„Wertorientiertes Start-up-Management rückt zunehmend in den Mittelpunkt/Fokus der unternehmerischen Praxis und der wissenschaftlichen Theorie. Getrieben durch neue Technologien und innovative Produkte sind seit einigen Jahren vermehrt Start-up-Unternehmen entstanden, die ein rasantes Aufbrechen bestehender Märkte verursachen und bisher unbekannte Märkte etablieren.“1
In der jetzigen Zeit geschehen große und globale Veränderungen. Durch grundlegende Innovationen der Mikroelektronik entstand in den letzten Jahren die moderne Informations- und Kommunikationstechnik. Sie hat die Wirtschaft revolutioniert und hat zunehmenden Einfluss auf das private Leben.
Die Globalisierung der verschiedenen Märkte wurde durch diese rasche, potente und kostengünstige Information und Verständigung entscheidend vorangetrieben.2 Die Märkte für die Angebote der Unternehmen wandeln sich schnell und werden immer komplizierter. Es gestaltet sich für das Unternehmen zunehmend schwieriger, seinen Markt bzw. sein Marktsegment zu finden, da ein einzelnes Unternehmen an sich eine Einheit bildet und die Leistungsfähigkeit stets begrenzt ist.
Auch der Wettbewerbsdruck nimmt stetig zu und sämtliche Produkte und Dienstleistungen unterliegen einer fortwährenden Kontrolle seitens der Kunden.3 Die technische Innovation und die internationale wirtschaftliche Integration hat entscheidend zur Beschleunigung des Wandels beigetragen.
In der vorliegenden Arbeit wird auf diese Problematik eingegangen und nach Lösungen gesucht, um ein start-up-Unternehmen vor den etwaigen Folgen von Fehlentscheidungen zu bewahren und durch eine strategische Umstrukturierung das start-up-Unternehmen zu einer erfolgreichen Firma zu führen. Dies soll am Beispiel der GPS4all AG geschehen, welche, nachdem die ursprünglich geplanten Ziele nicht erreicht werden konnten, die Kernkompetenz vom Endkundengeschäft (b2c) zum Projektgeschäft (b2b) verlagern wird. Denn auch hier hat die rasante Entwicklung sowohl der Technik als auch der Wirtschaft die ursprüngliche Geschäftsidee der Firma stark beeinflusst. Da ein Praktikum in der Firma absolviert wurde, war der Zugriff auf betriebsinterne Daten möglich. Allerdings wurde von einer Veröffentlichung abgeraten, sodass diese Arbeit über keinen Anhang mit betriebsinternen Daten verfügt.
1 Zitat: Späth, Lothar: Vorstandsvorsitzender Jenoptik AG, Jena, 2002.
2 Vgl. Berner: Management in 20XX,1.A., 2004, S.5.
3 Vgl. Späth/Simm: Start-up zu neuen Märkten, 1.A., 1996, S. V.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorstellung der GPS4all AG
2.1. Das Unternehmensprofil
2.2. Standortwahl Jena
2.3. Das Produkt TraffiControl
3. Strategieansätze
3.1. Gesamtunternehmensstrategien (corporate strategies)
3.1.1. Kernkompetenzstrategie
3.1.2. Strategische Allianzen
3.2. Wettbewerbsstrategien (competitive strategies)
3.2.1. Differenzierung
3.2.2. Kostenführerschaft
3.3. Geschäftsbereichstrategien (business strategies)
3.4. Funktionsbereichstrategien (functional strategies)
3.5. Wachstumsstrategien
3.5.1. Marktdurchdringungsstrategie
3.5.2. Produktentwicklungsstrategie
3.5.3. Marktentwicklungsstrategie
3.5.4. Diversifikationsstrategie
4. Bisheriger Strategieansatz der GPS4all AG
4.1. Endkundengeschäft (business-to-consumer)
4.2. Projektgeschäft (business-to-business)
4.3. Meilensteine der Strategie
4.3.1. Realisierung der Idee
4.3.2. Markteinführung
