Marken sind eines der zentralen Marketingthemen unserer heutigen Zeit. Die Bedeutung der Marken hat in den vergangenen Jahren immer weiter zugenommen und damit auch die Relevanz des Images einer Marke in der Öffentlichkeit. Hierfür bedarf es kommunikativer Unterstützung für die Markenpolitik. Betrachtet man das große Markenaufkommen auf dem Markt wird deutlich, dass für eine Imagekampagne die Hervorhebung der Differenzierung und der fehlenden Austauschbarkeit der Marke wichtig ist.
Die vorliegende Hausarbeit behandelt im ersten Teil zunächst theoretisch die Strategie der Positionierung einer Marke in der Öffentlichkeit im Hinblick auf das Markenimage. Hierfür wird sich mit dem Begriff der Marke im Allgemeinen, der Markenidentität, dem Markenimage und der Markenpositionierung als Kommunikationsstrategie auseinandergesetzt.
Im zweiten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die theoretischen Kenntnisse auf ein praktisches Fallbeispiel angewandt. Hierfür wurde die Kampagne „Umparken im Kopf“ des Automobilherstellers Opel als imagewandelnde Strategie ausgewählt. Denn insbesondere wenn das Image der Marke eher ein schlechtes ist, bedarf es einer Umstrukturierung der Markenstrategie. Genau dies war bei Opel im Jahre 2014 der Fall. Um das etwas angestaubte Markenimage des Unternehmens zu verbessern, neue Zielgruppen zu erreichen und damit die eigene Marke zu repositionieren, entschied sich die Marketingabteilung des Konzerns dazu, die oben genannte Kampagne ins Leben zu rufen.
Hauptsächlich der TV-Auftritt von „Umparken im Kopf“ wird in dieser Hausarbeit analysiert hinsichtlich der Frage, ob eine Positionierungsstrategie das Image einer Marke verändern kann. Hinzuzufügen ist, dass sich aufgrund der Fülle dieses Themas die Analyse auf das Jahr 2014 konzentriert. Auf Grundlage der in Teil 1 vorangegangenen theoretischen Fundierung einer Positionierungsstrategie wird die Opel-Kampagne und deren Umsetzung betrachtet und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenführung
2.1 Definition einer Marke
2.2 Markenidentität
2.3 Markenpositionierung
3 Markenimage als Teil der Markenführung
3.1 Markenimage und Markenpersönlichkeit
3.2 Beschreibung des Markenimages mit Hilfe des Bojen-Modells
3.3 Imagewandel durch Markenpositionierung
4 Analyse einer Imagekampagne
4.1 Auswahl von Opel und dessen Imagekampagne „Umparken im Kopf“
4.2 Beschreibung des Untersuchungsvorgangs
4.3 Imagekampagne „Umparken im Kopf“
4.3.1 Positionierungsziele des Unternehmens und Ziele der Kampagne
4.3.2 Personen des öffentlichen Interesses als Werbeträger im TV-Spot
4.4 Der Imagewandel von Opel
4.4.1 Markenimage vor „Umparken im Kopf“
4.4.2 Markenimage nach „Umparken im Kopf“
4.4.3 Bewertung der Veränderung des Images
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht theoretisch und praktisch die Strategie der Markenpositionierung, um ein Markenimage positiv zu beeinflussen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob eine Positionierungsstrategie – konkret am Beispiel der Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ – das Image einer Marke in der Öffentlichkeit nachhaltig verändern kann.
- Grundlagen der Markenführung und Markenidentität.
- Die Rolle des Markenimages und dessen Messbarkeit.
- Methodik der Markenrepositionierung in gesättigten Märkten.
- Analyse der Opel-Imagekampagne „Umparken im Kopf“ von 2014.
- Bewertung des Imagewandels durch Testimonials und Kommunikationsstrategien.
Auszug aus dem Buch
4.3.2 Personen des öffentlichen Interesses als Werbeträger im TV-Spot
Um die Marke Opel wieder ins Gespräch zu bringen und sie auch insbesondere zu einer Marke für Jüngere werden zu lassen, setzt die Opel Marketing-Abteilung in ihrem TV-Spot auf Prominente, die ihre Vorurteile gegenüber Opel ansprechen. Als Hauptmarkenbotschafter konnte Opel den ehemaligen BVB-Trainer Jürgen Klopp für sich gewinnen. „Wenn Fußball-Trainer Jürgen Klopp einen Opel fährt, dann kann ich auch einen Opel fahren“ (Tina Müller, zit. in: Produkt + Markt 2014b). Diese Aussage von Marketing-Chefin Tina Müller beschreibt die ideale und angestrebte Reaktion der Kunden auf den Einsatz von Opel-Testimonials. Laut einer Umfrage von Produkt + Markt im Jahr 2014 ordnen 65% der Befragten Jürgen Klopp richtigerweise als den Werbeträger der Marke Opel zu.
