Elektronische Marktplätze in der Automobilindustrie als Informations-Hubs

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung der Arbeit

2 Begriffliche Abgrenzung
2.1 Elektronische Marktplätze
2.2 Information Hubs
2.3 Automobilindustrie – Wertschöpfung und Prozesse

3 Elektronische Marktplätze in der Automobilindustrie
3.1 Covisint
3.1.1 Covisint - Dienste
3.1.2 Covisint – Strategische Ausrichtung
3.2 SupplyOn
3.2.1 SupplyOn - Dienste
3.2.2 SupplyOn - Strategische Ausrichtung

4 Abschließende Bewertung

Anhang: Integration von SRM und Marktplatz

Literatur

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Bild 1: Kommunikationsbeziehungen

Bild 2: Integration geschäftsprozessrelevanter Information als Information Hub

Bild 3: Idealisiertes Beschaffungsnetzwerk der Automobilindustrie

Bild 4: Integration von SRM und Marktplatz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Zielsetzung der Arbeit

Neben den klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Kapital und Boden gewann und gewinnt Information in den letzten beiden Jahrzehnten als strategischer Produktionsfaktor eine immer größere Bedeutung.^[1] Dies gilt zunehmend nicht nur für innerbetriebliche Informationsflüsse, sondern auch für Informationsflüsse zwischen Unternehmen. „Die Bildung von zwischenbetrieblichen Kooperationen wird für die beteiligten Akteure immer häufiger zum Instrument der Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition in einer globalen Weltwirtschaft.“^[2] Dies gilt in hohem Maße für die global agierende, äußerst wettbewerbsintensive Automobilindustrie.

Elektronischen Marktplätzen wird gerade im Bereich zwischenbetrieblicher Kooperationen ein großes Mehrwertpotential zugeschrieben. Sie können als zentrale Informationsdrehscheibe fungieren und dadurch eine Vielzahl von Punkt zu Punkt Verbindungen, welche die traditionelle Kommunikation von Unternehmen über IT-Systeme charakterisieren, ablösen. Soweit zur Theorie.

Der radikale Shakeout-Prozess der letzten 2-3 Jahre hat gezeigt, dass viele Marktplatzgeschäftsmodelle ökonomisch nicht darstellbar sind und bzw. oder den Anforderungen des Marktes nicht gerecht werden. Gleichsam ist auch das euphorische Engagement von Unternehmen auf Marktplätzen stark zurückgegangen.

An durchaus erfolgreichen Marktplätzen hat sich jedoch auch gezeigt, dass Unternehmen sehr wohl Mehrwerte aus der Nutzung von elektronischen Marktplätzen ziehen und auch bereit sind, dafür zu bezahlen. In der Automobilindustrie haben sich insbesondere zwei Marktplätze etabliert, SupplyOn, „die Online-Plattform von Zulieferern für Zulieferer“ und Covisint, „Connect, Communicate, Collaborate“.

Die vorliegende Arbeit analysiert nach einer einführenden Begriffsdefinition Dienstangebot und Strategie dieser Marktplätze und zeigt auf, wo Gemeinsamkeiten und Unterschiede liegen. Insbesondere die Produktstrategie beider Unternehmen ist vor dem Hintergrund der strategischen Neupositionierung von Covisint im Fokus der Betrachtung.

2 Begriffliche Abgrenzung

Um ein einheitliches Begriffsverständnis der verwendeten Terminologie zugrunde legen zu können, werden im Folgenden die zentralen Begriffe der Arbeit definiert.

