Die Arbeit hat das Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Theorie und Praxis der Kundenbindung im Verlag herauszuarbeiten und im Rahmen einer Bestandsaufnahme Relevanz, Gestaltungsmöglichkeiten und konkrete Umsetzung zu erfassen. Im ersten Teil werden die theoretischen Kenntnisse über Kundenbindung im Verlagsmarketing bis zu den Kundenbindungsmassnahmen sowohl aus publizistikwissenschaftlicher als auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive diskutiert.
Mit ausgewählten Experten der Verlagspraxis wurden Leitfadeninterviews durchgeführt und die Datenauswertung erfolgte mittels inhaltsanalytischem Auswertungsverfahren. Dabei liegt die Konzentration auf Verlagen von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften der deutschsprachigen Schweiz. Die Ausführungen erfolgen aus Anbieterperspektive und fokussieren den Leser- und Anzeigenmarkt.
Die Ergebnisse der Interviews werden zuerst entlang den Themengebieten des Leitfadens dargestellt. Bereits hier wird auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Experten der Verlage sowie auf Bezüge zu den theoretischen Grundlagen hingewiesen. In der Interpretation wird dann bewusst der Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis gemacht. Es werden erstaunliche Übereinstimmungen festgestellt und gleichwohl zahlreiche Abweichungen in den Einschätzungen, z. B. zu bestimmten Kundenbindungsmassnahmen, gefunden. Insgesamt zeigt die Untersuchung die Bedeutung und Wichtigkeit der Kundenbindung in der Verlagsbranche. Der Stellenwert ist aber in beiden Märkten verschieden bzw. von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Die Möglichkeiten geeignete Marketinginstrumente einzusetzen sind vielfältig; umsichtig geplant und zielgerichtet ausgeführt, bringen sie Erfolg und Rentabilität.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Vorgehen
I. THEORETISCHER TEIL
2. Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung
2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt
2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift
2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift
2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien
2.2.3 Besonderheiten Printmedien
2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft
2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag
2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale
2.4 Marketing im Verlag
2.4.1 Marketing-Begriff
2.4.2 Gesamtsystem Verlagsmarketing
2.4.3 Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing
2.5 Begriffsbestimmung Verlagskunden
2.6 Zusammenfassung
3. Kundenbindung im Verlagsmarketing
3.1 Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung
3.1.1 Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung
3.1.2 Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing
3.1.3 Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing
3.2 Grundlagen Kundenbindung
3.2.1 Definition und Abgrenzung Kundenbindung
3.2.2 Typologisierungsansatz der Kundenbindung
3.3 Ziele der Kundenbindung im Verlag
3.3.1 Sicherheit
3.3.2 Wachstum
3.3.3 Rentabilität
3.4 Gestaltung der Kundenbindung
3.4.1 Kundenbindung durch Information
3.4.1.1 Leser- und Mediaforschung
3.4.1.2 Database-Marketing
3.4.2 Kundenbindung durch Investition
3.4.3 Kundenbindung durch Individualisierung
3.4.4 Kundenbindung durch Interaktion
3.4.5 Kundenbindung durch Integration
3.4.6 Zielsystem Kundenbindung im Verlag
3.4.7 Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich
3.5 Zusammenfassung
4. Kundenbindungsmassnahmen
4.1 Produktpolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.1.1 Produktpolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.1.2 Produktpolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.2 Preispolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.2.1 Preispolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.2.2 Preispolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.3.1 Distributionspolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.3.2 Distributionspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmassnahmen
4.4.1 Kommunikationspolitische Massnahmen im Lesermarkt
4.4.2 Kommunikationspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
4.5 Beschwerdemanagement
4.6 Kundenclub
4.7 Zusammenfassung
II. EMPIRISCHER TEIL
5. Design und Methode der Untersuchung
5.1 Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument
5.2 Praktisches methodisches Vorgehen
5.2.1 Interview-Leitfaden
5.2.2 Untersuchungseinheit
5.2.3 Durchführung der Interviews
5.3 Datenauswertung und -aufbereitung
5.3.1 Transkription
5.3.2 Paraphrasierung
5.3.3 Überschriften
5.3.4 Thematischer Vergleich
5.3.5 Soziologische Konzeptualisierung
5.3.6 Theoretische Generalisierung
6. Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation
6.1 Ergebnispräsentation
6.2 Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
