern zu unterbinden.
Warum ist Ambush-Marketing aus Sicht des Autors eine "natürliche Entwicklung"?
Der Autor ordnet das Phänomen als Zeichen einer kreativen Marketingstrategie in einem immer intensiver umkämpften Sponsoringmarkt ein, da Unternehmen versuchen, Aufmerksamkeit mit geringerem finanziellem Aufwand zu generieren.
- Quote paper
- Fabian Maid (Author), 2004, Ambush-Marketing im Sport - Definition, Konsequenzen und Schutzmaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33046
