Potentiale und Grenzen von Internetportalen als Beitrag für das Customer Relationship Management (CRM)

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und Erklärungen

3. Besonderheiten des Internets
3.1. Kundenverhalten im Internet
3.2. Vor- und Nachteile für den Kunden
3.3. Vor- und Nachteile für den Anbieter

4. Nutzungsmöglichkeiten von Onlineportalen als CRM-Instrument
4.1. Den Kunden informieren
4.1.1. Mehrwertnutzen
4.1.2. Möglichkeit der „Frequently asked Questions“
4.2. Kommunikation mit dem Kunden
4.2.1. Newsletter bzw. Online-Mailings
4.2.2. Gewinnung von Kundendaten
4.2.3. Problem- und Beschwerdemanagement Online
4.3. Online-Services
4.3.1. Personalisierter Kundenservice durch Kundenprofile
4.3.2. Vertrauensaufbau
4.3.3. Aufbau von Cross-Selling Potentialen
4.4. Onlineshops
4.4.1. Informations- und Serviceangebot vor dem Kauf
4.4.2. Zusatzservices und Hilfen während dem Einkauf
4.4.3. Betreuung nach dem Einkauf
4.4.4. Bonus- und Anreizsysteme
4.4.5. Partnerprogramme
4.5. Online-Communities
4.5.1. Weiterempfehlung
4.5.2. Kommunikation unter den Kunden
4.5.3. Erfahrungsaustausch unter Kunden
4.5.4. Produkthilfe von Kunden für Kunden
4.6. Grenzen von Onlineportalen

5. Zusammenfassung

6. Fazit

III. Literatur und Quellenverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 – S. 6: www.kelkoo.de – Preisvergleich für ein Sony Notebook

Abb. 2 – S. 9: www.miele.de – Rezepttips als Mehrwertnutzen für den Kunden

Abb. 3 – S. 11: www.eplus.de – FAQs

Abb. 4 – S. 14: www.eplus.de – Kundendatengewinnung über ein Gewinnspiel

Abb. 5 – S. 16: www.amazon.de – persönliche Empfehlungen auf benutzerdef. Startseite

Abb. 6 – S. 24: www.pytha.de – Produkthilfe im Forum

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Viele deutsche Unternehmen verlieren nach eigener Ansicht die Fähigkeit, Kunden an sich zu binden. Die verbesserten Informationsmöglichkeiten durch die neuen Medien und eine damit verbundene steigende Markttransparenz führen zu einer Abnahme der Kundenloyalität. Es war nie so einfach für den Kunden sich über Konkurrenzprodukte und Preise zu informieren und diese Produkte dann auch direkt zu kaufen. Durch die Informationsflut im Internet verliert eine individuelle Beratung bei vielen Produkten an Bedeutung und viele bisherige Stammkunden bestellen nun ihre Ware immer häufiger zu einem meist besseren Preis im Internet anstatt diese im örtlichen Fachhandel zu beziehen. Der Kunde kauft nun nicht immer nur treu bei einem Händler seine Waren, sondern er sucht vor jedem Kauf mit wenig Aufwand den besten Preis oder den besten Service zu dem jeweiligen Produkt bei einer Vielzahl von Anbietern.

Aus diesen Gründen gewinnt auch das Kundenbindungsmanagement, das Customer Relationship Management, im Internet an Bedeutung. Es zielt darauf ab, Informationen über die Kunden zu sammeln, den Kunden zusätzlichen Service und Nutzen zu bieten, ihn vor, während und nach dem Kauf zu unter-stützen, dadurch den Kunden längerfristig an das Unternehmen zu binden und durch Mehrfachkäufe die Kosten der teuren Neukundengewinnung zu decken. Dabei kann das Internet als einziger Absatzweg genutzt werden, den stationären Handel durch Multi-Channel-Strategien wie einem Onlineshop ergänzen oder durch ein Zusatzangebot an Informationen und Service das Internet nur als weitere Möglichkeit zum Kundenbindungsmanagement nutzen. Einige Anbieter haben es durch ganze Online-Communities sogar geschafft, dass in Forensystemen die eigenen Kunden Antworten und Hilfestellung für andere Kunden übernehmen, also einen für den Anbieter nahezu kostenlosen zusätzlichen Kundenservice bieten. Das wichtigste und auch schwierigste bei der Kundenbindung im Internet ist es wohl, ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen. Durch die Anonymität des Internets muss sowohl der Kunde als auch der Anbieter noch mehr auf eventuelle Betrüger achten als im klassischen Handel. Dazu kommt, dass die technischen Möglichkeiten durch gesetzliche Rahmenbedingungen zum Datenschutz und zur Wahrung der Privatsphäre eingegrenzt werden.