6.2.1 Kundenbindung als Marketingziel
6.2.2 Relevanz und Begründung der Kundenbindung
6.2.3 Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt
6.2.4 Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt
6.3 Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
6.4 Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing
6.4.1 Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt
6.4.2 Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt
6.5 Interpretation Marktforschung und Database-Marketing
6.6 Ergebnisse zu Kundenbindungsmassnahmen
6.6.1 Massnahmen im Produktbereich Lesermarkt
6.6.2 Massnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt
6.6.3 Massnahmen im Preisbereich Lesermarkt
6.6.4 Massnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt
6.6.5 Massnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt
6.6.6 Massnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt
6.6.7 Massnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt
6.6.8 Beschwerdemanagement und Leserbriefe
6.6.9 Kundenclub und Kundenkarte
6.6.10 Wichtigste Kundenbindungsinstrumente
6.7 Interpretation Kundenbindungsmassnahmen
6.8 Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven
6.8.1 Chancen Kundenbindung
6.8.2 Risiken Kundenbindung
6.8.3 Zukunftsperspektiven und geplante Massnahmen
6.9 Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven
7. Schlussbetrachtung und Ausblick
7.1 Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen
7.2 Kritische Reflexion über die Arbeit
7.3 Weitere Forschungsmöglichkeiten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und konkrete Ausgestaltung der Kundenbindung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften in der Deutschschweiz unter Berücksichtigung der Anbieterperspektive und nutzt Experteninterviews zur Gewinnung von Erkenntnissen über die verlegerische Praxis.
- Bedeutung und Begründung der Kundenbindung im dualen Mediensystem (Leser- und Anzeigenmarkt).
- Methoden der Marktforschung und Nutzung von Kundendatenbanken (Database-Marketing) zur Segmentierung.
- Operative Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung durch Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
- Identifikation von Chancen und Risiken sowie Analyse zukünftiger Trends bei Kundenbindungsmassnahmen.
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Kundenbindung durch Information
Ein erster unabdingbarer Baustein für die Stärkung der Bindung der Kunden an den Verlag stellt die umfassende, aktuelle und tiefgreifende Information des Verlags über ihre Kunden dar. Ohne solche Informationen gelingt eine persönliche, individuelle, proaktive Ansprache der Kunden nicht.
3.4.1.1 Leser- und Mediaforschung
Wie die Ausführungen in Kapitel 3.1.2 gezeigt haben, basiert Kundenbindung bzw. Relationship Marketing auf einer Nutzenorientierung. Der Verlag muss deshalb wissen, welche Bedürfnisse und Erwartungen seine Abonnenten oder Werbekunden dem Verlag bzw. dem Printtitel gegenüber haben. Ist der Nutzen für die Kunden bekannt, kann der Verlag dementsprechende Massnahmen einleiten. Um dem dualen Markt im Verlag gerecht zu werden, erfolgt zuerst eine Beschreibung der Informationsbeschaffung im Lesermarkt, im Anschluss bezüglich Werbemarkt.
Um das Ziel der Bindung der Leser bzw. eine adäquate Kundenansprache zu erreichen, benötigt das Verlagsmarketing einerseits detaillierte Informationen über die Wünsche, Bedürfnisse und Präferenzen der Leser und andererseits Informationen zur Nutzung der Zeitung bzw. Zeitschrift sowie soziodemographische Daten zur Leserschaft (vgl. Rogall 2000: 253). Zur Gewinnung solcher Informationen stellt die Lesermarktforschung somit eine wichtige Komponente im Prozess der Kundenbindung dar. Lesermarktforschung ist „die Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Daten aus dem Lesermarkt“ (Hauser 1997: 354). Obwohl Verlage relativ häufig mit ihren Kunden in Kontakt treten, wissen sie wenig über die Leser (vgl. Klinner 1995: 32). Im Rahmen der Lesermarktforschung stehen dem Verlag verschiedene Instrumente und Methoden zur Verfügung. Die wohl wichtigste Methode ist die Leserbefragung als primäre Datenerhebung. Neben bestehenden Lesern sollten auch ehemalige Kunden befragt werden, weil dadurch Schwachstellen aufgedeckt werden können, deren Beseitigung zur Intensivierung der Bindung aktueller Kunden beitragen kann (vgl. Hauser 1997: 355). Eine andere Informationsgewinnung aus dem Lesermarkt stellen Intensivinterviews oder Gruppendiskussionen dar (vgl. Rogall 2000: 257). Die systematische Auswertung von Beschwerden oder Leserbriefen kann ebenfalls als Instrument zur Informationsgewinnung im Lesermarkt herangezogen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Problemstellung der schweizerischen Verlagsbranche im Kontext technologischer Veränderungen und definierte die Zielsetzung sowie das Vorgehen der wissenschaftlichen Untersuchung.
2. Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung: Dieses Kapitel definiert den Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt und beleuchtet die Interdependenzen zwischen Leser- und Anzeigenmarkt sowie die ökonomischen Grundlagen des Verlagsmarketings.
3. Kundenbindung im Verlagsmarketing: Hier wird das theoretische Fundament der Kundenbindung gelegt, wobei Relationship Marketing als Basis dient und die fünf Prinzipien der Kundenbindung sowie deren Ziele (Sicherheit, Wachstum, Rentabilität) erarbeitet werden.
4. Kundenbindungsmassnahmen: Dieses Kapitel widmet sich der operativen Umsetzung von Kundenbindungsstrategien durch produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Massnahmen sowie dem Beschwerdemanagement und dem Kundenclub.
5. Design und Methode der Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen mittels Experteninterviews sowie die interpretative Auswertungsstrategie zur Datenerhebung und Aufbereitung im Rahmen der qualitativen Forschung.
6. Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation: Hier erfolgt die Präsentation und theorieorientierte Interpretation der empirischen Ergebnisse, gegliedert nach den zentralen Themenbereichen wie Relevanz, Marktforschung und konkreten Kundenbindungsinstrumenten.
7. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das abschliessende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen, reflektiert kritisch über die gewählte Methode und identifiziert weiterführenden Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Verlagsmarketing, Zeitungen, Zeitschriften, Relationship Marketing, Medienökonomie, Lesermarkt, Anzeigenmarkt, Kundenorientierung, Marktforschung, Database-Marketing, Massnahmen, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Experteninterview.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz und praktische Umsetzung von Kundenbindung im Verlagswesen unter Berücksichtigung des spezifischen dualen Marktes, bestehend aus Leser- und Werbemarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die medienökonomischen Grundlagen, das Relationship Marketing als theoretische Basis, die operative Gestaltung des Marketing-Mix zur Kundenbindung und die empirische Analyse in Schweizer Verlagen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Relevanz und die konkrete Ausgestaltung der Kundenbindung in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen aus Anbieterperspektive zu ermitteln und bestehende Forschungslücken zu schließen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Forschungsmethode des Experteninterviews, um tiefgehende Einblicke und Erfahrungswissen aus der Verlagspraxis zu gewinnen und diese interpretativ auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet zum einen die theoretischen Konzepte der Kundenbindung und erläutert zum anderen detailliert die praktischen Massnahmen in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Verlagsmarketing, Relationship Marketing, Medienökonomie, Lesermarkt, Anzeigenmarkt, Kundenclub und Marktforschung.
Wie wird das Spannungsfeld zwischen Redaktion und Marketing gelöst?
Die Arbeit zeigt, dass eine reine marketingorientierte Denkweise oft auf Widerstand in Redaktionen stößt; eine zunehmende Akzeptanz für "redaktionelles Marketing" als Brücke zwischen publizistischen und ökonomischen Zielen ist jedoch erkennbar.
Welche Rolle spielen digitale Angebote für die Kundenbindung?
Online-Angebote werden zwar als Standard anerkannt, die befragten Experten stufen sie jedoch aktuell nur bedingt als eigenständiges, starkes Kundenbindungsinstrument ein; sie dienen eher der Ergänzung des Printprodukts.
- Quote paper
- Bettina Morgen (Author), 2004, Kundenbindung im Verlag - Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33378
