„Der Kunde ist König“! Dieser Satz gilt heute mehr denn je. Längst ist aus der einst so großen „Service-Wüste“ Deutschland1 nur noch ein kleiner Sandkasten geworden. Der Kunde steht im Vordergrund, und das Zauberwort Kundenorientierung macht die Runde.
Dieses Phänomen hat jedoch nichts mit Kundenliebe zu tun, sondern ist reinem Gewinnstreben unterworfen. So heißt es in der Praxis, dass nur ein zufriedener Kunde auch ein guter Kunde ist. Denn nur dieser wird wiederkommen und dem Unternehmen Umsatz generieren. Hauptgrund für dieses veränderte Denken sind die wettbewerblichen Veränderungen, die in den letzten Jahrzehnten immer deutlicher wurden. So befinden sich viele Märkte heute in einem fortgeschrittenen Stadium des Marktlebenszyklus, der sog. Reife- oder Stagnationsphase, die dadurch gekennzeichnet ist, dass Umsatzsteigerungen nur noch durch Verdrängungswettbewerb oder Erschließung neuer Märkte möglich ist, was die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen erklärt. Durch den verschärften Wettbewerb und das steigende Anspruchsdenken der Kunden ist die Gewinnung neuer Kunden in der heutigen Zeit deutlich erschwert und merklich teurer als in der Vergangenheit. Durch die zunehmende Standardisierung der (technischen) Qualität wurden die Anbieterwechselbarrieren (auch Mobilitätsbarrieren genannt) deutlich abgebaut.
Somit fokussieren sich heute viele Unternehmen darauf, ihre Kunden langfristig an sich zu binden und die bereits bestehenden Beziehungen auszubauen. Die Anstrengungen vieler Unternehmen richten sich deshalb primär nicht mehr auf einmalige Kaufvorgänge von Kunden, sondern auf langfristige Geschäftsbeziehungen und Markentreue, was in der Theorie unter Kundenbeziehungsmanagement zusammengefasst wird. Der Aufbau eines stabilen Kundenstammes gelingt jedoch nur, wenn man eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Die Gleichung scheint für Unternehmen ganz einfach: Aus Kundenzufriedenheit folgt Kundenbindung und schließlich Unternehmensgewinn. Dieser Zusammenhang wurde bereits in mehreren Studien nachgewiesen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kundenzufriedenheit – Schlüssel zum Erfolg ?
2.1. Abgrenzung des Kundenzufriedenheitsbegriffs
2.2. Erfolgsfaktor Widerkäufe
2.2.1. Kundenzufriedenheit als relativer Wert – Das Disconfirmations-Modell
2.2.2. Erwartungen – Die Soll-Komponente
2.2.3. Wahrgenommene Leistungen – Die Ist-Komponente
2.2.4. Diskrepanzanalyse – Der Soll-Ist-Vergleich
2.3. Über Kundenzufriedenheit zum KKV
3. Messung der Kundenzufriedenheit
3.1. Übersicht über die Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
3.2. Objektive vs. subjektive Verfahren (Wahrnehmung)
3.3. Ereignis- vs. merkmalsorientierte Verfahren (Orientierung)
3.4. Implizite vs. explizite Verfahren (Direktheit)
3.5. Ein- vs. mehrdimensionale Verfahren (Dimensionalität)
3.6. Ex ante / ex post vs. ex post Verfahren (Zeitpunkt der Messung)
4. Fallbeispiel zur Kundenzufriedenheitsmessung
4.1. Die Bedeutung der Conjoint Analyse für die Zufriedenheitsmessung
4.2. Durchführung einer „traditionelle“ Conjoint Analyse
4.2.1. Festlegung von Merkmalen und Ausprägungen
4.2.2. Bestimmung des Erhebungsdesigns
4.2.3. Präferenzmaß
4.2.4. Die Umfrage – Datenerhebungsmethoden
4.2.5. Schätzung der Teilnutzenwerte
4.2.6. Kundensegmentierung
4.2.7. Entscheidungsregeln
4.2.8. Die Limit Conjoint Analyse
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Problematik der Kundenzufriedenheitsmessung und die Darstellung methodischer Ansätze, um diese messbar zu machen und zur Nutzensteigerung einzusetzen. Die Arbeit leitet her, warum Kundenzufriedenheit als zentraler Erfolgsfaktor fungiert, und führt in die Anwendung der Conjoint Analyse als Instrument zur Erhebung und Analyse von Präferenzstrukturen bei Kunden ein.
- Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Wettbewerbsvorteil
- Systematisierung der Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
- Methodische Durchführung einer traditionellen Conjoint Analyse
- Einsatzmöglichkeiten der Limit Conjoint Analyse zur Kaufentscheidungsmodellierung
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Festlegung von Merkmalen und Ausprägungen
Die Festlegung von Merkmalen, auch Conjoint Design genannt, beschäftigt sich mit der Frage, welche und wie viele Merkmale (Objektattribute) bei der Conjoint Analyse berücksichtigt werden sollen. Anschließend muss für jedes dieser Merkmale die Anzahl, Art und Gestalt der Ausprägungen und deren spezifische Bewertungsfunktion festgelegt werden.47
Wichtig bei der Auswahl der Merkmale ist, dass alle relevanten Objektattribute auch wirklich berücksichtigt werden, ansonsten ist die Validität der Ergebnisse nicht mehr gewährleistet.48 Sinnvoll erscheint es deshalb die Merkmalsbestimmung sowohl aus Sicht des Anbieters, als auch des Kunden durchzuführen.49 Auf der Kundenseite werden Befragungsmethoden, wie z.B. die Think-Aloud Technik, verwendet, die mittels einer Faktorenanalyse50 auf Hauptattribute verdichtet werden können. Auf Seiten des Anbieters wird in der Regel auf Experteninterviews oder Mitarbeiterbefragung zurückgegriffen. Anschließend müssen beide Standpunkte zu einem relevanten Objektraum zusammengeführt werden.51 Daneben ist es wichtig, dass die Merkmale voneinander unabhängig und durch Marktmaßnahmen beeinflussbar sind. Sie müssen in einer kompensatorischen52 Beziehung zueinander stehen und dürfen deshalb keinen sog. K.O.-Charakter besitzen. Schließlich ist auch eminent wichtig, dass sie keinen irrealen Charakter (Flugpreis: 1 €) aufweisen, sondern realisierbar sein sollten.53 Darüber hinaus ist es sinnvoll darauf zu achten, dass die Anzahl der Attribute und ihre Ausprägungen möglichst klein gehalten wird. Dies hat zwei Gründe: Zum einen steigt der Befragungsaufwand exponentiell, zum anderen besteht bei zu vielen Informationen die Gefahr, dass die Befragten ein Ausschlussverfahren anwenden, statt alle Angebote miteinander zu vergleichen. Nach Theuerkauf erscheint es deshalb ratsam die Anzahl der Attribute auf sechs und die Anzahl der Ausprägungen auf vier bis fünf zu beschränken.54
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die strategische Bedeutung der Kundenorientierung im Kontext verschärften Wettbewerbs und zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmensgewinn auf.
2. Kundenzufriedenheit – Schlüssel zum Erfolg ?: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenzufriedenheit theoretisch, erläutert die Bedeutung von Wiederholungskäufen und führt das Disconfirmation-Modell als zentralen Erklärungsansatz ein.
3. Messung der Kundenzufriedenheit: Es wird ein strukturiertes Schema zur Klassifizierung verschiedener Messverfahren entwickelt und ein detaillierter Vergleich zwischen objektiven und subjektiven sowie ereignis- und merkmalsorientierten Ansätzen vorgenommen.
4. Fallbeispiel zur Kundenzufriedenheitsmessung: Dieses praxisnahe Kapitel demonstriert die Anwendung der Conjoint Analyse bei einer Fluggesellschaft, von der Festlegung des Designs über die Datenerhebung bis hin zur Schätzung von Nutzenwerten und der Entscheidungsmodellierung mittels Limit Conjoint Analyse.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert kritisch die Limitationen der traditionellen Conjoint Analyse und weist auf die Bedeutung weicher Faktoren wie der Kunden-Mitarbeiter-Beziehung für den langfristigen Erfolg hin.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Conjoint Analyse, Limit Conjoint Analyse, Kundennutzen, Präferenzmodell, Disconfirmation-Modell, Marktsegmentierung, Entscheidungsregeln, Dienstleistungsmarketing, Kaufentscheidung, Befragungsmethoden, Wettbewerbsvorteil, Qualitätsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und der praktischen Messung von Kundenzufriedenheit als kritischem Erfolgsfaktor für Unternehmen, mit einem besonderen Fokus auf Dienstleistungsunternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft psychologische Modelle zur Entstehung von Zufriedenheit mit quantitativen Verfahren zur Messung, insbesondere der Conjoint Analyse, und untersucht den Zusammenhang zu Kundenbindung und ökonomischem Erfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein Modell zur Messung von Kundenzufriedenheit darzulegen und aufzuzeigen, wie mittels der Conjoint Analyse kundenindividuelle Präferenzen erhoben werden können, um das Angebot gezielt zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur theoretischen Fundierung und ein detailliertes Fallbeispiel zur praktischen Anwendung und statistischen Auswertung von Conjoint Analysen mittels Regressionsverfahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Einordnung verschiedener Messverfahren und ein ausführliches, schrittweises Fallbeispiel aus der Luftfahrtbranche, das den gesamten Prozess von der Designfestlegung bis zur Segmentierung umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Conjoint Analyse, Dienstleistungsmarketing, Präferenzmodell und Kundenbindung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Limit Conjoint Analyse von der traditionellen Variante?
Während die traditionelle Conjoint Analyse annimmt, dass jedes Produkt einen Nutzen stiftet, ermöglicht die Limit Conjoint Analyse durch eine Skalentransformation die Abbildung von Kaufbarrieren, indem sie den Nicht-Kauf explizit als Option berücksichtigt.
Warum reicht eine einfache Messung der Gesamtzufriedenheit oft nicht aus?
Eine eindimensionale Messung vernachlässigt die Quellen der (Un-)Zufriedenheit. Die mehrdimensionale Conjoint Analyse hingegen erlaubt es, die Bedeutung einzelner Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen für den Gesamtnutzen differenziert zu identifizieren.
- Quote paper
- Ulrich Reidel (Author), 2003, Messung der Kundenzufriedenheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33135
