Seit den 80er Jahren ist eine Zunahme strategischer Übereinkommen im Rahmen von
Allianzen von etwa 100 auf über 20.000 jährlich im Jahr 2000 zu verzeichnen. Auch in
Theorie und Praxis werden daher Unternehmenskooperationen verstärkte Aufmerksamkeit
entgegengebracht. Dieser Entwicklungstrend sich globalisierender Märkte1 ist nicht nur durch
politische Rahmenbedingungen wie staatliche Regularien und zunehmende staatliche
Intervention in Marktprozesse bedingt, sondern genauso von Unternehmensseite als
Antwort auf die Beschleunigung des Technologiewandels, die Verkürzung von Produktlebenszyklen,
die Differenzierung von Leistungen nach lokalen Bedürfnissen oder steigende
Marktzutrittsbarrieren zu charakterisieren. Kunden präferieren zunehmend Systemtechnologien
im Sinne von Leistungen „aus einer Hand“.
Dabei bedingen Allianzen eine radikale Neustrukturierung traditioneller Unternehmensgrenzen:
ausgehend von auf Revierabgrenzung bedachten Unternehmungen hin zu
zwischenbetrieblicher Kooperationen mit kollegialen und durchlässigen Einfluss- und
Verantwortungsbereichen.
Diese Internalisierung von Wettbewerb in die Besitzlinien von Unternehmen durch Netzwerke
und Allianzen, reduzieren die positiven Wirkungen von Wettbewerb und sind zudem
wettbewerbsrechtlich nur schwer greifbar.
Weiterhin führt die Verschmelzung der wirtschaftlichen Grundbeziehungen Wettbewerb und
Kooperation zu neuen Akteuren auf dem Markt und verändert somit sozioökonomische
Strukturen.
Das Buch beleuchtet Gründe, Motive und Ziele strategischer
Allianzen und untersucht die Anwendbarkeit anhand der Dimensionen
am Beispiel Luftverkehr zu untersuchen. Hierbei wird besonderen Wert auf praktische Beispiele und Transparenz von Subzielen gelegt, um dem Leser einen umfassenden Überblick zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
Teil A (Theorie)
2 Unternehmenskooperationsformen und -ansätze
2.1 Die strategische Allianz
2.2 Der marktorientierte Kooperationsansatz
2.3 Der ressourcenorientierte Kooperationsansatz
3 Motive und Ziele strategischer Allianzen
Teil B (Anwendung)
4 Einführung
5 Rahmenbedingungen
6 Ziele strategischer Allianzen
6.1 Absatzmarktgerichtete Wirkungsziele
6.2 Unternehmensgerichtete Effizienzziele
6.3 Marketingstrategische Ausrichtung von Luftverkehrsallianzen
6.3.1 Räumliche Marktabdeckung
6.3.2 Ausgestaltung strategischer Luftverkehrsallianzen
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die Motive und Ziele strategischer Allianzen in der Theorie zu analysieren und deren Anwendbarkeit gezielt auf die Branche des Passagierlinienluftverkehrs zu untersuchen. Dabei werden die theoretischen Grundlagen des marktorientierten und des ressourcenorientierten Ansatzes als Basis verwendet, um die strategische Notwendigkeit und die praktische Ausgestaltung von Allianzverbünden in einem von politischer Regulierung geprägten Marktumfeld zu bewerten.
- Grundlagen der Unternehmenskooperation und strategischer Allianzen
- Analyse der marktorientierten und ressourcenorientierten Erklärungsansätze
- Untersuchung der Motive und Ziele für Kooperationen im Luftverkehr
- Bewertung von absatzmarktgerichteten Wirkungszielen und Effizienzzielen
- Bedeutung der marketingstrategischen Ausrichtung und Markenpolitik
Auszug aus dem Buch
Absatzmarktgerichtete Wirkungsziele
Unter absatzmarktgerichteten Wirkungszielen sind hier Marktstellungsziele, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung des Markenimages zu verstehen. Hierbei geht es nicht um die Generierung, sondern vielmehr um die Erhöhung des Zielerreichungsgrades. Dabei bestehen zwischen den Zielerreichungsgraden der genannten Ziele Interdependenzen.
Die gemeinsame Abstimmung von Streckennetzplanung, Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielt auf eine Erhöhung der Marktanteile ab. Zu den Marktanteilssteigerungen des bestehenden Streckennetzes streben Fluggesellschaften Marktanteilsgewinne durch Markterschließung an. Aus der Bündelung von Verkehrsaufkommen und der Kombination der Streckennetze der Allianzpartner zu einem gemeinsamen Streckennetz ergeben sich Netzeffekte. Hieraus resultieren Streckenkonstellationen und Anschlussmöglichkeiten, die eine Erschließung bisher nicht bedienter Flugstrecken ökonomische Vorteilhaftigkeit injizieren.
