Die Kommunikation zwischen Konsumenten (WOM-Kommunikation) entscheidet immer häufiger über den kommerziellen Erfolg neuartiger Marktleistungen. Diese Arbeit zeigt am Beispiel des Erfahrungsguts Kinofilm einerseits die Bedeutung der WOM-Kommunikation in der Verbreitung konsumrelevanter Informationen auf. Andererseits wird erläutert, auf welchen Wegen Konsumenten im Zuge der Rezeption interpersonell vermittelter Informationen beeinflusst werden können. Neben einer umfangreichen Einführung in das Themengebiet werden somit Ansatzpunkte erarbeitet, die es Werbetreibenden ermöglichen, geeignete Maßnahmen zur Anregung und Steuerung interpersoneller Kommunikationsprozesse abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Interpersonelle Kommunikation – Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren
2.1 Begriffsklärung – Interpersonelle Kommunikation
2.2 Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter
2.3 WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"
2.3.1 Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse
2.3.2 Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation
2.4 WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"
2.4.1 Das Meinungsführer-Konzept
2.4.2 Die Bedeutung "schwacher Verbindungen"
2.4.3 Einflussfaktoren auf Reichweite und Geschwindigkeit der Mundpropaganda
2.5 Messung interpersoneller Kommunikation
3 Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie
3.1 Das Konstrukt der Einstellung
3.2 Messung von Einstellungen
3.3 Einstellungsbildung und Einstellungsänderung
3.3.1 Der Einstellungserwerb im Stufenmodell
3.3.2 Einstellungsänderungen und deren Einflussfaktoren
3.3.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell
3.4 Bedeutung der Einstellung für beobachtbare Verhaltensweisen
3.4.1 Allgemeine Einflüsse auf die Einstellung-Verhalten-Beziehung
3.4.2 Einstellung und Kaufverhalten
3.4.3 Einstellung und Kommunikationsverhalten
4 Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung
4.1 Das "Zurechnungsproblem"
4.2 Zentrale Determinanten der Kommunikationswirkung
4.3 Wirkungsmuster
4.3.1 Einstellungserwerb infolge WOM-Kommunikation
4.3.1.1 Einstellungsbildung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.1.2 Einstellungsbildung unter High-Involvement-Bedingungen
4.3.2 Änderung bestehender Einstellungen im Zuge WOM-Kommunikation
4.3.2.1 Änderung verstandesbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.2.2 Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.2.3 Änderung verstandesbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen
4.3.2.4 Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen
5 Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen
5.1 Relevanz des WOM aus Konsumentenperspektive
5.2 Wirkung des filmbezogenen WOM auf die Markeneinstellung
5.2.1 Überlegungen zum Involvement-Konstrukt
5.2.2 Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter Low-Involvement
5.2.3 Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter High-Involvement
5.3 Bedeutung der Meinungsführer – Chancen und Gefahren
5.4 Anregung interpersoneller Kommunikationsaktivitäten
6 Schlusswort
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Wirkungsmechanismen interpersoneller Kommunikation (Mundpropaganda/WOM) auf die individuelle produktbezogene Markeneinstellung von Konsumenten. Ziel ist es, zu ergründen, wie soziale Kommunikation Einstellungen beeinflusst, verändert oder neu etabliert, wobei insbesondere die Filmbranche als Untersuchungsbeispiel dient.
- Theoretische Fundierung der interpersonellen Kommunikation (Verlauf, Akteure, Einflussfaktoren)
- Analyse des Einstellungskonstrukts und dessen Bedeutung im Konsumentenverhalten
- Wirkungsweisen von WOM auf die individuelle Markeneinstellung unter Berücksichtigung von Involvement-Bedingungen
- Die Rolle von Meinungsführern bei der Verbreitung von Produktinformationen
- Strategische Implikationen für die Vermarktung von Kinofilmen
Auszug aus dem Buch
Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse
Kommunikationsprozesse bestehen, entsprechend der klassischen, viel zitierten Lasswell-Formel "Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?", aus fünf wesentlichen Komponenten: Ein (1) Kommunikator sendet eine (2) Information mittels eines bestimmten (3) Übertragungsmediums an den (4) Kommunikanten, bei dem nach Empfang und Interpretation der Nachricht eine (5) Kommunikationswirkung eintritt. Die Kommunikation stellt für den Empfänger zunächst einen Umweltreiz dar, der erst nach dessen Entschlüsselung - in der Phase des Verstehens - als eine Information wahrgenommen wird. Kennzeichnend für diesen Entschlüsselungsprozess ist eine hohe subjektive Komponente sowohl bei der aktiven Selektion, welche Reize überhaupt weiterverarbeitet werden sollen, als auch bei der Interpretation jener weitergeleiteten Reize. Infolge einer Kommunikation mögen sich beim Empfänger so bezeichnete Kommunikationswirkungen ergeben. Als eine solche Wirkung kann, sehr weit formuliert, jedwede durch die kommunikative Aktivität hervorgerufene Veränderung im menschlichen Organismus angesehen werden. Diese Art der Abgrenzung beinhaltet einerseits mögliche beobachtbare Reaktionen des Empfängers, wie beispielsweise eine Änderung des Verhaltens gegenüber dem Kommunikationsgegenstand, andererseits so genannte verdeckte Wirkungen. Zu letztgenannter Wirkungskategorie zählen alle Vorgänge der menschlichen Psyche, zum Beispiel hervorgerufene Gefühle, gedankliche Assoziationen, Veränderung bestehender Kenntnisse etc. und ebenfalls die im Rahmen der Problemstellung dieser Arbeit relevante Beeinflussung produktbezogener Einstellungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der zwischenmenschlichen Kommunikation ein und definiert die Untersuchung von deren Einfluss auf die produktbezogene Einstellung am Beispiel der Filmbranche als Ziel dieser Arbeit.