Trotz allem ist auch im Internet die Kundenbindung wertvoller und mit einem guten System kostengünstiger und ertragreicher als die aufwendige und in der Regel überverhältnismäßig teure Neukundengewinnung.

2 Definition und Erklärungen

Das Customer Relationship Management (Abgekürzt CRM), im Deutschen Kundenbindungsmanagement, bezeichnet den gezielten Umgang mit Kundeninformationen und ein darauf ausgerichtetes Informations- und Servicesystem um dem Kunden einen Zusatznutzen zu bieten, eine Vertrauens-basis aufzubauen und somit einen Kunden längerfristig an ein Unternehmen zu binden. Das Customer Relationship Management befasst sich also mit dem Aufbau von Barrieren, die den Kunden an das Unternehmen binden und somit den Ertragswert des einzelnen Kunden erhöhen. Diese Barrieren können zum Beispiel individualisierte und intensive Kundenbeziehungen sein. In der Literatur wird es z.B. definiert als:

„Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiv pflegen.“^[1]

Zum Kundenbindungsmanagement gehört auch der Begriff der Kundenbindung.

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“^[2]

Somit beschreibt die Kundenbindung die Wechselbarrieren, die einen Kunden daran hindern zur Konkurrenz zu wechseln. Diese Wechselbarrieren können z.B. Vertragslaufzeiten oder ein besonderer Service sein.

Ein eigener Bestandteil der Kundenbindung ist der Begriff der Kundenloyalität. Die Kundenloyalität beschreibt die Bindung auf der Nachfragerseite zum Unternehmen. Je höher die Kundenloyalität zum Unternehmen ist, desto geringer ist die Wechselbereitschaft des Kunden.^[3] Die Kundenloyalität geht aber über die Kundenbindung noch weiter hinaus. Sie berücksichtigt nicht nur, dass der Kunde nicht wechselt, sondern auch, dass er das Unternehmen weiter empfiehlt, verteidigt oder gar zur Produktverbesserung beiträgt.^[4]

Werkzeuge des Customer Relationship Managements im Internet sind Onlineportale, Online-Services, Onlineshops und auch Online-Communities. Unter einem Onlineportal fasst man alle Arten von Homepages zusammen. Das kann eine kleine Homepage zur Vorstellung der Unternehmung sein oder gar ein kompletter Onlineshop mit weiteren Service Angeboten. Online-Services sind Dienstleistungen und zusätzliche Service Leistungen, die der Anbieter dem Nachfrager im Internet anbietet. Das bezieht von einfachen Produktinfor-mationen bis hin zu einem Online-Beschwerdemanagement alles ein. Ein Onlineshop bezeichnet eine Handelsplattform im Internet, über die Handel jeglicher Art betrieben wird. Eine Online-Community trifft man in der Regel nur bei sehr großen und auf das Internet spezialisierten Anbietern an. Hier entsteht eine Kundengemeinschaft, die sich im Onlineportal des Anbieters über Produkte des Anbieters z.B. in Form von Produktbewertungen austauscht und anderen Kunden Fragen stellen und beantworten. Hier übernehmen also Kunden einen Online-Service für den Anbieter.