Die Erschließung von Märkten erfolgt zudem über Drittland-Code-Sharing. So werden Märkte erschlossen, die über die Länder der Partnerfluggesellschaften hinausgehen. Z. B. fliegt Lufthansa Johannesburg als Drehkreuz des Partners South African Airways an und dieser wiederum bindet seinerseits Städteverbindungen nach Kapstadt, Windhuk und Harare durch Code-Sharing-Dienste an das Netz von Lufthansa an. Ebenso ist dies andersherum möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die zunehmende Bedeutung strategischer Allianzen ein, die als Antwort auf globalisierte Märkte und technologischen Wandel entstehen, und definiert den Fokus auf den Passagierlinienluftverkehr.
2 Unternehmenskooperationsformen und -ansätze: Dieses Kapitel erläutert grundlegende theoretische Erklärungsansätze wie den marktorientierten und den ressourcenorientierten Ansatz für Unternehmenskooperationen.
3 Motive und Ziele strategischer Allianzen: Es wird analysiert, warum Unternehmen Stärken vereinen und Schwächen kompensieren wollen, und welche wirtschaftlichen Vorteile wie Zeitvorteile oder Marktzutritt angestrebt werden.
4 Einführung: Dieser Teil leitet zur Anwendung der Theorie auf den Luftverkehr über und beschreibt die Bedeutung von "Code-Sharing" zur Netzwerkerweiterung.
5 Rahmenbedingungen: Das Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung des internationalen Luftverkehrs, beginnend mit dem CINA-Abkommen über das Chicagoer Abkommen bis hin zur Deregulierung.
6 Ziele strategischer Allianzen: Der Hauptteil analysiert spezifische Ziele im Luftverkehr, unterteilt in absatzmarktgerichtete Wirkungsziele und unternehmensgerichtete Effizienzziele.
7 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass strategische Allianzen zwar Wettbewerbsvorteile bieten, jedoch hohe Koordinationsanforderungen mit sich bringen und die Vorteilhaftigkeit stark von der individuellen Ausgestaltung abhängt.
Schlüsselwörter
Strategische Allianzen, Luftverkehr, Code-Sharing, Markteintritt, Wettbewerbsvorteile, Unternehmenskooperation, Ressourcenorientierter Ansatz, Marktorientierter Ansatz, Netzwerkeffekte, Markenimage, Absatzmarkt, Effizienzziele, Hub-and-Spoke, Liberalisierung, Quasirente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit untersucht das Management und die Zielsetzungen von strategischen Allianzen, insbesondere mit einem Fokus auf den Passagierlinienluftverkehr.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskooperation sowie die spezifischen Bedingungen, Motive und Marketingstrategien von Allianzen in der Fluggesellschaftsbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Gründe und Ziele strategischer Allianzen theoretisch zu beleuchten und deren Anwendbarkeit sowie die daraus resultierenden Herausforderungen am Beispiel des Linienflugverkehrs zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Ansätze zur Unternehmensführung (marktorientiert/ressourcenorientiert) auf das praktische Beispiel des Luftverkehrs anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung von Kooperationsansätzen (Teil A) und eine detaillierte Anwendung auf die Luftverkehrsbranche inklusive Rahmenbedingungen, Marketingstrategien und Effizienzzielen (Teil B).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Strategische Allianzen, Luftverkehr, Code-Sharing, Markteintritt, Wettbewerbsvorteile und Netzwerkeffekte charakterisiert.
Warum ist Code-Sharing für Fluggesellschaften so bedeutend?
Code-Sharing ermöglicht es Airlines, ihre Verkehrsnetze zu erweitern, Redundanzen abzubauen und Markteintrittsbarrieren zu überwinden, indem Flüge unter den Flugnummern verschiedener Partner angeboten werden.
Welche Rolle spielt die Markenpolitik innerhalb einer Luftverkehrsallianz?
Die Markenpolitik fungiert als Orientierungshilfe für Kunden und ermöglicht den Aufbau von Vertrauen. Aufgrund komplexer Strukturen wird meist eine Kombination aus Dachmarken für die Allianz und individuellen Marken der Partner genutzt.
- Quote paper
- Felix Arndt (Author), 2005, Ziele strategischer Allianzen im Passagierlinienluftverkehr, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33163