4.3.3. Aktueller Status
4.4. Erfolgskontrolle und Ergebnisse
4.5. Analyse und Konsequenzen
5. Probleme von start-up-Unternehmen
6. Strategische Neuausrichtung
6.1. Strategiefindung
6.1.1. Marktanalyse
6.1.2. Analysevarianten zur Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung
6.1.3. Die SWOT-Analyse
6.1.4. Ergebnisse und Konsequenzen
6.2. Neuer Strategieansatz der GPS4all AG
6.2.1. Marktanalyse der GPS4all AG
6.2.2. Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung der GPS4all AG
6.2.3. Auswertung der Alternativen
6.2.4. Überleitung der alten in die neue Strategie
6.3. Meilensteine der neuen Strategie der GPS4all AG
6.3.1. Zielsetzung des Projektes
6.3.2. Umsetzung
6.3.3. Strategische Allianzen des Unternehmens
6.3.3.1. Die Initiative „Telematik-Cluster Mitteldeutschland“
6.3.3.2. Die Systemics GmbH
6.3.3.3. Die gate5 AG
6.3.3.4. T-Com
6.3.3.5. T-Mobile
6.3.3.6. Die VMZ - VerkehrsmanagementZentrale Berlin
6.3.4. Markteinführung
6.3.5. Perspektiven
6.4. Erfolgskontrolle und Ergebnisse
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Diplomarbeit ist es, die Problematik von start-up-Unternehmen zu analysieren, um Lösungen aufzuzeigen, wie diese vor den Folgen strategischer Fehlentscheidungen bewahrt werden können. Am Beispiel der GPS4all AG wird untersucht, wie durch eine strategische Umstrukturierung — insbesondere den Wechsel vom Endkundengeschäft (b2c) zum Projektgeschäft (b2b) — die Zukunftsfähigkeit gesichert werden kann.
- Strategische Umstrukturierung von Start-ups
- Analyse und Anwendung von Wachstums- und Wettbewerbsstrategien
- Einsatz der SWOT-Analyse zur Neuausrichtung
- Bedeutung strategischer Allianzen und Kooperationen
- Herausforderungen und Risiken bei der Markteinführung innovativer Technologien
Auszug aus dem Buch
Die strategische Umstrukturierung vom business-to-consumer (b2c) zum business-to-business (b2b)
Die GPS4all AG ist ein junges und innovatives start-up-Unternehmen, welches im Februar 2003 im thüringischen Jena gegründet wurde. Geführt wird das Unternehmen von Heinz-Jürgen Kronberg (ehemals Vorstand der BTC AG, die für ein Konzernkonsortium im internationalen Bereich tätig war) und Dr. Frank Sasama (seit 1990 Geschäftsführender Gesellschafter der ComputerDienst Jena GmbH).
Kernkompetenz des Unternehmens ist das Angebot von GPS-basierten Mehrwertleistungen (GPS – globales Positionierungssystem) wie z.B. das Verkehrsinformationssystem TraffiControl. Das globale Positionierungssystem ist ein weltumspannendes Satellitensystem der US-Army, welches zur Positionierung und Navigation genutzt werden kann. Mit dem interaktiven TraffiControl ist die GPS4all AG europaweit der erste und bis heute der einzige Anbieter.
Im Vordergrund der GPS4all AG steht seit Gründung der Firma die Entwicklung, Erstellung und der Vertrieb von GPS-basierten Mehrwertleistungen inklusive der nötigen Hardwarekomponenten für den breiten Massenmarkt und für Individualkunden. Die momentan eindeutig primären Mehrwertleistungen sind diejenigen, welche für Endkunden bestimmt sind. Die sekundäre Mehrwertleistung ist die Entwicklung kommerzieller Projekte individueller Lösungen. Die Schlüsseltechnologie (location based services) ist darin begründet, dass digitale Informationen bezogen auf einen georeferenzierten Punkt bzw. in einem frei definierten Umkreis um diesen Punkt gesendet und empfangen werden können.