3 Besonderheiten des Internets

„Seit 2000 hat sich die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland verdoppelt: 35,7 Millionen Erwachsene, das sind 55,3 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren, sind online. Besonders hohe Zuwachsraten sind in den neuen Bundesländern festzustellen. Mit einer Internetverbreitung von 52,3 Prozent hat sich die Nutzung dort nahezu an das Niveau der alten Bundesländer (56,1 %) angeglichen. Nach wie vor wird das Internet am häufigsten von 14- bis 19-Jährigen (94,7 %) und Berufstätigen ( 73,4 %) genutzt, am wenigsten von Über-60-Jährigen (14,5 %) und Nicht-Berufstätigen (22,9 %).“^[5]

Wie diese Zahlen zeigen, sind fast alle 14- bis 19-jährigen und immerhin fast vier drittel der berufstätigen Bevölkerung im Internet aktiv. Somit ergibt sich für einen Anbieter ein gewaltiger Markt.

Das Internet hat im Vergleich zum stationären Handel einige Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile für den Anbieter als auch für den Nachfrager in Bezug auf die Informationsgewinnung, das Kundenverhalten und das Persönlichkeits-verhältnis. Diese werde ich in den nächsten Unterpunkten im einzelnen vorstellen und erläutern.

3.1 Kundenverhalten im Internet

Es gibt einige grundsätzliche Unterschiede im Kundenverhalten zwischen dem stationären und dem Onlinehandel, die für die Ausrichtung des Internet-angebotes durchaus relevant sind. Der Onlinekunde sucht in der Regel ganz gezielt nach Informationen oder Produkten und besucht dafür auch ganz gezielt bestimmte Websites. Ein Unternehmen muss es also dem Kunden möglichst einfach machen, die eigene Website überhaupt zu finden und dann auch noch möglichst übersichtlich die Informationen zur Verfügung stellen, die der Kunde letztendlich sucht.

Da dem Onlinekunden das Anfassen und Erleben der Ware nicht möglich ist, sind auch Spontankäufe seltener als im stationären Handel. Kunden, die im Internet einkaufen oder nach Informationen suchen sind auch nicht an einer persönlichen Beratung interessiert, sondern sie suchen nach bestimmten Informationen. Deshalb wird das Internet auch als „Pull-Medium“ bezeichnet, da der Kunde selbst genau entscheiden kann, auf welche Informationen er wann und wie zugreift. Diese Informationen werden in der Regel auch von einer Vielzahl von Anbietern in ähnlicher Art und Weise zur Verfügung gestellt und der Kunde kann sehr einfach darauf zugreifen. Der Kunde ist also weniger abhängig vom einzelnen Anbieter und durch die hohe Wettbewerbsintensität und die enorme Markttransparenz auch leichter flüchtig als im stationären Handel. Das Kundenbindungsmanagement ist also im Onlinehandel wesentlich aufwendiger und es müssen mehr Faktoren berücksichtigt werden als im stationären Handel. Dafür bekommt der Anbieter aber auch, wie in den folgenden Kapiteln gezeigt wird, einige Werkzeuge zur Verfügung gestellt, die ihm eine gute Basis dafür liefern.

Auch ist im Internet mit größeren Akzeptanzproblemen und Unsicherheiten der Kunden zu rechnen, da der Onlinehandel eher als unsicher angesehen wird. Der Kunde wird dem Anbieter aufgrund der Anonymität und der befürchteten Zahlungsunsicherheit grundsätzlich weniger Vertrauen entgegen bringen als es im stationären Handel allgemein üblich ist. Der Anbieter muss somit vertrauenswürdig erscheinen, damit die Kunden bereit sind Geschäfte mit ihm abzuwickeln. Andererseits ist der Onlinekunde im Gegenzug dazu häufig bereit, viel mehr persönliches von sich Preis zu geben, als es im stationären Handel der Fall ist, da es eben trotz allem sehr anonym bleibt. Es fällt also im Internet sehr einfach viele Kundendaten wie z.B. Alter, Geschlecht, Herkunft und die entsprechenden gekauften Waren zu sammeln und auszuwerten. Auch sind Onlinekunden häufig dazu bereit, Fragebögen mit weiteren Details auszufüllen.