2.1 Elektronische Marktplätze

Ein Marktplatz im realen Leben wird gemeinhin verstanden als konkreter und räumlich konzentrierter Ort der Zusammenführung der anwesenden Anbieter und Nachfrager zur Durchführung von Geschäftstransaktionen. Typischerweise wird bis auf die Bereitstellung des Marktplatzes selbst keine Mittlerfunktion ausgeübt.^[3]

Demgegenüber sind Elektronische Marktplätze virtuelle Orte der Zusammenführung von mehreren Anbietern und Nachfragern, die geschäftliche Transaktionen über elektronische Datenleitungen anbahnen, schließen und durchführen. Wie auf einem realen Marktplatz wird der Handelsraum von einem Betreiber bereitgestellt. Häufig geht das Engagement des Betreibers über die reine Bereitstellung des virtuellen Transaktionsraums hinaus – er wird zum Intermediär, der Anbieter und Nachfrager aktiv zusammenführt und darüber hinaus Geschäftsabschluss und –abwicklung unterstützt. Rüthers / Szegunis gehen sogar so weit, dass sie einen elektronischen Marktplatz mit einem „Online-Intermediär, der fragmentierte Käufer und Verkäufer zusammenführt“,^[4] gleichsetzen.

Wichtig für die Einordnung als Marktplatz ist das Kriterium der „many to many“ Kommunikation: viele Anbieter handeln mit vielen Nachfragern. Hierin besteht der grundlegende Unterschied zu eProcurement Systemen, über die viele Lieferanten mit einem einzelnen Nachfrager kommunizieren („many to one“) und zu eShops, über die ein einzelner Anbieter mit seinen Kunden handelt („one to many“).^[5]

Zur Unterscheidung von Marktplätzen und Portalen sind Funktion und Zielsetzung interessant. Während bei Portalen die Information von Benutzern mit dem Ziel der Geschäftsanbahnung im Vordergrund steht, konzentrieren sich Marktplätze auf die mehr oder minder ganzheitliche Abwicklung von Einkaufs-, Produktions- und Absatzprozessen.^[6] In der Praxis wird sich diese strikte Abgrenzung nur schwer durchhalten lassen. Marktplätze stellen zunehmend Informationen zur Geschäftsanbahnung zur Verfügung und Portale entdecken Funktionalitäten zur Transaktionsabwicklung als neues Geschäftsfeld.

Marktplätze lassen sich nach verschiedenen Kriterien kategorisieren, z.B. nach den angebotenen Marktplatzdienstleistungen in Schwarze Bretter (Boards), Kataloge, Börsen und Auktionen.^[7]

Darüber hinaus können Marktplätze nach Art der aktiven Marktteilnehmer unterteilt werden in Consumer-to-Consumer (C2C) Marktplätze, auf denen private Anbieter und Nachfrager zusammengeführt werden, in Business-to-Consumer (B2C) Marktplätze, auf denen Unternehmen mit Privatpersonen handeln oder in die uns im Rahmen dieser Arbeit interessierenden Business-to-Business (B2B) Marktplätze, die professionellen Nutzern, d.h. Unternehmen, vorbehalten sind.

B2B Marktplätze lassen sich weiter nach dem Verhältnis von Anbietern und Nachfragern abgrenzen. Man spricht von

- Buy-Side Marktplätzen wie Covisint^[8] oder SupplyOn^[9] in der Automobilindustrie, wenn die Marktplatzinitiative von einkaufenden Unternehmen gegründet und beeinflusst wird.
- Sell-Side Marktplätzen, wenn Initiative und Einflussnahme auf verkaufende Unternehmen zurückzuführen sind, wie bspw. der Marktplatz der Kunststofferzeuger, Omnexus.^[10]
- neutralen Marktplätzen, wenn Gründung und Betrieb durch einen neutralen Marktplatzbetreiber geleistet werden, z.B. der Automobilzulieferermarktplatz „Newtron Automotive“^[11] des Softwareherstellers Newtron.

Weitere Einordnungen beziehen sich auf die Art der unterstützten Geschäftsprozesse in Anbahnungs- oder Abwicklungsmarktplätze, nach der Branchenfokussierung in horizontale und vertikale Marktplätze, nach der Zugänglichkeit in öffentliche oder private Marktplätze oder nach der geographischen Ausdehnung in lokale, nationale, regionale und globale Marktplätze.

