„In a networked world, I can ignore geographical limits to
my shopping. It changes the nature of competition.“
Bill Gates
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Abgrenzung
Trotz der langsam weichenden Euphorie um das neue Medium Internet, was sich nicht zuletzt in den stark zurückgekommenen Aktienkursen der „New Economy“ widerspiegelt, ist der Zusammenschluß von zehntausenden Computernetzwerken noch immer in einer rasanten Wachstumsphase.
Diese Entwicklung stellt das Marketing vor eine Vielzahl von neuen
Herausforderungen, die in dieser Arbeit aufgezeigt und für die
Lösungsvorschläge erarbeitet werden sollen. Da sich der klassische Marketing-Mix nicht uneingeschränkt auf das Online-Marketing übertragen läßt, sollen durch diese Arbeit Anregungen gegeben werden, wie ein Marketingkonzept erfolgreich realisiert werden kann. Dabei wird sich im wesentlichen auf den klassischen Ansatz des Marketing-Mix (4 P’s nach Mc Carthy) konzentriert und weitere Bereiche des Marketing, beispielsweise die Marktforschung, werden
ausgeklammert. Der interessierte Leser sei aber auf die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift Media und Marketing, Heft 2/2001 verwiesen, in der sich ausführliche Berichte zum Thema Online-Marktforschung finden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Abgrenzung
1.2 Entstehung und Begriffsbestimmung des Internets
1.3 Begriffsbestimmung des Marketing-Mix
2 Kommunikationspolitik im und für das Internet
2.1 Veränderte Kommunikationspolitik
2.2 Klassische Werbeinstrumente
2.3 Online-Werbeinstrumente
3 Preispolitik im Internet
3.1 Veränderte Preispolitik
3.2 Preisbildung im Internet
4 Distributionspolitik im Internet
4.1 Veränderte Distributionspolitik
4.2 Distribution im Business-to-Business-Bereich
4.3 Distribution im Business-to-Consumer-Bereich
5 Produktpolitik im Internet
5.1 Veränderte Produktpolitik
5.2 Neue Produktarten im Internet
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, die das Internet an das klassische Marketing stellt, und erarbeitet Lösungsvorschläge für die erfolgreiche Umsetzung eines Marketingkonzepts unter Berücksichtigung des Marketing-Mix nach McCarthy.
- Analyse der veränderten Kommunikationspolitik durch Internet-Interaktivität.
- Untersuchung neuer Preisbildungsmodelle wie Power-Shopping und Co-Shopping.
- Evaluierung der Auswirkungen des Internets auf Absatzwege und Distributionspolitik.
- Betrachtung von Produktpolitik und innovativen Ansätzen der individualisierten Massenproduktion.
- Integration digitaler Medien in bestehende Marketing- und Werbestrukturen.
Auszug aus dem Buch
2.1 Veränderte Kommunikationspolitik
Das Medium Internet weist einige Unterschiede gegenüber den klassischen Medien auf, da es eine Zwei- oder Mehrwege-Kommunikation ermöglicht und somit eine Erweiterung des bislang einseitigen Beziehungsmanagments bietet, bei dem das Unternehmen (Sender) dem Kunden (Empfänger) eine Botschaft zukommen läßt. Dies war bisher, mit Ausnahme des Direktmarketings, nur schwer möglich. Der Kunde wandelt sich somit von einem passiven Informationsempfänger zu einem aktiven Informationssucher.
Die Interaktivität ermöglicht es dem Kunden, die für ihn relevanten Informationen herauszufiltern und läßt im Idealfall einen intensiven werblichen Kontakt mit den Werbeinhalten folgen.
Die Linearität der Informationen wird durch Hyperlinks aufgehoben. Der Kunde wird eine Internetseite nicht, wie z.B. ein Verkaufsprospekt, von vorne bis hinten durchlesen. Die freie Struktur der Internetseiten ermöglicht es ihm seine Informationsbedürfnisse nach seinen persönlichen Präferenzen zu befriedigen. Für den Anbieter ergibt sich hieraus die Möglichkeit die Informationen besser auf den Kunden auszurichten und ihn nicht mit überflüssigen Details zu belasten.
Ein weiterer Aspekt ist die Globalität und somit die unbeschränkte weltweite Verfügbarkeit des Mediums Internet. Informationen können ohne räumliche und zeitliche Begrenzung bereitgestellt und abgerufen werden. Prägend für diese Entwicklung ist das Bild des „Global Village“. Das Internet kann tatsächlich alle Funktionen eines echten „Dorfes“ erfüllen, wie z.B. Einkaufen, Vereine, soziale Kontakte u.ä..
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert das Internet als Medium und grenzt den Fokus auf die klassischen 4 P’s des Marketing-Mix ein.
2 Kommunikationspolitik im und für das Internet: Erläutert den Wandel von passiven Empfängern zu aktiven Informationssuchenden und die Integration von Online-Werbeinstrumenten.
3 Preispolitik im Internet: Analysiert die gestiegene Markttransparenz und stellt neue Preismodelle wie Power-Shopping und Handelssysteme vor.
4 Distributionspolitik im Internet: Untersucht den Strukturwandel im Absatzkanal und die Besonderheiten im B2B- sowie B2C-Bereich.
5 Produktpolitik im Internet: Behandelt die Anpassung von Produkten und innovative Konzepte wie die individualisierte Massenproduktion.
6 Fazit: Fasst zusammen, dass eine Online-Präsenz für Unternehmen essenziell ist, jedoch produkt- und unternehmensabhängig gestaltet werden muss.
Schlüsselwörter
Internet, Marketing-Mix, Online-Marketing, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Interaktivität, Markttransparenz, E-Commerce, Power-Shopping, Co-Shopping, Web-EDI, Massenproduktion, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie das Internet das traditionelle Marketing beeinflusst und welche neuen Anforderungen sich daraus für Unternehmen ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Anpassung der klassischen 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) an die spezifischen Bedingungen des Internets.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein erfolgreiches Marketingkonzept unter Berücksichtigung der neuen Möglichkeiten des Internets realisiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Analyse und Identifikation der Auswirkungen des Internets anhand des klassischen Marketing-Mix-Modells vorgenommen, ergänzt durch Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die vier Instrumente des Marketing-Mix, wobei spezifisch auf Kommunikation, Preisgestaltung, Vertriebswege und Produktgestaltung im digitalen Kontext eingegangen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Internetökonomie, Interaktivität, Markttransparenz, E-Commerce, Online-Werbung und individualisierte Massenproduktion.
Wie verändert das Internet die Rolle des Kunden?
Der Kunde wandelt sich vom passiven Empfänger werblicher Botschaften zu einem aktiven Informationssucher, der Inhalte interaktiv selbst bestimmt.
Warum ist die Preispolitik im Internet besonders herausfordernd?
Die erhöhte Markttransparenz führt dazu, dass Kunden Preise leichter vergleichen können, was den Preiswettbewerb verschärft und klassische Preisdifferenzierungen erschwert.
- Quote paper
- Thorsten-Kay Schick (Author), 2001, Herausforderungen des Internet für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/333