Dies macht deutlich, dass der Fußballtrainer die Markenwerte widerspiegelt.
Warum aber ist ein passendes Markentestimonial von so hoher Bedeutung für eine erfolgreiche Markenpositionierung?
Der Begriff „Testimonial“ kommt vom lateinischen „Testimonium“ und heißt so viel wie Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis. In der Werbekommunikation wird dieser Begriff verwendet für die Fürsprache eines Produktes durch eine Person, die sich als überzeugter Nutzer dieses Produktes ausgibt (vgl. Schindler 2008, S. 125). Werden für diese Testimonials prominente Personen gewählt, möchte das Unternehmen deren Beliebtheit nutzen. Die Persönlichkeit des Prominenten soll auf die Persönlichkeit der Marke verweisen. Durch den Einsatz eines bekannten Markenbotschafters soll Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschaffen werden (vgl. Mäder 2005, S. 131).
Bei der Auswahl eines Markenbotschafters ist es wichtig zu beachten, dass dessen Verhalten mit den Verhaltenserwartungen korrelieren muss, die sich aus der Markenidentität und –persönlichkeit ableiten lassen. Besonders bei prominenten Persönlichkeiten ist dies von Bedeutung, da sie von ihrer Selbstdarstellung auf einer medialen Plattform leben. Meist ist ihre dargestellte Persönlichkeit also gesamtgesellschaftlich verbreitet. Bei der Auswahl eines geeigneten Markenbotschafters muss also bedacht werden, dass die Werberolle der medialen Persönlichkeit entspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz der Markenführung und Vorstellung der Forschungsfrage bezüglich der Imagewirkung der Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“.
2 Markenführung: Erläuterung theoretischer Grundlagen wie Markenidentität, Definition einer Marke und Markenpositionierung als Kommunikationsstrategie.
3 Markenimage als Teil der Markenführung: Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Markenimage, Markenpersönlichkeit und der Messbarkeit durch das Bojen-Modell.
4 Analyse einer Imagekampagne: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel Opel, Analyse der Kampagnenstrategie, der Testimonials und der Evaluation des Imagewandels.
5 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und kritische Würdigung der erreichten Ergebnisse sowie Empfehlungen für zukünftige Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenimage, Markenpositionierung, Markenidentität, Repositionierung, Imagekampagne, Umparken im Kopf, Opel, Testimonials, Jürgen Klopp, Markenpersönlichkeit, Kundenzufriedenheit, Automobilmarketing, Markenbekanntheit, Markenvertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen durch strategische Markenpositionierung und gezielte Imagekampagnen ihr in der Öffentlichkeit angestaubtes Image verändern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenführung, dem Markenimage, den Methoden der Markenrepositionierung sowie der Bedeutung von Testimonials in der Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob die Kampagne „Umparken im Kopf“ des Automobilherstellers Opel erfolgreich dazu beigetragen hat, die Marke neu zu positionieren und das Image bei den Konsumenten zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird primär die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse angewandt, um Berichterstattungen und Kampagneninhalte systematisch zu untersuchen und mit Marktforschungsdaten in Kontext zu setzen.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Neben den theoretischen Grundlagen wird die konkrete Opel-Kampagne aus dem Jahr 2014 analysiert, inklusive der Markenbotschafter-Strategie und der Entwicklung von Kennzahlen wie Kundenvertrauen und Absatz.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpositionierung, Repositionierung, Markenidentität, Imagewandel und Konsumentenwahrnehmung geprägt.
Warum spielt Jürgen Klopp eine zentrale Rolle in der Analyse?
Jürgen Klopp fungierte als zentrales Testimonial, dessen authentisches Auftreten die angestrebten Markenwerte „nahbar“ und „aufregend“ für die Zielgruppe glaubwürdig verkörpern sollte.
Welchen Einfluss hatte die Kampagne auf die Zielgruppe der Jüngeren?
Die Untersuchung zeigt, dass die Kampagne bei jüngeren Autofahrern eine hohe Wahrnehmung erzielte und signifikant positiv auf deren Kaufbereitschaft und das Markenimage wirkte.
Wie lässt sich der Erfolg der Kampagne belegen?
Der Erfolg wird durch eine Kombination aus ADAC-Kundenbarometer-Daten, einem gestiegenen Vertrauensranking, einer verbesserten Bewertung der Markenattraktivität sowie einem leichten Aufwärtstrend bei den Absatzzahlen belegt.
- Arbeit zitieren
- Laura Peters (Autor:in), 2016, Umparken im Kopf. Die (Re)Positionierung einer Marke am Beispiel von Opels Imagekampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334004