Es gibt also relevante Unterschiede im Konsumentenverhalten zwischen dem Stationären- und dem Onlinehandel mit Vor- und Nachteilen für Anbieter und Nachfrager, auf welche ich im folgenden näher eingehen werde.

3.2 Vor- und Nachteile für den Kunden

Die größten Vorteile für den Kunden liegen eindeutig in den ihm gegebenen Freiheiten. Das Onlineangebot ist für ihn 7 Tage die Woche und 24 Stunden am Tag verfügbar und er kann vom heimischen PC aus überall in der Welt einkaufen oder nach Produkten, Preisen, Herstellern oder Händlern suchen. Außerdem ist kein anderer Markt so transparent, vielfältig und voll von Infor-mationen wie der Onlinemarkt. Suchmaschinen wie www.google.de oder www.fireball.de führen den Nachfrager zu allen gesuchten Informationen und Suchmaschinen mit integrierter Preisvergleichsfunktion unter verschiedenen Anbietern wie z.B. www.kelkoo.de zeigen sogar das gesuchte Produkt zum niedrigsten Preis. Und der Preis liegt aufgrund der Hyper-Konkurrenz und den Kostenvorteilen der Onlinehändler in der Regel auch deutlich unter dem des stationären Handels. Außerdem kann man sich in Ruhe über ein Produkt weitgehend informieren, ohne von einem Verkäufer eine oftmals nicht er-wünschte Beratung aufgedrängt zu bekommen. Auch gesetzliche Rahmen-bedingungen, welche zum Schutz des Kunden eingerichtet wurden, wie z.B. das 14-tägige Rückgaberecht, dass die Rückgabe der Waren ohne eine Angabe von Gründen ermöglicht, machen den Onlinehandel für den Kunden weiter interessant.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: www.kelkoo.de - Preisvergleich für ein Sony Notebook

Zu den wenigen Problemen im Onlinehandel gehören neben der Tatsache, dass man die Ware vor dem Kauf nicht anfassen bzw. anprobieren kann, die Sicherheitsprobleme des Internets. Die gegebene Anonymität des Internets wird leider auch von Betrügern ausgenutzt um unvorsichtige Kunden um ihr Geld zu bringen. Der Kunde muss sich also über die Seriösität des Anbieters infor-mieren, da in einigen Fällen nur eine Kreditkartenzahlung oder Vorauskasse möglich ist. Aber diese Anbieter gehören wohl der Minderheit an und mit einer gewissen Vorsicht behaftet bietet das Internet dem Kunden zumindest eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber dem stationären Handel.

3.3 Vor- und Nachteile für den Anbieter

Für den Anbieter ist der Onlinehandel durchaus mit mehr Problemen verbunden als für den Kunden. So ist das 14-tägige Rückgaberecht des Kunden ein Problem für den Anbieter, der die Ware nach der Rückgabe wieder für den erneuten Verkauf behandeln muss, auch wenn die Kunden durch dieses Recht nachgewiesen eher mehr Ware kaufen als sie es ohne die Möglichkeit tun würden. Außerdem ist der Anbieter durch die Markttransparenz einem enormen Konkurrenzdruck, der oft in einem ruinösen Wettbewerb endet, ausgesetzt und bekommt das dann im Gegenzug auch noch mit einer geringeren Kunden-loyalität gedankt, als es im stationären Handel üblich ist. Der Wettbewerb ist also deutlich härter. Außerdem wird das nötige Know-How, das Fachwissen und der zeitliche und personelle Aufwand von vielen Markteinsteigern unterschätzt.

[...]

^[1] Brunh/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler, 2. Aufl., S. 8

^[2] Brunh/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler, 2. Aufl., S. 8

^[3] Vergl.: Brunh/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler, 2. Aufl., S. 8

^[4] Vergl: Dirk Ploss, Das Loyalitätsnetzwerk, Galileo Business, S. 31-33

^[5] ARD/ZDF Online-Studie 2004, http://www.ard-werbung.de/dokument/2783.phtml