Die strategische Umstrukturierung vom business-to-consumer (b2c) zum business-to-business (b2b), welche auch in die Praxis umgesetzt werden wird, wird Gegenstand dieses Ansatzes sein. Die GPS4all AG möchte in Zukunft seine Kernkompetenz weniger auf Mehrwertleistungen, sondern stärker auf das Projektgeschäft ausrichten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung der wachsenden Bedeutung wertorientierten Start-up-Managements vor dem Hintergrund globaler Veränderungen und zunehmender Wettbewerbsintensität durch technische Innovationen.
2. Vorstellung der GPS4all AG: Porträt des Unternehmens, dessen Gründer und des Kernprodukts „TraffiControl“ sowie der Standortentscheidung für Jena.
3. Strategieansätze: Theoretische Herleitung verschiedener Strategieebenen, von Gesamtunternehmens- über Wettbewerbs- bis hin zu Funktionsbereichs- und Wachstumsstrategien.
4. Bisheriger Strategieansatz der GPS4all AG: Analyse der ursprünglichen Pionierstrategie, der Markteinführung und der aufgetretenen Probleme im Endkundengeschäft, die zu einer notwendigen Neuausrichtung führten.
5. Probleme von start-up-Unternehmen: Untersuchung typischer Scheiterungsgründe für junge Firmen wie mangelnde Liquidität, fehlendes Humankapital und Probleme bei der Marktsegmentierung.
6. Strategische Neuausrichtung: Detaillierte Darstellung des neuen Strategieansatzes mittels SWOT-Analyse, Bewertung strategischer Alternativen und der geplanten Implementierung neuer Kooperationen.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der strategischen Neuausrichtung und der Herausforderungen, die für den langfristigen Markterfolg eines technologieorientierten Start-ups entscheidend sind.
Schlüsselwörter
GPS4all AG, Strategische Umstrukturierung, Start-up-Management, TraffiControl, Projektgeschäft, Endkundengeschäft, SWOT-Analyse, Unternehmensstrategie, Telematik, Standort Jena, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategien, Kooperation, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die strategische Umstrukturierung von Start-up-Unternehmen am konkreten Beispiel der GPS4all AG, die aufgrund finanzieller Engpässe ihre ursprüngliche Ausrichtung anpassen musste.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf strategischen Managementkonzepten, Wachstumsstrategien, der Analyse von Marktchancen sowie der praktischen Umsetzung einer Neuausrichtung durch strategische Allianzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, darzulegen, wie ein Start-up durch die systematische Überprüfung von Fehlentscheidungen und eine strategische Neuausrichtung — in diesem Fall vom b2c- zum b2b-Geschäft — vor einer drohenden Insolvenz bewahrt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit nutzt unter anderem die SWOT-Analyse zur Beurteilung der Unternehmenssituation sowie ein Scoring-Verfahren zur Bewertung und Priorisierung verschiedener strategischer Handlungsalternativen.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Strategieansätze erläutert, gefolgt von einer tiefgehenden Analyse der bisherigen Strategie der GPS4all AG und der Entwicklung eines neuen, auf das Projektgeschäft ausgerichteten Ansatzes.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind strategische Umstrukturierung, Projektgeschäft, Telematik, SWOT-Analyse, Start-up-Management und Wettbewerbsvorteile.
Warum war der Wechsel vom Endkundengeschäft zum Projektgeschäft notwendig?
Da das Endkundengeschäft sehr hohe Marketingkosten verursachte, die durch die erzielten Umsätze nicht gedeckt werden konnten, bot das Projektgeschäft die Möglichkeit, mit geringerer Akquise ein höheres Finanzvolumen zu erzielen.
Welche Rolle spielen strategische Allianzen für die GPS4all AG?
Allianzen dienen der Marktetablierung, indem sie das Vertrauen bekannter Partner nutzen, technische Synergien erschließen und notwendiges Fachwissen zur Verfügung stellen, um das Unternehmen als festen Akteur im Telematik-Markt zu positionieren.
- Quote paper
- Claudia Alberti (Author), 2005, Die strategische Umstrukturierung von start-up-Unternehmen am Beispiel der GPS4all AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33049