2.2 Information Hubs

Eine wissenschaftlich verbreitete und anerkannte Definition des Terminus „Information Hub“ sucht man in der Fachliteratur vergebens. Der Terminus ist aus dem englischen entlehnt und setzt sich aus den Begriffen „Information“ und „Hub“ zusammen.

Information im Kontext der Wirtschaftsinformatik ist im Sinne des pragmatischen Postulats handlungsrelevantes Wissen,^[12] (engl. Knowledge). „Hub“ bedeutet wörtlich übersetzt „Mittelpunkt“, „Drehscheibe“ oder „Netzknoten“. Ein Information bzw. Knowledge Hub ist demnach eine „Informationsdrehscheibe“ über die Akteure handlungsrelevantes Wissen, also Information, austauschen. Im Gegensatz zur EDI Welt, die bis Mitte der 90er Jahre das klassische Modell der „one to one“ Kommunikation repräsentierte, vernetzen Information Hubs eine Vielzahl von Marktteilnehmern. So lassen sich Punkt zu Punkt Verbindungen zwischen den unterschiedlichen Geschäftspartnern durch einen zentralen Netzwerkknoten ersetzen. Dadurch sinkt die Anzahl der notwendigen Schnittstellen und Verbindungen zwischen den Geschäftspartnern, wie am folgenden Modell verdeutlicht wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Kommunikationsbeziehungen

In der obigen Darstellung könnte der Begriff des Information Hubs genau so gut durch „Marktplatz“ ersetzt werden. Wo liegt nun der Unterschied zwischen Information Hubs und Marktplätzen? Eine Antwort auf diese Frage gibt Warren Raisch, der Marktplätze anhand der Kriterien Prozessintegration und Wertschöpfungsbeitrag in vier Evolutionsstufen klassifiziert.^[13]

Am Anfang der Entwicklung standen auf die operative Beschaffung bzw. Absatz von standardisierten Produkten oder Dienstleistungen (z.B. C-Güter) ausgerichtete „Commodity Exchanges“ (Warenbörsen). In einer weiteren Phase entwickeln sich „Value Added Marketplaces“, die ihren Benutzern durch die Integration von weiteren Teilprozessen, etwa in den Bereichen Projektmanagement, Planung oder Logistik, zusätzliche Mehrwerte bieten. Daraus entstehen schließlich „Global Knowledge Exchanges“, die zu den o.g. Funktionalitäten transaktionsrelevantes Wissen, also Information, addieren. Der Marktplatz entwickelt sich zu einer Wissens- oder Informationsdrehscheibe, einem Knowledge- bzw. Information Hub, über das fallweise interagierende Geschäftspartner koordiniert Informationen austauschen können, bspw. indem ihre Logistiksysteme während des Einkaufsprozesses über zentrale Marktplatzschnittstellen Anfrage-, Angebots, Bestell-, und Abwicklungsinformationen kommunizieren. Die finale Evolutionsstufe repräsentieren sog. „Global Value Trust Networks“, welche die gesamte Wertschöpfungskette auf überbetrieblicher Ebene unterstützen, insbesondere kollaborative Tätigkeiten, bspw. im Engineering-Bereich. Auf dieser Geschäftsplattform formen sich ständig neue Marktplätze, Unternehmen und Personen zu virtuellen Wertschöpfungsketten.

[...]

^[1] vgl. [PiMa98], S. 18

^[2] [BuKö00], S. V

^[3] vgl. [Koll01], S.35

^[4] vgl. [RüSz00], S. 3

^[5] vgl. [Rein2000], S. 78ff

^[6] vgl. [Rein2000], S. 88

^[7] vgl. [RüSz00], S. 7

^[8] http://www.Covisint.com

^[9] http://www.SupplyOn.com

^[10] http://www.Omnexus.com

^[11] http://www.newtronautomotive.com

^[12] [Kuhl95], S. 34

^[13] vgl. [Rais2000]