2 Interpersonelle Kommunikation – Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der interpersonellen Kommunikation, beleuchtet deren Stellenwert für Anbieter und analysiert Kommunikationsprozesse sowie Einflussfaktoren aus Mikro- und Makroperspektive.
3 Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie: Hier wird das Konstrukt der Einstellung, seine Messung sowie seine Rolle bei der Bildung und Änderung von Überzeugungen und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten dargestellt.
4 Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung: Dieses Kapitel verknüpft die vorherigen Erkenntnisse, indem es die Mechanismen untersucht, über die interpersonelle Kommunikation Einstellungen unter verschiedenen Involvement-Bedingungen modifiziert oder etabliert.
5 Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen: Hier wird das theoretische Wissen auf den Kinomarkt übertragen, um die besondere Relevanz von WOM für die Vermarktung von Filmen zu verdeutlichen und Anregungsmaßnahmen zu diskutieren.
6 Schlusswort: Das Schlusswort fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und weist auf weiterführenden Forschungsbedarf hin.
Schlüsselwörter
Interpersonelle Kommunikation, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Markeneinstellung, Konsumentenverhalten, Involvement, Meinungsführer, Einstellungsänderung, Elaboration-Likelihood-Modell, Kinofilm, Diffusion, Kaufentscheidung, Kommunikationswirkung, Informationsverhalten, Marktkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte – im Fachjargon „Mundpropaganda“ oder „Word-of-Mouth“ – die individuellen Einstellungen dieser Personen zu Marken beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Theorie der interpersonellen Kommunikation, die Psychologie des Einstellungskonstrukts und die Anwendung dieser Konzepte auf die spezifischen Bedingungen der Filmbranche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen zu identifizieren, durch die interpersonelle Kommunikation bestehende Markeneinstellungen von Konsumenten verändert oder neue Einstellungen (Einstellungserwerb) hervorruft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer theoretischen Herleitung, die Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Fishbein-Modell auf den Kontext der Mundpropaganda anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung der Grundlagen (WOM, Einstellung, Involvement), die Analyse der Wirkungsweisen des WOM auf die Markeneinstellung (unter Differenzierung von Involvement-Zuständen) und die praktische Anwendung dieser Theorie auf die Filmwirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Word-of-Mouth, Markeneinstellung, Involvement, Meinungsführer, Elaboration-Likelihood-Modell und Kinofilm-Vermarktung.
Warum ist das Involvement-Konstrukt für die Untersuchung so zentral?
Das Involvement bestimmt maßgeblich, wie Konsumenten Informationen verarbeiten. Je nachdem, ob ein Konsument ein Produkt als wichtig (hoch involviert) oder unwichtig (niedrig involviert) betrachtet, wirken andere Mechanismen der Einstellungsbeeinflussung.
Wie spielt die „Filmbranche“ als Fallbeispiel eine Rolle?
Die Filmbranche dient als ideales Beispiel, da der Konsum von Kinofilmen durch einen hohen Informationsmangel vor dem Kauf und eine starke soziale Komponente geprägt ist, wodurch die Bedeutung von Empfehlungen durch Dritte besonders deutlich hervortritt.
- Citar trabajo
- Christoph Pütz (Autor), 2004, Der Einfluss der interpersonellen Kommunikation auf die produktbezogene Einstellung – untersucht am Beispiel der Filmbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33103
